基于成本和基于价值的定价

对产品的定价方式，决定着客户对您的价值的看法、商家的发展速度等。目前最广泛使用的两种定价策略是基于成本的模式和基于价值的模式：一种是从投入成本出发，另一种是从对业务的影响出发。

下面，我们将解释基于成本的定价和基于价值的定价是如何运作的，何时使用这两种定价，以及如何在不影响利润率或市场地位的情况下将它们结合起来。

本文内容

基于成本的定价和基于价值的定价有什么区别？
如何计算基于成本的定价
基于价值的定价是如何运作的？
能否将基于成本的定价和基于价值的定价结合起来？
基于成本和基于价值的定价所面临的挑战

基于成本的定价和基于价值的定价有什么区别？

基于成本的定价以商家的运营成本为出发点，而基于价值的定价则以产品对客户的价值为出发点。这两者之间的差别可能很大：如果您提供一个软件产品的成本是 10 美元，再加上 50% 的利润率，那么您基于成本的定价就是 15 美元。但如果该产品能帮助客户避免每月 1000 美元的停机时间，他们可能会乐意支付 100 美元、200 美元或更多，因为您的价格反映的是他们的收益，而不是您的支出。

每种策略都反映了定价能力的不同理念。下面介绍如何计算每种类型的价格，并确定哪种方法适合您的商家：

基于成本的定价

基于成本的定价以商家为中心。您首先要计算生产或交付产品的成本，然后加价以支付各项费用并产生利润。

定价流程主要是内部流程。您将每单位的固定成本和可变成本相加，再加上一个固定利润率（如 50%），然后将得出的数字设定为销售价格。无需考虑竞争对手的价格或客户的期望值，尽管许多商家会将这些因素纳入考量，作为合理性验证。

基于成本的定价在以下情况下非常有用：

您销售的是差异化很小的商品化产品
成本可预测，利润率需要保持在较低水平
您获取客户洞察力或定价数据的途径有限

基于价值的定价

基于价值的定价以客户为中心。您要确定产品为客户创造了多少价值--以节省的时间、获得的收益、获得的便利性或规避的风险来衡量--并据此定价。

基于价值的定价需要外部研究。您需要了解客户如何使用您的产品以及他们关心的结果，估算这些结果所代表的经济或情感价值，并选择一个价格，让客户获取部分价值，而您获取其余价值。这种做法通常会导致分层定价或分级定价，即基于感知价值向不同的客户群体设定不同的价格。

基于价值的定价在以下情况下最有效：

您的产品可提供相关成果
客户获得的价值（以及愿意支付的价值）存在差异
客户识别出您产品的独特之处，并愿意付费购买
转换成本较高或市场上的替代品较弱

这种情况在软件即服务 (SaaS)、医疗保健、金融服务、教育以及任何能对成本、收入、时间或安心感产生重大影响的产品类别中尤为常见。

基于成本的定价和基于价值的定价都是可行的。但它们解决的是不同的问题，选择哪种定价方式会影响您对业务增长、市场定位和产品设计的思考。

如何计算基于成本的定价

基于成本的定价是最常见的定价方法之一，尤其是在零售、制造业和具有可预测成本结构的服务业。

下面介绍如何使用这种方法计算价格：

首先计算单位总成本

具体包含：

可变成本： 任何与生产规模成正比的成本，包括材料、直接人工、包装和运输。
固定成本的份额： 租金、工资、设备和软件订阅，按预期销售的单位数量分配。

例如，如果材料成本为 4 美元，人工成本为 1.50 美元，每单位固定管理费用为 0.50 美元，那么每单位总成本为 6 美元。

选择您的加价率

加价是在成本基础上增加的利润，通常以成本的百分比表示。合适的加价百分比取决于您所处的行业、定价能力以及客户的期望。有些商家对所有产品都采用一个标准利润率，而有些商家则根据产品类别、季节或渠道的不同而采用不同的利润率。

计算您的价格

计算公式：售价=成本+（成本×加价）

例如，一件产品的生产成本为 6 美元，销售时加价 50%，则计算公式为：

6 美元+（6 美元×0.50）=9 美元

现在，您的价格既能覆盖成本，又能实现单位目标利润。

对市场价格进行压力测试

单纯基于成本定价的最大风险在于它忽视了需求和竞争：

客户愿意支付这个价格吗？
竞争对手对类似产品的价格是大幅提高还是大幅降低？
您的价格是否反映了您所提供产品的质量或价值？

如果您的定价与市场相比偏低，您可能会错失一些利润。如果定价过高，又没有明确的差异化，那么您可能会因无法达成交易而使自身陷入困境。最明智的做法是将基于成本的定价作为起点。然后，您可以基于客户见解、竞争对手基准和市场动态进行调整。

