Le commerce électronique en Thaïlande est populaire depuis plus d'une décennie et il continue de croître au milieu d'une concurrence féroce. Toutefois, le succès sur le marché en ligne n'est plus déterminé uniquement par des prix plus bas ou des cadeaux promotionnels. Même certaines grandes entreprises n'ont pas réussi à maintenir leur présence sur le marché.

La tarification par canal est une stratégie de marketing qui a récemment gagné en importance. Cette méthode implique de fixer les prix en fonction du canal de vente, de s'adapter au comportement de la clientèle et d'effectuer des ajustements selon les tendances et les pratiques de chaque plateforme. Cette approche est particulièrement efficace auprès de la clientèle thaïlandaise, qui est sensible aux prix, qui valorise les promotions et qui compare souvent les prix sur différents canaux avant de faire des achats.

Dans cet article, nous explorons la tarification par canal dans le commerce électronique thaïlandais, y compris les raisons pour lesquelles les stratégies de tarification sont importantes pour le succès d'une entreprise. Nous fournissons également des exemples de l'application de la tarification par canal au contexte du commerce électronique thaïlandais et examinons ses défis. Enfin, nous offrons des lignes directrices pour gérer les composantes d'une stratégie de tarification afin d'obtenir un avantage concurrentiel.

Points à retenir

• La tarification par canal fait référence à la fixation de prix appropriés pour les produits sur différents canaux de vente, en tenant compte des coûts de la plateforme, de la structure des frais, du comportement de la clientèle et des différents styles de promotion.
  
• Les canaux de vente populaires dans l'écosystème du commerce électronique thaïlandais comprennent les plateformes de marque, les marchés, le commerce social, les applications de livraison et divers partenaires.
  
• La tarification par canal est importante, car les plateformes varient, notamment au niveau de leurs structures de frais, de leurs promotions, du comportement de la clientèle, des tendances et des coûts de marketing.
  
• Les défis de la tarification par canal incluent les comparaisons de prix, les conflits avec les partenaires, la gestion complexe, le suivi des revenus et la cohérence de la marque.
  
• Les entreprises peuvent appliquer différentes stratégies de tarification pour chaque canal, telles que la tarification saisonnière, la tarification pour les membres, les offres groupées, les cadeaux, les prix spécifiques au canal et la tarification psychologique (p. ex., terminer les prix par un neuf).
  

Qu'est-ce que la tarification par canal?

La tarification par canal fait référence à l'établissement de prix appropriés pour chaque canal de vente, y compris le site Web d'une marque, le commerce sur les médias sociaux, les places de marché, les revendeurs et les affiliés. Chaque plateforme a ses propres coûts, structures de frais, comportements clients et styles de promotion.

Si une entreprise fixe le même prix sur tous les canaux sans tenir compte des coûts réels, cela pourrait entraîner une réduction des marges de profit, des produits sous-évalués ou des conflits de prix entre les canaux de vente.

Quels sont les principaux canaux dans l'écosystème du commerce électronique thaïlandais?

Voici des exemples de canaux de vente populaires dans l'écosystème du commerce électronique thaïlandais :

• Plateformes de marque
  Sur ces canaux, les marques vendent des produits directement aux clients, sans intermédiaire. Cela inclut les sites Web, les applications de la marque, les courriels et les messages textes. Ils permettent de contrôler l'expérience client, de recueillir des données et d'intégrer la gestion de la relation client (CRM).
  
• Marché
  Les places de marché sont des canaux de vente en ligne qui incluent la gestion des boutiques, les systèmes de paiement, les promotions et le support logistique. Elles sont idéales pour atteindre un grand nombre de clients et comprennent des sites tels que Kaidee, Lazada et Shopee.
  
• Commerce sur les médias sociaux
  Le commerce sur les médias sociaux (aussi appelé « vente par les médias sociaux ») utilise le contenu, le commerce en direct, le clavardage et les commentaires pour conclure des ventes. Il est adapté aux produits qui doivent susciter l'intérêt, la notoriété de la marque et l'interaction avec le client, et inclut les ventes sur des plateformes comme Facebook, Instagram, TikTok et LINE Official Account (OA).
  
• Applications de livraison
  La vente via des applications de livraison axées sur la rapidité, ou « commerce rapide », convient pour la nourriture, les boissons, les produits de première nécessité et les articles qui nécessitent une livraison rapide. Cette méthode inclut la vente sur des applications telles que Grab, LINE MAN et Robinhood.
  
