ธุรกิจอีคอมเมิร์ซทุกแห่งมีสามแนวทางในการเพิ่มรายรับ ได้แก่ การหาลูกค้าเพิ่ม การทำให้ลูกค้าซื้อบ่อยขึ้น หรือการทำให้ลูกค้าใช้จ่ายมากขึ้นต่อธุรกรรม การเพิ่มประสิทธิภาพมูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อ (AOV) หรือการเพิ่มจำนวนเงินที่ลูกค้าแต่ละรายใช้จ่ายเมื่อทำการซื้อ มักไม่ค่อยถูกนำมาใช้งาน ด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม คุณจะเพิ่มรายรับให้ธุรกิจได้โดยไม่ต้องไปยุ่งกับงบโฆษณา ช่องทางการหาลูกค้า หรือโปรแกรมการรักษาลูกค้า

ด้านล่างนี้ เราจะพูดถึงวิธีการเพิ่มมูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อ (AOV) ข้อโต้แย้งทางเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยในการให้ความสำคัญกับ AOV มากกว่าการหาลูกค้า และวิธีการวัดผลและทำซ้ำการปรับปรุง AOV

ประเด็นสำคัญ

• AOV จะวัดรายรับต่อคำสั่งซื้อที่เสร็จสมบูรณ์ และตอบสนองต่อการปรับให้เหมาะสมได้เร็วกว่าตัวช่วยขับเคลื่อนการเติบโตทั่วไปอื่นๆ

• การจัดชุดผลิตภัณฑ์ การขายพ่วง และเกณฑ์การใช้จ่ายขั้นต่ำเป็นกลยุทธ์ที่มีผลกระทบสูงในการขับเคลื่อน AOV แต่ตำแหน่งและรูปแบบจะเป็นตัวกำหนดว่าจะได้ผลหรือไม่

• ขั้นตอนการชำระเงินที่ยุ่งยากสามารถเพิ่มการละทิ้งตะกร้าสินค้า การลดขั้นตอนและการทำให้ชำระเงินสำเร็จเร็วขึ้นจะช่วยปกป้อง AOV ที่คุณเพิ่มขึ้นมาได้แล้ว

มูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อ (AOV) คืออะไร

มูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อคือจำนวนเงินเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้จ่ายในแต่ละครั้งที่สั่งซื้อสินค้ากับธุรกิจของคุณ

ในการคำนวณ AOV ให้หารรายรับรวมด้วยจำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่ง (เช่น เดือน ไตรมาส ปี) สมมติว่าร้านค้าของคุณสร้างรายได้ 80,000 ดอลลาร์สหรัฐในหนึ่งเดือนจากคำสั่งซื้อ 2,000 รายการ AOV ของคุณจะเท่ากับ 40 ดอลลาร์สหรัฐ

การเพิ่ม AOV สามารถให้ผลลัพธ์ดีกว่าการหาลูกค้าแบบชำระเงินได้อย่างไร

สมมติว่าคุณกำลังจัดการการหาลูกค้าแบบชำระเงินที่ราคา 35 ดอลลาร์สหรัฐต่อลูกค้ารายใหม่ และ AOV ปัจจุบันของคุณคือ 55 ดอลลาร์สหรัฐ รายรับต่อเงินที่ใช้ในการหาลูกค้า 1 ดอลลาร์จะอยู่ที่ประมาณ 1.57 ดอลลาร์สหรัฐ ทีนี้ลองเพิ่ม AOV เป็น 68 ดอลลาร์สหรัฐ (เพิ่มขึ้นประมาณ 24%) โดยไม่เปลี่ยนงบโฆษณาหรือปริมาณคำสั่งซื้อ เงินที่ใช้ในการหาลูกค้า 1 ดอลลาร์จำนวนเดียวกันนี้จะสร้างรายรับได้ 1.94 ดอลลาร์สหรัฐ คุณหาลูกค้าด้วยวิธีเดียวกันเป๊ะ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือมูลค่าที่ลูกค้าแต่ละรายมีเมื่อพวกเขาเข้ามา

