Hoe je je producten prijst, bepaalt hoe klanten je waarde ervaren, hoe snel je onderneming kan groeien en meer. Twee van de meest gebruikteprijsstrategieën zijn op kosten en op waarde gebaseerde modellen: het ene begint met je input en het andere begint met je impact.

Hieronder leggen we uit hoe op kosten gebaseerde prijzen en op waarde gebaseerde prijzen werken, wanneer je ze kunt gebruiken en hoe je ze kunt combineren zonder je marges of marktpositie in gevaar te brengen.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is het verschil tussen prijzen gebaseerd op kosten en prijzen op gebaseerde basis van waarde?
  
• Hoe bereken je op kosten gebaseerde prijzen?
  
• Hoe werkt waardegebaseerde prijsstelling?
  
• Kun je woonachtig en woonachtig voordelige prijzen combineren?
  
• Uitdagingen met op kosten gebaseerde en op waarde gebaseerde prijzen
  

Wat is het verschil tussen prijzen woonachtig en op waarde gebaseerde prijzen?

Op kosten gebaseerde prijzen beginnen met wat het voor je onderneming kost om te werken, terwijl op waarde gebaseerde prijzen beginnen met wat je product waard is voor de klant. Het verschil kan aanzienlijk zijn: als het je $ 10 kost om een softwareproduct te leveren en je voegt een marge van 50% toe, dan is je op kosten woonachtig prijs $ 15. Maar als dat product een klant helpt om $ 1.000 per maand aan downtime te vermijden, betalen ze misschien graag $ 100, $ 200 of meer omdat je prijs hun winst weerspiegelt, niet je kosten.

Elke strategie weerspiegelt verschillende filosofieën over wat prijsstellingsmacht geeft. Hier lees je hoe je elk type prijs berekent en bepaalt welke methode geschikt is voor je onderneming:

Op kosten gebaseerde prijzen

Op kosten gebaseerde prijzen zijn ondernemingsgericht. Je begint met wat het kost om je product te produceren of te leveren, voegt vervolgens een toeslag toe om de overhead te dekken en te genererenwinst.

Het prijsstellingsproces is grotendeels intern. Je telt je vaste en variabele kosten per eenheid bij elkaar, voegt een vaste marge toe (bijv. 50%) en stelt het resulterende getal in als je verkoopprijs. Het is niet nodig om rekening te houden met prijzen van concurrenten of verwachtingen van klanten, hoewel veel bedrijven die als een gezondheidscontrole gebruiken.

Op kosten gebaseerde prijzen zijn handig in de volgende gevallen:

• Je verkoopt gestandaardiseerde producten met weinig differentiatie
  
• De kosten zijn voorspelbaar en de marges moeten krap blijven
  
• Je hebt beperkte toegang tot inzichten in klanten of prijsgegevens
  

Op waarde gebaseerde prijzen

Op waarde gebaseerde prijzen zijn klantgericht. Je bepaalt hoeveel waarde het product creëert voor de klant - gemeten in bespaarde tijd, verdiende inkomsten, gewonnen gemak of vermeden risico - en dienovereenkomstig de prijs.

Op waarde gebaseerde prijzen vereisen extern onderzoek. Je moet begrijpen hoe klanten je product gebruiken en welke resultaten ze belangrijk vinden, inschatten hoeveel financiële of emotionele waarde die resultaten vertegenwoordigen, en een prijs kiezen waarmee de klant vastleggen een deel van die waarde kan vastleggen terwijl je de rest int. Deze exercitie resulteert vaak in gedifferentieerde of gesegmenteerde prijzen, waarbij je verschillende prijzen in rekening betaalt aan verschillende klantsegmenten op woonachtig van waargenomen waarde.

Op waarde gebaseerde prijzen werken het beste wanneer:

• Je product relevante resultaten levert
  
• Klanten variëren in hoeveel waarde ze ontvangen (en bereid zijn te betalen)
  
• Klanten herkennen je productdifferentiatie en zouden betalen om er toegang toe te krijgen
  
• De overstapkosten zijn hoog of alternatieven zijn zwakker in je markt
  

Het komt vooral veel voor in software-as-a-service (SaaS), gezondheidszorg, financiële dienstverlening, onderwijs en elke categorie waarin het product een aanzienlijke invloed kan hebben op kosten, inkomsten, tijd of gemoedsrust.

