Toute entreprise de commerce en ligne dispose de trois leviers pour faire croître ses revenus : obtenir plus de clients, inciter les clients à acheter plus souvent ou amener les clients à dépenser plus par transaction. L'optimisation de la valeur moyenne des commandes (VMC) (soit augmenter le montant que chaque client dépense lorsqu'il achète) a tendance à être sous-exploitée. Avec les bonnes tactiques, vous pouvez faire croître les revenus de votre entreprise sans toucher à ses dépenses publicitaires, à son entonnoir d'acquisition ou à ses programmes de fidélisation.

Ci-dessous, nous discuterons de la façon d'augmenter la valeur moyenne des commandes (VMC), de l'argument d'économie unitaire pour la prioriser par rapport à l'acquisition de clients, ainsi que de la façon de mesurer et d'itérer sur les améliorations de la VMC.

Principaux points à retenir

• La VMC mesure les revenus par commande finalisée et réagit plus rapidement à l'optimisation que les autres leviers de croissance courants.

• Le regroupement, les ventes croisées et les seuils de dépenses sont des tactiques à fort impact pour modifier la VMC, mais l'emplacement et la présentation déterminent s'ils fonctionnent.

• Un paiement fastidieux peut faire augmenter l'abandon de panier. La réduction du nombre d'étapes et l'activation d'une exécution du paiement plus rapide protègent les gains de VMC que vous avez déjà réalisés.

Qu'est-ce que la valeur moyenne des commandes (VMC) ?

La valeur moyenne des commandes est le montant moyen qu'un client dépense chaque fois qu'il passe une commande auprès de votre entreprise.

Pour calculer votre VMC, divisez le total de vos revenus par le nombre total de commandes au cours d'une période donnée (p. ex., un mois, un trimestre, une année). Si votre boutique a généré, disons, 80 000 $ en un mois à partir de 2 000 commandes, votre VMC serait de 40 $.

Comment l'augmentation de la VMC peut-elle surpasser l'acquisition payante de clients ?

Supposons que vous meniez une campagne d'acquisition payante à 35 $ par nouveau client et que votre VMC actuelle soit de 55 $. Vos revenus par dollar d'acquisition sont d'environ 1,57 $. Augmentez maintenant la VMC à 68 $ (une augmentation d'environ 24 %) sans modifier les dépenses publicitaires ni le volume des commandes. Ce même dollar d'acquisition génère maintenant 1,94 $ de revenus. Vous trouvez des clients exactement de la même manière, mais ce qui a changé, c'est la valeur de chacun d'eux à son arrivée.

Ce contraste constitue l'argument en faveur de la VMC. L'acquisition de clients est généralement coûteuse, concurrentielle et devient plus difficile à mesure que les coûts publicitaires augmentent. L'optimisation de la VMC cible les clients que vous avez déjà, au cours de transactions qui ont déjà lieu. Le coût supplémentaire d'une vente incitative bien placée est presque nul.

Quelles stratégies de regroupement de produits et de ventes croisées font augmenter la VMC ?

Le regroupement et les ventes croisées sont deux des tactiques ayant le plus d'impact pour faire augmenter la VMC, mais toutes deux nécessitent de la spécificité pour fonctionner. Les carrousels génériques du type « vous aimerez peut-être aussi » ne font généralement pas de différence importante, contrairement aux messages ciblés.

Offres groupées triées sur le volet

Une offre groupée fonctionne lorsqu'elle résout un problème que le client a déjà. Un appareil photo vendu avec une carte mémoire et un étui de transport fonctionne parce que les acheteurs ont généralement besoin des trois articles. Partez du contexte d'achat : de quoi une personne qui achète ce produit a-t-elle réellement besoin pour pouvoir l'utiliser ? Ensuite, développez à partir de là.

Il est également important que le prix de l'offre groupée soit perçu comme une valeur véritable. Si les prix individuels sont visibles et que le calcul de l'offre groupée ne favorise pas clairement l'achat groupé, les clients l'ignoreront.

Ventes croisées fondées sur le contenu du panier

Les ventes croisées fondées sur le panier sont plus efficaces lorsqu'elles sont pertinentes sur le plan contextuel. Un client qui a des chaussettes de sport dans son panier a besoin de voir des semelles intérieures ou des manchons de compression, et non le manteau le plus vendu du site. Plus la suggestion correspond précisément à ce qui se trouve déjà dans le panier du client, plus le taux d'ajout est élevé.

L'emplacement compte aussi :

• Page du panier : Un produit additionnel bien placé à cette étape peut bien fonctionner, car le client a déjà décidé d'acheter.

• Page du produit : Les modules de type « souvent achetés ensemble » situés près du bouton d'ajout au panier sont efficaces lorsque les articles sont véritablement complémentaires.

• Confirmation après achat : Un produit additionnel en un clic à cette étape, particulièrement avant l'expédition de la commande, peut générer de meilleures conversions que ce à quoi s'attendent de nombreux vendeurs. Il y a moins d'anxiété liée à l'achat puisque la carte a déjà été débitée.

Comment les incitatifs fondés sur des seuils influent-ils sur la valeur moyenne des commandes (VMC) ?

Les seuils de dépenses (p. ex., « ajoutez 15 $ de plus pour obtenir l'expédition gratuite ») fonctionnent pour une raison claire : ils donnent au client un objectif concret et un avantage évident à l'atteindre. Un message de seuil bien placé dans le panier peut faire augmenter la VMC et le pourcentage de clients qui obtiennent l'incitatif, mais vous devez vous assurer de faire les choses correctement.

