El precio de tus productos determina la percepción que tienen los clientes de tu valor, la velocidad a la que puede crecer tu empresa y muchas cosas más. Dos de las estrategias de fijación de precios más utilizadas son los modelos basados en el coste y en el valor: uno parte de los insumos y el otro del impacto.

A continuación explicaremos cómo funcionan los precios basados en el coste y los basados en el valor, cuándo utilizar cada uno de ellos y cómo combinarlos sin comprometer tus márgenes ni tu posición en el mercado.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cuál es la diferencia entre los precios basados en el coste y en el valor?
  
• Cómo calcular los precios basados en el coste
  
• ¿Cómo funcionan los precios basados en el valor?
  
• ¿Puedes combinar precios basados en el coste y en el valor?
  
• Desafíos de los precios basados en el coste y el valor
  

¿Cuál es la diferencia entre los precios basados en el coste y en el valor?

La fijación de precios basada en el coste parte de lo que le cuesta a tu empresa funcionar, mientras que la fijación de precios basada en el valor parte de lo que tu producto vale para el cliente. La diferencia puede ser sustancial: si te cuesta 10 dólares entregar un producto de software y añades un margen del 50 %, tu precio basado en costes sería de 15 dólares. Pero si ese producto ayuda a un cliente a evitar 1.000 dólares al mes en tiempo de inactividad, puede que pague gustosamente 100 dólares, 200 dólares o más porque su precio refleja su beneficio, no su gasto.

Cada estrategia refleja diferentes filosofías sobre lo que impulsa el poder de fijación de precios. A continuación, te explicamos cómo calcular cada tipo de precio y determinar qué método es el adecuado para tu empresa:

Precios basados en el coste

Los precios basados en el coste se centran en la empresa. Comienzas con lo que cuesta producir o entregar tu producto, luego añades un recargo para cubrir los gastos generales y generar ganancias.

El procesamiento de precios es principalmente interno. Sumas tus costes fijos y variables por unidad, añades un margen fijo (p. ej., el 50 %) y estableces el número resultante como tu precio de venta. No es necesario tener en cuenta los precios de la competencia ni las expectativas de los clientes, aunque muchas empresas los incorporan como medida de control.

Los precios basados en el coste son útiles cuando:

• Vendes productos mercantilizados con poca diferenciación
  
• Los costes son predecibles y los márgenes deben mantenerse ajustados
  
• Tienes acceso limitado a información sobre clientes o datos de precios
  

Precios basados en el valor

Los precios basados en el valor se centran en el cliente. Tú determinas cuánto valor crea el producto para el cliente (medido en tiempo ahorrado, ingresos obtenidos, comodidad ganada o riesgo evitado) y el precio en consecuencia.

Los precios basados en el valor requieren investigación externa. Debes comprender cómo los clientes utilizan tu producto y qué resultados les interesan, estimar cuánto valor financiero o emocional representan esos resultados y elegir un precio que permita al cliente captura parte de ese valor mientras tú capturas el resto. Este ejercicio a menudo da lugar a precios por niveles o segmentados, en los que cobras diferentes precios a diferentes segmentos de clientes establecidos en el valor percibido.

Los precios basados en valor funcionan mejor cuando:

• Tu producto ofrece resultados relevantes
  
• Los clientes varían en cuanto al valor que reciben (y por el que están dispuestos a pagar)
  
• Los clientes reconocen la diferenciación de tu producto y pagarían por acceder a él
  
• Los costes de cambio son altos o las alternativas son más débiles en tu mercado
  

Es especialmente común en software como servicio (SaaS), atención médica, servicios financieros, educación y cualquier categoría en la que el producto pueda afectar sustancialmente a los costes, ingresos, tiempo o tranquilidad.

Los precios basados en el coste y el valor pueden funcionar, pero resuelven diferentes problemas y cuál eliges puede condicionar la forma de concebir el crecimiento empresarial, el posicionamiento en el mercado y el diseño del producto.

