Toute entreprise d'e-commerce dispose de trois leviers pour augmenter ses revenus : acquérir plus de clients, inciter les clients à acheter plus souvent ou inciter les clients à dépenser plus par transaction. L'optimisation de la valeur moyenne des commandes (AOV) (augmenter le montant que chaque client dépense lorsqu'il achète) a tendance à être sous-exploitée. Avec les bonnes tactiques, vous pouvez augmenter les revenus de votre entreprise sans toucher à ses dépenses publicitaires, à son entonnoir d'acquisition ou à ses programmes de fidélisation.

Nous aborderons ci-dessous la manière d'augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV), l'argument de l'économie unitaire pour la privilégier par rapport à l'acquisition de clients, et la façon de mesurer et d'itérer sur les améliorations de l'AOV.

L’essentiel à retenir

• L'AOV mesure les revenus par commande terminée et réagit plus rapidement à l'optimisation que les autres leviers de croissance courants.

• Le regroupement, les ventes croisées et les seuils de dépenses sont des tactiques à fort impact pour faire évoluer l'AOV, mais leur placement et leur présentation déterminent leur efficacité.

• Un paiement fastidieux peut augmenter les abandons de panier. Réduire le nombre d'étapes et permettre une exécution du paiement plus rapide protègent les gains d'AOV que vous avez déjà réalisés.

Qu'est-ce que la valeur moyenne des commandes (AOV) ?

La valeur moyenne des commandes correspond au montant moyen qu'un client dépense chaque fois qu'il passe une commande auprès de votre entreprise.

Pour calculer votre AOV, divisez vos revenus totaux par le nombre total de commandes sur une période donnée (par exemple, mois, trimestre, année). Si votre boutique a généré, par exemple, 80 000 $ en un mois à partir de 2 000 commandes, votre AOV sera de 40 $.

Comment l'augmentation de l'AOV peut-elle surpasser l'acquisition de clients payante ?

Supposons que vous meniez une campagne d'acquisition payante à 35 $ par nouveau client et que votre AOV actuel soit de 55 $. Vos revenus par dollar d'acquisition sont d'environ 1,57 $. Augmentez maintenant l'AOV à 68 $ (soit une augmentation d'environ 24 %) sans modifier vos dépenses publicitaires ni le volume de commandes. Ce même dollar d'acquisition génère désormais 1,94 $ de revenus. Vous trouvez des clients exactement de la même manière, mais ce qui change, c'est la valeur de chacun d'eux à son arrivée.

Ce contraste constitue l'argument en faveur de l'AOV. L'acquisition de clients est généralement coûteuse, compétitive et devient plus difficile à mesure que les coûts publicitaires augmentent. L'optimisation de l'AOV fonctionne sur les clients que vous avez déjà, lors de transactions qui sont déjà en cours. Le coût différentiel d'une vente incitative bien placée est proche de zéro.

Quelles stratégies de regroupement de produits et de ventes croisées augmentent l'AOV ?

Le regroupement et les ventes croisées sont deux des tactiques les plus efficaces pour augmenter l'AOV, mais toutes deux nécessitent de la spécificité pour fonctionner. Les carrousels génériques du type « vous aimerez peut-être aussi » ne font généralement pas une grande différence, contrairement aux messages ciblés.

Offres groupées sur mesure

Une offre groupée fonctionne lorsqu'elle résout un problème que le client rencontre déjà. Un appareil photo vendu avec une carte mémoire et une housse de transport fonctionne car les acheteurs ont généralement besoin de ces trois articles. Partez du contexte d'achat : de quoi une personne qui achète ce produit a-t-elle réellement besoin pour pouvoir l'utiliser ? Ensuite, construisez à partir de là.

Il est également important que le prix de l'offre groupée soit perçu comme une véritable valeur. Si les prix individuels sont visibles et que le calcul de l'offre groupée ne favorise pas clairement l'achat simultané, les clients l'ignoreront.

Ventes croisées basées sur le contenu du panier

Les ventes croisées basées sur le panier sont plus performantes lorsqu'elles sont pertinentes sur le plan contextuel. Un client avec des chaussettes de sport dans son panier a besoin de voir des semelles ou des manchons de compression, pas la veste la plus vendue du site. Plus la suggestion correspond spécifiquement à ce qui se trouve déjà dans le panier du client, plus le taux d'attachement est élevé.

Le placement compte également :

• Page du panier : un produit additionnel bien placé ici peut bien fonctionner, car le client a déjà décidé d'acheter.

• Page du produit : les modules « fréquemment achetés ensemble » situés près du bouton « ajouter au panier » fonctionnent bien lorsque les articles sont véritablement complémentaires.

• Confirmation après achat : un produit additionnel en un clic à cette étape, surtout avant l'expédition de la commande, peut mieux convertir que ce à quoi s'attendent de nombreux vendeurs. Il y a moins d'anxiété liée à l'achat puisque la carte a déjà été débitée.

Comment les incitations basées sur des seuils affectent-elles la valeur moyenne des commandes (AOV) ?

Les seuils de dépenses (par exemple, « ajoutez 15 $ de plus pour obtenir la livraison gratuite ») fonctionnent pour une raison évidente : ils donnent au client un objectif concret et un avantage évident s'il l'atteint. Un message de seuil bien placé dans le panier peut augmenter l'AOV et le pourcentage de clients qui bénéficient de l'incitation, mais il y a quelques éléments à maîtriser.

