Toda empresa de e-commerce tem três alavancas para aumentar a receita: obter mais clientes, fazer com que os clientes comprem com mais frequência ou fazer com que gastem mais por transação. A otimização do valor médio do pedido (AOV) — aumentar o quanto cada cliente gasta ao comprar — costuma ser subutilizada. Com as táticas certas, você pode aumentar a receita de sua empresa sem mexer nos gastos com anúncios, no funil de aquisição ou em programas de retenção.

Abaixo, discutiremos como aumentar o valor médio do pedido (AOV), o argumento da economia unitária para priorizá-lo em relação à aquisição de clientes e como medir e iterar as melhorias do AOV.

Principais conclusões

• O AOV mede a receita por pedido concluído e responde mais rápido à otimização do que outras alavancas de crescimento comuns.

• Pacotes, vendas cruzadas e limites de gastos são táticas de alto impacto para movimentar o AOV, mas o posicionamento e o enquadramento determinam se funcionarão.

• Um checkout desajeitado pode aumentar o abandono de carrinho. Reduzir as etapas e permitir uma conclusão do pagamento mais rápida protege os ganhos de AOV que você já obteve.

O que é valor médio do pedido (AOV)?

O valor médio do pedido é a quantia média de dinheiro que o cliente gasta cada vez que faz um pedido com sua empresa.

Para calcular o AOV, divida a receita total pelo número total de pedidos em um período de tempo específico (por exemplo, mês, trimestre, ano). Se a sua loja gerou, por exemplo, R$ 80.000,00 em um mês com 2.000 pedidos, o AOV será de R$ 40,00.

Como o aumento do AOV pode superar a aquisição paga de clientes?

Suponha que você esteja investindo em aquisição paga a US$ 35,00 por novo cliente e seu AOV atual seja de US$ 55,00. Sua receita por dólar de aquisição é de aproximadamente US$ 1,57. Agora, aumente o AOV para US$ 68,00 (um aumento de cerca de 24%) sem alterar os gastos com anúncios ou o volume de pedidos. Esse mesmo dólar de aquisição agora gera US$ 1,94 em receita. Você encontra os clientes exatamente da mesma forma, mas o que mudou é quanto cada um vale quando chega.

Esse contraste é o argumento a favor do AOV. Em geral, a aquisição de clientes é cara, competitiva e fica mais difícil à medida que os custos com anúncios aumentam. A otimização do AOV atua sobre os clientes que você já tem, em transações que já estão ocorrendo. O custo incremental de um upsell bem posicionado é próximo de zero.

Quais estratégias de pacotes de produtos e vendas cruzadas (cross-sell) aumentam o AOV?

A criação de pacotes e as vendas cruzadas (cross-selling) são duas das táticas de maior impacto para aumentar o AOV, mas ambas requerem especificidade para funcionar. Os carrosséis genéricos do tipo "você também pode gostar de" geralmente não fazem muita diferença, mas mensagens direcionadas podem fazer.

Pacotes com curadoria

Um pacote funciona quando resolve um problema que o cliente já tem. Uma câmera vendida com um cartão de memória e um estojo funciona porque os compradores costumam precisar dos três itens. Comece pelo contexto da compra: do que alguém que compra esse produto realmente precisa para poder usá-lo? Em seguida, desenvolva a partir daí.

Também é importante que o preço do pacote seja visto como um valor genuíno. Se os preços individuais estiverem visíveis e a matemática do pacote não favorecer claramente a compra em conjunto, os clientes vão ignorá-lo.

Vendas cruzadas (cross-sells) com base no conteúdo do carrinho

As vendas cruzadas (cross-sells) com base no carrinho têm melhor desempenho quando são contextualmente relevantes. Um cliente que tem meias esportivas no carrinho precisa ver palmilhas ou meias de compressão, e não a jaqueta mais vendida do site. Quanto mais específica for a sugestão em relação ao que já está no carrinho do cliente, maior será a taxa de inclusão.

O posicionamento também é importante:

• Página do carrinho: um complemento bem posicionado aqui pode funcionar muito bem, pois o cliente já decidiu fazer a compra.

• Página do produto: os módulos "comprados juntos com frequência" próximos ao botão "adicionar ao carrinho" têm bom desempenho quando os itens são genuinamente complementares.

• Confirmação pós-compra: um complemento de um clique nesta etapa, especialmente antes do envio do pedido, pode ter uma conversão melhor do que muitos vendedores esperam. Há menos ansiedade em relação à compra, pois o cartão já foi cobrado.

Como os incentivos baseados em limites afetam o valor médio do pedido (AOV)?

Os limites de gastos (por exemplo, "adicione mais R$ 15,00 para obter frete grátis") funcionam por um motivo claro: dão ao cliente uma meta concreta e um benefício óbvio por alcançá-la. Mensagens de limites bem posicionadas no carrinho podem aumentar o AOV e a porcentagem de clientes que recebem o incentivo, mas há algumas coisas que você precisa acertar.

