La façon dont vous fixez les prix de vos produits façonne la façon dont les clients perçoivent votre valeur, la vitesse à laquelle votre entreprise peut croître, et plus encore. Deux des stratégies de tarification les plus utilisées sont des modèles établis par les coûts et par la valeur : l’une commence par vos intrants, et l’autre commence par votre impact.

Ci-dessous, nous vous expliquerons comment fonctionnent les prix établis par les coûts et les prix établis par la valeur, quand les utiliser et comment les combiner sans compromettre vos marges ou votre position sur le marché.

Sommaire

• Quelle est la différence entre la tarification basée sur les coûts et la tarification établie par la valeur?
  
• Comment calculer la tarification basée sur les coûts
  
• Comment fonctionne la tarification établie par la valeur?
  
• Pouvez-vous combiner la tarification basée sur les coûts et la tarification établie sur la valeur?
  
• Défis posés par la tarification établie par les coûts et la valeur
  

Quelle est la différence entre la tarification basée sur les coûts et la tarification établie par la valeur?

La tarification basée les coûts commence par ce qu’il en coûte à votre entreprise pour fonctionner, tandis que la tarification établie par la valeur commence par la valeur de votre produit telle que perçue par votre client. La différence peut être considérable : si la livraison d’un logiciel vous coûte 10 $ et que vous ajoutez une marge de 50 %, votre prix établi par les coûts serait de 15 $. Mais si ce produit permet à un client d’éviter 1 000 $ par mois d’indisponibilité, il pourrait volontiers payer 100 $, 200 $ ou plus parce que votre prix reflète son gain et non vos dépenses.

Chaque stratégie reflète des philosophies différentes sur ce qui motive le pouvoir de tarification. Voici comment calculer chaque type de prix et déterminer quelle méthode convient à votre entreprise :

Tarification basée sur le coûts

La tarification basée les coûts est centrée sur l’entreprise. Vous commencez par ce que coûte la production ou la livraison de votre produit, puis ajoutez une majoration pour couvrir les frais généraux et générer des profits.

Le processus de tarification est principalement interne. Vous additionnez vos coûts fixes et variables par unité, ajoutez une marge fixe (par exemple, 50 %) et définissez le nombre obtenu comme votre prix de vente. Il n’est pas nécessaire de tenir compte des prix des concurrents ou des attentes des clients, bien que de nombreuses entreprises les superposent comme un bilan de santé.

La tarification basée sur les coûts est utile dans les cas suivants :

• Vous vendez des produits marchandisés peu différenciés
  
• Les coûts sont prévisibles et les marges doivent rester serrées
  
• Vous avez un accès limité aux informations sur les clients ou aux données tarifaires
  

Tarification établie sur la valeur

La tarification établie sur la valeur est centrée sur le client. Vous déterminez la valeur créée par le produit pour le client – mesurée en temps gagné, revenus gagnés, commodité acquise ou risque évité – et le prix en conséquence.

La tarification établie par la valeur nécessite une recherche externe. Vous devez comprendre comment les clients utilisent votre produit et quels sont les résultats escomptés, estimer la valeur financière ou émotionnelle que ces résultats représentent, et choisir un prix qui laisse le client capturer une partie de cette valeur pendant que vous capturez le reste. Cet exercice aboutit souvent à une tarification échelonnée ou segmentée, dans laquelle vous facturez des prix différents à différents segments de clientèle en fonction de la valeur perçue.

La tarification établie par la valeur fonctionne mieux dans les contextes suivants :

• Votre produit offre des résultats pertinents
  
• Les clients varient dans la valeur qu'ils reçoivent (et pour laquelle ils sont prêts à payer)
  
• Les clients reconnaissent la ce qui distingue votre produit des autres et sont prêts à payer pour y avoir accès
  
• Les coûts de commutation sont élevés ou les solutions de rechange sont plus faibles sur votre marché
  

C’est particulièrement courant dans les secteurs des logiciels en tant que service (SaaS), de la santé, les services financiers, de l’éducation et toute catégorie dans laquelle le produit peut affecter substantiellement les coûts, revenus, les délais ou la tranquillité d’esprit.

La tarification basée sur les coûts et la tarification établis par la valeur peuvent être efficaces, mais ils résolvent différents problèmes et celui que vous choisissez peut façonner votre façon de concevoir la croissance de l’entreprise, son positionnement sur le marché et la conception des produits.

