每个电商商家都有三个增加收入的杠杆：获取更多客户、让客户更频繁地购买，或者让客户在每笔交易中支出更多。平均客单价 (AOV) 优化——即增加每位客户在购买时的支出——往往被低估了。通过采取正确的策略，您可以在不触及广告支出、获取漏斗或留存计划的情况下增加商家的收入。

下面，我们将讨论如何提高平均客单价 (AOV)、为何优先考虑该指标而非客户获取的单位经济学理由，以及如何衡量和迭代 AOV 的提升。

要点

• AOV 衡量每笔已完成订单的收入，并且对优化的响应速度快于其他常见的增长杠杆。

• 捆绑、交叉销售和消费门槛是影响 AOV 的高影响力策略，但位置和呈现方式决定了它们是否奏效。

• 繁琐的结账流程可能会增加购物车放弃率。减少步骤和实现更快的支付完成过程，可以保护您已经取得的 AOV 增长成果。

什么是平均客单价 (AOV)？

平均客单价是指客户每次向您的商家下订单时花费的平均金额。

要计算 AOV，请将您的总收入除以特定时间范围内（例如一个月、一个季度、一年）的订单总数。如果您的商店在某个月通过 2000 个订单产生了 80000 美元的收入，那么您的 AOV 就是 40 美元。

为什么提高 AOV 的效果优于付费获取客户？

假设您正在以每位新客户 35 美元的成本进行付费获取，而您当前的 AOV 为 55 美元。您每一美元获取成本带来的收入约为 1.57 美元。现在在不改变广告支出或订单量的情况下，将 AOV 提高到 68 美元（增加约 24%）。同样的一美元获取成本现在可以产生 1.94 美元的收入。您寻找客户的方式完全相同，发生改变的是每位客户到来时的价值。

这种对比就是优化 AOV 的理由。获取客户通常成本高昂、竞争激烈，并且随着广告成本上升而变得更加困难。AOV 优化作用于您已有的客户和正在发生的交易上。精心安排的追加销售的增量成本几乎为零。

哪些产品捆绑和交叉销售策略可以提高 AOV？

捆绑和交叉销售是提高 AOV 最具杠杆作用的两种策略，但这两种策略都需要具针对性才能奏效。通用的“您可能还喜欢”轮播通常不会产生显著差异，但有针对性的消息传递则可以。

精选捆绑包

捆绑包能够在解决客户已有问题时发挥作用。将相机、存储卡和便携包一起出售之所以奏效，是因为买家通常需要这三样东西。从购物背景出发：购买该产品的人真正需要什么才能使用它？然后，以此为基础向外扩展。

捆绑包定价让客户觉得物超所值也很重要。如果各个商品的价格可见，而捆绑包的算账结果没有明显显示一起购买更划算，客户就会跳过。

基于购物车内容的交叉销售

基于购物车的交叉销售在具有情境相关性时效果最佳。购物车中有运动袜的客户需要看到鞋垫或压力袜套，而不是网站上最畅销的外套。建议与客户购物车中已有商品的匹配度越具体，附加率就越高。

位置也很重要：

• 购物车页面：在此处放置合适的附加项效果很好，因为客户已经决定购买。

• 产品页面：当商品真正互补时，“加入购物车”按钮附近的“经常一起购买”模块表现良好。

• 购后确认：这一步的一键式附加项，尤其是在订单发货前，转化率可能比许多卖家预期的要好。由于银行卡已经被扣款，所以购买焦虑会减少。

基于门槛的激励措施如何影响平均客单价 (AOV)？

消费门槛（例如，“再加 15 美元即可免运费”）奏效的原因很明确：它们为客户提供了一个具体目标以及实现该目标后明显的收益。在购物车中放置合理的门槛信息可以提高 AOV 以及获得激励措施的客户比例，但是您需要做对几件事。

• 设置适当的门槛：将门槛设置在比您当前 AOV 高 20% 到 30% 的位置，然后观察有多少订单刚好低于该门槛。如果有大量订单处于这个差距内，您就有了积极优化的机会。如果几乎没有订单接近门槛，那么该门槛可能太高，很可能无法改变行为。

• 选择正确的激励类型：免运费是一种被广泛使用的门槛激励，因为运费本身就是一个摩擦点。满赠门槛在提供产品试用相关的地方（例如，美容和健康品牌）效果很好。百分比折扣也有效，但它们会压缩利润空间，并可能使客户养成等待折扣再购买的习惯。

• 在不训练客户的情况下进行测试：例如，如果一直开启“满 50 美元免运费”，客户可能会开始合并订单，直到达到 50 美元，这并不会带来整体支出的增加。轮换激励类型、测试不同门槛水平，偶尔在没有明显门槛的情况下运行，有助于您了解 AOV 提升中有多少是真实的。

复杂的结账流程如何限制 AOV？

结账复杂程度与购物车放弃率之间存在直接联系：18% 的美国在线购物者将结账流程过长或过于复杂作为放弃在线购物的原因。这意味着 AOV 优化不仅限于购物车中的商品。如果您的结账流程缓慢、步骤过多，或者不支持您的客户偏好的支付方式，您很可能会流失订单。

一些特定的问题往往会增加购物车放弃率：

• 强制创建账户：客户通常不想在购物中途设置新账户。访客结账或单点登录（SSO）选项可以完全消除这一障碍。

• 手动输入银行卡信息：如果在每次购物时都要重新输入支付信息，回头客就会多一次重新考虑购物车的机会。保存支付信息可以消除这一步骤。

• 支付方式支持有限：在价格较高时，客户倾向于重视拥有更多支付选项。灵活的方式（例如先买后付 (BNPL)）可以提高高价值购物的转化率和 AOV。

Link 是由 Stripe 构建的数字钱包，可直接解决重新输入信息的问题。在任何参与商家使用过 Link 的回头客都可以使用保存的支付信息完成购物，而无需重新输入任何信息。Stripe 数据表明，Link 用户的结账速度比手动输入信息的用户快三倍，这在客户权衡大额购物时至关重要。

如何衡量并迭代平均客单价的提升？

AOV 是一个比率，这意味着它可能会因为与您的优化工作无关的原因而改变。良好的衡量意味着首先要细分 AOV：按新客户与回头客、获取渠道以及设备类型进行细分。

回头客通常每笔订单支出更多，因此如果您的新客户 AOV 在上升，说明您的获取和入驻工作有效。如果新客户 AOV 停滞不前，而回头客 AOV 在攀升，则说明您依赖的是忠诚度，而不是提高首次购买价值。渠道级别的 AOV 可以告诉您哪些流量来源带来了最有价值的买家。如果移动端的 AOV 低于桌面端，这种差距很可能是结账用户体验 (UX) 问题，而不是产品或定价问题。

在测试进一步的改进时，请务必一次测试一种策略，以便您知道是什么导致了可衡量的变化。运行测试至少两到四周，以解决订单节奏变化的问题，并将 AOV 与转化率一起跟踪。在提高 AOV 的同时抑制转化率是可能发生的，门槛设置过高或追加销售导致决策疲劳就会产生这种效果。

设置审查节奏，了解哪些策略有效。每月一次的 AOV 审查是一个合理的基准。对照上一年的同期跟踪滚动的 30 天 AOV，以考虑到季节性因素。如果在没有明确原因（例如促销、产品组合变动、重大流量变化）的情况下 AOV 下降超过 5% 到 10%，请将其视为值得调查的信号。

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