Toda empresa de comercio electrónico tiene tres palancas para aumentar los ingresos: conseguir más clientes, lograr que los clientes compren con más frecuencia o lograr que los clientes gasten más por transacción. La optimización del valor promedio de pedido (AOV) —aumentar cuánto gasta cada cliente cuando compra— tiende a no aprovecharse lo suficiente. Con las tácticas adecuadas, puedes aumentar los ingresos de tu empresa sin tocar su gasto publicitario, su embudo de adquisición o sus programas de retención.

A continuación, analizaremos cómo aumentar el valor promedio de pedido (AOV), el argumento de economía unitaria para priorizarlo sobre la adquisición de clientes y cómo medir e iterar sobre las mejoras del AOV.

Puntos clave

• El AOV mide los ingresos por pedido completado y responde más rápido a la optimización que otras palancas de crecimiento comunes.

• La creación de paquetes, las ventas cruzadas y los umbrales de gasto son tácticas de alto impacto para mover el AOV, pero la ubicación y el encuadre determinan si funcionan.

• Un proceso de compra torpe puede aumentar el abandono del carrito. Reducir los pasos y habilitar una forma de completar pago más rápida protege las ganancias de AOV que ya lograste.

¿Qué es el valor promedio de pedido (AOV)?

El valor promedio de pedido es la cantidad promedio de dinero que un cliente gasta cada vez que realiza un pedido en tu empresa.

Para calcular tu AOV, divide tus ingresos totales por la cantidad total de pedidos en un período de tiempo específico (p. ej., mes, trimestre, año). Si tu tienda generó, por ejemplo, USD 80,000 en un mes a partir de 2000 pedidos, tu AOV sería de USD 40.

¿Cómo puede el aumento del AOV superar la adquisición pagada de clientes?

Supongamos que estás ejecutando una adquisición pagada a USD 35 por cliente nuevo y tu AOV actual es de USD 55. Tus ingresos por dólar de adquisición son aproximadamente USD 1.57. Ahora aumenta el AOV a USD 68 (aproximadamente un aumento del 24 %) sin cambiar el gasto en publicidad ni el volumen de pedidos. Ese mismo dólar de adquisición ahora genera USD 1.94 en ingresos. Encuentras clientes exactamente de la misma manera, pero lo que ha cambiado es cuánto vale cada uno cuando llega.

Ese contraste es el argumento a favor del AOV. La adquisición de clientes es generalmente costosa, competitiva y se vuelve más difícil a medida que aumentan los costos de publicidad. La optimización del AOV funciona con los clientes que ya tienes, en transacciones que ya se están realizando. El costo incremental de una venta adicional bien ubicada es cercano a cero.

¿Qué estrategias de paquetes de productos y venta cruzada aumentan el AOV?

La creación de paquetes y la venta cruzada son dos de las tácticas de mayor impacto para aumentar el AOV, pero ambas requieren especificidad para funcionar. Los carruseles genéricos de «también te podría gustar» no suelen marcar una diferencia significativa, pero los mensajes dirigidos sí pueden hacerlo.

Paquetes seleccionados

Un paquete funciona cuando resuelve un problema que el cliente ya tiene. Una cámara que se vende con una tarjeta de memoria y un estuche funciona porque los compradores generalmente necesitan los tres artículos. Comienza desde el contexto de compra: ¿qué necesita realmente alguien que compra este producto para poder usarlo? Luego, construye hacia afuera desde allí.

También es importante que el precio del paquete se perciba como un valor real. Si los precios individuales son visibles y las matemáticas del paquete no favorecen claramente la compra conjunta, los clientes lo omitirán.

Ventas cruzadas basadas en el contenido del carrito

Las ventas cruzadas basadas en el carrito funcionan mejor cuando son contextualmente relevantes. Un cliente que tiene calcetines deportivos en su carrito necesita ver plantillas o mangas de compresión, no la chamarra más vendida del sitio. Cuanto más específicamente se asigne la sugerencia a lo que ya está en el carrito del cliente, mayor será la tasa de apego.

La ubicación también importa:

• Página del carrito: Un complemento bien ubicado aquí puede funcionar bien ya que el cliente ya ha decidido comprar.

• Página del producto: Los módulos de «comprados juntos con frecuencia» cerca del botón «agregar al carrito» funcionan bien cuando los artículos son realmente complementarios.

• Confirmación posterior a la compra: Un complemento con un clic en este paso, especialmente antes de que se envíe el pedido, puede convertir mejor de lo que esperan muchos vendedores. Hay menos ansiedad de compra ya que la tarjeta ya ha sido cobrada.

¿Cómo afectan los incentivos basados en umbrales al valor promedio de pedido (AOV)?

Los umbrales de gasto (p. ej., «agrega USD 15 más para obtener envío gratis») funcionan por una razón clara: le dan al cliente un objetivo concreto y un beneficio obvio por alcanzarlo. Los mensajes de umbral bien ubicados en el carrito pueden aumentar el AOV y el porcentaje de clientes que obtienen el incentivo, pero hay algunas cosas que debes hacer bien.

