すべての EC ビジネスには、売上を伸ばすための 3 つの手段があります。顧客を増やすこと、顧客の購入頻度を高めること、または 1 回の取引あたりの顧客の支出額を増やすことです。平均注文額 (AOV) の最適化、つまり顧客が購入する際の 1 人あたりの支出額を増やすことは、十分に取り組まれていない傾向があります。適切な戦術を用いれば、広告費、獲得ファネル、またはリテンションプログラムに触れることなく、ビジネスの売上を伸ばすことができます。

以下では、平均注文額 (AOV) を増やす方法、顧客獲得よりも AOV を優先すべきというユニットエコノミクスに基づく議論、そして AOV の改善を測定し、反復する方法について説明します。

この記事でわかること

• AOV は完了した注文ごとの売上を測定するものであり、他の一般的な成長手段よりも早く最適化の効果が表れます。

• バンドル、クロスセル、および購入額のしきい値は、AOV を動かすための影響力の高い戦術ですが、それらが機能するかどうかは配置とフレーミングによって決まります。

• 使い勝手の悪い決済は、カゴ落ちを増加させる可能性があります。ステップを減らし、より迅速な決済完了を可能にすることで、すでに獲得した AOV の増加分を保護します。

平均注文額 (AOV) とは

平均注文額とは、顧客があなたのビジネスで注文を出すたびに費やす平均金額のことです。

AOV を計算するには、特定の期間 (例: 月、四半期、年) の総売上を総注文数で割ります。たとえば、あなたのストアが 1 カ月に 2,000 件の注文から 8 万ドルの売上を生み出した場合、AOV は 40 ドルになります。

AOV の向上が有料での顧客獲得を上回る理由

新規顧客 1 人あたり 35 ドルで有料獲得を実施しており、現在の AOV が 55 ドルだとします。獲得費用 1 ドルあたりの売上は、およそ 1.57 ドルになります。ここで、広告費や注文量を変えずに、AOV を 68 ドル (約 24% の増加) に引き上げます。すると、同じ 1 ドルの獲得費用で 1.94 ドルの売上を生み出すようになります。顧客を獲得する方法はまったく同じですが、顧客がサイトを訪れたときの 1 人あたりの価値が変わったのです。

この対比こそが、AOV の重要性を示す根拠です。一般的に、顧客獲得はコストが高く、競争が激しく、広告費が高騰するにつれて困難になっています。AOV の最適化は、すでに獲得している顧客や、すでに発生している取引に働きかけるものです。適切なタイミングでのアップセルの増分コストは、ほぼゼロに等しいと言えます。

どのような商品のバンドルやクロスセルの戦略が AOV を高めるか

バンドルとクロスセルは、AOV を高めるための最もレバレッジの高い戦術の 2 つですが、どちらも機能するには具体性が必要です。一般的な「おすすめ商品」のカルーセルは通常、大きな違いを生みませんが、ターゲットを絞ったメッセージングは効果を発揮する可能性があります。

キュレーションされたバンドル

バンドルは、顧客がすでに抱えている問題を解決する場合に機能します。メモリーカードとキャリングケースをセットにしたカメラが売れるのは、購入者が通常この 3 つのアイテムすべてを必要とするからです。購入のコンテキストから始めましょう。この製品を購入する人は、実際にそれを使用するために何が必要でしょうか。そこから外側に向かって構築していきます。

また、バンドル価格が真の価値として認識されることも重要です。個々の価格が見えていて、バンドルの計算が一緒に買うことに明らかに有利になっていない場合、顧客はそれをスキップします。

カートの中身に基づいたクロスセル

カートに基づいたクロスセルは、コンテキストに関連している場合に最も効果を発揮します。カートにスポーツソックスを入れている顧客は、サイトで一番売れているジャケットではなく、インソールやコンプレッションスリーブを見る必要があります。提案が顧客のカートの中身に具体的にマッピングされているほど、アタッチメント率は高くなります。

配置も重要です。

• カートページ: 顧客はすでに購入を決めているため、ここにアドオンを適切に配置すると効果的です。

• 商品ページ: 「よく一緒に購入されている商品」モジュールは、「カートに追加」ボタンの近くに配置し、アイテムが真に補完的な関係にある場合に効果的です。

• 購入後の確認画面: この段階、特に注文が発送される前のワンクリックのアドオンは、多くの販売者が予想するよりもコンバージョン率が高くなる可能性があります。カードの請求はすでに完了しているため、購入に対する不安が少なくなります。

しきい値ベースのインセンティブが平均注文額 (AOV) に与える影響

購入額のしきい値 (例: 「あと 15 ドル追加で送料無料」) が機能する理由は明確です。顧客に具体的な目標と、それを達成した際の明白なメリットを提示するからです。カート内でしきい値に関するメッセージを適切に配置することで、AOV とインセンティブを獲得する顧客の割合を増やすことができますが、いくつか注意すべき点があります。

• 適切なしきい値の設定: しきい値を現在の AOV より 20% ～ 30% 高く設定し、そのすぐ下にどれだけの注文が収まるかを確認します。かなりの数の注文がそのギャップに収まるようであれば、最適化のチャンスです。近い注文がほとんどない場合は、しきい値が高すぎると考えられ、おそらく行動の変化にはつながりません。

