Ogni attività di e-commerce ha tre leve per aumentare i ricavi: ottenere più clienti, fare in modo che i clienti acquistino più spesso o fare in modo che i clienti spendano di più per transazione. L'ottimizzazione del valore medio dell'ordine (AOV), ovvero l'aumento di quanto ogni cliente spende quando acquista, tende a essere sottoutilizzata. Con le giuste tattiche, puoi far crescere i ricavi della tua attività senza toccare la spesa pubblicitaria, il funnel di acquisizione o i programmi di fidelizzazione.

Di seguito, spiegheremo come aumentare il valore medio dell'ordine (AOV), l'argomento dell'economia unitaria per dare priorità a questo rispetto all'acquisizione di clienti e come misurare e iterare i miglioramenti dell'AOV.

In sintesi

• L'AOV misura i ricavi per ordine completato e risponde più rapidamente all'ottimizzazione rispetto ad altre leve di crescita comuni.

• Il raggruppamento, le vendite incrociate e le soglie di spesa sono tattiche ad alto impatto per spostare l'AOV, ma il posizionamento e l'inquadramento determinano se funzionano.

• Un checkout macchinoso può aumentare l'abbandono del carrello. Ridurre i passaggi e consentire un'esecuzione di pagamento più rapida protegge i guadagni in termini di AOV che hai già ottenuto.

Che cos'è il valore medio dell'ordine (AOV)?

Il valore medio dell'ordine è l'importo medio di denaro che un cliente spende ogni volta che effettua un ordine presso la tua attività.

Per calcolare il tuo AOV, dividi i ricavi totali per il numero totale di ordini in un intervallo di tempo specifico (ad es. mese, trimestre, anno). Se il tuo negozio ha generato, ad esempio, 80.000 $ in un mese da 2.000 ordini, il tuo AOV sarebbe di 40 $.

Come può l'aumento dell'AOV superare l'acquisizione di clienti a pagamento?

Supponiamo che tu stia gestendo l'acquisizione a pagamento a 35 $ per ogni nuovo cliente e che il tuo AOV attuale sia di 55 $. I tuoi ricavi per dollaro di acquisizione sono di circa 1,57 $. Ora aumenta l'AOV a 68 $ (circa un aumento del 24%) senza modificare la spesa pubblicitaria o il volume degli ordini. Lo stesso dollaro di acquisizione genera ora 1,94 $ di ricavi. Trovi i clienti esattamente nello stesso modo, ma ciò che è cambiato è il valore di ciascuno di essi quando arriva.

Questo contrasto è l'argomento a favore dell'AOV. L'acquisizione di clienti è in genere costosa, competitiva e diventa più difficile con l'aumentare dei costi pubblicitari. L'ottimizzazione dell'AOV funziona sui clienti che hai già, in transazioni che stanno già avvenendo. Il costo incrementale di un upsell ben posizionato è vicino allo zero.

Quali strategie di raggruppamento e vendita incrociata dei prodotti aumentano l'AOV?

Il raggruppamento e la vendita incrociata sono due delle tattiche a più alta leva finanziaria per aumentare l'AOV, ma entrambe richiedono specificità per funzionare. I caroselli generici "potrebbe piacerti anche" di solito non fanno una differenza significativa, ma i messaggi mirati sì.

Pacchetti curati

Un pacchetto funziona quando risolve un problema che il cliente ha già. Una macchina fotografica venduta con una scheda di memoria e una custodia per il trasporto funziona perché gli acquirenti in genere hanno bisogno di tutti e tre gli articoli. Parti dal contesto dell'acquisto: di cosa ha effettivamente bisogno chi acquista questo prodotto per poterlo utilizzare? Quindi, costruisci partendo da lì.

È anche importante che il prezzo del pacchetto venga percepito come un valore autentico. Se i singoli prezzi sono visibili e la matematica del pacchetto non favorisce chiaramente l'acquisto combinato, i clienti lo salteranno.

Vendite incrociate basate sul contenuto del carrello

Le vendite incrociate basate sul carrello hanno le prestazioni migliori quando sono contestualmente pertinenti. Un cliente con calzini sportivi nel carrello ha bisogno di vedere solette o manicotti compressivi, non la giacca più venduta del sito. Più il suggerimento corrisponde in modo specifico a ciò che è già nel carrello del cliente, maggiore è il tasso di attaccamento.

Anche il posizionamento è importante:

• Pagina del carrello: un componente aggiuntivo ben posizionato qui può funzionare bene poiché il cliente ha già deciso di acquistare.

• Pagina del prodotto: i moduli "acquistati spesso insieme" vicino al pulsante "aggiungi al carrello" funzionano bene quando gli articoli sono genuinamente complementari.

• Conferma post-acquisto: un componente aggiuntivo con un solo clic in questa fase, specialmente prima che l'ordine venga spedito, può generare conversioni migliori rispetto a quanto si aspettino molti venditori. C'è meno ansia da acquisto dal momento che la carta è già stata addebitata.

In che modo gli incentivi basati su soglie influiscono sul valore medio dell'ordine (AOV)?

Le soglie di spesa (ad es. "aggiungi altri 15 $ per ottenere la spedizione gratuita") funzionano per un motivo chiaro: offrono al cliente un obiettivo concreto e un ovvio vantaggio per raggiungerlo. Messaggi di soglia ben posizionati nel carrello possono aumentare l'AOV e la percentuale di clienti che ottengono l'incentivo, ma ci sono alcune cose da fare bene.

