A forma como você define os preços influencia diretamente como os clientes percebem o valor, a velocidade de crescimento da empresa e muito mais. Duas das estratégias de precificação mais utilizadas são os modelos baseados em custo e em valor: um começa pelos insumos, o outro pelo impacto.

A seguir, explicaremos como funcionam a precificação baseada em custo e a baseada em valor, quando utilizar cada uma e como combiná-las sem comprometer margens ou posicionamento no mercado.

O que há neste artigo?

• Qual é a diferença entre a precificação baseada em custo e a baseada em valor
  
• Como calcular a precificação baseada em custo
  
• Como funciona a precificação baseada em valor
  
• É possível combinar as duas abordagens?
  
• Quais são os desafios de cada estratégia
  

Qual a diferença entre precificação baseada em custo e baseada em valor?

A precificação baseada em custo parte das despesas para manter o negócio funcionando, enquanto a precificação baseada em valor começa pelo que o produto representa para o cliente. A diferença pode ser grande: se custa US$ 10 para entregar um software e você aplica uma margem de 50%, o preço seria US$ 15. Mas se esse software evita que um cliente perca US$ 1.000 por mês em paralisações, ele pode estar disposto a pagar US$ 100, US$ 200 ou mais, pois o preço reflete o benefício e não o custo.

Cada abordagem representa uma filosofia diferente sobre o que sustenta o poder de precificação. Veja como calcular cada tipo de preço e decidir qual faz mais sentido para o seu negócio:

Precificação baseada em custo

Esse modelo é centrado na empresa. Parte do custo de produção ou entrega, adiciona um markup para cobrir despesas fixas e variáveis e gerar lucro.

O cálculo é quase todo interno: soma-se o custo fixo e variável por unidade, aplica-se a margem desejada (por exemplo, 50%) e o número final se torna o preço de venda. Embora não seja obrigatório considerar concorrência ou expectativas do cliente, muitas empresas usam esses fatores como verificação.

A precificação baseada em custo é útil quando:

• Você comercializa produtos comoditizados, com pouca diferenciação
  
• Os custos são previsíveis e as margens precisam ser controladas
  
• Há pouca disponibilidade de dados sobre clientes ou de análises de mercado
  

Precificação baseada em valor

Os preços estabelecidos por valor são centrados no cliente. Você determina quanto valor o produto cria para o cliente – medido em tempo economizado, receita obtida, conveniência obtida ou risco evitado – e preço correspondente.

Esse modelo exige pesquisa externa: é preciso entender como os clientes usam o produto, quais resultados valorizam, estimar o valor financeiro ou emocional desses resultados e estabelecer um preço que permita ao cliente capturar parte desse valor, enquanto o restante fica com o fornecedor. Frequentemente, isso leva à adoção de preços segmentados ou em camadas, alinhados ao valor percebido por cada público.

A precificação baseada em valor funciona melhor quando:

• O produto gera resultados claros e relevantes
  
• Há variação no valor percebido e na disposição a pagar entre clientes
  
• O mercado reconhece sua diferenciação e está disposto a pagar por ela
  
• Os custos de troca são altos ou as alternativas são menos atraentes
  

Esse enfoque é particularmente comum em software como serviço (SaaS), saúde, serviços financeiros e educação — e também em qualquer categoria na qual o produto possa impactar substancialmente custos, receitas, tempo ou a tranquilidade do cliente.

A precificação baseada em custo e a baseada em valor podem funcionar; porém, tratam de problemas distintos, e a escolha entre elas molda a forma como você pensa sobre crescimento do negócio, market positioning e o design do produto.

Como calcular a precificação baseada em custo

A precificação baseada em custo é um dos métodos mais comuns, especialmente no varejo, na manufatura e em serviços com estruturas de custo previsíveis.

Veja como calcular preços usando essa abordagem:

Comece calculando o custo total por unidade

Inclua:

• Custos variáveis: Tudo que aumenta com a produção, como materiais, mão de obra direta, embalagens e envio.
  
• Parcela dos custos fixos: Aluguel, salários, equipamentos e assinaturas de software, distribuídos entre o número de unidades previstas para venda.
  

Por exemplo, se forem necessários $4 em materiais, $1,50 em mão de obra e $0,50 de custos fixos alocados por unidade, o custo total será de $6 por unidade.

Escolha o seu markup

O markup é o valor adicionado ao custo para gerar lucro, geralmente expresso como porcentagem do custo. A porcentagem ideal depende do setor, do poder de precificação e das expectativas do cliente. Algumas empresas usam a mesma margem para todos os produtos; outras variam de acordo com categoria, temporada ou canal de vendas.

Calcule o preço

Fórmula: Preço de Venda = Custo + (Custo × Markup)

Exemplo: um produto que custa $6 para ser produzido e tem markup de 50% será calculado assim:

• $6 + ($6 × 0,50) = preço de $9
  

Assim, você obtém um valor que cobre os custos e garante a margem de lucro por unidade.

