Jedes E-Commerce-Unternehmen verfügt über drei Hebel zur Steigerung des Umsatzes: mehr Kundinnen und Kunden gewinnen, Kundinnen und Kunden dazu bringen, häufiger zu kaufen, oder Kundinnen und Kunden dazu bringen, pro Transaktion mehr auszugeben. Die Optimierung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) – die Erhöhung des Betrags, den Kundinnen und Kunden beim Kauf ausgeben – wird tendenziell vernachlässigt. Mit den richtigen Taktiken können Sie den Umsatz Ihres Unternehmens steigern, ohne Ihre Werbeausgaben, Ihren Akquise-Funnel oder Bindungsprogramme anzutasten.

Im Folgenden erörtern wir, wie der durchschnittliche Bestellwert (AOV) gesteigert werden kann, welche wirtschaftlichen Argumente dafür sprechen, ihn gegenüber der Kundenakquise zu priorisieren, und wie Verbesserungen des AOV gemessen und iteriert werden können.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Der AOV misst den Umsatz pro abgeschlossener Bestellung und reagiert schneller auf Optimierungen als andere gängige Wachstumshebel.

• Bundling, Cross-Selling und Ausgabenschwellenwerte sind wirkungsvolle Taktiken zur Steigerung des AOV, aber Platzierung und Aufmachung entscheiden darüber, ob sie funktionieren.

• Ein unhandlicher Bezahlvorgang kann Kaufabbrüche erhöhen. Die Reduzierung von Schritten und die Ermöglichung eines schnelleren Zahlungsabschlusses sichern die bereits erzielten AOV-Gewinne.

Was ist der durchschnittliche Bestellwert (AOV)?

Der durchschnittliche Bestellwert ist der durchschnittliche Geldbetrag, den eine Kundin oder ein Kunde jedes Mal ausgibt, wenn eine Bestellung bei Ihrem Unternehmen aufgegeben wird.

Um Ihren AOV zu berechnen, teilen Sie Ihren Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen über einen bestimmten Zeitraum (z. B. Monat, Quartal, Jahr). Wenn Ihr Shop in einem Monat beispielsweise 80.000 USD aus 2.000 Bestellungen generiert hat, beträgt Ihr AOV 40 USD.

Wie kann die Steigerung des AOV die bezahlte Kundenakquise übertreffen?

Angenommen, Sie betreiben eine bezahlte Akquise für 35 USD pro neuer Kundin oder neuem Kunden und Ihr aktueller AOV beträgt 55 USD. Ihr Umsatz pro Akquise-Dollar beträgt ungefähr 1,57 USD. Erhöhen Sie nun den AOV auf 68 USD (ein Anstieg um etwa 24 %), ohne die Werbeausgaben oder das Bestellvolumen zu ändern. Derselbe Akquise-Dollar generiert nun einen Umsatz von 1,94 USD. Sie finden Kundinnen und Kunden auf genau dieselbe Weise, aber was sich geändert hat, ist ihr Wert, wenn sie bei Ihnen eintreffen.

Dieser Kontrast ist das Argument für den AOV. Die Kundenakquise ist in der Regel teuer, wettbewerbsintensiv und wird mit steigenden Werbekosten schwieriger. Die AOV-Optimierung wirkt bei Kundinnen und Kunden, die Sie bereits haben, in Transaktionen, die bereits stattfinden. Die zusätzlichen Kosten für ein gut platziertes Upselling liegen nahe bei null.

Welche Produkt-Bundling- und Cross-Selling-Strategien erhöhen den AOV?

Bundling und Cross-Selling sind zwei der hebelstärksten Taktiken zur Steigerung des AOV, aber beide erfordern Spezifität, um zu funktionieren. Generische „Das könnte Ihnen auch gefallen“-Karussells machen meist keinen nennenswerten Unterschied, zielgerichtete Nachrichten hingegen schon.

Kuratierte Bundles

Ein Bundle funktioniert, wenn es ein Problem löst, das die Kundin oder der Kunde bereits hat. Eine Kamera, die mit einer Speicherkarte und einer Tragetasche verkauft wird, funktioniert, weil Käufer/innen in der Regel alle drei Artikel benötigen. Gehen Sie vom Kaufkontext aus: Was benötigt jemand, der dieses Produkt kauft, tatsächlich, um es nutzen zu können? Bauen Sie dann von dort aus weiter auf.