• Définition du seuil approprié : fixez le seuil entre 20 % et 30 % au-dessus de votre AOV actuel, puis observez combien de commandes se situent juste en dessous. Si un nombre important de commandes tombent dans cet écart, vous avez une opportunité d'optimisation active. Si presque aucune n'en est proche, le seuil est probablement trop élevé et il ne modifiera sans doute pas le comportement.

• Choix du bon type d'incitation : la livraison gratuite est une incitation par seuil très utilisée, car les frais de port constituent déjà un point de friction. Les seuils de cadeau pour tout achat fonctionnent bien lorsque l'échantillonnage de produits est pertinent (par exemple, les marques de beauté et de bien-être). Les réductions en pourcentage fonctionnent également, mais elles réduisent les marges et peuvent habituer les clients à attendre une réduction avant d'acheter.

• Tests sans habituer les clients : si, par exemple, la « livraison gratuite à partir de 50 $ » est toujours active, les clients pourraient commencer à regrouper leurs commandes jusqu'à atteindre 50 $, ce qui n'entraînera pas de dépenses globales plus élevées. Alterner le type d'incitation, tester différents niveaux de seuil et fonctionner occasionnellement sans seuil visible vous aide à comprendre quelle part de l'augmentation de l'AOV est réelle.

Comment un paiement complexe limite-t-il l'AOV ?

Il existe une relation directe entre la complexité du paiement et l'abandon de panier : 18 % des acheteurs en ligne aux États-Unis citent un processus de paiement trop long ou complexe comme raison de l'abandon d'un achat en ligne. Cela signifie que l'optimisation de l'AOV ne s'arrête pas au contenu du panier. Si votre paiement est lent, nécessite trop d'étapes ou ne prend pas en charge les moyens de paiement préférés de vos clients, vous risquez de perdre des commandes.

Quelques problèmes spécifiques ont tendance à augmenter les taux d'abandon de panier :

• Création de compte obligatoire : les clients ne veulent généralement pas créer de nouveau compte en plein achat. Les options de paiement en tant qu'invité ou d'authentification unique (SSO) suppriment totalement cet obstacle.

• Saisie manuelle de la carte bancaire : les clients réguliers qui saisissent à nouveau leurs informations de paiement à chaque achat ont une occasion de plus de reconsidérer leur panier. L'enregistrement des informations de paiement élimine cette étape.

• Prise en charge limitée des moyens de paiement : pour les prix plus élevés, les clients ont tendance à apprécier de disposer de plus d'options de paiement. Des méthodes flexibles telles que le paiement différé peuvent augmenter la conversion et l'AOV pour les achats de grande valeur.

Link, un wallet conçu par Stripe, résout directement le problème de la double saisie. Les clients réguliers qui ont utilisé Link auprès d'une entreprise participante peuvent finaliser leurs achats avec leurs informations de paiement enregistrées sans avoir à les saisir à nouveau. Les données de Stripe montrent que les utilisateurs de Link paient trois fois plus vite que ceux qui saisissent manuellement leurs informations, ce qui compte lorsqu'un client envisage un achat important.

Comment mesurer et itérer sur les améliorations de la valeur moyenne des commandes ?

L'AOV est un ratio, ce qui signifie qu'il peut changer pour des raisons qui n'ont rien à voir avec votre travail d'optimisation. Une bonne mesure implique de segmenter d'abord l'AOV : répartissez-le entre les nouveaux clients et les clients réguliers, le canal d'acquisition et le type d'appareil.

Les clients réguliers dépensent généralement plus par commande. Si l'AOV de vos nouveaux clients augmente, votre acquisition et votre onboarding fonctionnent. S'il stagne alors que l'AOV des clients réguliers grimpe, vous misez sur la fidélité plutôt que sur l'amélioration de la valeur du premier achat. L'AOV au niveau du canal vous indique quelles sources de trafic envoient vos acheteurs les plus rentables. Si l'AOV sur mobile est inférieur à celui sur bureau, l'écart est probablement un problème d'expérience utilisateur (UX) lors du paiement plutôt qu'un problème de produit ou de prix.

Lors de tests d'améliorations supplémentaires, veillez à ne tester qu'une seule tactique à la fois afin de savoir ce qui provoque un changement mesurable. Exécutez-la pendant au moins deux à quatre semaines pour tenir compte de la variation du rythme des commandes, et suivez l'AOV en même temps que le taux de conversion. Il est possible d'augmenter l'AOV tout en réduisant la conversion (un seuil défini trop haut ou une vente incitative qui crée une fatigue décisionnelle peuvent produire exactement ce résultat).

Définissez un rythme d'examen pour voir ce qui fonctionne. Des examens mensuels de l'AOV constituent une base raisonnable. Suivez l'AOV sur 30 jours glissants par rapport à la même période de l'année précédente pour tenir compte de la saisonnalité. Si l'AOV chute de plus de 5 % à 10 % sans cause claire (par exemple, une promotion, un changement de mix de produits, un changement majeur de trafic), considérez cela comme un signal à examiner.

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