Die Preisgestaltung Ihrer Produkte beeinflusst, wie Kunden Ihren Wert wahrnehmen, wie schnell Ihr Unternehmen wachsen kann und vieles mehr. Zwei der am weitesten verbreitetenPreisstrategien sind das kostenbasierte und das wertbasierte Modell: das eine beginnt mit dem, was Sie investieren und das andere mit dem, was Sie bewirken.

Im Folgenden erklären wir, wie die kostenbasierte Preisgestaltung und die wertbasierte Preisgestaltung funktionieren, wann jede verwendet wird und wie Sie sie kombinieren können, ohne Ihre Margen oder Ihre Marktposition zu gefährden.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist der Unterschied zwischen der kosten- und der wertbasierten Preisgestaltung?
  
• So kalkulieren Sie kostenbasierte Preise
  
• Wie funktioniert die wertbasierte Preisgestaltung?
  
• Können Sie kostenbasierte Preisgestaltung und wertbasierte Preisgestaltung kombinieren?
  
• Herausforderungen bei der kostenbasierten und wertbasierten Preisgestaltung
  

Was ist der Unterschied zwischen einer kosten- und einer wertbasierten Preisgestaltung?

Die kostenbasierte Preisgestaltung beginnt mit den Kosten für den Betrieb Ihrer Unternehmen, während die preisbasierte Preisgestaltung bei dem Wert Ihres Produkts für den Kunden ansetzt. Der Unterschied kann erheblich sein: Wenn es Sie 10 USD kostet, ein Softwareprodukt bereitzustellen, und Sie eine Gewinnspanne von 50 % addieren, beträgt Ihr kostenbasierter-Preis 15 USD. Aber wenn dieses Produkt einem Kunden/einer Kundin hilft, Ausfallzeiten von 1.000 US-Dollar pro Monat zu vermeiden, zahlt sie oder er vielleicht gerne 100, 200 USD oder mehr, weil Ihr Preis deren Gewinn und nicht Ihre Kosten widerspiegelt.

Jede Strategie spiegelt unterschiedliche Philosophien darüber wider, was den Preissetzungsspielraum bestimmt. So berechnen Sie die einzelnen Preisarten und ermitteln, welche Methode für Ihr Unternehmen die richtige ist:

Kostenbasierte Preisgestaltung

Die kostenbasierte Preisgestaltung ist unternehmensorientiert. Sie beginnen mit den Kosten für die Herstellung oder Lieferung/Bereitstellung Ihres Produkts und fügen dann einen Preisaufschlag hinzu, um die Gemeinkosten zu decken undGewinn zu erwirtschaften.

Der Prozess der Preisgestaltung läuft größtenteils intern ab. Sie addieren Ihre fixen und variablen Kosten pro Stück, addieren eine feste Gewinnspanne0(z. B. 50 %) und legen die resultierende Zahl als Verkaufspreis fest. Es besteht keine Notwendigkeit, die Preise der Wettbewerber oder die Erwartungen der Kunden zu berücksichtigen, obwohl viele Unternehmen diese als Plausibilitätsprüfung einbeziehen.

Eine kostenbasierte Preisgestaltung ist in folgenden Fällen sinnvoll:

• Sie verkaufen standardisierte Produkte mit wenig Differenzierung.
  
• Die Kosten sind vorhersehbar und die Gewinnspannen müssen eng bleiben.
  
• Sie haben eingeschränkten Zugriff auf Einblicke in die Kundschaft oder Preisinformationen.
  

Wertbasierte Preisgestaltung

Die wertbasierte Preisgestaltung orientiert sich an der Kundschaft. Sie bestimmen, wie viel Wert das Produkt für den Kunden/die Kundin schafft – gemessen an der eingesparten Zeit, dem erzielten Umsatz, dem gewonnenen Komfort oder dem vermiedenen Risiko – und legen den Preis entsprechend fest.

Die wertbasierte Preisgestaltung erfordert externe Marktforschung. Sie müssen verstehen, wie Kunden Ihr Produkt nutzen und welche Ergebnisse ihnen wichtig sind. Sie müssen abschätzen, wie viel finanziellen oder emotionalen Wert diese Ergebnisse darstellen. Auf diesen Grundlagen wählen Sie einen Preis, bei dem der Kunde von einem Teil dieses Werts profitiert und Sie von dem restlichen Wert. Dies führt häufig zu einer gestaffelten oder segmentierten Preisgestaltung, bei der Sie verschiedenen Kundensegmenten unterschiedliche Preise berechnen, die auf dem wahrgenommenen Wert basieren.