Es ist auch wichtig, dass die Preisgestaltung des Bundles als echter Wert wahrgenommen wird. Wenn die Einzelpreise sichtbar sind und die Berechnung des Bundles nicht eindeutig für den gemeinsamen Kauf spricht, werden Kundinnen und Kunden ihn überspringen.

Cross-Selling basierend auf dem Warenkorbinhalt

Warenkorbbasiertes Cross-Selling funktioniert am besten, wenn es kontextuell relevant ist. Eine Kundin oder ein Kunde mit Sportsocken im Warenkorb muss Einlegesohlen oder Kompressionsstrümpfe sehen, nicht die meistverkaufte Jacke der Website. Je genauer die Empfehlung auf das abgestimmt ist, was sich bereits im Warenkorb befindet, desto höher ist die Mitnahmerate.

Die Platzierung ist ebenfalls wichtig:

• Warenkorbseite: Ein gut platziertes Add-on kann hier gut funktionieren, da sich die Kundin oder der Kunde bereits zum Kauf entschieden hat.

• Produktseite: Module wie „Wird oft zusammen gekauft“ in der Nähe der Schaltfläche „In den Warenkorb“ funktionieren gut, wenn sich die Artikel wirklich ergänzen.

• Kaufbestätigung: Ein Ein-Klick-Add-on bei diesem Schritt, insbesondere vor dem Versand der Bestellung, kann besser konvertieren, als viele Verkäufer/innen erwarten. Die Kaufangst ist geringer, da die Karte bereits belastet wurde.

Wie wirken sich schwellenwertbasierte Anreize auf den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) aus?

Ausgabenschwellenwerte (z. B. „Legen Sie noch Artikel im Wert von 15 USD in den Warenkorb, um kostenlosen Versand zu erhalten“) funktionieren aus einem klaren Grund: Sie geben der Kundschaft ein konkretes Ziel und einen offensichtlichen Vorteil für das Erreichen dieses Ziels. Gut platzierte Schwellenwertnachrichten im Warenkorb können den AOV und den Prozentsatz der Kundinnen und Kunden erhöhen, die den Anreiz erhalten. Es gibt jedoch einige Dinge, die Sie richtig machen müssen.

• Den richtigen Schwellenwert festlegen: Legen Sie den Schwellenwert auf 20 % bis 30 % über Ihrem aktuellen AOV fest und beobachten Sie dann, wie viele Bestellungen knapp darunter liegen. Wenn eine signifikante Anzahl von Bestellungen in diese Lücke fällt, haben Sie eine aktive Optimierungschance. Wenn fast keine Bestellungen in der Nähe des Schwellenwerts liegen, ist er wahrscheinlich zu hoch und wird das Verhalten voraussichtlich nicht ändern.

• Die richtige Anreizart wählen: Kostenloser Versand ist ein häufig genutzter Schwellenwertanreiz, da Versandkosten bereits einen Reibungspunkt darstellen. Geschenk-ab-Kauf-Schwellenwerte funktionieren gut, wenn Produktproben relevant sind (z. B. bei Beauty- und Wellness-Marken). Prozentuale Rabatte funktionieren ebenfalls, aber sie verringern die Margen und können Kundinnen und Kunden dazu verleiten, mit dem Kauf bis zu einem Rabatt zu warten.

• Testen ohne Kundengewöhnung: Wenn beispielsweise „kostenloser Versand ab 50 USD“ dauerhaft aktiv ist, könnten Kundinnen und Kunden damit beginnen, Bestellungen zu bündeln, bis sie 50 USD erreichen, was nicht zu höheren Gesamtausgaben führt. Der Wechsel der Anreizart, das Testen verschiedener Schwellenwerte und gelegentliche Zeiträume ohne sichtbaren Schwellenwert helfen Ihnen zu verstehen, wie viel der AOV-Steigerung real ist.

Wie schränkt ein komplizierter Bezahlvorgang den AOV ein?

Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen der Komplexität des Bezahlvorgangs und Kaufabbrüchen: 18 % der US-amerikanischen Online-Käufer/innen geben einen zu langen oder komplizierten Bezahlvorgang als Grund für den Abbruch eines Online-Kaufs an. Das bedeutet, dass die AOV-Optimierung nicht beim Warenkorb aufhört. Wenn Ihr Bezahlvorgang langsam ist, zu viele Schritte erfordert oder die von Ihrer Kundschaft bevorzugten Zahlungsmethoden nicht unterstützt, werden Sie wahrscheinlich Bestellungen verlieren.

