El valor total del contrato (TCV) es una métrica que representa el valor total de los ingresos de un contrato durante su duración. Esto incluye cargos únicos, comisiones recurrentes y cualquier otra actividad generadora de ingresos asociada con el contrato.

A continuación, abrdaremos lo que las empresas deben saber sobre el cálculo del TCV, cómo pueden utilizar este conocimiento y cómo mejorar el TCV.

¿Qué contiene este artículo?

• Resumen de las métricas del software como servicio (SaaS)
  
• ¿Cómo se calcula el valor total del contrato?
  
• Por qué es importante el valor total del contrato
  
• Limitaciones del valor total del contrato
  
• Cómo mejorar el valor total del contrato
  

Resumen de las métricas del software como servicio (SaaS)

El TCV es una de las métricas de rendimiento importantes para las empresas. A continuación, se muestra una lista de estas métricas (incluido el TCV) que describe lo que mide cada métrica y cómo las empresas pueden usarlas para evaluar el rendimiento.

• Valor total del contrato (TCV): esta métrica representa los ingresos totales que se espera que genere un contrato durante su vigencia. Incluye todos los ingresos recurrentes, las comisiones únicas y cualquier otro cargo que forme parte del contrato.

• Ingresos recurrentes anuales (ARR): los ARR miden los ingresos anuales esperados de pagos recurrentes. Son un indicador clave del rendimiento de los ingresos predecibles y estables que una empresa puede esperar año tras año. Los ARR se centran únicamente en los cargos recurrentes y excluyen los pagos únicos.

• Ingresos recurrentes mensuales (MRR): los MRR son los ingresos recurrentes que una empresa puede esperar recibir cada mes, el equivalente mensual de los ARR. Realizan un seguimiento de los ingresos mensuales de las suscripciones y son un marcador importante del rendimiento financiero a corto plazo.

• Valor vitalicio del cliente (CLTV o LTV): esta métrica calcula los ingresos totales que una empresa puede esperar de un solo cliente a lo largo de la relación del cliente con la empresa. El CLTV ayuda a evaluar el valor a largo plazo de mantener las relaciones con los clientes y puede guiar la inversión en la retención de clientes.

• Costo de adquisición de clientes (CAC): el CAC mide el costo total de adquirir un cliente nuevo, incluidos los gastos de marketing y ventas. La comparación del CAC con el LTV proporciona información sobre la sostenibilidad de un modelo de negocio.

• Tasa de pérdida de clientes: la tasa de pérdida de clientes indica el porcentaje de clientes o ingresos perdidos en un período específico. Una tasa de pérdida de clientes alta tendrá un impacto en los ARR y MRR. La tasa de pérdida de clientes se utiliza a menudo como reflejo de la satisfacción del cliente y de la adecuación del producto al mercado.

Estas métricas proporcionan una visión integral del estado financiero y el potencial de crecimiento de una empresa en el sector de SaaS. Mientras que el TCV ofrece una instantánea del valor total del contrato, otras métricas como ARR, MRR, LTV, CAC y la tasa de pérdida de clientes proporcionan información más detallada sobre los ingresos recurrentes, el valor para los clientes y la sostenibilidad del negocio.

¿Cómo se calcula el valor total del contrato?

Para calcular el valor total del contrato, suma todos los componentes de ingresos de un contrato a lo largo de toda su duración. A continuación, se detalla cómo calcular el TCV, incluidos los diferentes elementos que pueden incluirse.

Componentes del cálculo del TCV:

• Ingresos recurrentes: esto incluye todos los pagos regulares que se espera que un cliente realice durante la vigencia del contrato (p. ej., comisones de suscripción mensuales o anuales).

• Comisiones únicas: son los cargos iniciales que se pueden aplicar al inicio de un contrato. Algunos ejemplos son el costo de instalación y los cargos de implementación.

• Comisiones variables: incluyen cualquier cargo basado en el consumo u otras comisiones que puedan estimarse razonablemente durante el plazo del contrato.

• Renovaciones: si es probable que se renueve un contrato y se conocen las condiciones, puedes agregar el valor del plazo de renovación al TCV. Por ejemplo, si se espera que un contrato de un año por $1200 se renueve por otro año, el TCV sería de $2400. Sin embargo, dado que esto puede introducir un nivel de incertidumbre y suposición, es más conservador calcular el TCV sin asumir las renovaciones, a menos que existan por contrato.

• Descuentos: deduce cualquier descuento del valor total.

