Il modo in cui fissi il prezzo dei prodotti determina la percezione che i clienti hanno del tuo valore, la velocità con cui la tua attività può crescere e molto altro ancora. Due delle strategie di determinazione dei prezzi più diffuse sono i modelli basati sui costi e quelli basati sul valore: uno parte dal tuo input e l'altro parte dal tuo impatto.

Di seguito spiegheremo come funzionano i prezzi basati sui costi e quelli basati sul valore, quando utilizzarli e come combinarli senza compromettere i margini o la posizione di mercato.

Contenuto dell'articolo

• Qual è la differenza tra prezzo basato sul costo e prezzi basato sul valore?
  
• Come calcolare il prezzo basato sul costo
  
• Come funziona il prezzo basato sul valore?
  
• È possibile combinare il prezzo basato sul costo con quello basato sul valore?
  
• Sfide con il prezzo basato sul costo e quello basato sul valore
  

Qual è la differenza tra prezzo basato sui costi e prezzo basato sul valore?

Il prezzo basato sul costo parte dai costi operativi della tua azienda, mentre il prezzo basato sul valore parte dal valore che il tuo prodotto ha per il cliente. La differenza può essere sostanziale: se ti costa 10 dollari fornire un prodotto software e aggiungi un margine del 50%, il tuo prezzo basato sui costi sarebbe di 15 $. Ma se quel prodotto aiuta un cliente a evitare 1.000 $ al mese di inattività, potrebbe essere disposto a pagare 100 $, 200 $ o più perché il tuo prezzo riflette il suo guadagno, non la tua spesa.

Ogni strategia riflette filosofie diverse su ciò che determina il potere di mercato. Ecco come calcolare ogni tipo di prezzo e determinare quale metodo è adatto alla tua attività:

Prezzo basato sul costo

Il prezzo basato sul costo è incentrato sull'azienda. Si parte dal costo di produzione o consegna del prodotto, quindi si aggiunge un ricarico per coprire le spese generali e generare il profitto.

Il processo di determinazione del prezzo è prevalentemente interno. Si sommano i costi fissi e variabili per unità, si aggiunge un margine fisso (ad esempio, il 50%) e si imposta il numero risultante come prezzo di vendita. Non è necessario considerare i prezzi della concorrenza o le aspettative dei clienti, anche se molte aziende li aggiungono come controllo di plausibilità.

Il prezzo basato sul costo è utile quando:

• Si vendono prodotti standardizzati con scarsa differenziazione
  
• I costi sono prevedibili e i margini devono rimanere ridotti
  
• Si ha un accesso limitato alle informazioni sui clienti o ai dati sui prezzi
  

Prezzo basato sul valore

Il prezzo basato sul valore è incentrato sul cliente. Si determina il valore che il prodotto crea per il cliente, misurato in termini di tempo risparmiato, ricavi guadagnati, convenienza ottenuta o rischio evitato, e si stabilisce il prezzo di conseguenza.

Il prezzo basato sul valore richiede una ricerca esterna. È necessario comprendere come i clienti utilizzano il prodotto e quali risultati sono importanti per loro, stimare il valore finanziario o emotivo di tali risultati e scegliere un prezzo che consenta al cliente di ottenere parte di tale valore, mentre tu ottieni il resto. Questo esercizio spesso porta a prezzi differenziati o segmentati, in cui si applicano prezzi diversi a segmenti di clientela diversi in base al valore percepito.

Il prezzo basato sul valore funziona meglio quando:

• Il tuo prodotto offre risultati rilevanti
  
• I clienti variano in termini di valore percepito (e quanto sono disposti a pagare)
  
• I clienti riconoscono la differenziazione del tuo prodotto e sarebbero disposti a pagare per accedervi.
  
• I costi di passaggio sono elevati o le alternative sono meno valide sul tuo mercato
  

È particolarmente comune nel software-as-a-service (SaaS), nella sanità, nei servizi finanziari, nell'istruzione e in qualsiasi categoria in cui il prodotto può influire in modo sostanziale sui costi, sui ricavi, sui tempi o sulla tranquillità.

Il prezzo basato sul costo e quello basato sul valore possono funzionare. Tuttavia, risolvono problemi diversi e la scelta dell'uno o dell'altro può influenzare il modo in cui si concepisce la crescita aziendale, il posizionamento sul mercato e la progettazione dei prodotti.

