Hur du prissätter dina produkter formar hur kunderna uppfattar ditt värde, hur snabbt ditt företag kan växa och mycket mer. Två av de mest använda prissättningsstrategierna är kostnadsbaserade och värdebaserade modeller: den ena börjar med dina indata och den andra börjar med dina resultat.

Nedan förklarar vi hur kostnadsbaserad prissättning och värdebaserad prissättning fungerar, när du ska använda var och en och hur du kombinerar dem utan att kompromissa med dina marginaler eller din marknadsposition.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är skillnaden mellan kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning?
  
• Hur man beräknar kostnadsbaserad prissättning
  
• Hur fungerar värdebaserad prissättning?
  
• Kan man kombinera kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning?
  
• Utmaningar med kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning
  

Vad är skillnaden mellan kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning?

Kostnadsbaserad prissättning börjar med vad det kostar för ditt företag att vara verksamma, medan värdebaserad prissättning börjar med vad din produkt är värd för kunden. Skillnaden kan vara betydande: om det kostar dig 10 USD att leverera en mjukvaruprodukt och du lägger till en marginal på 50 %, skulle ditt kostnadsbaserade pris vara 15 USD. Men om den produkten hjälper en kund att undvika 1 000 USD per månad i stilleståndstid kan de gärna betala 100, 200 USD eller mer eftersom ditt pris återspeglar deras vinst, inte din kostnad.

Varje strategi återspeglar olika filosofier om vad som driver prissättningens kraft. Så här beräknar du varje typ av pris och avgör vilken metod som är rätt för ditt företag:

Kostnadsbaserad prissättning

Kostnadsbaserad prissättning är företagscentrerad. Du börjar med vad det kostar att producera eller leverera din produkt och lägger sedan till ett påslag för att täcka omkostnader och generera vinst.

Prissättningsprocessen är mestadels intern. Du summerar dina fasta och rörliga kostnader per enhet, lägger till en fast marginal (t.ex. 50 %) och ställer in den resulterande siffran som ditt försäljningspris. Det finns ingen anledning att ta hänsyn till konkurrenternas priser eller kundernas förväntningar, även om många företag lägger till dem som en rimlighetskontroll.

Kostnadsbaserad prissättning är användbar när:

• Du säljer handelsvaror med liten differentiering
  
• Kostnaderna är förutsägbara och marginalerna måste vara snäva
  
• Du har begränsad tillgång till kundinsikter eller prisdata
  

Värdebaserad prissättning

Värdebaserad prissättning är kundcentrerad. Du bestämmer hur mycket värde produkten skapar för kunden – mätt i sparad tid, intäkter du tjänar, ökad bekvämlighet eller avlägsnad risk – och prissätter därefter.

Värdebaserad prissättning kräver extern forskning. Du måste förstå hur kunderna använder din produkt och vilka resultat de bryr sig om, uppskatta hur mycket ekonomiskt eller känslomässigt värde dessa resultat representerar och välja ett pris som låter kunden få en del av det värdet medan du får resten. Den här övningen resulterar ofta i differentierad eller segmenterad prissättning, där du tar betalt olika priser till olika kundsegment baserad på upplevt värde.

Värdebaserad prissättning fungerar bäst när:

• Din produkt ger relevanta resultat
  
• Kunderna varierar i hur mycket värde de får (och är villiga att betala för)
  
• Kunderna känner igen din produktdifferentiering och skulle betala för att få tillgång till den
  
• Omställningskostnaderna är höga eller alternativen svagare på din marknad
  

Det är särskilt vanligt inom software-as-a-service (SaaS), hälso- och sjukvård, finansiella tjänster, utbildning och alla kategorier där produkten kan påverka kostnader, intäkter, tid eller sinnesfrid avsevärt.

Kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning kan fungera. Men de löser olika problem, och vilket du väljer kan forma hur du tänker på företagets tillväxt,marknadspositionering och produktdesign.