ความแตกต่างนั้นคือข้อโต้แย้งสำหรับ AOV การหาลูกค้ามักจะมีราคาแพง มีการแข่งขันสูง และยากขึ้นเมื่อค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น การเพิ่มประสิทธิภาพ AOV จะได้ผลกับลูกค้าที่คุณมีอยู่แล้ว ในธุรกรรมที่กำลังเกิดขึ้นอยู่แล้ว ต้นทุนส่วนเพิ่มของการขายเพิ่มที่มีการจัดวางอย่างเหมาะสมนั้นใกล้เคียงกับศูนย์

กลยุทธ์การจัดชุดผลิตภัณฑ์และการขายพ่วงใดบ้างที่ช่วยเพิ่ม AOV

การจัดชุดผลิตภัณฑ์และการขายพ่วงเป็นสองกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลสูงสุดในการเพิ่ม AOV แต่ทั้งสองกลยุทธ์ต้องมีความเฉพาะเจาะจงจึงจะได้ผล การแสดงภาพแบบเลื่อนได้ทั่วไปที่ใช้คำว่า "คุณอาจชอบสิ่งนี้ด้วย" มักไม่ได้สร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ แต่การส่งข้อความที่กำหนดเป้าหมายสามารถช่วยได้

ชุดผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรมาอย่างดี

ชุดผลิตภัณฑ์จะได้ผลเมื่อช่วยแก้ปัญหาที่ลูกค้ามีอยู่แล้ว กล้องที่ขายพร้อมการ์ดหน่วยความจำและกระเป๋าพกพาได้ผลเนื่องจากโดยทั่วไปแล้วผู้ซื้อต้องการสินค้าทั้งสามรายการ เริ่มต้นจากบริบทการซื้อ เช่น คนที่ซื้อผลิตภัณฑ์นี้จำเป็นต้องมีอะไรบ้างจึงจะสามารถใช้งานได้ จากนั้นจึงต่อยอดจากจุดนั้น

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือการกำหนดราคาชุดผลิตภัณฑ์ต้องสื่อถึงความคุ้มค่าอย่างแท้จริง หากมองเห็นราคาของสินค้าแต่ละชิ้นและการคำนวณราคาของชุดผลิตภัณฑ์ไม่ได้เอื้อต่อการซื้อร่วมกันอย่างชัดเจน ลูกค้าก็จะมองข้ามไป

การขายพ่วงตามสิ่งที่อยู่ในตะกร้าสินค้า

การขายพ่วงตามตะกร้าสินค้าจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อมีความเกี่ยวข้องตามบริบท ลูกค้าที่มีถุงเท้ากีฬาอยู่ในตะกร้าสินค้าจำเป็นต้องเห็นพื้นรองเท้าหรือปลอกรัด ไม่ใช่เสื้อแจ็คเก็ตที่ขายดีที่สุดของเว็บไซต์ ยิ่งคำแนะนำตรงกับสิ่งที่อยู่ในตะกร้าของลูกค้ามากเท่าใด อัตราการซื้อสินค้าที่แนะนำก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ตำแหน่งการจัดวางก็มีความสำคัญเช่นกัน ได้แก่

• หน้าตะกร้าสินค้า: การวางส่วนเสริมในตำแหน่งที่เหมาะสมในจุดนี้สามารถทำงานได้ดีเนื่องจากลูกค้าได้ตัดสินใจซื้อแล้ว

• หน้าผลิตภัณฑ์: โมดูล "มักซื้อร่วมกัน" ใกล้กับปุ่ม "เพิ่มลงในตะกร้า" ทำงานได้ดีเมื่อสินค้านั้นส่งเสริมกันอย่างแท้จริง

• การยืนยันหลังการซื้อ: ส่วนเสริมแบบคลิกเดียวในขั้นตอนนี้ โดยเฉพาะก่อนที่คำสั่งซื้อจะจัดส่ง สามารถสร้างคอนเวอร์ชันได้ดีกว่าที่ผู้ขายหลายรายคาดไว้ มีความกังวลในการซื้อน้อยลงเนื่องจากมีการเรียกเก็บเงินจากบัตรแล้ว