• Definição do limite adequado: defina o limite de 20% a 30% acima do seu AOV atual e observe quantos pedidos ficam logo abaixo dele. Se um número significativo de pedidos estiver caindo na lacuna, você terá uma oportunidade de otimização ativa. Se quase nenhum estiver próximo, o limite provavelmente está alto demais e não alterará o comportamento.

• Escolha do tipo certo de incentivo: o frete grátis é um incentivo de limite amplamente usado porque o custo do frete já é um ponto de atrito. Limites de brindes com compra funcionam bem quando a amostragem de produtos é relevante (por exemplo, marcas de beleza e bem-estar). Descontos percentuais também funcionam, mas comprimem as margens e podem condicionar os clientes a esperar por um desconto antes de comprar.

• Testes sem treinar os clientes: se, por exemplo, o "frete grátis para compras acima de R$ 50,00" estiver sempre ativado, os clientes poderão começar a consolidar os pedidos até atingirem R$ 50,00, o que não resultará em um gasto geral mais alto. Alternar o tipo de incentivo, testar níveis de limite diferentes e, ocasionalmente, não oferecer um limite visível ajuda a entender qual parcela do aumento do AOV é real.

Como um checkout complicado limita o AOV?

Há uma relação direta entre a complexidade do checkout e o abandono de carrinho: 18% dos consumidores online nos EUA citam um processo de checkout muito longo ou complicado como o motivo pelo qual abandonaram uma compra online. Isso significa que a otimização do AOV não termina com o que está no carrinho. Se o seu checkout for lento, exigir muitas etapas ou não aceitar as formas de pagamento que os clientes preferem, você provavelmente perderá pedidos.

Alguns problemas específicos tendem a aumentar as taxas de abandono de carrinho:

• Criação forçada de conta: em geral, os clientes não querem configurar uma nova conta no meio da compra. As opções de checkout para convidados ou logon único (SSO) eliminam essa barreira por completo.

• Inserção manual do cartão: clientes recorrentes que inserem novamente as informações de pagamento a cada compra têm mais uma oportunidade de repensar seu carrinho. As informações de pagamento salvas eliminam essa etapa.

• Suporte limitado a formas de pagamento: em faixas de preço mais altas, os clientes tendem a valorizar a disponibilidade de mais opções de pagamento. Métodos flexíveis, como o compre agora e pague depois (BNPL), podem aumentar a conversão e o AOV em compras de alto valor.

O Link, uma carteira digital desenvolvida pela Stripe, resolve o problema de reinserção diretamente. Clientes recorrentes que já usaram o Link em qualquer empresa participante podem concluir as compras com suas informações de pagamento salvas sem precisar digitar novamente nenhum dado. Os dados da Stripe mostram que os usuários do Link fazem o checkout três vezes mais rápido do que aqueles que inserem os dados manualmente, o que é importante quando o cliente está avaliando uma compra grande.

Como você deve medir e iterar as melhorias no valor médio do pedido?

O AOV é uma proporção, o que significa que pode mudar por motivos que não têm nada a ver com o trabalho de otimização. Uma boa mensuração significa segmentar o AOV primeiro: separe-o por clientes novos versus recorrentes, canal de aquisição e tipo de dispositivo.

Em geral, clientes recorrentes gastam mais por pedido; portanto, se o AOV de novos clientes estiver aumentando, significa que a aquisição e o onboarding estão funcionando. Se ele estiver estagnado enquanto o AOV de clientes recorrentes aumenta, você está dependendo da fidelidade em vez de melhorar o valor da primeira compra. O AOV em nível de canal informa quais fontes de tráfego enviam os compradores mais valiosos. Se o AOV de dispositivos móveis for menor que o de computadores (desktop), a lacuna provavelmente será um problema de experiência do usuário (UX) no checkout, e não de produto ou precificação.

Ao testar melhorias adicionais, certifique-se de testar uma tática por vez para saber o que está causando a mudança mensurável. Mantenha-a em execução por pelo menos duas a quatro semanas para levar em conta a variação da cadência de pedidos e acompanhe o AOV junto com a taxa de conversão. É possível aumentar o AOV suprimindo a conversão (um limite definido muito alto ou um upsell que cria fadiga de decisão pode fazer exatamente isso).

Defina uma cadência de revisão para ver o que está funcionando. Avaliações mensais do AOV são uma linha de base razoável. Acompanhe o AOV contínuo de 30 dias em relação ao mesmo período do ano anterior para considerar a sazonalidade. Se o AOV cair mais de 5% a 10% sem uma causa clara (por exemplo, uma promoção, uma mudança no mix de produtos, uma grande alteração no tráfego), trate isso como um sinal que vale a pena investigar.

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