Hur man beräknar kostnadsbaserad prissättning

Kostnadsbaserad prissättning är en av de vanligaste prissättningsmetoderna, särskilt inom detaljhandel, tillverkning och tjänster med förutsägbara kostnadsstrukturer.

Så här beräknar du priser med den här metoden:

Börja med att beräkna din totala kostnad per enhet

Den ska innehålla:

• Variabla kostnader: Allt som skalas med produktionen, inklusive material, direktarbete, förpackning och frakt.
  
• En andel av de fasta kostnaderna: Hyra, löner, utrustning och programvaruprenumerationer, fördelat över antalet enheter du förväntar dig att sälja.
  

Till exempel, om det kräver 4 USD i material och 1,50 USD i arbete och du allokerar 0,50 USD i fasta omkostnader per enhet, är din totala kostnad 6 USD per enhet.

Välj ditt påslag

Påslag är det belopp du lägger till på din kostnad för att ge vinst, och det uttrycks ofta som en procentandel av kostnaden. Rätt påslag beror på din bransch, prissättningskraft och vad dina kunder förväntar sig. Vissa företag använder en standardmarginal för alla produkter, medan andra varierar marginalerna efter kategori, säsong eller kanal.

Räkna ut ditt pris

Formel: Försäljningspris = kostnad + (kostnad × påslag)

Till exempel skulle en produkt som kostar 6 USD att tillverka och som säljs med ett påslag på 50 % beräknas som:

• 6 USD + (6 USD × 0,50) = 9 USD i pris
  

Du har nu ett pris som täcker kostnaderna och ger ett mål för vinst per enhet.

Stresstesta priset mot marknaden

Den största risken med ren kostnadsbaserad prissättning är att den bortser från efterfrågan och konkurrens:

• Är kunderna villiga att betala det här priset?
  
• Tar konkurrenterna betydligt mer eller mindre betalt för en liknande produkt?
  
• Återspeglar ditt pris den upplevda kvaliteten eller värdet av ditt erbjudande?
  

Om du underprissätter i förhållande till marknaden kan du lämna kvar pengar på bordet. Om du är överprissatt och inte har en tydlig differentiering kan det hända att prissätter bort dig själv från försäljning. Den smartaste användningen av kostnadsbaserad prissättning är som utgångspunkt. Sedan kan du justera den baserat på kundinsikter, konkurrentriktmärken och marknadsdynamik.

Hur fungerar värdebaserad prissättning?

Värdebaserad prissättning fokuserar på vad produkten är värd för kunden. Det påverkar hur du prissätter, segmenterar och marknadsför dina produkter.

Så här ser processen ut:

Identifiera värdet du levererar

Förstå vilken mätbar inverkan din produkt har på kunderna:

• För en B2B-produkt: Hur mycket tid sparar den? Vilken typ av fel förhindrar den? Hur mycket intäkter hjälper den till att generera eller behålla?
  
• För en B2C-produkt: Vilken känsla eller upplevelse ger den? Vilken vana eller vilket behov ersätter den? Vad skulle någon annars spendera för att få en liknande förmån?
  

Kvantifiera det värdet

När du förstår vilka resultat din produkt ger kan du tilldela ett dollarvärde – eller åtminstone ett intervall av värden.

Det värdet kan komma från:

• Interna riktmärken (t.ex. vår programvara minskar bortfall med 4 %, vilket är värt X USD i sparade intäkter)
  
• Externa jämförelser (t.ex. om en konsult skulle debitering Y USD för att leverera samma insikt)
  
• Feedback från kunder (t.ex. ”detta ersatte tre andra tjänster som vi betalade för”)
  

Att förstå den övre gränsen för vad produkten är värd ger dig ett maxpris att arbeta ner från och avslöjar prissättningskraften som du inte ser från enbart kostnadsbaserad prissättning.