Teste o preço frente ao mercado

O maior risco do modelo puramente baseado em custo é ignorar demanda e concorrência:

• Os clientes estão dispostos a pagar este preço?
  
• Concorrentes cobram significativamente mais ou menos por um produto similar?
  
• O preço transmite a qualidade ou o valor percebido da sua oferta?
  

Se você está cobrando menos do que o mercado, pode estar deixando dinheiro na mesa. Já se o preço está acima da média e você não apresenta uma diferenciação clara, corre o risco de se excluir da venda. O uso mais inteligente da precificação baseada em custo é tratá-la como ponto de partida — e, a partir daí, ajustá-la considerando percepções de clientes, referências de concorrentes e dinâmicas do mercado.

Como funciona a precificação baseada em valor?

Esse método parte da análise do que o produto vale para o cliente, influenciando diretamente como ele é precificado, segmentado e posicionado no mercado.

Veja como funciona o processo:

Identifique o valor entregue

Avalie qual é o impacto mensurável que o seu produto proporciona:

• Em B2B: Quanto tempo economiza? Que tipo de erros evita? Quanta receita ajuda a gerar ou preservar?
  
• Em B2C: Qual experiência ou emoção proporciona? Qual hábito ou necessidade substitui? Quanto o cliente gastaria para obter o mesmo benefício de outra forma?
  

Quantifique esse valor

Depois de mapear os resultados gerados, atribua um valor monetário ou, ao menos, um intervalo estimado.

Esse valor pode vir de:

• Benchmarking interno (por exemplo: nosso software reduz a taxa de churn em 4%, o que equivale a $X em receita preservada)
  
• Comparações externas (por exemplo, um consultor cobraria $Y para entregar o mesmo tipo de insight)
  
• Feedback de clientes (por exemplo, “isso substituiu três outros serviços pelos quais pagávamos”)
  

Compreender o limite máximo do valor que o produto representa para o cliente fornece um teto de preço a partir do qual você pode trabalhar para baixo, revelando um potencial de precificação que o modelo baseado apenas em custo não evidenciaria.

Defina preço que reflita o valor

Um preço baseado em valor fica em algum ponto entre o piso de custo e o teto de valor percebido pelo cliente. O objetivo é que ele perceba retorno sobre o valor pago, seja em ROI financeiro, seja como uma melhoria significativa em experiência, conveniência ou resultados.

Na prática, isso normalmente se traduz em:

• Preços escalonados, onde planos básico, profissional e empresarial oferecem valores crescentes
  
• Ofertas segmentadas, nas quais ONGs, startups ou grandes equipes recebem preços personalizados com base no contexto e na disposição de pagamento
  
• Modelos baseados em uso, em que a cobrança é vinculada à atividade, ao volume ou aos resultados obtidos
  

Essas estruturas de precificação facilitam o alinhamento entre o que é cobrado e o valor que cada cliente efetivamente obtém.

Comunique o valor

A precificação baseada em valor só funciona se o cliente perceber claramente esse valor. É preciso apresentar o preço sob a ótica do ganho obtido.

Por exemplo:

• Se a sua plataforma economiza 80 horas mensais para uma equipe, mostre como isso se converte em redução de custos ou realocação de pessoal.
  
• Se a sua solução de segurança previne um incidente que custaria $100.000, esse contexto é mais relevante do que apenas listar funcionalidades.
  
• Se a sua marca conquista lealdade do cliente em um mercado competitivo, garanta que o preço transmita essa qualidade e diferenciação.
  

Um produto que custa $200 por mês pode parecer uma pechincha ou um gasto excessivo, dependendo de como o valor e o impacto são comunicados.

A precificação baseada em valor pode ser difícil de implementar por diversos motivos:

• Exige pesquisa real: entrevistas com clientes, análise de uso, comparação com concorrentes e capacidade de traduzir resultados em termos monetários.
  
• O valor é subjetivo. Uma empresa pode ver a solução como essencial para um fluxo de trabalho, enquanto outra pode encará-la como um recurso secundário — e isso afeta a disposição de pagar.
  
• A disposição de pagamento pode variar com as condições econômicas, alternativas concorrentes ou mudanças internas de prioridade.
  
• Se a equipe não estiver alinhada sobre o valor (por exemplo, se vendas focam em descontos e produto foca em funcionalidades), será difícil manter a consistência da precificação.
  

Quando bem aplicada, a precificação baseada em valor permite margens mais saudáveis, melhora o product-market fit e possibilita ajustar preços à medida que o impacto do produto cresce.

É possível combinar precificação baseada em custo e baseada em valor?

Muitas empresas acabam utilizando uma combinação entre precificação baseada em custo e baseada em valor, mesmo sem perceber. A fusão desses modelos geralmente leva a decisões mais sólidas, capazes de impulsionar margens e aumentar a lucratividade.