Eine wertbasierte Preisgestaltung funktioniert am besten, wenn Folgendes zutrifft:

• Ihr Produkt liefert relevante Ergebnisse.
  
• Kunden unterscheiden sich darin, wie viel Wert sie erhalten (und bereit sind zu zahlen).
  
• Kunden erkennen Ihre Produktdifferenzierung und würden dafür bezahlen, darauf zuzugreifen.
  
• Die Kosten des Anbieter- oder Produktwechsels sind hoch oder die Alternativen sind in Ihrem Markt schwächer.
  

Diese Art der Preisgestaltung ist besonders häufig in den Bereichen Software-as-a-Service (SaaS), im Gesundheitswesen, bei Finanzdienstleistungen, im Bildungswesen und in allen Kategorien, in denen das Produkt Kosten, Umsatz, Zeit oder Seelenfrieden erheblich beeinflussen kann.

Sowohl die kosten- als auch die wertbasierte Preisgestaltung kann funktionieren. Aber sie lösen unterschiedliche Probleme, und Ihre Wahl kann beeinflussen, wie Sie über Unternehmenswachstum,Marktpositionierung und Produktdesign denken.

So berechnen Sie kostenbasierte Preise

Die kostenbasierte Preisgestaltung ist eine der gebräuchlichsten Preisgestaltungsmethoden, insbesondere in den Bereichen Einzelhandel, Fertigung und Dienstleistungen mit vorhersehbaren Kostenstrukturen.

So berechnen Sie die Preise mit dieser Methode:

Beginnen Sie mit der Berechnung Ihrer Gesamtkosten pro Stock

Diese enthält:

• Variable Kosten: Alles, was mit der Produktion skaliert, einschließlich Materialien, direkte Arbeitskosten, Verpackung und Versand.
  
• Einen Anteil der Fixkosten: Miete, Gehälter, Ausstattung und Software-Abonnements, verteilt auf die Anzahl der Artikel, die Sie voraussichtlich verkaufen werden.
  

Wenn beispielsweise 4 USD an Material und 1,50 USD an Arbeit benötigt werden und Sie 0,50 USD an fixen Gemeinkosten pro Stück zuweisen, betragen Ihre Gesamtkosten 6 USD pro Stück.

Wählen Sie Ihren Preisaufschlag

Der Preisaufschlag ist der Betrag, den Sie zu Ihren Kosten hinzufügen, um Gewinn zu erzielen, und er wird oft als Prozentsatz der Kosten ausgedrückt. Der richtige Preisaufschlag hängt von Ihrer Branche, Ihrer Preissetzungsmacht und den Erwartungen Ihrer Kundschaft ab. Einige Unternehmen verwenden eine Standardmarge für alle Produkte, während andere die Margen je nach Kategorie, Saison oder Kanal variieren.

Berechnen Sie Ihren Preis

Formul: Verkaufspreis = Kosten + (Kosten × Preisaufschlag)

Ein Produkt, dessen Herstellung 6 USD kostet und das mit einem Preisaufschlag von 50 % verkauft wird, würde beispielsweise wie folgt berechnet:

• 6 USD + (6 USD × 0,50) = 9 USD Preis
  

Sie haben jetzt einen Preis, der die Kosten deckt und einen Zielgewinn pro Stück liefert.

Testen Sie den Preis auf dem Markt

Das größte Risiko bei einer rein kostenbasierten Preisgestaltung besteht darin, dass sie Nachfrage und Mitbewerber ignoriert:

• Sind die Kunden bereit, diesen Preis zu zahlen?
  
• Verlangen die Mitbewerber wesentlich mehr oder weniger für ein ähnliches Produkt?
  
• Spiegelt Ihr Preis die wahrgenommene Qualität oder den Wert Ihres Angebots wider?
  

