La façon dont vous tarifez vos produits détermine la façon dont les clients perçoivent votre valeur, la vitesse à laquelle votre entreprise peut se développer, etc. Deux des stratégies tarifaires les plus utilisées sont les modèles basés sur les coûts et sur la valeur : l'une commence par vos intrants, et l'autre commence par votre impact.

Nous allons vous expliquer comment fonctionnent la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur, quand les utiliser et comment les combiner sans compromettre vos marges ou votre position sur le marché.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Quelle est la différence entre la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur ?
  
• Comment calculer la tarification basée sur les coûts
  
• Comment fonctionne la tarification à la valeur ?
  
• Pouvez-vous combiner la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur ?
  
• Défis liés à la tarification basée sur les coûts et la valeur
  

Quelle est la différence entre la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur ?

La tarification basée sur les coûts commence par ce que coûte l'exploitation de votre entreprise, tandis que la tarification basée sur la valeur commence par ce que votre produit vaut pour le client. La différence peut être substantielle : si la livraison d'un produit logiciel vous coûte 10 $ et que vous ajoutez une marge de 50 %, votre prix basé sur les coûts sera de 15 $. Mais si ce produit permet à un client d'éviter 1 000 $ par mois d'indisponibilité, il peut volontiers payer 100 $, 200 $ ou plus, car votre prix reflète son gain, et non vos dépenses.

Chaque stratégie reflète des philosophies différentes sur ce qui détermine le pouvoir de tarification. Voici comment calculer chaque type de tarif et déterminer quelle méthode convient le mieux à votre entreprise :

Tarification par utilisateur

La tarification basée sur les coûts est centrée sur l'entreprise. Vous commencez par ce qu'il en coûte pour produire ou livrer votre produit, puis ajoutez une majoration pour couvrir les frais généraux et générer des bénéfices.

Le processus de tarification est principalement interne. Vous additionnez vos coûts fixes et variables par unité, ajoutez une marge fixe (par exemple, 50 %) et définissez le nombre obtenu comme votre prix de vente. Il n'est pas nécessaire de tenir compte des prix de la concurrence ou des attentes des clients, bien que de nombreuses entreprises les superposent à un bilan de santé.

La tarification basée sur les coûts est utile lorsque :

• Vous vendez des produits marchandisés avec peu de différenciation
  
• Les coûts sont prévisibles et les marges doivent rester serrées
  
• Vous avez un accès limité aux informations client ou aux données tarifaires
  

Tarification établi sur la valeur

La tarification basée sur la valeur est centrée sur le client. Vous déterminez la valeur que le produit crée pour le client (mesurée en temps gagné, en revenus gagnés, en commodité gagnée ou en risque évité) et le prix en conséquence.

La tarification basée sur la valeur nécessite une recherche externe. Vous devez comprendre comment les clients utilisent votre produit et quels sont les résultats auxquels ils s'intéressent, estimer la valeur financière ou émotionnelle que ces résultats représentent, et choisir un tarif qui permet au client de capturer une partie de cette valeur pendant que vous capturez le reste. Cet exercice aboutit souvent à une tarification échelonnée ou segmentée, dans laquelle vous débitez différents prix à différents segments de clientèle en fonction de la valeur perçue.

La tarification basée sur la valeur fonctionne mieux lorsque :

• Votre produit offre des résultats pertinents
  
• Le montant de la valeur qu’ils reçoivent (et qu’ils sont prêts à payer) varie d’un client à l’autre
  
• Les clients reconnaissent la différenciation de votre produit et paieraient pour y accéder
  
• Les coûts de changement sont élevés ou les alternatives sont plus faibles sur votre marché
  

Il est particulièrement courant dans les logiciels en tant que service (SaaS), la santé, les services financiers, l’éducation et toute catégorie dans laquelle le produit peut avoir une incidence substantielle sur les coûts, les revenus, le temps ou la tranquillité d’esprit.

La tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur peut fonctionner, mais elles résolvent différents problèmes, et celui que vous choisissez peut façonner votre façon de concevoir la croissance de l’entreprise, le positionnement sur le marché et la conception des produits.

