La forma en que fijas las tarifas de tus productos influye en cómo los clientes perciben tu valor, en la velocidad a la que puede crecer tu negocio y más. Dos de las estrategias de fijación de tarifas más utilizadas son los modelos basados en costos y en valor: uno parte de tus insumos y el otro de tu impacto.

A continuación, explicaremos cómo funcionan la fijación de tarifas basada en costos y la fijación de tarifas basada en valor, cuándo usar cada una y cómo combinarlas sin comprometer tus márgenes o tu posición en el mercado.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cuál es la diferencia entre tarifas basadas en costos y tarifas basadas en valor?
  
• Cómo calcular la fijación de tarifas basada en costos
  
• ¿Cómo funciona la fijación de tarifas basada en el valor?
  
• ¿Puedes combinar tarifas basadas en costos y tarifas basadas en valor?
  
• Desafíos de la fijación de tarifas basada en costos y en valor
  

¿Cuál es la diferencia entre tarifas basadas en costos y tarifas basadas en valor?

La fijación de tarifas basada en costos parte de lo que cuesta operar tu negocio, mientras que la fijación basada en valor parte de lo que tu producto vale para el cliente. La diferencia puede ser considerable: si te cuesta 10 USD entregar un producto de software y le sumas un margen del 50 %, tu precio basado en costos sería 15 USD. Pero si ese producto ayuda a un cliente a evitar 1,000 USD mensuales en tiempo de inactividad, probablemente esté dispuesto a pagar 100, 200 o más, porque tu precio refleja su ganancia, no tu gasto.

Cada estrategia refleja filosofías distintas sobre qué impulsa el poder de fijación de tarifas. Aquí tienes cómo calcular cada tipo de precio y determinar cuál es el método adecuado para tu negocio:

Tarifas basadas en costos

La fijación de tarifas basada en costos es centrada en el negocio. Empiezas con lo que cuesta producir o entregar tu producto y, luego, añades un recargo para cubrir gastos generales y generar ganancia.

El proceso de fijación de tarifas es principalmente interno. Sumas tus costos fijos y variables por unidad, añades un margen fijo (por ejemplo, 50 %) y estableces el número resultante como tu precio de venta. No es necesario considerar los precios de la competencia o las expectativas del cliente, aunque muchas empresas los incluyen como referencia.

La fijación de tarifas basada en los costos es útil cuando:

• Vendes productos estandarizados con poca diferenciación
  
• Los costos son predecibles y los márgenes deben mantenerse ajustados
  
• Tienes acceso limitado a información del cliente o datos de tarifas
  

Tarifas basadas en el valor

La fijación de tarifas basada en valor es centrada en el cliente. Determinas cuánto valor crea el producto para el cliente —medido en tiempo ahorrado, ingresos generados, comodidad obtenida o riesgos evitados— y fijas el precio en consecuencia.

La fijación de tarifas basada en valor requiere investigación externa. Necesitas entender cómo los clientes usan tu producto y qué resultados les importan, estimar cuánto valor financiero o emocional representan esos resultados, y elegir un precio que permita al cliente capturar parte de ese valor mientras tú capturas el resto. Este ejercicio a menudo da como resultado precios por niveles o segmentados, en los que cobras diferentes precios a distintos segmentos de clientes según el valor percibido.

La fijación de tarifas basada en el valor funciona mejor cuando:

• Tu producto entrega resultados relevantes
  
• Los clientes varían en cuánto valor reciben (y están dispuestos a pagar por él)
  
• Los clientes reconocen la diferenciación de tu producto y pagarían por acceder a ella
  
• Los costos de cambio son altos o las alternativas en tu mercado son más débiles
  

Es especialmente común en software como servicio (SaaS), salud, servicios financieros, educación y cualquier categoría en la que el producto pueda afectar sustancialmente los costos, ingresos, tiempo o tranquilidad.

La fijación de tarifas basada en costos y la fijación de tarifas basada en valor pueden funcionar. Pero resuelven problemas diferentes, y la que elijas puede influir en cómo piensas sobre el crecimiento del negocio, el posicionamiento en el mercado y el diseño del producto.