Come calcolare il prezzo basato sul costo

Il prezzo basato sul costo è uno dei metodi di determinazione del prezzo più comuni, soprattutto nel settore della vendita al dettaglio, della produzione e dei servizi con strutture di costo prevedibili.

Ecco come calcolare i prezzi utilizzando questo metodo:

Inizia calcolando il costo totale per unità

Questo include:

• Costi variabili: tutto ciò che varia in base alla produzione, inclusi materiali, manodopera diretta, imballaggio e spedizione.
  
• Una quota dei costi fissi: affitto, stipendi, attrezzature e abbonamenti software, ripartiti in base al numero di unità che prevedi di vendere.
  

Ad esempio, se occorrono 4 € di materiali e 1,50 € di manodopera e si allocano 0,50 € di spese generali fisse per unità, il costo totale è di 6 € per unità.

Scegli il tuo ricarico

Il ricarico è l'importo che aggiungi al costo per ottenere un profitto ed è spesso espresso in percentuale del costo. La percentuale di ricarico corretta dipende dal tuo settore, dal tuo potere di determinazione dei prezzi e dalle aspettative dei tuoi clienti. Alcune aziende utilizzano un margine standard per tutti i prodotti, mentre altre variano i margini in base alla categoria, alla stagione o al canale.

Calcola il tuo prezzo

Formula: Prezzo di vendita = Costo + (Costo × Ricarico)

Ad esempio, un prodotto che costa 6 € e viene venduto con un ricarico del 50% verrebbe calcolato come segue:

• 6 € + (6 € × 0,50) = 9 €
  

Ora si ha un prezzo che copre i costi e garantisce un profitto target per unità.

Verifica il prezzo sul mercato

Il rischio maggiore di un prezzo basato esclusivamente sui costi è che ignora la domanda e la concorrenza:

• I clienti sono disposti a pagare questo prezzo?
  
• I concorrenti applicano prezzi sostanzialmente più alti o più bassi per un prodotto simile?
  
• Il tuo prezzo riflette la qualità o il valore percepito della tua offerta?
  

Se il tuo prezzo è inferiore a quello di mercato, potresti perdere dei guadagni. Se il tuo prezzo è troppo alto e non hai una chiara differenziazione, potresti perdere delle vendite. L'uso più intelligente del prezzo basato sul costo è prenderlo come punto di partenza. Successivamente, puoi modificarlo in base alle informazioni sui clienti, ai benchmark della concorrenza e alle dinamiche di mercato.

Come funziona il prezzo basato sul valore?

Il prezzo basato sul valore si concentra sul valore che il prodotto ha per il cliente. Ciò influisce sul modo in cui si stabilisce il prezzo, si segmenta e si commercializza il prodotto.

Ecco come si presenta il processo:

Identifica il valore che stai offrendo

Comprendi l'impatto misurabile che il tuo prodotto ha sui clienti:

• Per un prodotto B2B: Quanto tempo fa risparmiare? Che tipo di errori previene? Quanti ricavi aiuta a generare o mantenere?
  
• Per un prodotto B2C: Quali emozioni o esperienze offre? Quali abitudini o esigenze sostituisce? Quanto spenderebbe una persona per ottenere un beneficio simile?
  

Quantifica quel valore

Una volta compresi i risultati offerti dal tuo prodotto, assegna un valore in dollari o almeno un intervallo di valori.

Tale valore può derivare da:

• Benchmarking interno (ad esempio, il nostro software riduce l'abbandono del 4%, con un risparmio di X dollari in termini di ricavi)
  
• Confronti esterni (ad esempio, un consulente richiederebbe $Y per fornire la stessa informazione)
  
• Feedback dei clienti (ad esempio, "questo ha sostituito altri tre servizi che stavamo pagando")
  

Comprendere il limite massimo del valore del prodotto ti consente di stabilire un prezzo massimo da cui partire e ti rivela un potere di determinazione del prezzo che non potresti ottenere solo con un prezzo basato sul costo.

