Varje e-handelsföretag har tre hävstänger för att öka sina intäkter: skaffa fler kunder, få kunderna att handla oftare eller få kunderna att spendera mer per transaktion. Optimering av genomsnittligt ordervärde (AOV) – det vill säga att öka hur mycket varje kund spenderar när de väl köper något – tenderar att få för lite uppmärksamhet. Med rätt taktik kan du öka ditt företags intäkter utan att röra dess annonsutgifter, anskaffningstratt eller kundbindningsprogram.

Nedan går vi igenom hur man ökar det genomsnittliga ordervärdet (AOV), det enhetsekonomiska argumentet för att prioritera det framför kundanskaffning samt hur man mäter och itererar kring AOV-förbättringar.

Viktiga lärdomar

• AOV mäter intäkterna per slutförd beställning och reagerar snabbare på optimering än andra vanliga tillväxthävstänger.

• Paketering, korsförsäljning och tröskelvärden för spendering är taktik med stor effekt för att påverka AOV, men placering och utformning avgör om de fungerar.

• En osmidig kassa kan leda till att fler överger kundvagnen. Att minska antalet steg och möjliggöra ett snabbare betalningens slutförande skyddar de AOV-vinster som du redan har åstadkommit.

Vad är genomsnittligt ordervärde (AOV)?

Genomsnittligt ordervärde är den genomsnittliga summa pengar som en kund spenderar varje gång hen gör en beställning från ditt företag.

För att beräkna din AOV dividerar du dina totala intäkter med det totala antalet beställningar under en viss tidsperiod (t.ex. månad, kvartal, år). Om din butik till exempel genererade 80 000 USD under en månad på 2 000 beställningar, skulle din AOV vara 40 USD.

Hur kan en ökad AOV överträffa betald kundanskaffning?

Låt oss anta att du kör betald kundanskaffning för 35 USD per ny kund och att din nuvarande AOV är 55 USD. Dina intäkter per dollar som läggs på kundanskaffning är ungefär 1,57 USD. Om du nu ökar AOV till 68 USD (en ökning med cirka 24 %) utan att ändra annonsutgifterna eller ordervolymen genererar samma dollar för kundanskaffning 1,94 USD i intäkter. Du hittar kunder på precis samma sätt, men det som har förändrats är hur mycket varje kund är värd när de anländer.

Den här kontrasten utgör argumentet för AOV. Kundanskaffning är generellt sett dyrt, konkurrensutsatt och blir svårare i takt med att annonskostnaderna stiger. AOV-optimering inriktar sig på kunder du redan har i transaktioner som redan pågår. Marginalkostnaden för en välplacerad merförsäljning är nära noll.

Vilka strategier för produktpaketering och korsförsäljning ökar AOV?

Paketering och korsförsäljning är två av de taktiker som ger störst effekt för att öka AOV men de kräver båda specificitet för att fungera. Generiska "du kanske också gillar"-karuseller brukar inte göra någon större skillnad, men riktade budskap kan göra det.

Kurerade paket

Ett paket fungerar när det löser ett problem som kunden redan har. En kamera som säljs tillsammans med ett minneskort och ett fodral fungerar eftersom köparna vanligtvis behöver alla tre föremålen. Utgå från köpsammanhanget: vad behöver en person som köper den här produkten faktiskt för att kunna använda den? Bygg sedan vidare därifrån.

Det är också viktigt att paketpriset uppfattas som ett verkligt värde. Om de enskilda priserna är synliga och matematiken för paketet inte tydligt gynnar ett köp tillsammans, kommer kunderna att hoppa över det.

Korsförsäljning baserad på kundvagnens innehåll

Korsförsäljning baserad på kundvagnar fungerar bäst när den är kontextuellt relevant. En kund med sportstrumpor i kundvagnen behöver se inläggssulor eller kompressionsstrumpor, inte webbplatsens bäst säljande jacka. Ju mer specifikt förslaget knyter an till det som redan finns i kundens kundvagn, desto högre blir andelen medföljande produkter.

Placeringen har också betydelse:

• Sidan Kundvagn: Ett välplacerat tillägg här kan fungera bra eftersom kunden redan har bestämt sig för att köpa.

• Produktsida: Moduler med "Köps ofta tillsammans" nära "Lägg till i kundvagn"-knappen fungerar bra när produkterna genuint kompletterar varandra.

• Bekräftelse efter köp: Ett enkelklicks-tillägg i detta steg, i synnerhet innan beställningen skickas, kan konvertera bättre än många säljare förväntar sig. Oron för köpet är mindre eftersom kortet redan har debiterats.

Hur påverkar tröskelvärdesbaserade incitament genomsnittligt ordervärde (AOV)?

Inköpströsklar (t.ex. "lägg till 15 USD till för att få fri frakt") fungerar av en tydlig anledning: de ger kunden ett konkret mål och en uppenbar fördel om de når det. Välplacerade meddelanden om tröskelvärden i kundvagnen kan öka AOV och andelen kunder som nyttjar incitamentet, men det finns några saker du måste göra rätt.

• Ställa in lämpligt tröskelvärde: Sätt tröskelvärdet till 20–30 % över din nuvarande AOV och observera sedan hur många beställningar som hamnar strax under det. Om ett betydande antal beställningar hamnar inom det intervallet har du en aktiv möjlighet till optimering. Om nästan inga ligger nära är tröskelvärdet förmodligen för högt och kommer sannolikt inte att förändra beteendet.

• Välja rätt typ av incitament: Fri frakt är ett vanligt incitament för tröskelvärden eftersom fraktkostnaden redan utgör en friktionspunkt. Tröskelvärden för gåva på köpet fungerar väl i situationer där produktprover är relevanta (t.ex. skönhets- och hälsomärken). Procentuella rabatter fungerar också men de minskar marginalerna och kan vänja kunderna vid att vänta på en rabatt innan de genomför ett köp.

