最近的数据表明，全球购物车放弃率徘徊在 70% 左右，这表明企业改善结账体验（在线购物流程的关键最后一步）非常重要。

结账优化包括适应消费者行为的转变，以及识别和减少交易中的阻力。以数据和客户反馈为基础的整体方法可以创建提高转化率的优化结账流程，同时培养购物者的信任和忠诚度。

本文内容

• 什么是结账优化？
  
• 为什么结账优化对企业很重要
  
• 13 个结账优化提示
  
• 如何衡量结账优化成效
  
• Stripe 如何提供帮助
  

什么是结账优化？

结账优化是完善在线结账体验的过程，旨在减少阻力、最大程度地降低购物车放弃率，并提高转化率。它涉及改善结账流程的各个要素，以确保购物者能够轻松、高效地完成交易。

潜在的完善空间很大：对于大型电子商务网站，解决已记录的阻力点可将转化率提高多达 35.26%，而一般网站仍有 39 个潜在的改进领域。

现在，这种完善在很大程度上必须在小屏幕上进行，因为在 2025 年购物季期间，移动设备推动了 56.4% 的在线交易（高于 2024 年的 54.5%），这是移动端在线支出占据多数份额的第一个完整年份。

为什么结账优化对企业很重要

结账优化是成功运营企业的重要组成部分。原因如下：

• 它直接影响转化率
  结账流程是促成确认销售的最后一步。此流程越顺畅、越简单，潜在买家转化为付费客户的可能性就越大。当客户遇到挑战或复杂情况时，他们通常会选择退出，放弃其计划的购买。

• 购物车放弃的代价高昂
  吸引潜在的新客户访问您的销售渠道通常涉及在营销和广告方面的大量支出。当潜在客户决定放弃其购物车时，这表明将该客户引流至网站的努力白费了，这既意味着收入的损失，也代表了投资回报率低下。购物车放弃通常是由结账时的阻力所致。常见原因包括意外成本（如仅在最后一步才显示的运费或税费）、被迫在完成购买前创建一个账户、结账流程步骤或表单字段过多、支付方式选择有限，以及对支付信息安全性的担忧。发现并解决这些痛点通常是结账优化工作能产生最直接影响的地方。

• 事关客户忠诚度
  简单、无忧的结账体验可以通过在企业及其客户之间建立信任来鼓励回头客。然而，反之亦然。一次负面体验，尤其是在结账期间，可能会将潜在的忠诚客户推向竞争对手。

• 它影响品牌认知度
  虽然客户对品牌的认知会受到其在线购物旅程多个方面（从产品选择到客户服务）的影响，但结账流程具有重大影响。轻松的交易流程可以增强专业性和可靠性的认知，而复杂的流程即使对声誉最好的品牌也会造成形象上的损害。

• 它为改进提供了反馈循环
  监控和分析客户结账行为可以产生有用的见解。通过了解客户的偏好和痛点，企业可以不断完善其策略。结账数据可以指导与支付方式、用户界面改进、产品提供等相关的决策。

如果结账优化做得好，可以提高企业的整体转化率和声誉，但如果结账体验不佳，则会影响为获取和转化客户付出的其他努力。

13 个结账优化提示

企业必须优先考虑并投资完善其结账系统。下面我们来详细了解如何通过减少阻力和增加购物者信任来有效构建高转化率的结账页面：

1. 减少步骤数量

结账流程中的每一步都代表一个潜在的流失点。虽然某些步骤对于数据收集或追加销售可能看起来很重要，但它们可能会阻碍购买。减少步骤可能意味着合并类似阶段、仅询问关键问题，或采用一键结账流程。通过保持较短的流程，放弃购物车的可能性将降低，并且转化率通常会提高。将结账流程过度复杂化可能会导致疲劳、困惑或重新考虑，而所有这些都不利于销售。

2. 提供访客结账选项

虽然创建客户账户有助于加入忠诚度计划或更方便地退货，但在结账时强制要求创建账户会降低转化率。通过提供访客结账选项，企业可以支持那些想要快速购买而无需承诺的客户。一旦确保主要转化，企业就可以提供购买后账户创建服务。

3. 针对移动端进行优化

许多客户选择使用其移动设备在线进行交易。为移动端设计结账流程不仅仅是为了适应更小的屏幕。它还需要重新思考设计和功能，此外还要确保按钮易于点击、表单可导航且加载时间短。糟糕的移动端结账体验可能会阻碍销售，并打消客户再次光顾的念头。

4. 优化页面加载时间

客户在网购时往往耐心有限。页面加载延迟可能会导致很大一部分潜在客户放弃购买。2025 年一项针对超过 1300 个顶级电子商务网站逾 5 亿次访问的分析发现，页面加载时间只需缩短 1 秒，移动端转化率即可提高 3%，鉴于目前大多数电子商务流量均来自移动端，这一提升具有重大意义。此外，快速的加载时间表明网站结构良好，且通常有助于提高搜索引擎排名。