Cómo calcular la fijación de tarifas basada en costos

La fijación de tarifas basada en costos es uno de los métodos más comunes para fijar tarifas, especialmente en el comercio minorista, la manufactura y los servicios con estructuras de costos predecibles.

Aquí tienes cómo calcular precios usando este método:

Empieza calculando tu costo total por unidad

Esto incluye lo siguiente:

• Costos variables: todo lo que aumenta con la producción, como materiales, mano de obra directa, empaque y envío.
  
• Una parte de los costos fijos:__ alquiler, salarios, equipo y suscripciones de software, distribuidos entre la cantidad de unidades que esperas vender.
  

Por ejemplo, si se necesitan $4 en materiales y $1.50 en mano de obra y asignas $0.50 de gastos fijos por unidad, tu costo total es de $6 por unidad.

Elige tu recargo

El recargo es la cantidad que añades a tu costo para obtener ganancias, y a menudo se expresa como un porcentaje del costo. El porcentaje de recargo adecuado depende de tu sector, tu poder de fijación de tarifas y lo que esperan tus clientes. Algunas empresas usan un margen estándar en todos sus productos, mientras que otras varían el margen según la categoría, la temporada o el canal.

Calcula tu precio

Fórmula: Precio de venta = Costo + (Costo × recargo).

Por ejemplo, un producto que cuesta $6 fabricar y se vende con un recargo del 50 % se calcularía así:

• $6 + ($6 × 0.50) = $9 de precio
  

Ahora tienes un precio que cubre costos y entrega una ganancia objetivo por unidad.

Pon a prueba el precio frente al mercado

El mayor riesgo de la fijación de tarifas puramente basada en costos es que ignora la demanda y la competencia:

• ¿Están los clientes dispuestos a pagar este precio?
  
• ¿La competencia cobra mucho más o mucho menos por un producto similar?
  
• ¿Tu precio refleja la calidad o el valor percibido de tu oferta?
  

Si cobras de menos en relación con el mercado, podrías estar dejando dinero sobre la mesa. Si cobras de más y no tienes una diferenciación clara, podrías estar quedándote fuera de la venta. El uso más inteligente de la fijación de tarifas basada en costos es como punto de partida. Luego puedes ajustarlo según la información de los clientes, las comparaciones con la competencia y la dinámica del mercado.

¿Cómo funciona la fijación de tarifas basada en el valor?

La fijación de tarifas basada en valor se enfoca en lo que el producto vale para el cliente. Eso afecta cómo fijas precios, segmentas y comercializas tus productos.

Aquí tienes cómo es el proceso:

Identifica el valor que estás aportando

Entiende qué impacto medible tiene tu producto en los clientes:

• Para un producto B2B: ¿Cuánto tiempo ahorra? ¿Qué tipo de errores previene? ¿Cuántos ingresos ayuda a generar o retener?
  
• Para un producto B2C: ¿Qué emoción o experiencia proporciona? ¿Qué hábito o necesidad reemplaza? ¿Cuánto gastaría alguien de otra forma para obtener un beneficio similar?
  

Cuantifica ese valor

Una vez que entiendas los resultados que entrega tu producto, asígnales un valor monetario, o al menos un rango de valores.

Ese valor puede provenir de:

• Comparaciones internas (por ejemplo: nuestro software reduce la deserción de clientes en un 4 %, lo que equivale a $X en ingresos retenidos)
  
• Comparaciones externas (por ejemplo: un consultor cobraría $Y por entregar la misma información)
  
• Opiniones de clientes (por ejemplo: “esto reemplazó tres otros servicios por los que estábamos pagando”)
  

Entender el límite superior de lo que vale el producto te da un precio máximo desde el cual puedes ir bajando y te revela poder de fijación de tarifas que no verías solo con la fijación basada en costos.