• Partenaires
  Vendre via des revendeurs, des affiliés, des influenceurs, des créateurs de contenu ou des détaillants peut aider à distribuer des produits et atteindre différents groupes de clients. Le marchand ou le promoteur du produit perçoit une commission ou un paiement en fonction des ventes.
  

Pourquoi la tarification par canal est-elle populaire ?

Sur le marché du commerce électronique thaïlandais, la tarification par canal est une stratégie populaire en raison des principaux facteurs qui diffèrent selon chaque plateforme.

Structures de frais

Chaque plateforme a des frais différents, tels que des commissions, des frais de paiement, des frais de service, des frais de plateforme, des frais d'expédition, des frais de services supplémentaires et des taxes. Fixer le même prix sur tous les canaux pourrait entraîner des profits inférieurs aux attentes sur certaines plateformes. Par conséquent, les entreprises peuvent calculer le coût total associé à chaque canal avant de fixer les prix. Cela est particulièrement important pour les produits à faible marge bénéficiaire, car ils sont plus fortement touchés par ces coûts.

Promotions

Chaque plateforme propose généralement des campagnes distinctes, des réductions pour le commerce électronique, des coupons spéciaux et des offres promotionnelles. Par conséquent, les stratégies de tarification doivent tenir compte de ces réductions et des coûts promotionnels à l'avance pour assurer la rentabilité lors de la participation à des événements, comme les ventes éclair avec des réductions à court terme, les événements de vente de « jours à deux chiffres » en Thaïlande (p. ex., le 09/09, le 10/10 et le 11/11), les offres de livraison gratuite et les promotions spécifiques au commerce social (p. ex., des réductions exclusives pendant les diffusions en direct).

Comportement de la clientèle

Le comportement d'achat de la clientèle varie selon les plateformes. Certains canaux se concentrent sur les comparaisons de prix, tandis que d'autres accordent la priorité aux avis ou au service après-vente. Fixer des prix qui s'alignent sur ces comportements peut augmenter la probabilité d'achats.

Par exemple, la clientèle sur les marchés compare souvent les prix, les avis, les coûts d'expédition et les promotions avant d'acheter. En revanche, les utilisateurs et utilisatrices de TikTok s'intéressent souvent à un produit après avoir vu du contenu, plutôt que par une recherche intentionnelle. Pendant ce temps, la clientèle qui valorise la crédibilité de la marque et l'expérience de marque globale a tendance à acheter directement sur le site Web de la marque.

Coûts de marketing

Certaines plateformes nécessitent des budgets de marketing importants pour assurer la visibilité des produits. Par conséquent, en plus des coûts des produits et des frais de la plateforme, les entreprises doivent intégrer ces dépenses dans leurs stratégies de tarification pour garantir la rentabilité.

Les exemples de coûts de marketing comprennent les publicités, la création de contenu, les commissions pour les créateurs ou affiliés, les enchères au coût par clic (CPC) pour garantir un placement dans les résultats de recherche et les campagnes publicitaires sur les médias sociaux conçues pour attirer du trafic vers les sites Web.

Tendances

Les entreprises peuvent ajuster les prix sur divers canaux pour s'aligner sur les tendances du marché, la demande de la clientèle, les conditions économiques et la popularité des produits. Par exemple, les entreprises peuvent offrir une tarification spéciale pour les fêtes, mener des campagnes de jours à deux chiffres ou augmenter les prix des articles tendance pour refléter une demande accrue. Elles peuvent également prendre en compte la tarification de la concurrence.

De plus, les tendances sur les canaux de vente sont importantes. L'essor du magasinage en direct sur TikTok est particulièrement significatif, étant donné que 60 % de ses plus de 57,5 millions d'utilisateurs et d'utilisatrices de la Thaïlande considèrent les avis sur TikTok comme un facteur dans leurs décisions d'achat.

Algorithmes de visibilité

L'algorithme de chaque plateforme influence directement la visibilité du produit en fonction de facteurs tels que le prix, le volume de ventes, les avis, les taux de clics et la valeur. Fixer des prix trop élevés peut réduire les clics ou les volumes de ventes, ce qui peut nuire à la visibilité du produit à long terme.

Par conséquent, les stratégies de tarification doivent équilibrer rentabilité, compétitivité et visibilité. Afficher un prix légèrement supérieur à celui des concurrents sur un marché peut entraîner un classement inférieur dans les résultats de recherche, ce qui conduit à une visibilité réduite, moins de clics et des ventes plus faibles.