Stabilisci un prezzo che rifletta il valore

Un prezzo basato sul valore si colloca tra il costo minimo e il valore massimo per il cliente. L'obiettivo è far sentire il cliente che sta ottenendo un ritorno sul prezzo pagato, che si tratti di un ritorno sull'investimento (ROI) in termini monetari o di un miglioramento significativo in termini di esperienza, convenienza o risultati.

In pratica, questo spesso significa:

• Prezzi differenziati, in cui i piani Basic, Pro ed Enterprise offrono un valore crescente
  
• Offerte specifiche per segmento, in cui organizzazioni no profit, start-up o grandi team ottengono prezzi personalizzati in base al contesto e alla disponibilità a pagare
  
• Modelli basati sull'utilizzo, in cui la fatturazione è legata all'attività, al volume o ai risultati ottenuti
  

Queste strutture di prezzo rendono più facile allineare il costo addebitato al valore ottenuto dal cliente.

Comunica il valore

Il prezzo basato sul valore funziona solo se i clienti ne riconoscono il valore. È necessario inquadrare il prezzo in termini di vantaggi che ne derivano.

Ad esempio:

• Se la tua piattaforma fa risparmiare a un team 80 ore al mese, mostra come questo si traduce in risparmi o in personale libero.
  
• Se il tuo strumento di sicurezza previene un incidente che costerebbe 100.000 $, quel contesto è più importante di un elenco di caratteristiche.
  
• Se il tuo marchio si è guadagnato la fedeltà dei clienti in un settore affollato, assicurati che il prezzo rifletta la qualità e la differenziazione.
  

Un prodotto che costa 200 $ al mese può sembrare un affare o uno spreco, a seconda di quanto siano chiari i rischi e i vantaggi.

I prezzi basati sul valore possono essere difficili da implementare per diversi motivi:

• Richiede una ricerca approfondita: interviste ai clienti, dati sull'utilizzo, benchmark della concorrenza e una certa capacità di tradurre i risultati in dollari.
  
• Il valore è soggettivo. Un'azienda potrebbe vedere una soluzione fondamentale per il proprio flusso di lavoro, mentre un'altra potrebbe vederla come uno strumento di reportistica utile ma non indispensabile. La loro disponibilità a pagare sarà diversa.
  
• Ciò che un cliente è disposto a pagare può variare in base alle condizioni economiche, alle alternative della concorrenza o alle priorità interne, ed è probabile che cambi nel tempo.
  
• Se il tuo team non è allineato sul valore (se le vendite puntano sugli sconti o sui prodotti con caratteristiche particolari), è difficile mantenere i prezzi.
  

Ma quando funziona, il prezzo basato sul valore crea spazio per margini migliori, una più forte adattabilità del prodotto al mercato e prezzi che aumentano con l'aumentare del tuo impatto.

È possibile combinare prezzi basati sul costo e prezzi basati sul valore?

Molte attività combinano prezzi basati sul costo e prezzi basati sul valore, che ne siano consapevoli o meno. La combinazione dei modelli spesso porta a decisioni più concrete che generano profitti più elevati.

Un modello ibrido funziona meglio quando:

• Vendi un mix di prodotti standardizzati e differenziati
  
• Hai segmenti di clientela diversificati con esigenze e budget diversi
  
• Il tuo prodotto offre un valore elevato ad alcuni utenti, ma non a tutti
  
• Desideri semplificare le decisioni interne relative ai prezzi senza rinunciare ai ricavi
  

In questi casi, il prezzo basato sul costo garantisce stabilità, mentre quello basato sul valore contribuisce ad aumentare i margini laddove il mercato lo consente.

‍Ecco come funziona in pratica un metodo ibrido:

Utilizza prezzi basati sui costi per definire il tuo prezzo minimo

Inizia calcolando il prezzo minimo praticabile. Quanto devi addebitare per coprire i costi e ottenere un margine di profitto sostenibile? Questa base di riferimento ti assicura di non fissare un prezzo inferiore a quello necessario per rimanere in attività, soprattutto se i tuoi margini sono ridotti o variabili.

Utilizza un prezzo basato sul valore per definire il tuo limite massimo

Qual è il prezzo massimo che il mercato potrebbe sostenere, in base al valore reale offerto dal tuo prodotto? Se i clienti ottengono un vantaggio di 1.000 $ da qualcosa che ti costa 50 $, il tuo margine non deve necessariamente fermarsi al doppio. Hai margine per sfruttare ulteriormente questo vantaggio, purché il cliente continui a guadagnarci.