Comment calculer la tarification basée sur les coûts

La tarification basée sur les coûts est l’une des méthodes de tarification les plus courantes, en particulier dans le commerce de détail, la fabrication et les services dont la structure des coûts est prévisible.

Voici comment calculer les prix en utilisant cette méthode :

Commencez par calculer votre coût total par unité

Il s’agit notamment des éléments suivants :

• Coûts variables : Tout ce qui évolue avec la production, y compris les matériaux, la main-d’œuvre directe, l’emballage et l’expédition.
  
• Part des coûts fixes :Loyers, salaires, équipements et abonnements aux logiciels, répartis sur le nombre d’unités que vous prévoyez de vendre.
  

Par exemple, s’il faut 4 $ en matériaux et 1,50 $ en main-d’œuvre et que vous allouez 0,50 $ de frais généraux fixes par unité, votre coût total est de 6 $ par unité.

Choisissez votre majoration

La majoration est le montant que vous ajoutez à votre coût pour générer un profit, et elle est souvent exprimée en pourcentage du coût. Le bon pourcentage de majoration dépend de votre secteur, votre pouvoir en matière de fixation des prix et des attentes de vos clients. Certaines entreprises utilisent une marge Standard sur tous les produits, tandis que d’autres varient les marges par catégorie, saison ou canal.

Calculez votre prix

Formule : Prix de vente = Coût + (Coût × Majoration)

Par exemple, un produit dont la fabrication coûte 6 $ et qui est vendu avec une majoration de 50 % serait calculé comme suit :

• 6 $ + (6 $ × 0,50) = 9 $ prix
  

Vous avez maintenant un prix qui couvre les coûts et fournit un bénéfice cible par unité.

Testez le prix sous pression par rapport au marché

Le plus grand risque avec une tarification basée sur les coûts purs est qu’elle ne prend pas compte de la demande et de la concurrence :

• Les clients sont-ils prêts à payer ce prix?
  
• Les concurrents facturent-ils sensiblement plus ou moins cher pour un produit similaire?
  
• Votre prix reflète-t-il la qualité ou la valeur perçue de votre offre?
  

Si vous sous-évaluez le prix par rapport au marché, vous laissez peut-être de l’argent sur la table. Si vous surévaluez le prix et n’avez pas de différenciation claire, vous pouvez vous affranchir de la vente. L’utilisation la mieux avisée de la tarification établie par les coûts est un point de départ. Ensuite, vous pouvez l’ajuster en fonction de la rétroaction des clients, des références de la concurrence et des dynamiques du marché.

Comment fonctionne la tarification établie par la valeur?

La tarification établie sur la valeur se concentre sur la valeur du produit telle que perçue par le client. Cela affecte la manière dont vous fixez vos prix, segmentez et faites la promotion de vos produits.

Voici à quoi ressemble ce processus :

Identifiez la valeur que vous offrez

Comprendre quelle est l’incidence mesurable que votre produit aura sur vos clients :

• Pour un produit B2B : Combien de temps le client gagne-t-il? Quels types d’erreurs sont évités? Combien de revenus contribue-t-il à générer ou fidéliser?
  
• Pour un produit B2C : Quelle émotion ou expérience procure-t-il? Quelle habitude ou quel besoin remplace-t-il? Que dépenserait quelqu’un autrement pour en profiter pareillement?
  

Quantifiez cette valeur

Une fois que vous comprenez les résultats de votre produit, attribuez une valeur monétaire – ou au moins une fourchette de valeurs.

Cette valeur peut provenir des éléments suivants :

• Analyse comparative interne (p. ex., notre logiciel réduit l’attrition de 4 %, ce qui vaut X $ de revenus économisés)
  
• Comparaisons externes (p. ex., un consultant paierait Y $ pour fournir les mêmes renseignements)
  
• Commentaires clients (p. ex., « cela a remplacé trois autres services pour lesquels nous payions »)
  

Comprendre la limite supérieure de ce que vaut le produit vous donne un prix maximum à partir duquel vous pouvez travailler et révèle un pouvoir de fixation des prix que vous ne pourriez voir avec une tarification basée sur les coûts seulement.