Establece un precio que refleje el valor

Un precio basado en valor se ubica en algún punto entre tu piso de costos y el techo de valor del cliente. Quieres que sientan que obtienen un retorno por lo que pagan, ya sea retorno sobre la inversión (ROI) en dinero o una mejora valiosa en experiencia, comodidad o resultados.

En la práctica, a menudo esto significa:

• Tarifas escalonadas, en las que los planes básico, pro y empresarial ofrecen cada vez más valor
  
• Ofertas específicas por segmento, en las que organización sin fines de lucro, startups o grandes equipos obtienen tarifas personalizadas según el contexto y su disposición a pagar
  
• Modelos basados en uso, en los que la facturación está ligada a la actividad, el volumen o los resultados logrados
  

Estas estructuras de tarifas facilitan alinear lo que cobras con el valor que obtiene un cliente determinado.

Comunica el valor

La fijación de tarifas basada en valor solo funciona si tus clientes ven ese valor. Necesitas presentar el precio en términos de lo que ganan.

Por ejemplo:

• Si tu plataforma ahorra a un equipo 80 horas al mes, muestra cómo eso se traduce en ahorro o en personal liberado para otras tareas.
  
• Si tu herramienta de seguridad evita un incidente que costaría 100,000 USD, ese contexto importa más que una lista de funciones.
  
• Si tu marca genera lealtad en un mercado saturado, asegúrate de que tu precio transmita esa calidad y diferenciación.
  

Un producto que cuesta 200 USD al mes puede parecer una ganga o un lujo, dependiendo de qué tan claramente se comuniquen las consecuencias y el beneficio.

La fijación de tarifas basada en valor puede ser difícil de implementar por varias razones:

• Requiere investigación real: entrevistas con clientes, datos de uso, comparaciones con la competencia y cierta capacidad para traducir resultados en términos monetarios.
  
• El valor es subjetivo. Un negocio puede ver una solución clave para un flujo de trabajo, mientras que otro lo percibe como una herramienta de informes “agradable de tener”. Su disposición a pagar será diferente.
  
• Lo que un cliente está dispuesto a pagar puede cambiar con las condiciones económicas, las alternativas de la competencia o las prioridades internas, y eso probablemente variará con el tiempo.
  
• Si tu equipo no está alineado en cuanto al valor (si ventas lidera con descuentos o producto lidera con funcionalidades), es difícil que las tarifas se mantengan.
  

Pero cuando funciona, la fijación de tarifas basada en valor crea espacio para mejores márgenes, un encaje producto-mercado más sólido y tarifas que aumentan a medida que crece tu impacto.

¿Puedes combinar tarifas basadas en costos y tarifas basadas en valor?

Muchas empresas combinan tarifas basadas en costos y tarifas basadas en valor, aunque no siempre se den cuenta. Mezclar estos modelos suele llevar a decisiones más fundamentadas que generan mayores ganancias.

Un modelo híbrido funciona mejor cuando:

• Vendes una mezcla de productos estandarizados y diferenciados
  
• Tienes segmentos de clientes diversos, con distintas necesidades y presupuestos
  
• Tu producto ofrece un alto valor para algunos usuarios, pero no para todos
  
• Quieres simplificar las decisiones internas de tarifas sin dejar ingresos sobre la mesa
  

En estos casos, la fijación de tarifas basada en costos te da estabilidad, mientras que la fijación basada en valor te ayuda a estirar tus márgenes donde el mercado lo permite.

Así es como funciona un método híbrido en la práctica:

Usa tarifas basadas en costos para definir tu piso

Empieza por calcular el precio mínimo viable. ¿Cuánto necesitas cobrar para cubrir tus costos y lograr un margen de ganancia sostenible? Esa base asegura que no pongas tarifas por debajo de lo necesario para mantenerte en el negocio, especialmente si tus márgenes son ajustados o variables.

Usa tarifas basadas en valor para definir tu techo

¿Cuál es el precio más alto que el mercado podría aceptar, según el valor real que ofrece tu producto? Si tus clientes obtienen un beneficio de 1,000 USD por algo que te cuesta 50 USD entregar, tu recargo no tiene que quedarse en 2x. Tienes espacio para capturar más de esa ganancia, siempre que el cliente siga saliendo beneficiado.