Fórmula para el cálculo del TCV:

TCV = (ingresos recurrentes × duración del contrato) + comisiones únicas + comisiones variables estimadas

Ejemplo 1: cálculo sencillo del TCV

• Ingresos recurrentes: $100 por mes
  
• Duración del contrato: 12 meses
  
• Costo de instalación único: $500
  
• Comisiones variables: ninguna
  

TCV = ($100 × 12) + $500 = $1200 + $500 = $1700

Ejemplo 2: cálculo del TCV con comisiones variables

• Ingresos recurrentes: $200 por mes
  
• Duración del contrato: 24 meses
  
• Costo de instalación único: $1000
  
• Comisiones variables estimadas: $50 por mes
  

TCV = ($200 × 24) + $1000 + ($50 × 24)

TCV = $4800 + $1000 + $1200 = $7000

Por qué es importante el valor total del contrato

El TCV es una métrica importante para las empresas, especialmente en sectores como el de SaaS. Comprender el impacto financiero total de un contrato puede informar la planificación estratégica y ayudar a determinar el estado financiero de una empresa. Aquí se presenta un desglose detallado de por qué el TCV es importante.

• Previsiones financieras: el TCV es un componente clave de las previsiones financieras y proporciona una visión a largo plazo de un aspecto de los ingresos esperados.

• Gestión financiera: el TCV permite a las empresas anticipar el flujo de ingresos a partir de contratos existentes y planificar en consecuencia los gastos futuros, informando las opciones de presupuestación y gestión del flujo de efectivo.

• Priorización de inversiones: al momento de evaluar el TCV de diferentes contratos, las empresas pueden priorizar las inversiones y centrarse en los acuerdos o segmentos de clientes más lucrativos.

• Asignación de recursos: el TCV ayuda a las empresas a asignar los recursos adecuados para las ventas, marketing y apoyo, priorizando la generación de ingresos a largo plazo sobre las ganancias a corto plazo. Los contratos de TCV más altos pueden requerir más atención o recursos dedicados para garantizar la satisfacción y retención del cliente.

• Optimización de productos y servicios: los conocimientos obtenidos de TCV pueden guiar a una empresa en el desarrollo u optimización de productos y servicios, centrándose en las características que probablemente aumenten el valor de los contratos.

• Rendimiento del equipo de ventas: el TCV ayuda a evaluar el desempeño de los equipos de ventas, evaluando la calidad de los contratos asegurados por el equipo.

• Éxito del cliente y gestión de las relaciones: el TCV puede influir en las estrategias en torno al éxito del cliente y la gestión de las relaciones, especialmente en la identificación de cuentas clave que requieren un compromiso y un apoyo más centrados para garantizar la retención.

• Valoración de empresas: tanto en el caso de las startups como en las empresas más establecidas, el TCV puede influir en la valoración del mercado. Los inversores suelen fijarse en el TCV para evaluar el potencial de crecimiento y el estado financiero de la empresa.

• Captación de fondos y comunicación con inversores: el TCV es una métrica importante en las discusiones con los inversores, ya que refleja no solo los ingresos actuales, sino también los ingresos futuros asegurados, lo que agrega profundidad a la narrativa de la empresa en las conversaciones de recaudación de fondos.

• Estabilidad del contrato y dependencia del cliente: el análisis del TCV ayuda a identificar cualquier riesgo asociado con la concentración de clientes o la dependencia de unos pocos contratos grandes. Las empresas pueden analizar el TCV en toda su cartera de contratos para elaborar estrategias que diversifiquen su base de contratos.

• Evaluación de riesgos de renovación: el TCV puede ayudar a las empresas a evaluar el impacto de las renovaciones o rescisiones de contratos y planificar en consecuencia, mitigando los riesgos asociados con las fluctuaciones de ingresos.

• Posicionamiento en el mercado: el TCV proporciona un punto de referencia para evaluar el desempeño de los contratos con respecto a los estándares del sector. Conocer el TCV de los contratos puede proporcionar información sobre la posición de una empresa en el mercado en relación con los competidores en función del valor de los acuerdos que están asegurando.

• Negociaciones estratégicas: en las negociaciones de contratos, el TCV ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas y asegurar condiciones que las ayudarán a cumplir sus objetivos estratégicos y financieros.

Limitaciones del valor total del contrato

Si bien el TCV es una métrica valiosa para evaluar el impacto financiero de un contrato, tiene varias limitaciones que las empresas deben tener en cuenta.

• No refleja el momento del flujo de caja: el TCV muestra el valor total de un contrato, pero no da información sobre el momento del flujo de efectivo. Un TCV grande no indica necesariamente liquidez inmediata.