Sätt ett pris som återspeglar värdet

Ett värdebaserat pris ligger någonstans mellan ditt kostnadsgolv och kundens värdetak. Du vill att de ska känna att de får avkastning på priset de betalar, oavsett om det är avkastning på investeringen (ROI) i dollar eller en värdefull uppgradering av upplevelse, bekvämlighet eller resultat.

I praktiken innebär detta ofta:

• Prissättning i olika nivåer, där planer på Basic-, Pro- och Enterprise-nivå erbjuder ökande värde
  
• Segmentspecifika erbjudanden, där ideella organisationer, nystartade företag eller stora team får anpassade priser baserade på kontext och betalningsvilja
  
• Användningsbaserade modeller, där fakturering är knuten till aktivitet, volym eller uppnådda resultat
  

Dessa prisstrukturer gör det lättare att matcha vad du debiterar med det värde en viss kund får.

Kommunicera värdet

Värdebaserad prissättning fungerar bara om dina kunder ser värdet. Du måste rama in priset i ett perspektiv på vad de tjänar.

Till exempel:

• Om din plattform sparar ett team 80 timmar per månad, visa hur det leder till besparingar eller frigjort personal.
  
• Om ditt säkerhetsverktyg förhindrar en incident som skulle kosta 100 000 dollar är det sammanhanget viktigare än en checklista med funktioner.
  
• Om ditt varumärke ger kundlojalitet i ett område med hög konkurrens, se till att ditt pris signalerar kvalitet och differentiering.
  

En produkt som kostar 200 USD per månad kan kännas som en bra deal eller en onödig utgift, beroende på hur tydligt insatserna och avkastningen artikuleras.

Värdebaserad prissättning kan vara svår att implementera av flera skäl:

• Det kräver verklig efterforskning: kundintervjuer, användningsdata, konkurrenters riktmärken och en viss förmåga att översätta resultat till dollar.
  
• Värde är subjektivt. Ett företag kan se en viktig arbetsflödeslösning, medan ett annat ser ett rapporteringsverktyg som är bra att ha. Deras betalningsvilja kommer att vara annorlunda.
  
• Vad en kund är villig att betala kan skifta med ekonomiska förhållanden, konkurrerande alternativ, eller interna prioriteringar, och det kommer troligen att ändras över tid.
  
• Om ditt team inte är överens om värde (om säljteamet inleder med rabatter eller produktteamet inleder med funktioner) är det svårt att få prissättningen att hålla.
  

Men när det fungerar skapar värdebaserad prissättning utrymme för bättre marginaler, starkare passform mellan produkt och marknad, och prissättningen ökar i takt med att din inverkan ökar.

Kan man kombinera kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning?

Många företag kombinerar kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning, oavsett om de inser det eller inte. Att blanda modellerna leder ofta till mer grundade beslut som leder till högre vinster.

En hybridmodell fungerar bäst när:

• Du säljer en blandning av handelsvaror och differentierade produkter
  
• Du har olika kundsegment med olika behov och budgetar
  
• Din produkt ger högt värde till vissa användare men inte alla
  
• Du vill förenkla interna prissättningsbeslut utan att lämna några intäkter på bordet
  

I dessa fall ger kostnadsbaserad prissättning dig stabilitet, medan värdebaserad prissättning hjälper dig att tänja på dina marginaler där marknaden tillåter det.

Så här fungerar en hybridmetod i praktiken:

Använd kostnadsbaserad prissättning för att definiera ditt golv

Börja med att ta reda på det lägsta livskraftiga priset. Vad behöver du debitera för att täcka dina kostnader och nå en hållbar vinstmarginal? Den baslinjen säkerställer att du inte prissätter under vad som krävs för att hålla igång verksamheten, särskilt om dina marginaler är små eller varierande.

Använd värdebaserad prissättning för att definiera ditt tak

Vilket är det högsta priset som marknaden kan stötta, baserat på det verkliga värdet som din produkt levererar? Om kunderna får 1 000 USD i nytta av något som kostar dig 50 USD att leverera, behöver ditt påslag inte stanna på 2x. Du har utrymme att debitera mer av den uppsidan – så länge kunden fortfarande vinner på det.