• 適切なインセンティブタイプの選択: 送料はすでに摩擦の原因となっているため、無料の配送は広く使用されているしきい値のインセンティブです。購入額に応じたギフトのしきい値は、商品のサンプリングが関連する分野 (美容やウェルネスブランドなど) で効果的です。割合による割引も効果的ですが、利益率を圧迫し、顧客が割引を待ってから購入するようになる可能性があります。

• 顧客を慣れさせずにテストする: たとえば、「50 ドル以上で送料無料」が常に提供されている場合、顧客は 50 ドルに達するまで注文をまとめるようになるかもしれず、これでは全体の支出増にはつながりません。インセンティブのタイプをローテーションし、異なるしきい値のレベルをテストし、時には目に見えるしきい値なしで実行することで、AOV の向上がどれくらい実質的なものかを把握できます。

複雑な決済が平均注文額 (AOV) を制限する理由

決済の複雑さとカゴ落ちには直接的な関係があります。米国のオンライン購入者の 18% は、決済プロセスが長すぎる、または複雑すぎることが、オンライン購入を中止した理由だと述べています。つまり、AOV の最適化はカートの中身だけで完結するわけではありません。決済が遅い、ステップが多すぎる、または顧客が希望する決済手段に対応していない場合、注文を失う可能性が高くなります。

カゴ落ち率を高める傾向がある具体的な問題には、以下のいくつかがあります。

• 強制的なアカウント登録: 一般的に、顧客は購入の途中で新しいアカウントを登録することを望みません。ゲストとしての購入やシングルサインオン (SSO) のオプションにより、この障壁を完全に取り除くことができます。

• カード情報の手入力: 購入のたびに支払い情報を再入力するリピーターは、カートの内容を考え直す機会がもう一度増えることになります。保存済みの支払い情報により、このステップを省略できます。

• 対応している決済手段の制限: 価格帯が高くなるほど、顧客はより多くの支払いオプションがあることを重視する傾向があります。後払い (BNPL) のような柔軟な方法は、高額購入のコンバージョン率と AOV の両方を向上させることができます。

Stripe が構築したデジタルウォレットである Link は、再入力の問題に直接対処します。対象となるビジネスで Link を使用したことのあるリピーターは、保存済みの支払い情報を使用して、情報を再入力することなく購入を完了できます。Stripe のデータによると、Link ユーザーの購入手続きは、手入力で情報を入力するユーザーの 3 倍速くなります。これは、顧客が高額購入を検討している場合に重要になります。

平均注文額の改善をどのように測定し、反復すべきか

AOV は比率であるため、最適化の取り組みとは無関係な理由で変化する可能性があります。適切な測定を行うには、まず AOV をセグメント化することが重要です。新規顧客とリピーター、獲得チャネル、デバイスタイプごとに分類します。

リピーターは 1 回の注文あたりの支出額が多い傾向があるため、新規顧客の AOV が上昇していれば、獲得とアカウント登録が機能していることになります。横ばいであるにもかかわらず、リピーターの AOV が上昇している場合は、初回の購入価値を高めることよりもロイヤルティに依存していることになります。チャネルレベルの AOV は、どのトラフィックソースが最も価値のある購入者を送客しているかを示します。モバイルの AOV がデスクトップよりも低い場合、そのギャップは製品や価格設定の問題ではなく、決済のユーザー体験 (UX) の問題である可能性が高いです。

さらに改善をテストする際は、測定可能な変化をもたらしている要因を特定できるよう、一度に 1 つの戦術をテストするようにしてください。注文ペースの変動を考慮して、少なくとも 2 ～ 4 週間実行し、コンバージョン率とともに AOV を追跡します。コンバージョンを抑えつつ AOV を向上させることは可能です。しきい値が高すぎたり、決断疲れを引き起こすようなアップセルを行ったりすると、まさにそのような結果になります。

効果を確認するためのレビューの頻度を設定します。月次の AOV レビューは妥当な基準です。季節性を考慮するため、過去 30 日間のローリング AOV を前年同期と比較して追跡します。明確な原因 (例: プロモーション、製品構成の変更、トラフィックの大幅な変化) なしに AOV が 5% ～ 10% 以上低下した場合は、調査に値するシグナルとして扱います。

Stripe Payments でできること

Stripe Payments は統合型のグローバル決済ソリューションです。成長中のスタートアップから大企業まで、あらゆるビジネスがオンラインや対面により、世界各地でスムーズに決済を導入できます。

Stripe Payments の特徴

• 決済体験の最適化: 構築済みの決済 UI、125 種類以上の決済手段、Stripe が構築したウォレット「Link」により、スムーズな顧客体験を実現するとともに、数千におよぶ開発時間を削減します。

• 新市場へのスピーディーな展開: 195 カ国、135 以上の通貨で利用可能な決済オプションにより、世界中の顧客にリーチし、多通貨管理の複雑さとコストを削減します。

• 対面とオンライン決済の統合: オンラインと対面を統合したコマース体験を構築。顧客とのやり取りをパーソナライズし、ロイヤルティを高め、収益拡大を促進します。

• 決済パフォーマンスの向上: ノーコードの不正利用対策や承認率改善のための高度な機能など、カスタマイズ可能で設定が簡単な決済ツールで収益を増加させます。

• 柔軟で信頼性の高いプラットフォームで事業成長: 業界最高レベルの信頼性を備えたプラットフォーム上でビジネスを構築し、拡大。稼働時間は 99.999% を誇ります。

Stripe Payments がオンラインおよび対面決済をどのように強化できるかについて詳しくご覧いただくか、今すぐ始めましょう。