• Impostazione della soglia appropriata: imposta la soglia al 20%-30% sopra il tuo AOV attuale, quindi osserva quanti ordini si collocano appena al di sotto. Se un numero significativo di ordini rientra nel divario, hai un'opportunità di ottimizzazione attiva. Se quasi nessuno è vicino, la soglia è probabilmente troppo alta e probabilmente non cambierà il comportamento.

• Scelta del giusto tipo di incentivo: la spedizione gratuita è un incentivo di soglia ampiamente utilizzato perché il costo di spedizione è già un punto di attrito. Le soglie per i regali con l'acquisto funzionano bene dove la prova dei prodotti è pertinente (ad es. per i brand di bellezza e benessere). Anche gli sconti percentuali funzionano, ma comprimono i margini e possono abituare i clienti ad aspettare uno sconto prima di acquistare.

• Esecuzione di test senza addestrare i clienti: se, ad esempio, la "spedizione gratuita oltre i 50 $" è sempre attiva, i clienti potrebbero iniziare a raggruppare gli ordini fino a raggiungere i 50 $, il che non comporterà una spesa complessiva più elevata. Ruotare il tipo di incentivo, testare diversi livelli di soglia e, occasionalmente, eseguire senza una soglia visibile ti aiuta a capire quanto dell'aumento dell'AOV sia reale.

In che modo un checkout complicato limita l'AOV?

Esiste una relazione diretta tra la complessità del checkout e l'abbandono del carrello: il 18% degli acquirenti online negli Stati Uniti cita una procedura di checkout troppo lunga o complicata come motivo per cui ha abbandonato un acquisto online. Questo significa che l'ottimizzazione dell'AOV non si ferma a ciò che è nel carrello. Se il tuo checkout è lento, richiede troppi passaggi o non supporta i metodi di pagamento preferiti dai clienti, probabilmente perderai degli ordini.

Alcuni problemi specifici tendono ad aumentare i tassi di abbandono del carrello:

• Creazione forzata dell'account: in genere i clienti non vogliono creare un nuovo account a metà dell'acquisto. Le opzioni di checkout come ospite o single sign-on (SSO) eliminano del tutto questo ostacolo.

• Inserimento manuale dei dati della carta: i clienti abituali che inseriscono nuovamente i dettagli di pagamento per ogni acquisto hanno un'ulteriore opportunità di ripensare al proprio carrello. I dettagli di pagamento salvati eliminano questo passaggio.

• Supporto limitato dei metodi di pagamento: a prezzi più alti, i clienti tendono ad apprezzare l'avere più opzioni di pagamento. Metodi flessibili come il pagamento a rate (BNPL) possono aumentare sia la conversione sia l'AOV per acquisti di valore elevato.

Link, un wallet creato da Stripe, risolve direttamente il problema del reinserimento dei dati. I clienti abituali che hanno usato Link in qualsiasi attività aderente possono completare gli acquisti con i propri dettagli di pagamento salvati senza dover reinserire alcuna informazione. I dati di Stripe mostrano che gli utenti di Link pagano tre volte più velocemente rispetto a chi inserisce i dati manualmente, il che è importante quando un cliente sta valutando un acquisto importante.

Come misurare e iterare i miglioramenti del valore medio dell'ordine?

L'AOV è un rapporto, il che significa che può cambiare per ragioni che non hanno nulla a che fare con il tuo lavoro di ottimizzazione. Una buona misurazione significa prima di tutto segmentare l'AOV: suddividilo tra clienti nuovi e abituali, canale di acquisizione e tipo di dispositivo.

I clienti abituali in genere spendono di più per ordine, quindi se l'AOV dei tuoi nuovi clienti è in aumento, la tua acquisizione e attivazione stanno funzionando. Se è stabile mentre l'AOV dei clienti abituali sale, stai facendo affidamento sulla fidelizzazione piuttosto che sul miglioramento del valore del primo acquisto. L'AOV a livello di canale ti dice quali fonti di traffico inviano i tuoi acquirenti più preziosi. Se l'AOV da dispositivo mobile è inferiore a quello da desktop, è probabile che il divario sia un problema di esperienza d'uso (UX) del checkout piuttosto che di prodotto o prezzo.

Quando testi ulteriori miglioramenti, assicurati di testare una tattica alla volta in modo da sapere cosa sta causando un cambiamento misurabile. Eseguila per almeno due-quattro settimane per tenere conto della variazione della frequenza degli ordini e monitora l'AOV insieme al tasso di conversione. È possibile aumentare l'AOV riducendo le conversioni: una soglia impostata troppo alta o un upsell che crea affaticamento decisionale può fare esattamente questo.

Imposta una cadenza di revisione per vedere cosa funziona. Le revisioni mensili dell'AOV sono una base ragionevole. Tieni traccia dell'AOV su un periodo di 30 giorni consecutivi rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente per tenere conto della stagionalità. Se l'AOV scende di oltre il 5%-10% senza una causa chiara (ad es. una promozione, un cambiamento nel mix di prodotti, un importante cambiamento nel traffico), consideralo un segnale che vale la pena indagare.

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