• Posible énfasis excesivo en los contratos a largo plazo: el TCV puede poner demasiado énfasis en los contratos a largo plazo, que no siempre reflejan los objetivos de crecimiento a corto plazo o las necesidades de efectivo de una empresa.

• Supuestos en el reconocimiento de ingresos: en los casos en los que el TCV incluye valores estimados, como las renovaciones esperadas o los componentes variables, existe el riesgo de que, si estos supuestos no se materializan, la cifra sea inexacta, lo que podría dar lugar a proyecciones financieras engañosas.

• Riesgo de mala interpretación: sin una comprensión matizada, las partes interesadas pueden malinterpretar el TCV como una medida de ingresos inmediatos y no reconocer que se extiende a lo largo del plazo del contrato. Confiar únicamente en el TCV para la toma de decisiones estratégicas también puede ser engañoso. Para un análisis exhaustivo, el TCV debe examinarse junto con otras métricas como el CLTV, los MRR y la tasa de pérdida de clientes.

• Visión limitada de la rentabilidad: el TCV no tiene en cuenta de forma inherente los costos asociados a la prestación del servicio o producto. Un TCV alto no se traduce necesariamente en una alta rentabilidad.

• Sujeto a imprevisibilidad: factores como la volatilidad del mercado, las recesiones económicas y los cambios, rebajas o cancelaciones a mitad de contrato pueden afectar al valor obtenido de un contrato, lo que convierte al TCV en un predictor menos confiable de los ingresos futuros.

• No es útil para la comparación: comparar el TCV entre diferentes contratos o negocios puede ser un desafío, especialmente si incluyen diferentes condiciones, modelos de precios o prácticas de reconocimiento de ingresos.

Cómo mejorar el valor total del contrato

Mejorar el TCV significa entender a tus clientes, alinear las ofertas con tus necesidades y gestionar las relaciones y los precios de forma estratégica. Utiliza los datos de los clientes para analizar los patrones de uso, los niveles de satisfacción y los puntos de referencia del sector, lo que proporcionará una base sólida para estrategias específicas que aumenten el TCV al tiempo que construyen relaciones más sólidas y sostenibles con los clientes. Estas son algunas estrategias específicas para hacer crecer el TCV.

• Ventas adicionales y ventas cruzadas: presenta planes de nivel superior o productos y servicios adicionales a los clientes actuales, adaptando estas ofertas en función de los patrones de uso y los comentarios de los clientes.

• Precios basados en el valor: construye tu estrategia de precios en función del valor percibido por tus clientes. Implementar un modelo de precios que refleje directamente los beneficios para el cliente puede justificar valores de contrato más altos.

• Plazos de contrato más largos: anima a los clientes a comprometerse a plazos de contrato más largos a través de incentivos o descuentos. Las duraciones más largas aumentan directamente el TCV y proporcionan más estabilidad en la previsión de ingresos.

• Adaptación y personalización: ofrece soluciones o complementos personalizables que se adapten a las necesidades específicas de los clientes. Las tarifas escalonadas superiores y otros cargos adicionales contribuyen a un TCV más alto.

• Gestión de cuentas: identifica a los clientes de alto valor y asigna recursos para desarrollar estas relaciones. Comprender sus necesidades y desafíos comerciales puede revelar oportunidades para ampliar el alcance de los contratos.

• Crecimiento en función del rendimiento: introduce cláusulas que permitan la expansión del contrato en función de métricas de rendimiento o umbrales de uso. Esto vincula tu éxito con el del cliente y allana el camino para el crecimiento natural del contrato.

• Estrategia de renovación: desarrolla una estrategia de renovación proactiva que comience mucho antes de que finalice el contrato, centrada en demostrar valor y atender las necesidades cambiantes del cliente para asegurar renovaciones más largas o más lucrativas.

• Éxito del cliente: invierte en un programa de éxito del cliente que garantice que los clientes logren los resultados deseados con su producto o servicio. Es más probable que los clientes satisfechos amplíen sus contratos y es menos probable que los abandonen.

• Análisis de mercado y de la competencia: analiza las tendencias del mercado y la competencia para asegurarte de que tus productos o servicios sigan siendo competitivos y atractivos.

• Flexibilidad contractual: incorpora flexibilidad en los contratos siempre que sea posible, lo que permite a los clientes ampliar y reducir su consumo dentro del período del contrato. Si los clientes saben que pueden adaptarse según sea necesario, los niveles más altos y los servicios adicionales pueden parecer más atractivos.

• Incentivos a los clientes: ofrece incentivos para que los clientes renueven sus contratos antes de tiempo o pasen a un nivel superior, lo que puede asegurar un TCV más alto antes y extender el ciclo de vida del cliente.