Wenn Sie die Preise im Vergleich zum Markt zu niedrig ansetzen, werfen Sie möglicherweise Geld zum Fenster hinaus. Wenn Sie die Preise zu hoch ansetzen und keine klare Differenzierung haben, könnten Sie sich selbst aus dem Geschäft drängen. Der klügste Einsatz der kostenbasierten Preisgestaltung deren Nutzung als Ausgangspunkt. Dann können Sie die Preise auf der Grundlage von Kundeneinblicken, Wettbewerber-Benchmarks und Marktdynamik anpassen.

Wie funktioniert die wertbasierte Preisgestaltung?

Die wertbasierte Preisgestaltung konzentriert sich darauf, was das Produkt für den Kunden wert ist. Das wirkt sich darauf aus, wie Sie Ihre Produkte bepreisen, segmentieren und vermarkten.

So sieht der Prozess aus:

Ermitteln Sie den Wert, den Sie bereitstellen.

Verstehen Sie, welche messbaren Auswirkungen Ihr Produkt auf die Kunden hat:

• For ein B2B-Produkt: Wie viel Zeit spart es? Welche Art von Fehlern werden dadurch verhindert? Wie viel Umsatz hilft es zu generieren bzw. zu halten?
  
• For ein B2C-Produkt: Welche Emotion oder Erfahrung vermittelt es? Welche Gewohnheit oder welches Bedürfnis ersetzt es? Was würde jemand sonst ausgeben, um eine ähnliche Leistung zu erhalten?
  

Quantifizieren Sie diesen Wert.

Sobald Sie verstanden haben, welche Ergebnisse Ihr Produkt dem Kunden liefert, bestimmen Sie einen Geldwert in US-Dollar – oder zumindest einen Preisbereich.

Dieser Wert kann sich aus folgenden Aktionen ergeben:

• Internes Benchmarking (beispielsweise reduziert unsere Software die Abwanderung um 4 %, was X USD in Umsatz wert ist, der sonst verlorengegangen wäre)
  
• Externe Vergleiche (z. B. würde ein Berater Y USD berechnen, um die gleichen Erkenntnisse zu liefern)
  
• Kundenfeedback (z. B. „Dies hat drei andere Dienstleistungen ersetzt, für die wir bezahlt haben.“)
  

Wenn Sie die Obergrenze des Produktwerts verstehen, erhalten Sie einen Höchstpreis, von dem aus Sie sich abwärts bewegen können. Außerdem erkennen Sie so Ihre Preissetzungsmacht, die Ihnen bei der Preiskalkulation allein auf Grundlage der Kosten gar nicht auffällt.

Legen Sie einen Preis fest, der den Wert widerspiegelt

Ein wertbasierter Preis liegt irgendwo zwischen Ihrer Kostenuntergrenze und der Obergrenze des Werts für die/den Kunden/Kundin. Sie möchten, dass Ihre Kundschaft das Gefühl hat, dass sie einen Mehrwert auf den gezahlten Preis erhält, das sich der Kauf also wirklich gelohnt hat. Dieser Mehrwert kann die Rendite (Return on Investment, ROI) in USD oder eine lohnenswerte Verbesserung der Erfahrung, des Komfort oder der Ergebnisse.

In der Praxis bedeutet dies oft:

• Preisgestaltung, bei der Pläne als einfache, professionelle und Unternehmensversion (z. B. „Basic-, Pro- und Enterprise“ einen steigenden Mehrwert bieten
  
• Segmentspezifische Angebote, bei denen gemeinnützige Organisationen, Start-ups oder große Teams individuelle Preise erhalten, die auf dem Kontext und der Zahlungsbereitschaft begründet sind
  
• Nutzungsbasierte Modelle, bei denen die Abrechnung an die Aktivität, das Volumen oder die erzielten Ergebnisse gebunden ist
  

Diese Preisstrukturen machen es einfacher, Ihren Preis mit dem Wert abzugleichen, den ein bestimmter Kunde erhält.

Vermitteln Sie den Wert

Die wertbasierte Preisgestaltung funktioniert nur, wenn Ihre Kunden den Wert auch erkennen. Sie müssen den Preis so vermitteln, dass der Nutzen für die Kundschaft deutlich wird.

Mögliche Beispiele:

• Wenn Ihre Plattform einem Team 80 Stunden pro Monat einspart, zeigen Sie, wie sich dies in Einsparungen oder freier Mitarbeiterzahl niederschlägt.
  