Op kosten gebaseerde en op waarde gebaseerde prijzen kunnen werken. Maar ze lossen verschillende problemen op, en welke je kiest, kan bepalen hoe je denkt over de groei van je onderneming,marktpositionering, en productontwerp.

Hoe bereken je op kosten gebaseerde prijzen?

Op kosten gebaseerde prijsstelling is een van de meest gebruikelijke prijsmethoden, vooral in de detailhandel, productie en diensten met voorspelbare kostenstructuren.

Ga als volgt te werk om prijzen te berekenen met deze methode:

Begin met het berekenen van je totale kosten per eenheid

Dit is onder meer:

• Variable kosten: Alles wat meegroeit met de productie, inclusief materialen, directe arbeid, verpakking en verzending.
  
• Een deel van de vaste kosten: Huur, salarissen, apparatuur en software abonnementen, toegewezen aan het aantal eenheden dat je verwacht te verkopen.
  

Als er bijvoorbeeld $ 4 aan materialen en $ 1,50 aan arbeid nodig is en je $ 0,50 aan vaste overhead per eenheid toewijst, zijn je totale kosten $ 6 per eenheid.

Kies je toeslag

De marge is het bedrag dat je toevoegt aan je kosten om winst te maken, en het wordt vaak uitgedrukt als een percentage van de kosten. Het juiste toeslag-percentage hangt af van je branche, je prijszettingsvermogen en wat je klanten verwachten. Sommige bedrijven gebruiken een standaardmarge voor alle producten, terwijl andere de marges variëren per categorie, seizoen of kanaal.

Bereken je prijs

Formule: Verkoopprijs = Kosten + (Kosten × opmaak)

Een product dat bijvoorbeeld $ 6 kost om te maken en wordt verkocht met een toeslag van 50%, wordt berekend als:

• $ 6 + $ 6 × 0,50) = $ 9 prijs
  

Je hebt nu een prijs die de kosten dekt en een doelwinst per eenheid oplevert.

Test de prijs ten opzichte van de markt

Het grootste risico van puur op kosten gebaseerde prijzen is dat het de vraag en concurrentie negeert:

• Zijn klanten bereid deze prijs te betalen?
  
• Rekenen concurrenten substantieel meer of minder voor een vergelijkbaar product?
  
• Weerspiegelt je prijs de waargenomen kwaliteit of waarde van je aanbod?
  

Als je te laag prijst ten opzichte van de markt, laat je mogelijk geld liggen. Als je te veel prijst en geen duidelijke differentiatie hebt, prijs je jezelf misschien uit de markt. Het slimste gebruik van prijsstelling op basis van kosten is als uitgangspunt. Vervolgens kun je het aanpassen op basis van inzichten van klanten, benchmarks van concurrenten en marktdynamiek.

Hoe werkt op waarde woonachtig prijzen?

Op waarde gebaseerde prijzen richten zich op wat het product waard is voor de klant. Dat heeft invloed op de manier waarop je je producten prijst, segmenteert en op de markt brengt.

Zo ziet het proces eruit:

Identificeer de waarde die je levert

Begrijp welke meetbare impact je product heeft op klanten:

• Voor een B2B-product: Hoeveel tijd bespaart het? Wat voor soort fouten voorkomt het? Hoeveel inkomsten helpt het bij het genereren of behouden?
  
• Voor een B2C product: Welke emotie of ervaring levert het op? Welke gewoonte of behoefte vervangt het? Wat zou iemand anders uitgeven om een soortgelijk voordeel te krijgen?
  

Kwantificeer die waarde

Zodra je de resultaten van je product begrijpt, wijs je een dollarwaarde toe, of op zijn minst een reeks waarden.

Die waarde kan komen van:

• Interne benchmarking (bijv. onze software vermindert klantverloop met 4%, wat $X waard is aan bespaarde inkomsten)
  
• Externe vergelijkingen (bijv. een consultant zou $Y rekenen om hetzelfde inzicht te leveren)
  
• Feedback van klanten (bijv. "dit verving drie andere services waarvoor we betaalden")
  

Als je de bovengrens begrijpt van wat het product waard is, krijg je een maximale prijs om vanaf te werken en krijg je prijszettingsvermogen dat je niet kunt afleiden op basis van prijzen alleen.

Stel een prijs in die de waarde weerspiegelt

Een op waarde gebaseerde prijs ligt ergens tussen je kostenbodem en het waardeplafond van de klant. Je wilt dat ze het gevoel hebben dat ze een rendement krijgen op de prijs die ze betalen, of dat nu het rendement op de investering (ROI) in dollars is of een waardevolle upgrade in ervaring, gemak of resultaten.