• Establecer el umbral adecuado: Establece el umbral entre un 20 % y un 30 % por encima de tu AOV actual, luego observa cuántos pedidos quedan justo por debajo de él. Si un número significativo de pedidos se encuentra dentro de la brecha, tienes una oportunidad de optimización activa. Si casi ninguno se acerca, es probable que el umbral sea demasiado alto y no cambie el comportamiento.

• Elegir el tipo de incentivo adecuado: El envío gratis es un incentivo de umbral muy utilizado porque el costo de envío ya es un punto de fricción. Los umbrales de regalo con la compra funcionan bien donde el muestreo de productos es relevante (p. ej., marcas de belleza y bienestar). Los descuentos porcentuales también funcionan, pero comprimen los márgenes y pueden condicionar a los clientes a esperar un descuento antes de comprar.

• Hacer pruebas sin entrenar a los clientes: Si, por ejemplo, el «envío gratis en compras superiores a USD 50» siempre está activado, los clientes podrían comenzar a consolidar los pedidos hasta llegar a los USD 50, lo que no resultará en un gasto general más alto. Rotar el tipo de incentivo, probar diferentes niveles de umbral y ocasionalmente ejecutar sin un umbral visible te ayuda a comprender qué parte del aumento del AOV es real.

¿Cómo limita el valor promedio de pedido (AOV) un proceso de compra complicado?

Existe una relación directa entre la complejidad del proceso de compra y el abandono del carrito: el 18 % de los compradores en línea de EE. UU. menciona que un proceso de compra demasiado largo o complicado es la razón por la que abandonaron una compra en línea. Esto significa que la optimización del AOV no se detiene en lo que hay en el carrito. Si tu proceso de compra es lento, requiere demasiados pasos o no admite los métodos de pago que prefieren tus clientes, es probable que pierdas pedidos.

Algunos problemas específicos tienden a aumentar las tasas de abandono del carrito:

• Creación forzada de cuenta: Por lo general, los clientes no quieren configurar una cuenta nueva en medio de una compra. Las opciones de proceso de compra como invitado o inicio de sesión único (SSO) eliminan esta barrera por completo.

• Ingreso manual de la tarjeta: Los clientes recurrentes que vuelven a ingresar los datos de pago en cada compra tienen una oportunidad más de reconsiderar su carrito. Los datos de pago guardados eliminan este paso.

• Soporte limitado de métodos de pago: En puntos de precio más altos, los clientes tienden a valorar tener más opciones de pago. Los métodos flexibles, como compra ahora, paga después (BNPL), pueden aumentar tanto la tasa de conversión como el AOV para compras de alto valor.

Link, una cartera digital creada por Stripe, aborda el problema del reingreso directamente. Los clientes recurrentes que han usado Link en cualquier empresa participante pueden completar las compras con sus datos de pago guardados sin volver a ingresar ninguna información. Los datos de Stripe muestran que los usuarios de Link completan el pago tres veces más rápido que aquellos que ingresan los detalles de forma manual, lo cual es importante cuando un cliente está sopesando una compra importante.

¿Cómo debes medir e iterar las mejoras del valor promedio de pedido?

El AOV es una proporción, lo que significa que puede cambiar por razones que no tienen nada que ver con tu trabajo de optimización. Una buena medición significa segmentar el AOV primero: desglosarlo por clientes nuevos frente a clientes recurrentes, canal de adquisición y tipo de dispositivo.

Los clientes recurrentes generalmente gastan más por pedido, por lo que si el AOV de tus clientes nuevos está aumentando, tu adquisición y tu onboarding están funcionando. Si se mantiene estable mientras aumenta el AOV recurrente, dependes de la lealtad en lugar de mejorar el valor de la primera compra. El AOV a nivel de canal te indica qué fuentes de tráfico envían a tus compradores más valiosos. Si el AOV móvil es más bajo que el de escritorio, es probable que la brecha sea un problema de experiencia de usuario (UX) en el proceso de compra en lugar de un problema de producto o precio.

Al probar más mejoras, asegúrate de probar una táctica a la vez para saber qué está causando un cambio medible. Ejecútalo durante al menos dos a cuatro semanas para tener en cuenta la variación de la cadencia de los pedidos y haz un seguimiento del AOV junto con la tasa de conversión. Es posible aumentar el AOV y reducir la conversión: un umbral demasiado alto o una venta adicional que cree fatiga en la decisión pueden hacer exactamente eso.

Establece una cadencia de revisión para ver qué funciona. Las revisiones mensuales del AOV son una base razonable. Haz un seguimiento del AOV móvil de 30 días en comparación con el mismo período del año anterior para tener en cuenta la estacionalidad. Si el AOV cae más de un 5 % a 10 % sin una causa clara (p. ej., una promoción, un cambio en la combinación de productos, un cambio importante en el tráfico), considéralo como una señal que vale la pena investigar.

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