Calcul de la tarification basée sur les coûts

La tarification basée sur les coûts est l’une des méthodes de tarification les plus courantes, en particulier dans le commerce de détail, la fabrication et les services avec des structures de coûts prévisibles.

Voici comment calculer les prix à l’aide de cette méthode :

Commencez par calculer votre coût unitaire total

Cela inclut :

• Coûts variables : tout ce qui évolue avec la production, y compris les matériaux, la main-d’œuvre directe, l’emballage et la livraison.
  
• Part des coûts fixes : loyers, salaires, équipements et abonnements logicielles, répartis sur le nombre d’unités que vous prévoyez de vendre.
  

Par exemple, s’il faut 4 $ en matériaux et 1,50 $ en main-d’œuvre et que vous allouez 0,50 $ de frais généraux fixes par unité, votre coût total est de 6 $ par unité.

Choisir votre majoration

La majoration est le montant que vous ajoutez à votre coût pour fournir un bénéfice, et elle est souvent exprimée en pourcentage du coût. Le bon pourcentage de majoration dépend de votre secteur, de votre pouvoir tarifaire et de ce que vos clients attendent. Certaines entreprises utilisent une marge standard sur tous les produits, tandis que d'autres varient les marges selon la catégorie, la saison ou le canal.

Calculez votre tarif

Formule : Prix de vente = coût + (coût × majoration)

Par exemple, un produit dont la fabrication coûte 6 $ et qui est vendu avec une majoration de 50 % sera calculé comme suit :

• 6 $ + (6 $ × 0,50) = 9 $ prix
  

Vous disposez désormais d'un tarif qui couvre les coûts et génère un bénéfice unitaire cible.

Tester le prix sous pression par rapport au marché

Le plus grand risque avec une tarification purement basée sur les coûts est qu’elle ignore la demande et la concurrence :

• Les clients sont-ils prêts à payer ce prix ?
  
• Les concurrents facturent-ils beaucoup plus ou moins cher pour un produit similaire ?
  
• Votre prix reflète-t-il la qualité ou la valeur perçue de votre offre ?
  

Si votre prix est inférieur à celui du marché, vous laissez peut-être de l'argent sur la table. Si votre prix est trop élevé et que vous n'avez pas de différenciation claire, il est possible que vous vous efforciez de ne pas vendre. L'utilisation la plus intelligente de la tarification basée sur les coûts est un point de départ. Ensuite, vous pouvez l'ajuster en fonction des informations sur les clients, des références de la concurrence et de la dynamique du marché.

Fonctionnement de la tarification à la valeur

La tarification basée sur la valeur se concentre sur ce que le produit vaut pour le client. Cela affecte la façon dont vous tarifez, segmentez et commercialisez vos produits.

Voici à quoi ressemble le processus :

Identifiez la valeur que vous apportez

Identifiez l'impact mesurable de votre produit sur les clients :

• Pour un produit B2B : combien de temps économise-t-il ? Quels types d’erreurs prévient-il ? combien de revenus contribue-t-il à générer ou fidéliser ?
  
• Pour un produit B2C : quelle émotion ou expérience procure-t-il ? Quelle habitude ou quel besoin remplace-t-il ? Que dépenserait une personne autrement pour obtenir un avantage similaire ?
  

Quantifier cette valeur

Une fois que vous avez compris les résultats de votre produit, attribuez une valeur en dollars, ou au moins une plage de valeurs.

Cette valeur peut provenir de :

• Analyse comparative interne (par ex., notre logiciel réduit l’attrition de 4 %, ce qui représente X $ de revenus économisés)
  
• Comparaisons externes (p. ex., un consultant débiterait Y $ pour fournir les mêmes informations)
  
• Commentaires des clients (par exemple, « cela a remplacé trois autres services pour lesquels nous payions »)
  

Comprendre la limite supérieure de ce que vaut le produit vous donne un prix maximum à partir duquel vous pouvez réduire et révèle une puissance tarifaire que vous ne verrez pas uniquement à partir de la tarification basée sur les coûts.

Définissez un tarif qui reflète la valeur

Un prix basé sur la valeur se situe entre votre coût plancher et le plafond de valeur du client. Vous voulez qu'il ait l'impression d'obtenir un retour sur le prix qu'il paie, qu'il s'agisse d'un retour sur investissement (ROI) en dollars ou d'une amélioration valable en termes d'expérience, de commodité ou de résultats.