In de praktijk betekent dit vaak:

• Gedifferentieerde prijzen, waarin basis-, pro- en enterprise-tariefplannen steeds meer waarde bieden
  
• Segmentspecifieke aanbiedingen, waarbij non-profits, startups of grote teams aangepaste prijzen krijgen op gebaseerde basis van context en bereidheid om te betalen
  
• Op gebruik gebaseerde modellen, waarbij de facturatie is gekoppeld aan activiteit, volume of behaalde resultaten
  

Deze prijsstructuren maken het gemakkelijker om wat je in betaling rekent af te stemmen op de waarde die een bepaalde klant krijgt.

Communiceer de waarde

Op waarde gebaseerde prijzen werken alleen als je klanten de waarde zien. Je moet de prijs kaderen in voorwaarden van wat ze winnen.

Bijvoorbeeld:

• Als je platform een team 80 uur per maand bespaart, laat dan zien hoe dat zich vertaalt in besparingen of vrijgemaakt personeelsbestand.
  
• Als je beveiligingstool een incident voorkomt dat $ 100.000 zou kosten, is die context belangrijker dan een checklist voor kenmerken.
  
• Als je merk klant loyaliteit verdient in een drukke ruimte, zorg er dan voor dat je prijs die kwaliteit en differentiatie aangeeft.
  

Een product dat $ 200 per maand kost, kan aanvoelen als een koopje of een uitspatting, afhankelijk van hoe duidelijk de inzet en uitbetaling zijn gearticuleerd.

Op waarde gebaseerde prijzen kunnen om meerdere redenen moeilijk te implementeren zijn:

• Het vereist echt onderzoek: interviews met klanten, gebruik van gegevens, benchmarks van concurrenten en enig vermogen om resultaten in dollars te vertalen.
  
• Waarde is subjectief. Het ene bedrijf ziet een belangrijke workflowoplossing, terwijl het andere een handige rapportagetool ziet. Hun bereidheid om te betalen zal anders zijn.
  
• Wat een klant bereid is te betalen, kan verschuiven met economische omstandigheden, concurrerende alternatieven of interne prioriteiten, en dat zal waarschijnlijk in de loop van de tijd veranderen.
  
• Als je team niet op één lijn zit over waarde (als verkoop leidt met kortingen of productleads met functies), is het moeilijk om de prijs vast te houden.
  

Maar als het werkt, creëert op waarde gebaseerde prijzen ruimte voor betere marges, sterkereproduct-markt fit, en prijzen die stijgen naarmate je impact groeit.

Kun je op kosten gebaseerde en op waarde gebaseerde prijzen combineren?

Veel bedrijven combineren cost-woonachtig en waardegebaseerde prijzen, of ze dat nu beseffen of niet. Het mengen van de modellen leidt vaak tot meer gefundeerde beslissingen die hogere winsten opleveren.

Een hybride model werkt het beste wanneer:

• Je verkoopt een mix van gestandaardiseerde en gedifferentieerde producten
  
• Je hebt diverse klantsegmenten met verschillende behoeften en budgetten
  
• Je product levert hoge waarde voor sommige gebruikers, maar niet voor alle gebruikers
  
• Je wilt interne prijsbeslissingen vereenvoudigen zonder te vertrekken inkomsten op tafel
  

In deze gevallen geeft kostengebaseerde prijsstelling je stabiliteit, terwijl op waarde gebaseerde prijzen je helpen je marges te vergroten waar de markt dat toelaat.

Zo werkt een hybride methode in de praktijk:

Gebruik op kosten gebaseerde prijzen om je vloer te definiëren

Begin met het uitzoeken van de minimaal haalbare prijs. Wat moet je in rekening betalen om je kosten te dekken en een duurzame winstmarge te behalen? Die basislijn zorgt ervoor dat je niet lager geprijsd bent dan nodig is om in onderneming te blijven, vooral als je marges krap of variabel zijn.

Gebruik op waarde gebaseerde prijzen om je plafond te definiëren

Wat is de hoogste prijs die de markt zou kunnen ondersteunen, op basis van de werkelijke waarde die je product levert? Als klanten $ 1,000 aan voordeel krijgen van iets dat je $ 50 kost om te leveren, hoeft je marge niet te stoppen bij 2x. Je hebt ruimte om meer van dat voordeel te vastleggen, zolang de klant maar tevreden is.