Lignes directrices générales pour la tarification par canal

Les entreprises doivent comprendre les pratiques de tarification courantes pour chaque canal de vente.

Stratégies de tarification par canal pour le commerce électronique en Thaïlande

Les entreprises peuvent adopter les stratégies de tarification suivantes et les personnaliser selon le contexte particulier de chaque canal de vente.

Tarification saisonnière ou en fonction du temps

Les entreprises peuvent augmenter leurs prix pour s'aligner sur les festivals, les campagnes promotionnelles ou les périodes de fortes dépenses de la clientèle, comme les jours de soldes à deux chiffres, les fins de mois et d'année, et les célébrations du Nouvel An. Les entreprises peuvent fixer des prix réguliers légèrement plus élevés pour permettre l'utilisation de coupons de rabais ou d'autres promotions pendant ces campagnes spéciales, tout en maintenant leurs marges bénéficiaires brutes.

Toutefois, la tarification doit rester transparente et raisonnable pour éviter de susciter un sentiment négatif chez la clientèle en raison d'une augmentation des prix juste avant une promotion.

Tarification des produits tendance

Les articles tendance, les produits viraux, les biens saisonniers et les marchandises liées aux festivals ont souvent une tarification plus flexible que les produits réguliers. Par conséquent, les entreprises peuvent recourir à des stratégies de tarification fondées sur la demande, qui consistent à augmenter les prix lorsque la demande du marché grimpe en flèche et à les baisser lorsque la popularité diminue.

Néanmoins, les décisions de tarification doivent tenir compte de la pertinence et de la concurrence sur le marché. Le suivi continu des chiffres de vente, du comportement de la clientèle et des tendances sur les plateformes de commerce électronique permet aux entreprises d'ajuster efficacement les prix et de maximiser les profits pendant que les produits sont très en demande.

Tarification spéciale pour les membres

Les entreprises peuvent offrir une tarification spéciale pour les membres, comme des rabais de 5 % à 15 % pour les personnes qui s'inscrivent, accumulent des points grâce à leurs achats ou effectuent des achats répétés. En plus d'inciter la clientèle à s'inscrire pour devenir membre et à effectuer des achats répétés, la tarification spéciale permet d'attirer les clients loin des places de marché tierces pour les diriger vers les canaux de la marque, comme son site Web ou son application mobile. Cela permet aux entreprises de collecter directement les données des clients, de réduire leur dépendance aux canaux de vente externes et de communiquer plus efficacement leurs messages marketing.

Tarification spécifique au canal

Le fait de fixer des prix spéciaux ou de créer des offres groupées de produits pour des canaux de vente précis peut différencier et rehausser la valeur des offres sur diverses plateformes. À titre d'exemple, on peut citer la vente d'ensembles de produits exclusifs sur le site Web de la marque qui ne sont pas offerts ailleurs, ou la proposition de forfaits d'essai abordables sur les places de marché pour permettre à la clientèle d'essayer le produit à un coût inférieur. Cette stratégie minimise les comparaisons directes de prix entre les canaux et permet aux marques d'aligner leur tarification sur les comportements spécifiques des clients sur chaque plateforme.

Tarification supplémentaire

La tarification de prestige fixe le prix d'un produit à un niveau supérieur à celui de ses concurrents pour refléter une qualité supérieure, une exclusivité et une image de marque. Cette approche est idéale pour les produits qui se démarquent par leur qualité, leurs matériaux, leur conception ou leur valeur émotionnelle, ce qui les distingue des produits ordinaires.

Pour justifier une tarification de prestige, les entreprises peuvent renforcer leur crédibilité en fournissant des renseignements détaillés sur les produits, en utilisant des images de haute qualité, en présentant des avis fiables et en offrant un excellent service après-vente.

Tarification des nouveaux produits

Au moment de tarifer un nouveau produit, les entreprises doivent tenir compte des coûts, du comportement de la clientèle et du niveau de concurrence sur le marché afin de déterminer un prix qui attire les clients et garantit une rentabilité appropriée. Pour les nouveaux produits qui ne sont pas encore très connus, les entreprises peuvent d'abord employer une stratégie de prix de pénétration – en fixant des prix inférieurs à ceux des concurrents – pour encourager les achats d'essai et bâtir une clientèle. Une fois le produit accepté, le prix peut être ajusté pour s'aligner sur la demande du marché.

