Todas las empresas de e-commerce tienen tres recursos para aumentar sus ingresos: conseguir más clientes, conseguir que los clientes compren con más frecuencia o conseguir que los clientes gasten más por transacción. La optimización del valor medio de los pedidos (AOV) (aumentar cuánto gasta cada cliente cuando compra) tiende a no trabajarse lo suficiente. Con las tácticas correctas, puedes aumentar los ingresos de tu empresa sin tocar su gasto en publicidad, el embudo de captación o los programas de retención.

A continuación, analizaremos cómo aumentar el valor medio de los pedidos (AOV), el argumento económico unitario para priorizarlo sobre la captación de clientes y cómo medir e iterar sobre las mejoras del AOV.

De un vistazo

• El AOV mide los ingresos por pedido completado y responde más rápido a la optimización que otros recursos de crecimiento habituales.

• La creación de paquetes, las ventas cruzadas y los umbrales de gasto son tácticas de gran repercusión para mover el AOV, pero la colocación y el marco determinan si funcionan.

• Un proceso de compra torpe puede aumentar el abandono del carrito. Reducir los pasos y permitir completar el pago más rápidamente protege las ganancias del AOV que ya has logrado.

¿Qué es el valor medio de los pedidos (AOV)?

El valor medio de los pedidos es la cantidad media de dinero que un cliente gasta cada vez que hace un pedido a tu empresa.

Para calcular tu AOV, divide tus ingresos totales por el número total de pedidos en un período de tiempo específico (p. ej., un mes, un trimestre o un año). Si tu tienda generó, por ejemplo, 80.000 $ en un mes con 2000 pedidos, tu AOV sería de 40 $.

¿Cómo puede el aumento del AOV superar a la captación de clientes de pago?

Supongamos que estás llevando a cabo una captación de pago a 35 $ por cada cliente nuevo y tu AOV actual es de 55 $. Tus ingresos por cada dólar de captación son de aproximadamente 1,57 $. Ahora, aumenta el AOV a 68 $ (aproximadamente un aumento del 24 %) sin cambiar el gasto en publicidad ni el volumen de pedidos. Ese mismo dólar de captación ahora genera 1,94 $ de ingresos. Encuentras clientes exactamente de la misma manera, pero lo que ha cambiado es cuánto vale cada uno cuando llega.

Ese contraste es el argumento para el AOV. La captación de clientes es generalmente cara, competitiva y se vuelve más difícil a medida que aumentan los costes de la publicidad. La optimización del AOV funciona con los clientes que ya tienes, en las transacciones que ya se están produciendo. El coste incremental de una venta adicional bien posicionada es cercano a cero.

¿Qué estrategias de venta cruzada y creación de paquetes de productos aumentan el AOV?

La creación de paquetes y la venta cruzada son dos de las tácticas de mayor influencia para aumentar el AOV, pero ambas requieren especificidad para funcionar. Los carruseles genéricos de «también te podría gustar» no suelen suponer una gran diferencia, pero los mensajes dirigidos sí pueden hacerlo.

Paquetes seleccionados

Un paquete funciona cuando resuelve un problema que el cliente ya tiene. Una cámara vendida con una tarjeta de memoria y un estuche de transporte funciona porque los compradores suelen necesitar los tres artículos. Empieza desde el contexto de la compra: ¿qué necesita realmente alguien que compra este producto para poder usarlo? A partir de ahí, construye hacia fuera.

También es importante que el precio del paquete se interprete como un valor genuino. Si los precios individuales son visibles y las matemáticas del paquete no favorecen claramente la compra conjunta, los clientes lo ignorarán.

Ventas cruzadas basadas en el contenido del carrito

Las ventas cruzadas basadas en el carrito funcionan mejor cuando son relevantes para el contexto. Un cliente con calcetines deportivos en su carrito necesita ver plantillas o mangas de compresión, no la chaqueta más vendida del sitio. Cuanto más específicamente se asigne la sugerencia a lo que ya está en el carrito del cliente, mayor será la tasa de compra conjunta.

La colocación también importa:

• Página del carrito: Un complemento bien posicionado aquí puede funcionar bien, ya que el cliente ya ha decidido comprar.

• Página del producto: Los módulos de «comprados juntos habitualmente» cerca del botón «añadir al carrito» funcionan bien cuando los artículos son genuinamente complementarios.

• Confirmación posterior a la compra: Un complemento con un solo clic en este paso, sobre todo antes de que se envíe el pedido, puede conseguir una conversión mejor de lo que muchos vendedores esperan. Hay menos ansiedad por la compra, ya que la tarjeta ya se ha cargado.

¿Cómo afectan los incentivos basados en umbrales al valor medio de los pedidos (AOV)?

Los umbrales de gasto (p. ej., «añade 15 $ más para obtener envío gratis») funcionan por una razón clara: dan al cliente un objetivo concreto y un beneficio obvio por alcanzarlo. Un mensaje de umbral bien posicionado en el carrito puede aumentar el AOV y el porcentaje de clientes que obtienen el incentivo, pero hay algunas cosas que debes hacer bien.