Cómo calcular los precios basados en el coste

Los precios basados en el costes son uno de los métodos de precios más comunes, especialmente en comercio minorista, fabricación y servicios con estructuras de costes predecibles.

A continuación, te explicamos cómo calcular los precios con este método:

Empieza por calcular tu coste total por unidad

Esto incluye lo siguiente:

• Costes variables: Todo lo que aumenta con la producción, incluidos los materiales, la mano de obra directa, el embalaje y el envío.
  
• Una parte de los costes fijos: Alquiler, salarios, equipos y suscripciones a programas informáticos , repartidos entre el número de unidades que esperas vender.
  

Por ejemplo, si se necesitan 4 $ en materiales y 1,50 $ en mano de obra y asignas 0,50 $ de gastos generales fijos por unidad, tu coste total es de 6 $ por unidad.

Elige tu recargo

El recargo es la cantidad que añades a tu coste para proporcionar beneficios y a menudo se expresa como un porcentaje del coste. El porcentaje de recargo adecuado depende de tu sector, tu poder de fijación de precios y lo que esperan tus clientes. Algunas empresas utilizan un margen estándar en todos los productos, mientras que otras varían los márgenes según la categoría, la temporada o el canal.

Calcula tu precio

Fórmula: Precio de venta = coste + (coste × recargo)

Por ejemplo, un producto que cuesta 6 $ y se vende con un recargo del 50 % se calcularía de la siguiente manera:

• 6 $ + (6 $ × 0,50 $) = 9 $ de precio
  

Ahora tienes un precio que cubre los costes y ofrece un beneficio objetivo por unidad.

Prueba de presión del precio frente al mercado

El mayor riesgo de la fijación de precios basada exclusivamente en el coste es que ignora la demanda y la competencia:

• ¿Los clientes están dispuestos a pagar este precio?
  
• ¿Los competidores están cobrando mucho más o menos por un producto similar?
  
• ¿Tu precio refleja la calidad o el valor percibidos de tu oferta?
  

Si el precio es inferior al del mercado, puedes estar perdiendo dinero. Si el precio es excesivo y no hay una diferenciación clara, es posible que se esté perdiendo la oportunidad de vender. El uso más inteligente de los precios basados en el coste es como punto de partida. Luego puedes ajustarlo en función de las opiniones de los clientes, las referencias de la competencia y la dinámica del mercado.

¿Cómo funcionan los precios basados en el valor?

Los precios basados en el valor se centran en lo que vale el producto para el cliente. Eso afecta a la forma en que fijas el precio, segmentas y comercializas tus productos.

Así es como se procesa:

Identifica el valor que ofreces

Comprende qué impacto medible tiene tu producto en los clientes:

• Para un producto B2B: ¿Cuánto tiempo ahorra? ¿Qué tipo de errores evita? ¿Cuántos ingresos ayuda a generar o retener?
  
• Para un producto B2C: ¿Qué emoción o experiencia proporciona? ¿Qué hábito o necesidad reemplaza? ¿Cuánto gastaría alguien de otro modo para obtener un beneficio similar?
  

Cuantifica ese valor

Una vez que entiendas los resultados que ofrece tu producto, asigna un valor en dólares o, al menos, un rango de valores.

Ese valor puede provenir de:

• Comparativa interna (por ejemplo, nuestro software reduce el abandono de clientes en un 4 %, lo que equivale a X $ en ingresos ahorrados)
  
• Comparaciones externas (por ejemplo, un consultor cobraría Y $ por ofrecer la misma información)
  
• Comentarios de clientes (por ejemplo, «esto reemplazó a otros tres servicios por los que estábamos pagando»)
  

Comprender el límite máximo de lo que vale el producto te da un precio máximo a partir del cual trabajar y revela un poder de fijación de precios que no verás solo con la fijación de precios basados en el coste.