สิ่งจูงใจตามเกณฑ์ขั้นต่ำส่งผลต่อมูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้อ (AOV) อย่างไร

เกณฑ์การใช้จ่ายขั้นต่ำ (เช่น "เพิ่มอีก 15 ดอลลาร์สหรัฐเพื่อรับสิทธิ์จัดส่งฟรี") ได้ผลด้วยเหตุผลที่ชัดเจนคือให้เป้าหมายที่เป็นรูปธรรมแก่ลูกค้าและประโยชน์ที่ชัดเจนเมื่อทำสำเร็จ การใช้ข้อความที่แจ้งเกณฑ์ขั้นต่ำในตะกร้าสินค้าอย่างเหมาะสมสามารถเพิ่ม AOV และเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ได้รับสิ่งจูงใจ แต่มีบางสิ่งที่คุณต้องทำให้ถูกต้อง

• การกำหนดเกณฑ์ขั้นต่ำที่เหมาะสม: กำหนดเกณฑ์ขั้นต่ำไว้ที่ 20%–30% เหนือ AOV ปัจจุบันของคุณ แล้วคอยดูว่ามีคำสั่งซื้อจำนวนเท่าใดที่อยู่ในระดับต่ำกว่านั้นพอดี หากมีคำสั่งซื้อจำนวนมากที่อยู่ในช่วงที่ห่างกัน แสดงว่าคุณมีโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ หากแทบไม่มีคำสั่งซื้อใดใกล้เคียงเลย เกณฑ์นั้นอาจสูงเกินไป และอาจไม่เปลี่ยนพฤติกรรม

• การเลือกประเภทสิ่งจูงใจที่เหมาะสม: การจัดส่งฟรีเป็นสิ่งจูงใจที่อิงตามเกณฑ์ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลาย เนื่องจากค่าจัดส่งเป็นจุดที่ทำให้เกิดอุปสรรคอยู่แล้ว เกณฑ์ที่เป็นของขวัญเมื่อซื้อสินค้าจะทำงานได้ดีเมื่อการให้ตัวอย่างสินค้ามีความเกี่ยวข้อง (เช่น แบรนด์ความงามและสุขภาพ) ส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ก็ใช้ได้เช่นกัน แต่จะไปบีบส่วนต่างกำไรและอาจทำให้ลูกค้าชินกับการรอส่วนลดก่อนซื้อ

• การทดสอบโดยไม่ให้ลูกค้าเกิดความคุ้นเคย: ยกตัวอย่างเช่น หากเปิดใช้ "จัดส่งฟรีเมื่อซื้อครบ 50 ดอลลาร์สหรัฐ" อยู่เสมอ ลูกค้าอาจเริ่มรวมคำสั่งซื้อจนกว่าจะครบ 50 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งจะไม่ส่งผลให้มีการใช้จ่ายโดยรวมสูงขึ้น การหมุนเวียนประเภทสิ่งจูงใจ การทดสอบระดับเกณฑ์ต่างๆ และบางครั้งก็ใช้งานโดยไม่มีเกณฑ์ที่มองเห็นได้ จะช่วยให้คุณเข้าใจว่า AOV ที่เพิ่มขึ้นนั้นเป็นของจริงมากเพียงใด

ขั้นตอนการชำระเงินที่ซับซ้อนจำกัด AOV อย่างไร

มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างความซับซ้อนของขั้นตอนการชำระเงินและการละทิ้งตะกร้าสินค้า โดยนักช้อปออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา 18% ระบุว่าขั้นตอนการชำระเงินที่ยาวหรือซับซ้อนเกินไปเป็นเหตุผลที่ทำให้พวกเขายกเลิกการซื้อออนไลน์ ซึ่งหมายความว่าการเพิ่มประสิทธิภาพ AOV ไม่ได้หยุดอยู่แค่สิ่งที่มีในตะกร้าสินค้า หากขั้นตอนการชำระเงินของคุณล่าช้า มีขั้นตอนมากเกินไป หรือไม่รองรับวิธีการชำระเงินที่ลูกค้าของคุณต้องการ คุณก็มีแนวโน้มที่จะสูญเสียคำสั่งซื้อ