Einige spezifische Probleme führen tendenziell zu höheren Kaufabbruchraten:

• Erzwungene Kontoerstellung: Kundinnen und Kunden möchten während des Kaufvorgangs in der Regel kein neues Konto einrichten. Gast-Checkout oder Single Sign-On (SSO) beseitigen diese Hürde vollständig.

• Manuelle Karteneingabe: Stammkundinnen und -kunden, die bei jedem Kauf ihre Zahlungsdaten neu eingeben müssen, haben eine weitere Gelegenheit, ihren Warenkorb zu überdenken. Gespeicherte Zahlungsdaten machen diesen Schritt überflüssig.

• Eingeschränkte Unterstützung von Zahlungsmethoden: Bei höheren Preisen schätzen Kundinnen und Kunden in der Regel mehr Zahlungsoptionen. Flexible Methoden wie „Jetzt kaufen, später bezahlen“ (BNPL) können sowohl die Konversionsrate als auch den AOV bei hochwertigen Käufen steigern.

Link, ein von Stripe entwickeltes Digital Wallet, geht das Problem der erneuten Eingabe direkt an. Wiederkehrende Kundinnen und Kunden, die Link bei einem teilnehmenden Unternehmen verwendet haben, können Einkäufe mit ihren gespeicherten Zahlungsdaten abschließen, ohne Informationen neu eingeben zu müssen. Die Daten von Stripe zeigen, dass Nutzer/innen von Link den Kauf dreimal schneller abschließen als solche, die ihre Daten manuell eingeben. Das ist wichtig, wenn Kundinnen und Kunden einen größeren Kauf abwägen.

Wie sollten Sie Verbesserungen des durchschnittlichen Bestellwerts messen und iterieren?

Der AOV ist ein Verhältnis, was bedeutet, dass er sich aus Gründen ändern kann, die nichts mit Ihrer Optimierungsarbeit zu tun haben. Eine gute Messung bedeutet, den AOV zuerst zu segmentieren: Schlüsseln Sie ihn nach neuen im Vergleich zu wiederkehrenden Kundinnen und Kunden, Akquisekanal und Gerätetyp auf.

Wiederkehrende Kundinnen und Kunden geben pro Bestellung in der Regel mehr aus. Wenn also Ihr AOV für neue Kundinnen und Kunden steigt, funktionieren Ihre Akquise und Ihr Onboarding. Wenn dieser unverändert bleibt, während der AOV für wiederkehrende Kundinnen und Kunden steigt, verlassen Sie sich auf Loyalität, anstatt den Wert des Erstkaufs zu verbessern. Der AOV auf Kanalebene zeigt Ihnen, welche Traffic-Quellen Ihre wertvollsten Käufer/innen bringen. Wenn der mobile AOV niedriger ist als der auf dem Desktop, ist die Lücke wahrscheinlich eher ein Problem mit der Nutzererfahrung (UX) beim Bezahlvorgang als ein Produkt- oder Preisproblem.

Stellen Sie beim Testen weiterer Verbesserungen sicher, dass Sie jeweils nur eine Taktik testen, damit Sie wissen, was eine messbare Veränderung verursacht. Führen Sie den Test mindestens zwei bis vier Wochen lang durch, um Schwankungen im Bestelltakt zu berücksichtigen, und verfolgen Sie den AOV zusammen mit der Konversionsrate. Es ist möglich, den AOV zu steigern und gleichzeitig die Konversionsrate zu senken – ein zu hoch angesetzter Schwellenwert oder ein Upsell, das Entscheidungsermüdung hervorruft, kann genau das bewirken.

Legen Sie einen Überprüfungszyklus fest, um zu sehen, was funktioniert. Monatliche AOV-Überprüfungen sind eine sinnvolle Basis. Vergleichen Sie den rollierenden 30-Tage-AOV mit demselben Zeitraum des Vorjahres, um Saisonalität zu berücksichtigen. Wenn der AOV ohne erkennbaren Grund (z. B. eine Werbeaktion, eine Änderung des Produktmixes, eine wesentliche Änderung des Traffics) um mehr als 5 % bis 10 % sinkt, behandeln Sie dies als ein Signal, das es wert ist, untersucht zu werden.

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