À l'inverse, si le produit est novateur ou possède des caractéristiques qui le distinguent clairement des offres existantes sur le marché, les entreprises peuvent utiliser une stratégie d'écrémage des prix. Cela consiste à fixer un prix élevé au lancement pour établir une image de prestige et maximiser les rendements auprès des clients prêts à payer plus.

Tarification de liquidation

Les entreprises peuvent utiliser la tarification de liquidation pour réduire les niveaux de stocks de biens à rotation lente, obsolètes ou dont la date de péremption est proche. Les réductions de prix stimulent les décisions d'achat à court terme au moyen de tactiques telles que les ventes éclair, les offres « un acheté, un offert » ou des rabais de 50 %. De plus, le fait de communiquer clairement que les stocks sont limités ou que la vente est une offre finale crée un sentiment d'urgence, ce qui peut stimuler les taux de conversion.

Les entreprises doivent déterminer soigneusement les niveaux de rabais en tenant compte des coûts des produits, des marges bénéficiaires minimales acceptables et des répercussions potentielles sur l'image de marque.

Tarification psychologique

Les techniques de tarification psychologique visent à influencer les émotions et l'esprit des clients, plutôt que de se fier uniquement à des calculs fondés sur les coûts. Ces stratégies ont pour but de faire paraître les produits plus abordables, plus précieux ou plus attrayants, ce qui peut faciliter les décisions d'achat.

• Prix se terminant par neuf
  Cela crée une perception de valeur et comprend la tarification d'un article à 199 ฿ au lieu de 200 ฿, ou à 499 ฿ au lieu de 500 ฿. La plupart des clients perçoivent ces prix comme étant plus bas qu'ils ne le sont réellement, même si la différence n'est que d'un baht. Cette approche peut aider à accélérer le processus de prise de décision du client.
  
• Ancrage des prix
  Cela consiste à afficher le prix d'origine barré à côté d'un nouveau prix promotionnel réduit. Cette stratégie peut créer une perception d'économies et de valeur pour le client.
  
• Tarification leurre
  Cette stratégie de tarification consiste à introduire une troisième option pour orienter les clients vers l'achat d'un produit ou d'un forfait à prix plus élevé qui semble offrir la meilleure valeur. Par exemple, un petit café est tarifé à 55 ฿, un moyen à 80 ฿ et un grand à 90 ฿. Le format moyen agit comme un « leurre », incitant les clients à comparer et à décider de payer seulement 10 bahts de plus pour obtenir le grand format.
  

Défis de la tarification par canal

La tarification par canal permet aux entreprises de fixer des prix appropriés pour chaque canal de vente. Toutefois, l'utilisation de différentes structures de prix peut présenter plusieurs défis.

Comparaison des prix entre les canaux

La clientèle peut facilement vérifier et comparer les prix des produits en ligne. Si elle découvre que le même produit a un prix différent selon les canaux, cela pourrait mener à de l'insatisfaction ou à la perception que l'entreprise manque de transparence dans ses prix. De plus, la clientèle pourrait choisir d'acheter uniquement sur le canal offrant le prix le plus bas, ce qui entraînerait une baisse des ventes pour les autres canaux.

Désaccords avec les partenaires

Les disparités de prix entre les canaux d'une marque et ses distributeurs peuvent entraîner des conflits. Par exemple, si une entreprise vend des produits sur son propre site Web à un prix inférieur à celui de ses distributeurs, ces derniers pourraient se sentir désavantagés par rapport à la concurrence. Cela pourrait avoir une incidence sur les relations commerciales et la collaboration à long terme.

Complexité de la gestion des promotions

Chaque canal de vente utilise généralement différents formats promotionnels, tels que des réductions, des coupons, des ventes éclair ou des offres exclusives à la plateforme. Cela exige que les entreprises planifient et gèrent les prix avec soin. Une mauvaise gestion peut entraîner un chevauchement des prix, une réduction des marges bénéficiaires ou de la confusion chez la clientèle concernant les conditions des promotions.

Suivi des bénéfices de chaque canal

Lorsqu'elles exploitent plusieurs canaux de vente, les entreprises doivent suivre attentivement les revenus, les coûts et les profits de chacun. Les canaux ont souvent des frais, des coûts d'expédition, des commissions et des dépenses publicitaires différents. Sans un système de données clair, les évaluations du rendement des ventes pourraient être inexactes, ce qui entraverait la capacité à prendre des décisions de tarification efficaces.

Cohérence de l'image de marque

Un autre défi lié à la tarification par canal consiste à maintenir la cohérence de l'image de marque et la confiance de la clientèle. Si les prix des produits varient de façon trop importante d'un canal à l'autre, la clientèle peut être confuse ou percevoir un manque de transparence des prix. Cela pourrait nuire à la crédibilité de la marque à long terme.