ปัญหาเฉพาะบางประการมักจะเพิ่มอัตราการละทิ้งตะกร้าสินค้า ได้แก่

• การบังคับให้สร้างบัญชี: โดยปกติแล้ว ลูกค้าไม่ต้องการตั้งค่าบัญชีใหม่ระหว่างการซื้อ ตัวเลือกการชำระเงินในฐานะผู้มาเยือนหรือการลงชื่อเข้าใช้แบบครั้งเดียว (SSO) จะช่วยขจัดอุปสรรคนี้ได้อย่างสิ้นเชิง

• การป้อนข้อมูลบัตรด้วยตนเอง: ลูกค้าประจำที่ต้องป้อนข้อมูลการชำระเงินใหม่ทุกครั้งที่ซื้อสินค้าจะมีโอกาสอีกครั้งในการเปลี่ยนใจเกี่ยวกับตะกร้าสินค้าของตน รายละเอียดการชำระเงินที่บันทึกไว้จะช่วยขจัดขั้นตอนนี้ได้

• การรองรับวิธีการชำระเงินที่จำกัด: ในระดับราคาที่สูงขึ้น ลูกค้ามักให้ความสำคัญกับการมีตัวเลือกการชำระเงินที่มากขึ้น วิธีการที่ยืดหยุ่น เช่น ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง (BNPL) สามารถเพิ่มทั้งคอนเวอร์ชันและ AOV สำหรับการซื้อที่มีมูลค่าสูงได้

Link ซึ่งเป็นกระเป๋าเงินดิจิทัลที่สร้างโดย Stripe จัดการกับปัญหาการป้อนข้อมูลซ้ำโดยตรง ลูกค้าเดิมที่เคยใช้ Link กับธุรกิจที่เข้าร่วมรายการสามารถใช้รายละเอียดการชำระเงินที่บันทึกไว้เพื่อชำระเงินให้เสร็จสมบูรณ์ได้โดยไม่ต้องป้อนข้อมูลใดๆ ซ้ำ ข้อมูลของ Stripe แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ Link ชำระเงินได้เร็วกว่าผู้ที่ป้อนข้อมูลด้วยตนเองถึงสามเท่า ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญเมื่อลูกค้ากำลังตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใหญ่

คุณควรวัดผลและทำซ้ำการปรับปรุงมูลค่าเฉลี่ยของคำสั่งซื้ออย่างไร

AOV เป็นอัตราส่วน ซึ่งหมายความว่าสามารถเปลี่ยนแปลงได้จากเหตุผลที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ การวัดผลที่ดีหมายถึงการแบ่งกลุ่ม AOV ก่อน โดยแบ่งตามลูกค้าใหม่เมื่อเทียบกับลูกค้าเดิม ช่องทางการหาลูกค้า และประเภทอุปกรณ์

ลูกค้าเดิมมักจะใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อมากกว่า ดังนั้นหาก AOV ของลูกค้าใหม่ของคุณเพิ่มขึ้น แสดงว่าการหาลูกค้าและกระบวนการเริ่มต้นใช้งานของคุณนั้นได้ผล หากยังคงที่ในขณะที่ AOV ของลูกค้าเดิมสูงขึ้น แสดงว่าคุณพึ่งพาความภักดีมากกว่าที่จะปรับปรุงมูลค่าการซื้อครั้งแรก AOV ระดับช่องทางบอกคุณว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมใดส่งผู้ซื้อที่มีค่าที่สุดมาให้คุณ หาก AOV บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่ำกว่าเดสก์ท็อป ช่องว่างนั้นน่าจะเป็นปัญหาด้านประสบการณ์ของผู้ใช้ (UX) ในการชำระเงินมากกว่าปัญหาด้านผลิตภัณฑ์หรือค่าสินค้า/ค่าบริการ