• Testa utan att träna upp kunderna: Om till exempel "fri frakt över 50 USD" alltid gäller kanske kunderna börjar samla sina beställningar tills de når 50 USD, vilket inte leder till högre totala utgifter. Genom att rotera typen av incitament, testa olika nivåer på tröskelvärdena och ibland köra utan ett synligt tröskelvärde får du hjälp att förstå hur stor del av ökningen av AOV som är reell.

Hur begränsar en komplicerad kassa AOV?

Det finns ett direkt samband mellan komplexitet i kassan och övergivna kundvagnar: 18 % av onlineshoppare i USA uppger en alltför lång eller komplicerad kassaprocess som en anledning till att de har avbrutit ett onlineköp. Det innebär att AOV-optimering inte slutar med vad som finns i kundvagnen. Om din kassa är långsam, kräver för många steg eller inte stöder de betalningsmetoder som dina kunder föredrar kommer du sannolikt att gå miste om beställningar.

Några specifika problem tenderar att öka antalet övergivna kundvagnar:

• Tvingande skapande av konto: Kunder vill i allmänhet inte skapa ett nytt konto mitt under ett köp. Alternativ för utcheckning som gäst eller enkel inloggning (SSO) tar bort det här hindret helt.

• Manuell kortinmatning: Återkommande kunder som måste ange sina betalningsuppgifter på nytt vid varje köp får ytterligare ett tillfälle att omvärdera sin kundvagn. Sparade betalningsuppgifter eliminerar det här steget.

• Begränsat stöd för betalningsmetoder: Vid högre prisnivåer tenderar kunderna att uppskatta fler betalningsalternativ. Flexibla metoder som köpa nu, betala senare (BNPL) kan öka både konverteringsgraden och AOV för köp med högt värde.

Link, en e-plånbok skapad av Stripe, hanterar problemet med att behöva ange uppgifter på nytt direkt. Återkommande kunder som har använt Link hos ett deltagande företag kan slutföra köp med sina sparade betalningsuppgifter utan att behöva ange någon information på nytt. Stripes data visar att Link-användare slutför betalningen i kassan tre gånger snabbare än de som anger uppgifterna manuellt, vilket har betydelse när en kund överväger ett större köp.

Hur bör du mäta och upprepa förbättringar av det genomsnittliga ordervärdet?

AOV är ett förhållande, vilket innebär att det kan förändras av skäl som inte har något att göra med ditt optimeringsarbete. Bra mätning innebär att man först segmenterar AOV: dela upp det i nya kontra återkommande kunder, anskaffningskanal och enhetstyp.

Återkommande kunder spenderar i regel mer per beställning, så om AOV för nya kunder ökar fungerar din anskaffning och din onboarding. Om den är oförändrad medan AOV för återkommande kunder ökar förlitar du dig på lojalitet istället för att förbättra värdet på det första köpet. AOV på kanalnivå talar om för dig vilka trafikkällor som skickar dina mest värdefulla köpare. Om AOV på mobil är lägre än på skrivbord är det troligtvis problem med användarupplevelsen (UX) i kassan snarare än ett produkt- eller prisproblem.

När du testar ytterligare förbättringar bör du se till att testa en taktik i taget så att du vet vad som orsakar en mätbar förändring. Kör det i minst två till fyra veckor för att ta hänsyn till variationer i orderingången och spåra AOV tillsammans med konverteringsgrad. Det är möjligt att höja AOV och samtidigt trycka ned konverteringsgraden – ett för högt satt tröskelvärde eller en merförsäljning som skapar beslutsutmattning kan leda till just det.

Upprätta en granskningsrutin för att se vad som fungerar. Månatliga AOV-granskningar utgör en rimlig baslinje. Spåra rullande 30-dagars AOV mot samma period föregående år för att ta hänsyn till säsongsvariationer. Om AOV sjunker mer än 5–10 % utan någon uppenbar orsak (t.ex. en kampanj, en ändrad produktmix, en större trafikförändring) bör du betrakta det som en signal som är värd att undersöka närmare.

Så kan Stripe Payments hjälpa till

Stripe Payments erbjuder en enhetlig, global betalningslösning som hjälper alla företag – från växande startupföretag till globala företag – att ta emot betalningar online, fysiskt och runt om i världen.

Det här kan Stripe Payments hjälpa till med:

• Optimera kassaupplevelsen: Skapa en friktionsfri kundupplevelse och spara tusentals arbetstimmar med färdiga betalningsgränssnitt, tillgång till över 125 betalningsmetoder och Link, en plånbok skapad av Stripe.

• Expandera till nya marknader snabbare: Nå kunder över hela världen och minska komplexiteten och kostnaderna för hantering av flera valutor med gränsöverskridande betalningsalternativ, tillgängliga i 195 länder och för över 135 valutor.

• Göra betalningar både fysiskt och online till en enhetlig upplevelse: Bygg en enhetlig köpupplevelse i digitala och fysiska kanaler för att personanpassa interaktioner, belöna lojalitet och öka intäkterna.

• Förbättrad betalningsprestanda: Öka intäkterna med en rad anpassningsbara, lättkonfigurerade betalningsverktyg, inklusive kodfritt skydd mot bedrägeri och avancerade funktioner som förbättrar auktoriseringstiderna.

• Snabbare utveckling med en flexibel och pålitlig plattform för tillväxt: Bygg vidare på en plattform som är utformad för att skala upp med dig, med historisk upptid på 99,999 % och branschledande tillförlitlighet.

Läs mer om hur Stripe Payments kan underlätta dina betalningar online och i fysisk miljö, eller börja idag.