基于价值的定价是如何运作的？

基于价值的定价侧重于产品对客户的价值。这将影响到产品的定价、细分和营销方式。

以下是这个过程的流程：

确定您正在提供的价值

了解您的产品对客户产生了哪些可衡量的影响：

对于 B2B 产品： 它能节省多少时间？它能避免哪些错误？能帮助带来或保持多少收入？
对于 B2C 产品： 它提供了什么情感或体验？它能取代什么习惯或需求？如果没有该产品，人们会花多少钱来获得类似的效果？

量化这一价值

一旦您了解了您的产品所能带来的结果，就可以为其分配一个美元价值--或者至少设定一个大致的数值范围。

这种价值可能来自：

内部基准评估（例如，我们的软件将流失率降低了 4%，节省的收入价值为 X 美元）
外部比较（例如，顾问提供同样的见解要收取 Y 美元）
客户反馈（例如，“它取代了我们正在付费的其他三项服务”）

了解产品价值的上限，就有了一个可以向下调整的最高价格，并显示出基于成本定价所不具备的定价优势。

设定一个能反映价值的价格

基于价值的价格介于成本下限和客户价值上限之间。您要让客户感觉到，他们所支付的价格得到了回报，无论是以美元计算的投资回报率 (ROI)，还是在体验、便利性或结果方面值得提升的价值。

实际上，这往往意味着：

-分层定价，其中基本方案、专业方案和企业方案提供的价值依次递增
- 特定细分市场报价，其中非营利组织、初创公司或大型团队可根据具体情况和支付意愿获得自定义定价
- 基于用量的模式，即账单与活动、用量或取得的成果挂钩

这些定价结构更容易使您收取的价格与特定客户获得的价值相匹配。

传达价值

只有当客户看到价值时，基于价值的定价才会奏效。您需要以客户所获得的收益来设定价格。

例如：

如果您的平台每月能为团队节省 80 个小时，请说明如何将其转化为节省的成本或腾出的人力。
如果您的安全工具能防止一起损失 100,000 美元的事故，那么这种背景比特性清单更重要。
如果您的品牌在竞争激烈的市场中赢得了客户的忠诚度，就要确保您的价格能体现出质量和差异化。

每月售价为 200 美元的产品可能会让人觉得物超所值，也可能会让人觉得是大手笔消费，这完全取决于所阐述的利害关系和回报是否清晰明了。

基于价值的定价很难实施，原因是多方面的：

这需要真正的研究：客户访谈、用量数据、竞争对手基准，以及将结果转化为实际收益的能力。
价值是主观的。一个商家看到的可能是一个关键的工作流程解决方案，而另一个商家看到的则是一个可有可无的报表工具。因此，他们的支付意愿会有所不同。
客户的支付意愿会随着经济条件、竞争替代品或内部优先事项的变化而变化，而且很可能随着时间的推移而变化。
如果您的团队在价值观念上不一致（比如销售团队主张给予折扣，而产品团队则强调产品特性），那么定价就很难被大家接受并得到贯彻执行。

但是，当它发挥作用时，基于价值的定价会为更好的利润率、更强的产品与市场契合度以及随着影响力的增长而提高的定价创造空间。

能否将基于成本的定价和基于价值的定价结合起来？

许多商家将基于成本的定价与基于价值的定价相结合，无论他们是否意识到这一点。将这两种模式结合起来，往往能做出更切实可行的决策，从而带来更高的利润。

混合模式在以下情况下效果最佳：

您销售的是商品化产品和差异化产品的组合
您拥有不同需求和预算的客户群体
您的产品为部分用户带来了较高的价值，但并非对所有用户都如此
您希望简化内部定价决策，同时又不影响收入

在这种情况下，基于成本的定价能给您带来稳定性，而基于价值的定价则能帮助您在市场允许的情况下扩大利润空间。

下面是混合模式的实际操作方法：

使用基于成本的定价来确定下限

从确定最低可行价格开始。您需要收取多少费用才能收回成本并获得可持续的利润率？这一基准可确保您的定价不会低于维持商家运营所需的价格，尤其是在利润率紧张或可变的情况下。

使用基于价值的定价来确定上限

基于产品的实际价值，市场可支持的最高价格是多少？如果客户能从成本为 50 美元的产品中获得 1000 美元的收益，那么您的加价幅度不一定要达到 2 倍。只要客户仍能从中获益，您就有空间捕获更多的利润。

选择一个能体现上述两点的价格

一旦确定了成本下限和价值上限之间的范围，就需要在这两个数值之间选择一个价格。基于您的商家战略、市场动态和客户细分，您可能会：

为不同定价等级设定不同的价格，等级与交付价值相匹配
对某些产品线（如基本附加项）收取基于成本的价格，而对其他产品线（如核心或高端产品）收取基于价值的价格
从基于成本的价格开始，随着产品价值的提高或定价能力的增强，价格也会随之提高

将这些商业模式结合起来，意味着定价要立足于商业现实，同时还要与客户看到的价值相匹配。