Establece un precio que refleje el valor

Un precio basado en el valor se encuentra en algún lugar entre tu mínimo de costes y máximo de valor del cliente. Quieres que sienta que está recibiendo un retorno del precio que paga, ya sea el retorno de la inversión (ROI) en dólares o una mejora valiosa en la experiencia, la comodidad o los resultados.

En la práctica, esto suele significar lo siguiente:

• Tarifas por niveles, en las que planes básicos, profesionales y empresariales ofrecen un valor creciente
  
• Ofertas específicas de cada segmento, en las que entidades sin ánimo de lucro, startups o grandes equipos obtienen tarifas personalizadas basadas en el contexto y la voluntad de pago
  
• Modelos basados en el consumo, en los que la facturación está vinculada a la actividad, el volumen o los resultados obtenidos
  

Estas estructuras de precios facilitan la correspondencia entre lo que se cobra y el valor que obtiene un cliente determinado.

Da a conocer el valor

Los precios basados en el valor funcionan solo si tus clientes ven el valor. Hay que enmarcar el precio en términos de lo que ganan.

Por ejemplo:

• Si tu plataforma ahorra a un equipo 80 horas al mes, muestra cómo eso se traduce en ahorros o en personal liberado.
  
• Si tu herramienta de seguridad evita un incidente que costaría 100.000 $, ese contexto importa más que una lista de verificación de funciones.
  
• Si tu marca se gana la fidelidad del cliente en un mercado saturado, asegúrate de que tu precio refleje esa calidad y diferenciación.
  

Un producto que cuesta 200 dólares al mes puede parecer una ganga o un derroche, dependiendo de la claridad con la que se articulen las apuestas y los beneficios.

Los precios basados en el valor pueden ser difíciles de implementar por múltiples razones:

• Requiere una investigación real: entrevistas a clientes, datos de consumo, puntos de referencia de la competencia y cierta capacidad para traducir los resultados en dólares.
  
• El valor es subjetivo. Una empresa puede ver una solución de flujo de trabajo clave, mientras que otra ve una herramienta de generación de informes muy útil. Su disposición a la hora de pagar será diferente.
  
• Lo que un cliente está dispuesto a pagar puede cambiar con las condiciones económicas, las alternativas competitivas o las prioridades internas, y es probable que eso cambie con el tiempo.
  
• Si tu equipo no está alineado con el valor (si las ventas llevan a los descuentos o el producto a las características), es difícil que el precio se mantenga.
  

Pero cuando funciona, los precios basados en el valor crean espacio para mejores márgenes, una mayor adaptación del producto al mercado y precios que aumentan a medida que crece tu impacto.

¿Puedes combinar precios basados en el coste y en el valor?

Muchas empresas combinan precios basados en el coste y en el valor, se den cuenta o no. Combinar los modelos a menudo conduce a decisiones más fundamentadas que impulsan mayores ganancias.

Un modelo híbrido funciona mejor cuando:

• Estás vendiendo una mezcla de productos mercantilizados y diferenciados
  
• Tienes diversos segmentos de clientes con diferentes necesidades y presupuestos
  
• Tu producto ofrece un alto valor a algunos usuarios, pero no a todos
  
• Quieres simplificar las decisiones internas sobre precios sin dejar ingresos sobre la mesa
  

En estos casos, los precios basados en el coste te dan estabilidad, mientras que los precios basados en el valor te ayudan a estirar tus márgenes donde el mercado lo permita.

Así es como funciona un método híbrido en la práctica:

Utiliza los precios basadas en el coste para definir tu límite mínimo

Empieza por calcular el precio mínimo viable. ¿Cuánto necesitas cobrar para cubrir tus costes y alcanzar un margen de beneficio sostenible? Esa línea de base te garantiza que no estés fijando precios por debajo de lo que se necesita para seguir en la empresa, especialmente si tus márgenes son ajustados o variables.

Utiliza los precios basadas en el valor para definir tu límite máximo

¿Cuál es el precio más alto que podría soportar el mercado, basado en el valor real que aporta tu producto? Si los clientes obtienen 1.000 dólares de beneficio de algo que a ti te cuesta 50, tu margen de beneficio no tiene por qué ser el doble. Tienes margen para captar más beneficios, siempre que el cliente siga saliendo ganando.