• Establecimiento del umbral adecuado: Establece el umbral entre un 20 % y un 30 % por encima de tu AOV actual y, a continuación, observa cuántos pedidos se quedan justo por debajo. Si un número significativo de pedidos cae en la brecha, tienes una oportunidad de optimización activa. Si casi ninguno está cerca, es probable que el umbral sea demasiado alto y que no cambie el comportamiento.

• Elección del tipo de incentivo adecuado: El envío gratuito es un incentivo de umbral muy utilizado porque el coste del envío ya es un punto de fricción. Los umbrales de regalo por compra funcionan bien donde el muestreo de productos es relevante (p. ej., marcas de belleza y bienestar). Los descuentos porcentuales también funcionan, pero reducen los márgenes y pueden condicionar a los clientes a esperar a un descuento antes de comprar.

• Pruebas sin acostumbrar a los clientes: Si, por ejemplo, el «envío gratis en pedidos de más de 50 $» está siempre activo, los clientes podrían empezar a agrupar pedidos hasta llegar a los 50 $, lo que no se traducirá en un mayor gasto general. Rotar el tipo de incentivo, probar diferentes niveles de umbral y, de vez en cuando, funcionar sin un umbral visible te ayuda a entender qué parte del aumento del AOV es real.

¿Cómo limita el AOV un proceso de compra complicado?

Existe una relación directa entre la complejidad del proceso de compra y el abandono del carrito: el 18 % de los compradores por Internet de EE. UU. menciona que un proceso de compra demasiado largo o complicado es motivo para abandonar una compra por Internet. Esto significa que la optimización del AOV no se detiene en lo que hay en el carrito. Si tu proceso de compra es lento, requiere demasiados pasos o no acepta los métodos de pago que prefieren tus clientes, es probable que pierdas pedidos.

Hay algunos problemas específicos que tienden a aumentar las tasas de abandono del carrito:

• Creación obligatoria de cuentas: Por lo general, los clientes no quieren configurar una cuenta nueva en medio de una compra. Las opciones para efectuar una compra como invitado o el inicio de sesión único (SSO) eliminan este obstáculo por completo.

• Introducción manual de la tarjeta: Los clientes recurrentes que vuelven a introducir los datos de pago en cada compra tienen una oportunidad más para replantearse su carrito. Los datos de pago guardados eliminan este paso.

• Aceptación limitada de los métodos de pago: A precios más altos, los clientes tienden a valorar el hecho de tener más opciones de pago. Los métodos flexibles como compra ahora, paga después (BNPL) pueden aumentar tanto la conversión como el AOV para compras de gran valor.

Link, un monedero digital creado por Stripe, aborda el problema de volver a introducir los datos directamente. Los clientes recurrentes que han usado Link en cualquier empresa participante pueden completar las compras con sus datos de pago guardados sin tener que volver a introducir ningún dato. Los datos de Stripe muestran que los usuarios de Link pagan tres veces más rápido que los que introducen los datos manualmente, lo que importa cuando un cliente está evaluando una gran compra.

¿Cómo debes medir e iterar las mejoras del valor medio de los pedidos?

El AOV es una ratio, lo que significa que puede cambiar por motivos que no tienen nada que ver con tu trabajo de optimización. Una buena medición consiste en segmentar primero el AOV: desglaósalo en clientes nuevos frente a recurrentes, canal de captación y tipo de dispositivo.

Los clientes recurrentes suelen gastar más por pedido, así que si el AOV de tus clientes nuevos aumenta, significa que la captación y tu activación funcionan. Si se mantiene estable mientras el AOV de los clientes recurrentes sube, es que dependes de la fidelidad en lugar de mejorar el valor de la primera compra. El AOV a nivel de canal te indica qué fuentes de tráfico envían a tus compradores más valiosos. Si el AOV de móvil es inferior al de escritorio, es probable que la diferencia se deba a un problema de experiencia del usuario (UX) en el proceso de compra, y no a un problema de producto o precio.

Al probar otras mejoras, asegúrate de probar una táctica a la vez para que sepas qué está causando un cambio medible. Ejecútala durante al menos dos a cuatro semanas para tener en cuenta la variación de la cadencia de los pedidos, y haz un seguimiento del AOV junto con la tasa de conversión. Es posible aumentar el AOV a la vez que se suprime la conversión: un umbral demasiado alto o una venta adicional que cree fatiga de decisión pueden hacer exactamente eso.

Establece una cadencia de revisión para ver qué funciona. Las revisiones mensuales del AOV son una base de referencia razonable. Realiza un seguimiento continuo del AOV de 30 días frente al mismo período del año anterior para tener en cuenta la estacionalidad. Si el AOV cae más de un 5 % a 10 % sin una causa clara (p. ej., una promoción, un cambio en la mezcla de productos, un cambio importante en el tráfico), trátalo como una señal que merece la pena investigar.

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