เมื่อทำการทดสอบเพื่อการปรับปรุงเพิ่มเติม โปรดทดสอบทีละกลยุทธ์เพื่อให้คุณทราบว่าอะไรเป็นสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงที่วัดผลได้ ดำเนินการทดสอบอย่างน้อยสองถึงสี่สัปดาห์เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของจังหวะการสั่งซื้อ และติดตาม AOV ไปพร้อมกับอัตราคอนเวอร์ชัน คุณอาจเพิ่ม AOV ในขณะที่ไปลดคอนเวอร์ชันได้ ซึ่งการตั้งเกณฑ์ไว้สูงเกินไปหรือการขายเพิ่มที่สร้างความเหนื่อยล้าในการตัดสินใจสามารถทำให้เกิดสิ่งนั้นได้พอดี

ตั้งรอบการตรวจสอบเพื่อดูว่าอะไรที่ได้ผล การตรวจสอบ AOV รายเดือนถือเป็นพื้นฐานที่สมเหตุสมผล ติดตาม AOV แบบต่อเนื่อง 30 วันเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนเพื่อรองรับปัจจัยด้านฤดูกาล หาก AOV ลดลงมากกว่า 5%–10% โดยไม่มีสาเหตุที่ชัดเจน (เช่น โปรโมชัน การเปลี่ยนส่วนผสมผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงปริมาณการเข้าชมครั้งใหญ่) ให้ถือว่าเป็นสัญญาณที่คุ้มค่าแก่การตรวจสอบ

Stripe Payments ช่วยอะไรได้บ้าง

Stripe Payments มอบโซลูชันการชำระเงินระดับโลกแบบครบวงจรที่ช่วยให้ธุรกิจใดๆ ตั้งแต่สตาร์ทอัพที่กำลังเติบโตไปจนถึงองค์กรระดับโลกรับชำระเงินออนไลน์ ที่จุดขาย และทั่วโลกได้

Stripe Payments สามารถช่วยคุณทำสิ่งต่อไปนี้

• เพิ่มประสิทธิภาพให้ประสบการณ์การชำระเงินของคุณ: สร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้าและประหยัดเวลาในการทำงานวิศวกรรมได้หลายพันชั่วโมงด้วย UI การชำระเงินที่สร้างไว้ให้แล้ว, สิทธิ์เข้าถึงวิธีการชำระเงินมากกว่า 125 วิธี และ Link ซึ่งเป็นกระเป๋าเงินที่สร้างโดย Stripe

• ขยายไปสู่ตลาดใหม่ๆ ได้เร็วขึ้น: เข้าถึงลูกค้าทั่วโลกและลดความซับซ้อนและค่าใช้จ่ายในการจัดการหลายสกุลเงินด้วยตัวเลือกการชำระเงินข้ามพรมแดนที่มีให้บริการใน 195 ประเทศและกว่า 135 สกุลเงิน

• รวมการชำระเงินที่จุดขายและทางออนไลน์ไว้ด้วยกัน: สร้างประสบการณ์การค้าแบบแพลตฟอร์มรวมในช่องทางออนไลน์และที่จุดขายเพื่อปรับแต่งการโต้ตอบ ตอบแทนความภักดี และเพิ่มรายได้

• ปรับปรุงประสิทธิภาพการชำระเงิน: เพิ่มรายรับด้วยเครื่องมือการชำระเงินที่กำหนดเองได้และปรับแต่งได้ง่ายๆ ซึ่งรวมถึงระบบป้องกันการฉ้อโกงแบบไม่ต้องเขียนโค้ดและความสามารถขั้นสูงเพื่อเพิ่มอัตราการอนุมัติ

• เดินหน้าได้เร็วขึ้นด้วยแพลตฟอร์มที่ยืดหยุ่นและเชื่อถือได้เพื่อการเติบโต: สร้างบนแพลตฟอร์มที่ออกแบบมาเพื่อขยับขยายไปพร้อมกับคุณ โดยมีระยะเวลาให้บริการที่แทบจะไม่หยุดทำงานเลย และมีความน่าเชื่อถือระดับแนวหน้าของวงการ

ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Stripe Payments สามารถขับเคลื่อนการชำระเงินออนไลน์และที่จุดขายได้ หรือเริ่มใช้งานเลยวันนี้