Par conséquent, les entreprises doivent établir des stratégies de tarification appropriées pour chaque canal, tout en maintenant la valeur de la marque et en faisant preuve d'intégrité commerciale.

Comment gérer la tarification par canal

Les entreprises peuvent gérer leurs stratégies de tarification par canal en suivant ces lignes directrices.

Solutions de paiement complètes

Lors de l'élaboration de stratégies de tarification par canal, les entreprises peuvent utiliser une solution de paiement multiple au sein d'un seul système, comme les portefeuilles numériques, PromptPay, les services bancaires mobiles et les cartes de crédit ou de débit. Cela permet de systématiser la tarification, les promotions, les commissions et les conditions pour chaque canal. Cela peut permettre une gestion efficace des paiements et offrir aux clients la possibilité de choisir différents modes de paiement.

Les entreprises peuvent envisager des solutions comme Stripe Payments, qui les aide à accepter plusieurs modes de paiement et canaux au sein d'un seul système. C'est idéal pour gérer des tarifications différenciées sur les différentes plateformes de vente.

Pages de paiement qui augmentent les conversions

Les entreprises peuvent privilégier une expérience de paiement efficace qui stimule directement les conversions. Il est donc important de choisir une solution de page de paiement sécurisée et personnalisable, conçue pour simplifier le processus de paiement. Les entreprises peuvent choisir parmi différentes options d'interface de paiement, y compris le paiement sur une page complète, des formulaires intégrés ou des liens de paiement qui prennent en charge les paiements uniques, la facturation au prorata et les abonnements.

Gestion systématique des paiements

Lorsqu'une entreprise dispose de plusieurs canaux de paiement, elle a besoin d'une solution pour gérer les paiements de manière systématique sur ces canaux.

Des produits comme Stripe Connect sont idéaux pour les places de marché ou les entreprises ayant plusieurs marchands, car ils peuvent faciliter l'inscription des utilisateurs, vérifier les bénéficiaires et verser des paiements aux partenaires. Les entreprises peuvent utiliser les données de paiement et de facturation pour calculer le partage des revenus et suivre les performances des campagnes et des promotions sur différents canaux de vente.

Intégration avec d'autres systèmes de gestion

Choisissez une solution capable de se connecter de manière flexible et sécurisée à divers systèmes d'entreprise (comme les systèmes de paiement, de comptabilité, de gestion des stocks et d'analyse des données clients) via des interfaces de programmation d'applications (API), des plug-ins ou des applications de produits additionnels. Cela permet l'enregistrement, la mise à jour et le partage en temps réel des données de transaction, des statuts de paiement, des revenus et des informations des partenaires entre les systèmes.

Cette connectivité permet aux entreprises vendant sur plusieurs canaux de consolider les données de revenus, de ventiler les transactions par plateforme et d'analyser facilement et avec précision les profits, les coûts, les frais et les commissions pour chaque canal.

Suivi rigoureux des finances sur tous les canaux

La capacité de suivre les revenus globaux et les statuts de paiement de chaque canal de vente permet aux entreprises d'évaluer avec précision les performances des stratégies de tarification pour chaque canal ou segment de clientèle. Cela permet d'ajuster les prix en fonction des données, ce qui peut accroître les opportunités de revenus et maintenir la compétitivité à long terme.

Des produits comme le Stripe Dashboard et les Stripe Reporting aident les entreprises à suivre de manière systématique les statuts de paiement sur tous les canaux (des ventes aux soldes impayés en passant par le statut des transferts et les mouvements de transaction en temps réel). Ils facilitent également les opérations commerciales en regroupant toutes les données financières dans un seul rapport.

Systèmes d'analyse de données pour peaufiner les stratégies de tarification

Les entreprises peuvent implémenter des systèmes d'analyse de données qui soutiennent des stratégies de tarification dynamiques et efficaces sur l'ensemble des canaux de vente. Cela peut être réalisé grâce à la technologie de l'IA qui analyse les données clés, telles que les ventes, le comportement des clients, les prix des concurrents, les coûts des produits, la demande sur chaque canal de distribution et les canaux à hauts revenus.

Ces systèmes peuvent fournir des prix, des promotions et des options de forfaits précis et efficaces, personnalisés pour chaque canal et les conditions du marché. Cela peut mener à une augmentation des ventes et des marges de profit.

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