• Wenn Ihr Sicherheitstool einen Vorfall verhindert, der zu einem Verlust von 100.000 US-Dollar führen würde, ist dieser Kontext wichtiger als eine Checkliste der Funktionen.
  
• Wenn Ihre Marke in einem hart umkämpften Markt viele treue Kundinnen und Kunden aufweisen kann, stellen Sie sicher, dass Ihr Preis diese Qualität und Differenzierung widerspiegelt.
  

Ein Produkt, das 200 USD pro Monat kostet, kann sich wie ein Schnäppchen oder eine Verschwendung anfühlen. Deshalb ist es wichtig, dass Sie deutlich vermitteln, was für die Kundschaft ohne das Produkt auf dem Spiel steht und wie sich das Produkt auszahlt.

Eine wertbasierte Preisgestaltung kann aus mehreren Gründen schwierig umzusetzen sein:

• Sie erfordert echte Recherchearbeit: Kunden-Befragungen, Nutzungsdaten, Wettbewerber-Benchmarks und eine gewisse Fähigkeit, Ergebnisse in Dollar zu „übersetzen“.
  
• Wert ist subjektiv. Ein Unternehmen sieht vielleicht eine wichtige Workflow-Lösung, während ein anderes einfach ein Tool zur Berichterstellung sieht, das ganz praktisch ist. Die Zahlungsbereitschaft der beiden Unternehmen wird unterschiedlich sein.
  
• Was ein Kunde/eine Kundin bereit ist zu zahlen, kann sich durch die wirtschaftlichen Bedingungen, Alternativen der Mitbewerber oder interne Prioritäten durchaus ändern. Im Laufe der Zeit ist das sogar wahrscheinlich.
  
• Wenn sich Ihr Team bei dem Wert nicht einig ist (z. B. Vertriebsleads, die mit Rabatten locken oder Produktteams, die mit Funktionen werben), ist es gar nicht so einfach, die Preisgestaltung beizubehalten.
  

Aber wenn sie funktioniert, schafft eine wertbasierte Preisgestaltung Spielraum für bessere Gewinnspannen, eine stärkere Produkt-Markt-Anpassung und die Option, die Preise entsprechend Ihrer einflussreicheren Marktstellung anzuheben.

Können Sie eine kosten- und eine wertbasierte Preisgestaltung kombinieren?

Viele Unternehmen kombinieren die kosten- und wertbasierte Preisgestaltung, ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht. Das Ineinanderfließen der Modelle führt oft zur-niedergelassen- und Value-niedergelassen-Preisgestaltung, ob sie sich dessen bewusst sind oder nicht. Die Kombination der Modelle führt oft zu fundierteren, besser durchdachten Entscheidungen, die höhere Gewinnen mit sich bringen.

Ein Hybridmodell funktioniert am besten, wenn Folgendes zutrifft:

• Sie verkaufen eine Mischung aus standardisierten und differenzierten Produkten.
  
• Sie haben vielfältige Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Budgets.
  
• Ihr Produkt bietet einigen Nutzern, aber nicht allen Nutzern einen hohen Mehrwert.
  
• Sie möchten interne Preisentscheidungen vereinfachen, ohne Abstriche beim Umsatz zu machen.
  

In diesen Fällen bietet Ihnen eine kostenbasierte Preisgestaltung Stabilität, während eine wertbasierte Preisgestaltung Ihnen hilft, Ihre Margen dort zu erweitern, wo es der Markt zulässt.

So funktioniert eine hybride Methode in der Praxis:

Verwenden Sie eine kostenbasierte Preisgestaltung, um Ihre Positionierung klar zu definieren

Beginnen Sie damit, den minimalen praktikablen Preis zu ermitteln. Was müssen Sie berechnen, um Ihre Kosten zu decken und eine nachhaltige Gewinnspanne zu erzielen? Diese Ausgangsbasis stellt sicher, dass Ihre Preisgestaltung nicht zu niedrig ist, um das Unternehmen am Laufen zu halten. Dies gilt besonders, wenn Ihre Margen eng oder variabel sind.

Verwenden Sie eine wertbasierte Preisgestaltung, um Ihre Obergrenze zu definieren

Was ist der höchste Preis, den der Markt unterstützen könnte, auf Grundlage des tatsächlichen Werts, den Ihr Produkt liefert? Wenn Kundinnen und Kunden einen Nutzen von 1.000 USD von etwas erhalten, dessen Bereitstellung Sie 50 USD kostet, muss Ihr Preisaufschlag nicht bei dem Zweifachen aufhören. Sie haben Spielraum, um dieses Potenzial nach oben besser auszuschöpfen – solange der Kunde immer noch einen lohnenden Einkauf tätigt.