Kies een prijs die het allebei heeft

Nadat je het bereik tussen je kostenbodem en waardeplafond hebt gedefinieerd, moet je een prijs tussen die getallen kiezen. Op basis van je ondernemingsstrategie, marktdynamiek en klantsegmentatie kun je het volgende doen:

• Stel verschillende prijzen in voor verschillende niveaus, afgestemd op de geleverde waarde
  
• Op kosten gebaseerde prijzen in rekening brengen voor sommige productlijnen (zoals basisadd-ons) en op waarde gebaseerde prijzen voor andere (zoals basis- of premiumaanbiedingen)
  
• Begin met een op kosten gebaseerde prijs en verhoog deze naarmate je meer waarde in het product integreert of prijszettingsvermogen krijgt
  

Door deze modellen te combineren, moet je je prijzen baseren op de realiteit van de onderneming, terwijl je deze toch afstemt op de waarde die je klanten zien.

Uitdagingen met op kosten gebaseerde en op waarde gebaseerde prijzen

Op kosten gebaseerde en op waarde gebaseerde prijzen hebben compromissen - sommige structureel, andere gedragsmatig. Als je weet waar elk model de neiging heeft om niet meer te werken, kun je misstappen voorkomen. Dit is waar je op moet letten bij elk:

Op kosten gebaseerde prijzen

• Negeert bereidheid van de klant om te betalen: Je kunt een prijs instellen die je kosten dekt en je margedoel haalt en toch de markt volledig mist. Als klanten niet bereid zijn die prijs te betalen, maakt het niet uit hoe goed je kunt rekenen.
  
• Mist voordeel: Als klanten graag meer betaald zouden hebben, zal de kostprijs plus prijs dit niet vastleggen. Het zet je vast op een winstmarge in plaats van te vragen wat het product waard is.
  
• Ziet concurrentie over het hoofd: Kostengebaseerde formules account zelden voor wat er nog meer is. Het kan zijn dat je uiteindelijk meer in rekening brengt dan een beter alternatief of minder dan een zwakker alternatief, simpelweg omdat je kosten verschillen.
  
• Creëert prijsinertie: Wanneer je vertrouwt op een vaste toeslag, vraag je niet meer of de prijs nog wel past bij de markt. Dat maakt het gemakkelijk om achterop te raken of de situatie te ingewikkeld te maken als de kosten verschuiven.
  
• Kan kostendiscipline verminderen: Als je weet dat je altijd een marge bovenop je kosten zult toevoegen, is er minder urgentie om de efficiëntie te verbeteren. Die mentaliteit kan in de loop van de tijd binnensluipen en verergeren.
  

Op waarde gebaseerde prijzen

• Is resource-intensief: Echte waardegebaseerde prijzen vereisen diepemarktonderzoek om te begrijpen hoe mensen je product gebruiken.
  
• Is gebaseerd op subjectieve waardeoordelen: Verschillende klanten ervaren waarde op verschillende manieren. Die variabiliteit maakt het moeilijk om op één duidelijke prijs te komen, vooral als je meer dan één segment bedient.
  
• Is onderhevig aan verschuivingen in de loop van de tijd: Wat je product waard is voor klanten is niet statisch. Economische omstandigheden, nieuwe concurrenten en veranderende prioriteiten van klanten kunnen allemaal de bereidheid om te betalen veranderen.
  
• Can het risico lopen klanten te vervreemden: Als je verkeerd leest wat klanten waarderen of hoeveel, kunnen ze je prijs negeren, klantverloop, oftewel downgraden. De gevolgen van slechte prijsstelling zijn vaak erger dan een verkeerd berekend, op kosten gebaseerd prijsmodel.
  
• Vereist zorgvuldige interne afstemming: Verkoopteams moeten weten hoe ze de waarde moeten verkopen. Productteams moeten weten hoe prijzen verband houden met resultaten. Finance moet modelleren voor bereiken, niet voor een vaste marge. Het is een mentaliteitsverandering in de hele onderneming.
  

Veel bedrijven hebben baat bij het opbouwen van vloeiendheid in op kosten gebaseerde en op waarde gebaseerde prijzen: weten wanneer ze met een prijsopgave moeten leiden en hoe ze de koers moeten corrigeren wanneer deze niet meer werkt. De prijsstelling moet regelmatig worden afgestemd en een strategie die meegroeit met je onderneming.