Scegli un prezzo che rifletta entrambi

Una volta definito l'intervallo tra il costo minimo e il valore massimo, dovrai scegliere un prezzo compreso tra questi due valori. In base alla tua strategia aziendale, alle dinamiche di mercato e alla segmentazione della clientela, potresti:

• Stabilire prezzi diversi per livelli diversi, in base al valore offerto
  
• Addebitare prezzi basati sui costi per alcune linee di prodotti (come i componenti aggiuntivi di base) e prezzi basati sul valore per altre (come le offerte principali o premium)
  
• Inizia con un prezzo basato sul costo e aumentalo man mano che aggiungi valore al prodotto o acquisisci potere di determinazione del prezzo.
  

Combinare questi modelli significa basare i prezzi sulla realtà aziendale, pur continuando ad allinearli al valore percepito dai clienti.

Sfide del prezzo basato sul costo e sul valore

Il prezzo basato sul costo e quello basato sul valore presentano dei compromessi, alcuni strutturali, altri comportamentali. Sapere dove ciascun modello tende a fallire può aiutarti a evitare passi falsi. Ecco cosa tenere d'occhio per ciascuno di essi:

Prezzo basato sul costo

• Ignora la disponibilità a pagare dei clienti: puoi fissare un prezzo che copre i tuoi costi e soddisfa il tuo obiettivo di margine, ma comunque non riuscire a conquistare il mercato. Se i clienti non sono disposti a pagare quel prezzo, non importa quanto sia valido il tuo calcolo.
  
• Perde opportunità: se i clienti fossero disposti a pagare di più, il prezzo basato sul costo maggiorato non lo rifletterebbe. Questo metodo ti vincola a un ricarico fisso invece di chiedere quanto vale il prodotto.
  
• Trascura la concorrenza: le formule basate sui costi raramente tengono conto di ciò che offre il mercato. Potresti finire per applicare un prezzo superiore a quello di un'alternativa migliore o inferiore a quello di un'alternativa più scadente semplicemente perché i tuoi costi sono diversi.
  
• Crea inerzia dei prezzi: quando ti affidi a un margine fisso, smetti di chiederti se il prezzo è ancora adeguato al mercato. Questo rende facile rimanere indietro o complicare eccessivamente la situazione al variare dei costi.
  
• Può ridurre la disciplina dei costi: quando sai che aggiungerai sempre un margine ai tuoi costi, c'è meno urgenza di migliorare l'efficienza. Questa mentalità può insinuarsi e aggravarsi nel tempo.
  

Prezzo basato sul valore

• Richiede molte risorse: una determinazione del prezzo basata sul valore reale richiede una ricerca di mercato approfondita per comprendere come le persone utilizzano il prodotto.
  
• Si basa su giudizi di valore soggettivi: clienti diversi percepiscono il valore in modi diversi. Questa variabilità rende difficile stabilire un prezzo chiaro, soprattutto se si serve più di un segmento.
  
• È soggetto a variazioni nel tempo: il valore del tuo prodotto per i clienti non è statico. Le condizioni economiche, i nuovi concorrenti e le mutevoli priorità dei clienti possono tutti influire sulla disponibilità a pagare.
  
• Può rischiare di allontanare i clienti: se interpreti male ciò che i clienti apprezzano o quanto lo apprezzano, potrebbero ignorare il tuo prezzo, abbandonare o passare a un prodotto di fascia inferiore. Le conseguenze di un prezzo basato sul valore errato sono spesso peggiori di un modello di prezzo basato sui costi calcolato in modo errato.
  
• Richiede un accurato allineamento interno: i team di vendita devono sapere come vendere il valore. I team di prodotto devono sapere come il prezzo è legato ai risultati. La finanza deve modellare fasce di prezzo, non ricarichi fissi. Si tratta di un cambiamento di mentalità che coinvolge l'intera azienda.
  

Molte aziende traggono vantaggio dall'acquisizione di una buona padronanza dei prezzi basati sui costi e sui valori: sapere quando utilizzare uno dei due e come correggere la rotta quando smette di funzionare. I prezzi devono essere adeguati regolarmente e richiedono una strategia che si evolva insieme all'attività.