Välj ett pris som återspeglar båda

När du har definierat intervallet mellan ditt kostnadsgolv och värdetak måste du välja ett pris mellan dessa siffror. Baserat på din företagsstrategi, marknadsdynamik och kundsegmentering kan du:

• Sätta olika priser för olika nivåer, som matchas av det levererade värdet
  
• Ta ut kostnadsbaserade priser för vissa produktlinjer (t.ex. grundläggande tillägg) och värdebaserade priser för andra (t.ex. kärn- eller premiumerbjudanden)
  
• Börja med ett kostnadsbaserat pris och öka det i takt med att du bygger in mer värde i produkten eller får mer prissättningskraft
  

Genom att kombinera dessa modeller innebär du att du grundar din prissättning i företagets verklighet samtidigt som du matchar den med det värde som dina kunder ser.

Utmaningar med kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning

Kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning har kompromisser – vissa strukturella, andra beteendemässiga. Att veta var varje modell tenderar att sluta fungera kan hjälpa dig att undvika felsteg. Det här är vad du ska hålla utkik efter med varje modell:

Kostnadsbaserad prissättning

• Ignorerar kundens betalningsvilja: Du kan sätta ett pris som täcker dina kostnader och uppfyller ditt marginalmål och ändå helt missa marknaden. Om kunderna inte är villiga att betala det priset spelar det ingen roll hur sund din matematik är.
  
• Missar uppsidan: Om kunderna gladeligen skulle ha betalat mer beaktar inte kostnadsbaserad prissättning detta. Det låser in dig i ett påslag snarare än att ställa frågan om vad produkten är värd.
  
• Förbiser konkurrenterna: Kostnadsbaserade formler beaktar sällan vad som finns där ute. Det kan sluta med att du tar mer än ett bättre alternativ eller mindre än ett svagare bara för att era kostnader skiljer sig åt.
  
• Skapar stillastående prissättning: När du förlitar dig på ett fast påslag slutar du fråga om priset fortfarande passar marknaden. Det gör att du lätt hamnar på efterkälken eller överkomplicerar situationen när kostnaderna skiftar.
  
• Kan minska kostnadsdisciplin: När du vet att du alltid kommer att lägga till en marginal utöver dina kostnader är det mindre bråttom att förbättra effektiviteten. Det tankesättet kan smyga sig in och förvärras med tiden.
  

Värdebaserad prissättning

• Är resurskrävande: Äkta värdebaserad prissättning kräver djupgående marknadsundersökningar för att förstå hur folk använder din produkt.
  
• Förlitar på subjektiva värdeomdömen: Olika kunder uppfattar värde på olika sätt. Den variabiliteten gör det svårt att landa på ett tydligt pris, särskilt om du betjänar mer än ett segment.
  
• Är föremål för förändringar över tid: Vad din produkt är värd för kunderna är inte statiskt. Ekonomiska förhållanden, nya konkurrenter och förändrade kundprioriteringar kan alla förändra betalningsviljan.
  
• Kan riskerar att alienera kunder: Om du misstolkar vad kunderna värderar eller hur mycket kan de ignorera ditt pris, lämna som kunder eller nedgradera. Konsekvenserna av dålig prisprissättning är ofta värre än en felberäknad kostnadsbaserad prismodell.
  
• Kräver noggrann intern anpassning: Säljteam måste veta hur man säljer värdet. Produktteamen måste veta hur prissättningen är kopplad till resultaten. Ekonomiavdelningen måste modellera för intervaller, inte fasta påslag. Det är ett förändrat tankesätt i hela företaget.
  

Många företag tjänar på att bygga upp flexibilitet mellan kostnadsbaserad och värdebaserad prissättning: att veta när man ska inleda med en och hur man korrigerar kursen när den slutar fungera. Prissättningen behöver regelbunden justering och en strategi som utvecklas med ditt företag.