Um modelo híbrido tende a funcionar melhor quando:

• Você vende um portfólio que mistura produtos comoditizados e itens diferenciados
  
• Atende a segmentos de clientes variados, com necessidades e orçamentos distintos
  
• Seu produto entrega alto valor para parte dos clientes, mas não para todos
  
• Você deseja simplificar a tomada de decisão interna de preços sem deixar receita na mesa
  

Nessas situações, a precificação baseada em custo fornece estabilidade, enquanto a precificação baseada em valor permite expandir margens sempre que o mercado suportar.

Veja como funciona um método híbrido na prática:

Use a precificação baseada em custo para definir seu piso

Comece determinando o preço mínimo viável. Quanto é preciso cobrar para cobrir todos os custos e garantir uma margem de lucro sustentável? Esse valor serve como proteção contra a prática de preços abaixo do necessário para manter a operação, especialmente quando as margens são apertadas ou variáveis.

Use a precificação baseada em valor para definir seu teto

Qual é o valor máximo que o mercado poderia pagar, considerando o benefício real que o seu produto entrega? Se o cliente recebe um ganho de US$ 1.000 com algo que custa apenas US$ 50 para você fornecer, não há motivo para limitar o markup a apenas 2x. Existe espaço para capturar mais retorno — desde que o cliente continue obtendo uma vantagem clara.

Escolha um preço que reflita ambos

Com o piso (custo) e o teto (valor) definidos, escolha um ponto dentro desse intervalo. A decisão dependerá de sua estratégia comercial, das dinâmicas de mercado e da segmentação de clientes. É possível, por exemplo:

• Criar diferentes faixas de preço, alinhadas ao valor entregue para cada público
  
• Aplicar precificação baseada em custo em linhas mais básicas e precificação baseada em valor nos produtos principais ou premium
  
• Começar com um preço baseado em custo e aumentá-lo gradualmente à medida que o produto ganha mais valor percebido ou poder de precificação
  

Combinar os dois modelos significa ancorar o preço na realidade operacional do negócio, sem abrir mão de capturar a percepção de valor do cliente.

Desafios da precificação baseada em custo e baseada em valor

Ambos os modelos apresentam vantagens e limitações — algumas estruturais, outras ligadas ao comportamento da empresa e do mercado. Entender onde cada abordagem tende a falhar ajuda a evitar armadilhas. Eis os principais pontos de atenção:

Precificação baseada em custo

• Ignora a disposição do cliente para pagar: É possível definir um preço que cubra seus custos e alcance a margem desejada, mas ainda assim errar completamente o alvo. Se o cliente não estiver disposto a pagar esse valor, pouco importa quão sólida seja a matemática.
  
• Perde potencial de ganho: Se o cliente pagaria mais sem hesitar, o modelo de custo acrescido não captura essa margem extra, limitando-se ao markup e não ao valor percebido.
  
• Desconsidera a concorrência: Fórmulas puramente baseadas em custo raramente levam em conta as opções existentes. Você pode acabar cobrando mais que uma alternativa melhor ou menos que uma pior, apenas porque seus custos são diferentes.
  
• Gera inércia de preço: Ao depender sempre de um markup fixo, perde-se o hábito de verificar se o valor ainda condiz com o mercado, o que facilita ficar defasado ou complicar o cenário conforme os custos mudam.
  
• Pode reduzir a disciplina de custos: Se você sabe que sempre aplicará uma margem sobre o custo, há menos pressão para buscar eficiência. Esse comportamento tende a se instalar e se ampliar com o tempo.
  

Precificação baseada em valor

• Exige muitos recursos: Implementar de fato a precificação por valor requer pesquisa de mercado aprofundada para entender como as pessoas utilizam o produto.
  
• Depende de julgamentos subjetivos: Diferentes clientes atribuem valores distintos ao mesmo produto. Essa variabilidade torna difícil chegar a um único preço claro, especialmente quando há múltiplos segmentos atendidos.
  
• Está sujeita a mudanças ao longo do tempo: O que o produto vale para o cliente não é estático. Condições econômicas, novos concorrentes e mudanças de prioridade podem alterar a disposição de pagar.
  
• Risco de afastar clientes: Se você interpretar mal o que o cliente valoriza ou o quanto ele valoriza, ele pode rejeitar o preço, cancelar ou migrar para um plano inferior. Erros nesse modelo costumam ter impacto mais severo do que um cálculo equivocado na precificação por custo.
  
• Exige alinhamento interno rigoroso: Equipes de vendas precisam saber como vender o valor; produto precisa entender como o preço se conecta aos resultados; finanças deve trabalhar com faixas e não apenas com markups fixos. É uma mudança de mentalidade que precisa atingir toda a organização.
  

Muitas empresas se beneficiam ao dominar ambos os métodos, sabendo quando priorizar um e como ajustar a estratégia quando ele deixar de funcionar. A precificação demanda revisões constantes e uma abordagem que evolua junto com o negócio.