• Définition du seuil approprié : Fixez le seuil de 20 % à 30 % au-dessus de votre VMC actuelle, puis observez combien de commandes se situent juste en dessous. Si un nombre important de commandes tombent dans cet écart, vous avez une occasion d'optimisation active. Si presque aucune n'en est proche, le seuil est probablement trop élevé et il ne modifiera sans doute pas le comportement.

• Choix du bon type d'incitatif : L'expédition gratuite est un incitatif fondé sur un seuil largement utilisé, car les frais d'expédition constituent déjà un point de friction. Les seuils de cadeaux avec achat fonctionnent bien lorsque l'échantillonnage de produits est pertinent (p. ex., pour les marques de produits de beauté et de bien-être). Les rabais en pourcentage fonctionnent également, mais ils réduisent les marges et peuvent conditionner les clients à attendre un rabais avant d'acheter.

• Mise à l'essai sans conditionner les clients : Si, par exemple, la mention « expédition gratuite pour les commandes de plus de 50 $ » est toujours présente, les clients pourraient commencer à regrouper leurs commandes jusqu'à ce qu'elles atteignent 50 $, ce qui ne se traduira pas par des dépenses globales plus élevées. La rotation du type d'incitatif, la mise à l'essai de différents niveaux de seuil et l'exécution occasionnelle sans seuil visible vous aident à comprendre dans quelle mesure l'augmentation de la VMC est réelle.

Comment un paiement complexe limite-t-il la valeur moyenne des commandes (VMC) ?

Il existe une relation directe entre la complexité du paiement et l'abandon de panier : 18 % des cyberacheteurs des États-Unis citent un processus de paiement trop long ou complexe comme raison de l'abandon d'un achat en ligne. Cela signifie que l'optimisation de la VMC ne s'arrête pas au contenu du panier. Si votre paiement est lent, nécessite trop d'étapes ou ne prend pas en charge les modes de paiement que vos clients préfèrent, vous perdrez probablement des commandes.

Quelques problèmes précis ont tendance à faire augmenter les taux d'abandon de panier :

• Création de compte obligatoire : Généralement, les clients ne veulent pas créer de nouveau compte en plein milieu d'un achat. Les options de paiement en tant qu'invité ou d'authentification unique (SSO) éliminent entièrement cet obstacle.

• Saisie manuelle de la carte : Les clients réguliers qui saisissent de nouveau leurs informations de paiement à chaque achat ont une occasion supplémentaire de reconsidérer leur panier. L'enregistrement des informations de paiement élimine cette étape.

• Prise en charge limitée des modes de paiement : À des niveaux de prix plus élevés, les clients ont tendance à apprécier le fait de disposer d'un plus grand nombre d'options de paiement. Les modes flexibles comme le paiement fractionné (BNPL) peuvent faire augmenter à la fois la conversion et la VMC pour les achats de grande valeur.

Link, un portefeuille numérique conçu par Stripe, résout directement le problème de la double saisie. Les clients fidèles qui ont utilisé Link auprès d'une entreprise participante peuvent effectuer leurs achats avec leurs informations de paiement enregistrées sans avoir à les saisir de nouveau. Les données de Stripe montrent que les utilisateurs de Link paient trois fois plus vite que ceux qui saisissent leurs informations manuellement, ce qui compte lorsqu'un client évalue un achat important.

Comment devez-vous mesurer et itérer sur les améliorations de la valeur moyenne des commandes ?

La VMC est un ratio, ce qui signifie qu'elle peut changer pour des raisons qui n'ont rien à voir avec votre travail d'optimisation. Une bonne mesure implique d'abord de segmenter la VMC : divisez-la selon les nouveaux clients par rapport aux clients fidèles, le canal d'acquisition et le type d'appareil.

En général, les clients fidèles dépensent plus par commande. Ainsi, si la VMC de vos nouveaux clients augmente, votre acquisition et votre inscription des utilisateurs fonctionnent. Si elle stagne alors que la VMC des clients fidèles grimpe, vous comptez sur la fidélité plutôt que d'améliorer la valeur du premier achat. La VMC au niveau du canal vous indique quelles sources de trafic envoient vos acheteurs les plus précieux. Si la VMC sur appareil mobile est inférieure à celle sur bureau, l'écart est probablement un problème d'expérience utilisateur (UX) lors du paiement plutôt qu'un problème de produit ou de tarification.

Lors de la mise à l'essai d'améliorations supplémentaires, assurez-vous de tester une tactique à la fois afin de savoir ce qui cause un changement mesurable. Exécutez-la pendant au moins deux à quatre semaines pour tenir compte de la variation de la cadence des commandes, et suivez la VMC en même temps que le taux de conversion. Il est possible de faire augmenter la VMC tout en supprimant la conversion ; un seuil fixé trop haut ou une vente incitative qui crée une fatigue décisionnelle peuvent faire exactement cela.

Établissez une cadence de vérification pour voir ce qui fonctionne. Des vérifications mensuelles de la VMC constituent une base raisonnable. Suivez la VMC sur une période continue de 30 jours par rapport à la même période de l'année précédente pour tenir compte de la saisonnalité. Si la VMC chute de plus de 5 % à 10 % sans cause évidente (p. ex., une promotion, un changement de la gamme de produits, un changement majeur du trafic), traitez-le comme un signal qui mérite d'être examiné.

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