En pratique, cela signifie souvent :

• Tarification échelonnée, dans laquelle les plans de base, pro et d’entreprise offrent une valeur croissante
  
• Des offres spécifiques au segment, dans lesquelles les associations à but non lucratif, les start-up ou les grandes équipes bénéficient d’une tarification personnalisée en fonction du contexte et de la volonté de payer
  
• Modèles basés sur l’usage, dans lesquels la facturation est liée à l’activité, au volume ou aux résultats obtenus
  

Ces structures tarifaires permettent de faire correspondre plus facilement ce que vous débitez à la valeur qu'obtient un client donné.

Communiquer autour de la valeur

La tarification basée sur la valeur ne fonctionne que si vos clients voient la valeur. Vous devez définir le prix en fonction de ce qu'ils gagnent.

Par exemple :

• Si votre plateforme permet à une équipe de gagner 80 heures par mois, montrez comment cela se traduit par des économies ou des effectifs libérés.
  
• Si votre outil de sécurité permet d’éviter un incident qui coûterait 100 000 $, ce contexte compte plus qu’une liste de contrôle de fonctionnalités.
  
• Si votre marque gagne la fidélité des clients dans un espace encombré, assurez-vous que votre prix indique cette qualité et cette différenciation.
  

Un produit qui coûte 200 $ par mois peut ressembler à un vol ou à une folie selon la clarté avec laquelle les enjeux et les gains sont articulés.

La tarification basée sur la valeur peut être difficile à implémenter pour de multiples raisons :

• Il nécessite une véritable recherche : entretiens avec les clients, données d’utilisation, benchmarks de la concurrence, et une certaine capacité à traduire les résultats en dollars.
  
• La valeur est subjective. Une entreprise peut voir une solution de workflow clé, tandis qu’une autre voit un outil de reporting agréable à avoir. Leur volonté de payer sera différente.
  
• Ce qu’un client est prêt à payer peut changer avec les conditions économiques, les alternatives concurrentielles ou les priorités internes, et cela est susceptible de changer avec le temps.
  
• Si votre équipe n’est pas alignée sur la valeur (si les prospects commerciaux bénéficient de réductions ou les prospects produits de fonctionnalités), il est difficile de faire en sorte que les prix restent inchangés.
  

Mais lorsqu’elle fonctionne, la tarification basée sur la valeur crée de la marge pour de meilleures marges, une meilleure adéquation produit-marché et une tarification qui augmente à mesure que votre impact augmente.

Pouvez-vous combiner la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur ?

De nombreuses entreprises combinent la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur, qu’elles s’en rendent compte ou non. Le mélange des modèles conduit souvent à des décisions plus fondées qui génèrent des bénéfices plus élevés.

Un modèle hybride fonctionne mieux lorsque :

• Vous vendez un mélange de produits marchands et différenciés
  
• Vous avez des segments de clientèle variés avec des besoins et des budgets différents
  
• Votre produit offre une valeur élevée à certains utilisateurs, mais pas à tous
  
• Vous souhaitez simplifier les décisions tarifaires internes sans laisser de revenus sur la table
  

Dans ces cas, la tarification basée sur les coûts vous apporte de la stabilité, tandis que la tarification basée sur la valeur vous aide à étirer vos marges là où le marché le permet.

‍Voici comment fonctionne concrètement une méthode hybride :

Définissez votre plancher à l’aide de la tarification basée sur les coûts

Commencez par déterminer le prix minimum viable. Que devez-vous débiter pour couvrir vos coûts et atteindre une marge bénéficiaire durable ? Cette base de référence vous permet de ne pas fixer des prix inférieurs à ce qu’il faut pour rester en activité, surtout si vos marges sont serrées ou variables.

Définissez votre plafond à l’aide de la tarification basée sur la valeur

Quel est le prix le plus élevé que le marché peut prendre en charge, en fonction de la valeur réelle de votre produit ? Si les clients reçoivent 1 000 $ d'avantages de quelque chose qui vous coûte 50 $ à livrer, votre majoration ne doit pas s'arrêter au double. Vous avez la possibilité de capturer davantage de cette hausse, tant que le client arrive toujours en tête.