Définissez un prix qui reflète la valeur du produit

Un prix établi sur la valeur se situe quelque part entre votre coût minimal et le coût maximal que le client est prêt à payer. Il faut que vos clients aient le sentiment qu’ils en ont pour leur argent, que ce soit en matière de rendement du capital investi (ROI) en dollars ou encore une amélioration de l’expérience, de la commodité ou des résultats qui justifie le prix.

En pratique, cela signifie souvent :

• Une tarification progressive, dans laquelle les offres de base, pro et entreprises offrent une valeur croissante
  
• Des offres spécifiques au segment ciblé, dans lesquelles les organismes à but non lucratif, les jeunes entreprises, ou les grandes équipes obtiennent des prix sur mesure établis en fonction du contexte et de la volonté de payer
  
• Modèles établis selon l’utilisation, dans lesquels la facturation est fixée en fonction de l’activité, du volume ou des résultats obtenus.
  

Ces structures de tarification facilitent l’adéquation entre le prix exigé et la valeur que vous proposez au client.

Communiquer autour de la valeur

La tarification établie par la valeur ne fonctionne que si vos clients perçoivent la valeur que vous offrez. Vous devez expliquer le prix en fonction des avantages que vous offrez au client.

Par exemple :

• Si votre plateforme permet à une équipe de gagner 80 heures par mois, montrez comment cela se traduit par des économies ou des effectifs libérés.
  
• Si votre outil de sécurité prévient un incident qui coûterait 100 000 $, ce contexte compte plus qu’une liste de vérification de fonctionnalités.
  
• Si votre marque gagne la fidélité client dans un espace bondé, assurez-vous que votre prix signale cette qualité et cette différenciation.
  

Un produit qui coûte 200 $ par mois peut ressembler à un vol ou à une folie selon la clarté de l’articulation des enjeux et des gains.

La tarification établie par la valeur peut être difficile à mettre en œuvre pour de multiples raisons :

• Il nécessite une vraie recherche : entretiens avec les clients, données d’utilisation, références des concurrents, et une certaine capacité à traduire les résultats en dollars.
  
• La valeur est subjective. Une entreprise peut voir une solution clé en matière de flux de travail, tandis qu’une autre y voir un outil convivial de production de rapports. En fonction de cela, leur volonté de payer ne sera pas la même.
  
• Ce qu’un client est prêt à payer peut changer avec les conditions économiques, les solutions offertes par la concurrence, ou les priorités internes, et cela est susceptible de changer avec le temps.
  
• Si votre équipe n’est pas alignée sur la valeur (si les ventes augmentent en fonction des aubaines ou en fonction de fonctionnalité offertes), il est difficile de faire correspondre les prix.
  

Mais lorsqu’elle fonctionne, la tarification établie par la valeur crée de meilleures marges, une meilleure adéquation produit-marché et une tarification qui augmente à mesure que votre impact augmente.

Pouvez-vous combiner la tarification basée sur les coûts et la tarification établie sur la valeur?

De nombreuses entreprises combinent une tarification basée sur les coûts et une tarification établie sur la valeur, de manière consciente ou non. Le mélange des modèles mène souvent à des décisions mieux éclairées qui permettent d’augmenter les profits.

Un modèle hybride est optimal dans les contextes suivants :

• Vous vendez un mélange de produits marchands et différenciés
  
• Vous travaillez avec une clientèle diversifiée dont les besoins et les budgets varient
  
• Votre produit offre un bon rapport qualité-prix à certains utilisateurs, mais pas à tous
  
• Vous souhaitez simplifier les décisions tarifaires internes sans engendre une perte de revenus
  

Dans ces cas, la tarification basée sur les coûts vous procure de la stabilité, tandis que la tarification établie par la valeur vous aide à étirer vos marges là où le marché le permet.

‍Voici comment fonctionne une méthode hybride en pratique :

Utilisez la tarification établie par les coûts pour définir votre minimum en matière de tarification

Commencez par déterminer le prix minimum viable. Que devez-vous charger pour couvrir vos coûts et atteindre une marge bénéficiaire durable? Cette base de référence vous assure de ne pas fixer de prix inférieurs à ce qu’il faut pour demeurer viable, surtout si vos marges sont serrées ou variables.

Utilisez la tarification établie sur la valeur pour définir votre maximum

Quel est le prix le plus élevé que le marché pourrait soutenir, en fonction de la valeur réelle offerte par votre produit? Si les clients obtiennent pour 1 000 $ de valeur grâce à un produit qui vous coûte 50 $ à mettre en marché, votre prix maximum peut aller au-delà du 200 %. Vous pouvez augmenter vos prix pour profiter encore plus de cet avantage, tant que le client s’en sort à bon compte.