Elige un precio que refleje ambos

Cuando hayas definido el intervalo entre el mínimo de costes y el máximo de valor, tendrás que elegir un precio entre esas cifras. En función de tu estrategia empresarial, la dinámica del mercado y la segmentación de clientes, podrías:

• Establecer diferentes precios para diferentes niveles, que coincidan con el valor entregado
  
• Cobrar precios basados en el coste para algunas líneas de productos (como complementos básicos) y precios basados en el valor para otras (como ofertas básicas o premium)
  
• Empezar con un precio basado en el coste y aumentarlo a medida que el producto tenga más valor o se gane poder de fijación de precios
  

Combinar estos modelos significa basar tus precios en la realidad de la empresa sin dejar de compararlos con el valor que ven tus clientes.

Desafíos de los precios basados en el coste y el valor

Los precios basados en el coste y el valor tienen ventajas y desventajas, algunas estructurales y otras de comportamiento. Conocer los puntos débiles de cada modelo puede ayudarle a evitar errores. Esto es lo que hay que tener en cuenta con cada uno de ellos:

Precios basados en el coste

• Ignora la disposición a pagar del cliente: Puedes establecer un precio que cubra tus costes y cumpla con tu objetivo de margen y aún así perderte del todo el mercado. Si los clientes no están dispuestos a pagar ese precio, no importa cuán sólidas sean tus matemáticas.
  
• Se pierde la ventaja: Si los clientes hubieran pagado más, el precio de coste incrementado no lo captaría. Te encierra en un margen de beneficio en lugar de preguntarte cuánto vale el producto.
  
• Pasa por alto a la competencia: Las fórmulas basadas en el coste rara vez tienen en cuenta qué más hay por ahí. Podrías terminar cobrando más que una mejor alternativa o menos que una más débil simplemente porque tus costes difieren.
  
• Crea inercia en los precios: Cuando te basas en un recargo fijo, dejas de preguntarte si el precio aún se ajusta al mercado. Eso facilita quedarse atrás o complica demasiado la situación a medida que los costes cambian.
  
• Puede reducir la disciplina de costes: Cuando sabes que siempre añadirás un margen además de tus costes, hay menos urgencia por mejorar la eficiencia. Esa mentalidad puede arrastrarse y agravarse con el tiempo.
  

Precios basados en el valor

• Requiere muchos recursos: La fijación de precios basados en el valor requiere un profundo estudio de mercado para comprender cómo la gente utiliza tu producto.
  
• Se basa en juicios de valor subjetivos: Cada cliente percibe el valor de una manera diferente. Esa variabilidad dificulta la fijación de un precio claro, sobre todo si se atiende a más de un segmento.
  
• Está sujeto a cambios a lo largo del tiempo: El valor de tu producto para los clientes no es estático. Las condiciones económicas, los nuevos competidores y los cambios en las prioridades de los clientes pueden modificar la disposición a pagar.
  
• Puede suponer el riesgo de alejar a los clientes: Si malinterpretas lo que los clientes valoran o cuánto valoran, podrían ignorar tu precio, abandonar o bajar de categoría. Las consecuencias de una mala fijación de precios son a menudo peores que las de un modelo mal calculado basado en el coste.
  
• Requiere una alineación interna cuidadosa: Los equipos de ventas deben saber cómo vender el valor. Los equipos de producto deben saber cómo vincular los precios a los resultados. El departamento financiero debe modelizar rangos, no márgenes fijos. Se trata de un cambio de mentalidad en toda la empresa.
  

Muchas empresas se benefician de adquirir soltura en la fijación de precios basados en el coste y en el valor: saber cuándo utilizar uno de ellos y cómo corregir el rumbo cuando deja de funcionar. La fijación de precios requiere un ajuste periódico y una estrategia que evolucione con la empresa.