5. 确保简单的错误处理

当错误发生时，如何处理会影响转化率。如果客户在结账时遇到错误，请务必引导他们解决问题，而不会让他们感到有错。这包括突出显示错误并提供明确的更正说明，而不要求他们重新开始结账流程。

6. 提供稍后购买选项

许多客户在承诺之前会花时间考虑购买。通过允许他们保存购物车或愿望清单中的项目，企业可以让客户稍后返回并完成购买，从而满足他们的这种购物习惯。

7. 提供透明的定价

研究表明，信任是销售中的一个重要因素。隐藏费用（无论是运费、税费还是服务费）都会削弱这种信任。通过在结账的早期阶段提供所有费用的透明、详细的明细，企业传达了诚意。这种方法降低了在最终支付阶段放弃购物车的风险。

8. 添加信任标志

客户越来越关注数据泄露和网络威胁。通过徽章、评价或指向隐私政策的清晰链接来实施信任信号，可以向客户保证其数据和财务信息将得到妥善处理。建立这种信任将有助于说服客户提供敏感的个人信息。

9. 保证隐私安全

如今，数据隐私是许多客户最关心的问题。提供有关用户数据如何使用和存储的清晰、透明的信息。这不仅仅是满足欧盟《通用数据保护条例》(GDPR) 或《加利福尼亚州消费者隐私法案》 (CCPA) 等法律的合规要求，更是为了与客户建立信任关系。

10. 提供多种支付选项

支付偏好可能会因地区、年龄或个人选择而异。通过提供多种选项，企业可以满足更广泛的客户需求。而某些支付选项，例如一些先买后付方案，现在提供免息的分期付款，这可能是客户进行较大金额购买时的决定性因素。提供多种值得信赖的支付方式意味着消除了购买的另一个潜在障碍。

11. 设置明确的行动号召

清晰、简洁的号召性用语 (CTA) 可直观地引导客户完成结账流程。有力、引人注目的语言与直观的设计相结合，可确保客户了解下一步操作，防止他们在结账过程中迷失方向或感到沮丧。

12. 加入进度指示器

认知科学表明，人们喜欢完成任务。进度指示器利用了这一点，以视觉方式呈现结账旅程的开始、中间和结束。通过直观地引导购物者完成各个阶段，企业可以减少不确定感并促进任务的完成，从而鼓励购物者进行购买。

13. 避免强制追加销售

如果使用得当，追加销售可以成为一种强大的工具。然而，强制性的追加销售，尤其是当它们干扰主要购买时，会让客户感到沮丧。提供可选的、相关的追加销售是一种更平衡的方法，在不阻碍主要购买途径的情况下展示附加价值。

企业应在结账优化方面培养一种战略性和感同身受的方法。虽然每个企业的结账优化细节可能各不相同，但每个企业都必须从客户的角度审视结账体验，了解任何现有的痛点，并不断完善流程。

了解更多关于 Stripe 如何帮助企业构建和维护强大的结账体验的信息。

如何衡量结账优化成效

转化率告诉您有客户流失，但没有告诉您在哪里以及为什么流失。以下几个额外的指标填补了这一空白：

• 跟踪步骤级别的完成率： 将结账分解为各个阶段（如发货、付款、查看和确认），并跟踪每个阶段的完成情况，而不是将结账视为单一的通过/失败事件。

• 识别具体的流失点： 寻找放弃率激增的地方，例如在运费显示后或创建账户时，以准确定位具体的阻力。

• 对单项更改进行 A/B 测试：在广泛推广之前，先隔离单项更改（例如新的 CTA、重新排序的字段或信任徽章）的影响。

• 监控完成时间和错误率：在反映到放弃率数据中之前，完成时间的增加或频繁的表单错误通常已预示着阻力的存在。

• 按设备和渠道进行细分：分别衡量移动端和桌面端可以发现一些在汇总数据中被掩盖的问题，例如移动端特有的错误。

Stripe Checkout 如何提供帮助

Stripe Checkout 是一种完全可定制的预置支付表单，可让您轻松地在网站或应用程序中接受付款。

Checkout 可以帮助您：

• 提高转化率：Checkout 的移动优化设计和一键结账流程让客户能轻松输入并重复使用支付信息。

• 减少开发时间：只需几行代码，即可将 Checkout 直接嵌入您的网站，或将客户引导至 Stripe 托管的页面。

• 提高安全性：Checkout 可处理敏感的银行卡数据，简化 PCI 合规性。

• 全球扩展：通过 Adaptive Pricing 功能，实现 100 多种货币的本地定价，支持 30 多种语言，并动态显示最有可能提高转化率的支付方式。

• 使用高级功能：将 Checkout 与其他 Stripe 产品集成，例如用于订阅服务的 Billing、用于欺诈预防的 Radar 等。

• 保持控制权：完全定制结账流程，包括保存支付方式和设置购买后操作。

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