Elige un precio que refleje ambos

Una vez que hayas definido el rango entre tu piso de costos y tu techo de valor, tendrás que elegir un precio dentro de esos números. Según tu estrategia de negocio, la dinámica del mercado y la segmentación de clientes, podrías:

• Establecer diferentes precios para distintos niveles, según el valor entregado
  
• Cobrar tarifas basadas en costos para algunas líneas de productos (como complementos básicos) y tarifas basadas en valor para otras (como ofertas principales o premium)
  
• Empezar con un precio basado en costos e incrementarlo a medida que añadas más valor al producto o ganes poder de fijación de tarifas
  

Combinar estos modelos significa fundamentar tus precios en la realidad del negocio, pero al mismo tiempo alinearlos con el valor que ven tus clientes.

Desafíos de la fijación de tarifas basada en costos y en valor

La fijación de tarifas basada en costos y la fijación de tarifas basada en valor tienen desventajas: algunas estructurales, otras de comportamiento. Conocer dónde tiende a fallar cada modelo puede ayudarte a evitar errores. Esto es lo que debes tener en cuenta con cada una:

Tarifas basadas en costos

• Ignora la disposición a pagar de los clientes: puedes fijar un precio que cubra tus costos y cumpla con tu margen objetivo, y aun así no dar en el mercado. Si los clientes no están dispuestos a pagar ese precio, de nada sirve que tus cálculos sean correctos.
  
• Pierde oportunidades de mayores ingresos: si los clientes habrían pagado más, la fijación de tarifas con margen fijo no lo capturará. Te ata a un recargo en lugar de preguntarte cuánto vale realmente el producto.
  
• Pasa por alto a la competencia: las fórmulas basadas en costos rara vez consideran qué más hay en el mercado. Podrías terminar cobrando más que una alternativa mejor o menos que una peor, simplemente porque tus costos son diferentes.
  
• Genera inercia en los fijación de tarifas: cuando dependes de un recargo fijo, dejas de cuestionar si el precio sigue siendo adecuado para el mercado. Esto facilita quedarse atrás o complicar las cosas a medida que cambian los costos.
  
• Puede reducir la disciplina de costos: cuando sabes que siempre añadirás un margen sobre tus costos, hay menos urgencia por mejorar la eficiencia. Esa mentalidad puede instalarse y agravarse con el tiempo.
  

Tarifas basadas en el valor

• Es intensiva en recursos: la verdadera fijación de precios basada en valor requiere una profunda investigación de mercado para entender cómo las personas usan tu producto.
  
• Depende de juicios subjetivos sobre el valor: distintos clientes perciben el valor de maneras diferentes. Esa variabilidad hace difícil llegar a un precio claro, especialmente si atiendes a más de un segmento.
  
• Está sujeta a cambios con el tiempo: lo que tu producto vale para los clientes no es algo estático. Las condiciones económicas, los nuevos competidores y las prioridades cambiantes de los clientes pueden modificar su disposición a pagar.
  
• Puede arriesgarte a alejar clientes: si interpretas mal lo que los clientes valoran o cuánto, podrían ignorar tu precio, darse de baja o pasarse a un plan inferior. Las consecuencias de una mala fijación de tarifas basada en valor suelen ser peores que las de un cálculo equivocado con la fijación basada en costos.
  
• Requiere una cuidadosa alineación interna: los equipos de ventas deben saber cómo vender el valor. Los equipos de producto necesitan entender cómo las tarifas se relacionan con los resultados. Finanzas debe trabajar con rangos, no con recargos fijos. Es un cambio de mentalidad en todo el negocio.
  

Muchas empresas se benefician de desarrollar fluidez en la fijación de tarifas basada en costos y en valor: saber cuándo liderar con una y cómo corregir el rumbo cuando deja de funcionar. La fijación de tarifas requiere ajustes periódicos y una estrategia que evolucione con tu negocio.