Choisissez un prix qui reflète les deux réalités

Une fois que vous aurez défini la fourchette entre votre prix minimum et prix maximum, vous aurez à choisir un prix entre les deux. En fonction de votre stratégie commerciale, des dynamiques du marché et de la segmentation de la clientèle, vous pourriez opter pour l’une des méthodes suivantes :

• Définir des prix différents pour différents niveaux, adaptés à la valeur livrée
  
• Débiter des prix établis pour certaines gammes de produits (comme les suppléments de base) et des prix établis pour d’autres (comme les offres de base ou les suppléments)
  
• Commencez par un prix basé sur les coûts, puis augmentez-le à mesure que vous ajoutez de la valeur au produit ou que vous gagnez en pouvoir de fixation des prix
  

La combinaison de ces modèles vous permet d’ancrer vos prix dans la réalité du marché tout en les faisant correspondre à la valeur perçue par vos clients.

Défis posés par la tarification établie par les coûts et la valeur

La tarification établie par les coûts et la tarification établie par la valeur comportent des compromis – certains structurels, d’autres comportementaux. Savoir où chaque modèle a tendance à se décomposer peut vous aider à éviter les faux pas. Voici ce qu’il faut surveiller avec chacun d’eux :

Tarification basée sur le coûts

• Ne prend pas en compte la volonté client de payer : Vous pouvez fixer un prix qui couvre vos coûts et qui répond à votre objectif de marge tout en ignorant complètement les tendances du marché. Si les clients ne sont pas prêts à payer ce prix, peu importe la solidité de vos calculs.
  
• Occasions manquées d’augmenter les prix : Si les clients auraient volontiers payé plus cher, la facturation basée sur les coûts n’en prendra pas compte. Elle vous enferme dans une majoration plutôt que de vous demander ce que vaut le produit.
  
• Néglige la concurrence : Les formules établies sur les coûts rendent rarement compte de ce qui existe ailleurs. Vous pourriez finir par facturer plus qu’une meilleure option ou moins qu’une option moins attrayante simplement parce que vos coûts diffèrent.
  
• Inertie tarifaire : Quand on se fie à une majoration fixe, on arrête de se demander si le prix correspond toujours au marché. Cela permet de prendre facilement du retard ou de compliquer à outrance la situation à mesure que les coûts évoluent.
  
• Peut réduire la discipline en matière de coûts : Quand on sait qu’on ajoutera toujours une marge en plus de ses coûts, il y a moins d’urgence à améliorer l’efficacité. Cet état d’esprit peut s’insinuer et s’aggraver avec le temps.
  

Tarification établie sur la valeur

• Énergivore : Une vraie tarification établie par la valeur nécessite une étude de marché approfondie pour comprendre comment les gens utilisent votre produit.
  
• S’appuie sur des jugements subjectifs de valeur : Les différents clients perçoivent la valeur de différentes manières. Cette variabilité rend difficile l’établissement d’un prix clair, surtout quand on sert plus d’un segment de clients.
  
• Est sujette à des changements dans le temps : La valeur de votre produit dans les yeux du client n’est pas statique. La conjoncture économique, les nouveaux concurrents et l’évolution des priorités des clients peuvent tous modifier la volonté de payer.
  
• Peut risquer d’aliéner les clients : Si vous lisez mal ce que les clients apprécient et à quel prix, ils pourraient ignorer votre prix, votre attrition, ou votre baisse de prix. Les conséquences d’une tarification qui ne reflète pas la valeur sont souvent plus graves que les erreurs commises avec un modèle de tarification basée sur les coûts.
  
• Nécessite un alignement interne minutieux : Les équipes commerciales doivent savoir vendre la valeur. Les équipes produits doivent savoir comment la tarification s’articule avec les résultats. La finance doit modéliser les fourchettes, pas les marges fixes. C’est un changement de mentalité dans l’ensemble de l’entreprise.
  

De nombreuses entreprises profitent de l’aisance accrue en matière de tarification établie par les coûts et la valeur établie : savoir quand diriger avec une et comment corriger le tir quand elle cesse de fonctionner. La tarification a besoin d’une révision régulière et d’une stratégie qui évolue avec votre entreprise.