Choisissez un tarif qui reflète les deux

Une fois que vous aurez défini la fourchette entre votre coût plancher et votre plafond de valeur, vous devrez choisir un tarif entre ces chiffres. En fonction de votre stratégie commerciale, de la dynamique du marché et de la segmentation de la clientèle, vous pouvez :

• Définissez différents prix pour différents niveaux, correspondant à la valeur livrée
  
• Débiter des prix basés sur les coûts pour certaines gammes de produits (comme les produits additionnels de base) et des prix basés sur la valeur pour d’autres (comme les offres de base ou premium)
  
• Commencez par un prix basé sur le coût, et augmentez-le au fur et à mesure que vous intégrez plus de valeur au produit ou gagnez en puissance tarifaire
  

Combiner ces modèles signifie ancrer vos tarifs dans la réalité de l’entreprise tout en les adaptant à la valeur que vos clients voient.

Défis liés à la tarification basée sur les coûts et la valeur

La tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur présentent des compromis, certains structurels, d'autres comportementaux. Savoir où chaque modèle a tendance à se dégrader peut vous aider à éviter les faux pas. Voici ce qu'il faut surveiller pour chacun d'eux :

Tarification par utilisateur

• Ignore la volonté de payer des clients : vous pouvez fixer un prix qui couvre vos coûts et atteint votre objectif de marge tout en manquant complètement le marché. Si les clients ne sont pas prêts à payer ce prix, peu importe la solidité de vos calculs.
  
• Il manque une hausse : si les clients auraient volontiers payé plus cher, la tarification cost-plus ne la capturera pas. Elle vous enferme dans une majoration au lieu de vous demander ce que vaut le produit.
  
• Non-respect de la concurrence : les formules basées sur les coûts tiennent rarement compte de ce qui existe ailleurs. Vous pourriez finir par facturer plus cher qu’une meilleure alternative ou moins cher qu’une plus faible simplement parce que vos coûts diffèrent.
  
• Crée une inertie tarifaire : lorsque vous vous appuyez sur une majoration fixe, vous cessez de vous demander si le prix correspond toujours au marché. Cela facilite le retard ou complique la situation à mesure que les coûts évoluent.
  
• Peut réduire la discipline en matière de coûts : lorsque vous savez que vous ajouterez toujours une marge en plus de vos coûts, il est moins urgent d’améliorer l’efficacité. Cet état d’esprit peut s’insinuer et s’aggraver avec le temps.
  

Tarification établi sur la valeur

• Exige beaucoup de ressources : la véritable tarification basée sur la valeur nécessite une étude de marché approfondie pour comprendre comment les gens utilisent votre produit.
  
• S'appuie sur des jugements de valeur subjectifs : les clients perçoivent la valeur de différentes manières. Cette variabilité rend difficile l'obtention d'un prix clair, surtout si vous servez plusieurs segments.
  
• Est sujet à des changements au fil du temps : ce que votre produit vaut pour les clients n’est pas statique. La conjoncture économique, les nouveaux concurrents et l’évolution des priorités des clients peuvent tous changer la volonté de payer.
  
• Peut risquer de s'aliéner les clients : si vous lisez mal ce que les clients apprécient ou combien, ils pourraient ignorer votre prix, votre attrition ou votre déclassement. Les conséquences d'une tarification de mauvaise valeur sont souvent pires qu'un modèle de tarification basé sur les coûts mal calculé.
  
• Nécessite un alignement interne minutieux : les équipes commerciales doivent savoir vendre de la valeur. Les équipes produit doivent savoir comment les prix sont liés aux résultats. Les finances doivent modéliser les fourchettes, et non les majorations fixes. C’est un changement de mentalité dans l’ensemble de l’entreprise.
  

De nombreuses entreprises bénéficient de la fluidité de la tarification basée sur les coûts et la valeur : savoir quand diriger avec un et comment rectifier le tir lorsqu'il cesse de fonctionner. La tarification nécessite un ajustement régulier et une stratégie qui évolue avec votre entreprise.