Wählen Sie einen Preis, der beides widerspiegelt

Nachdem Sie den Bereich zwischen Ihrer Kostenuntergrenze und der Wertobergrenze definiert haben, müssen Sie einen Preis zwischen diesen Zahlen auswählen. Basierend auf Ihrer Unternehmensstrategie, der Marktdynamik und der Kundensegmentierung haben Sie folgende Möglichkeiten:

• Legen Sie unterschiedliche Preise für verschiedene Ebenen fest, die auf den bereitgestellten Wert abgestimmt sind.
  
• Berechnen Sie für einige Produktlinien (z. B. einfache Ergänzungsprodukte) kostenbasierte Preise und für andere (z. B. Core- oder Premium-Angebote) wertbasierte Preise.
  
• Beginnen Sie mit einem kostenbasierten Preis und erhöhen Sie ihn, wenn Sie mehr Wert in das Produkt integrieren oder an Preissetzungsmacht gewinnen.
  

Die Kombination dieser Modelle bedeutet, dass Sie Ihre Preisgestaltung in der realen Geschäftswelt verankern und sie gleichzeitig an den Wert anpassen, den Ihre Kunden sehen.

Herausforderungen bei der kosten- und wertbasierten Preisgestaltung

Sowohl die kosten- als auch die wertbasierte Preisgestaltung haben auch Nachteile – manchmal in struktureller, manchmal in verhaltenspsychologischer HInsicht. Wenn Sie wissen, wo jedes Modell dazu neigt zusammenzubrechen, können Sie Fehltritte vermeiden. Hier sehen Sie, worauf Sie bei jedem einzelnen achten sollten:

Kostenbasierte Preisgestaltung

• Ignoriert die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft: Sie können einen Preis festlegen, der Ihre Kosten deckt und Ihr Margenziel erreicht, und das Potenzial des Marktes kann Ihnen trotzdem vollkommen entgehen. Wenn die Kunden nicht bereit sind, diesen Preis zu zahlen, spielt es keine Rolle, wie solide Ihre Rechnung ist.
  
• Zu viel Luft nach oben: Wenn die Kunden gerne auch mehr bezahlt hätten, entgeht Ihnen durch die einfache Addition von Kosten und Preisaufschlag das mögliche Preispotenzial. Es bindet Sie an eine Gewinnspanne, anstatt zu fragen, was das Produkt wert ist.
  
• Mitbewerber werden übersehen: Kostenbasierte Rechnungen reflektieren nur selten die tatsächliche Situation auf dem Markt. Es kann sein, dass Ihr Produkt einen höheren Preis hat als eine bessere Alternative. Und es kann genauso gut sein, dass Sie Ihr Produkt zu einem niedrigeren Preis anbieten als eine schwächere Alternative auf dem Markt – nur, weil sich Ihre Kosten unterscheiden.
  
• Schafft Preisträgheit: Wenn Sie sich auf einen festen Preisaufschlag verlassen, fragen Sie sich irgendwann gar nicht mehr, ob der Preis noch zum Markt passt. Das macht es leicht, ins Hintertreffen zu geraten oder die Situation zu verkomplizieren, wenn sich die Kosten verschieben.
  
• Kann die Kostendisziplin reduzieren: Wenn Sie wissen, dass Sie immer eine Gewinnspanne auf Ihre Kosten aufschlagen, besteht weniger Dringlichkeit, die Effizienz zu verbessern. Diese Denkweise kann sich einschleichen und sich im Laufe der Zeit verstärken.
  

Wertbasierte Preisgestaltung

• Ist ressourcenintensiv: Eine echte wertbasierte Preisgestaltung erfordert tiefgreifendeMarktforschung, um zu verstehen, wie die Menschen Ihr Produkt verwenden.
  
• Hängt von subjektiven Werturteilen ab: Unterschiedliche Kunden nehmen Wert auf unterschiedliche Weise wahr. Diese Variabilität macht es schwierig, einen genauen Preis zu bestimmen, insbesondere wenn Sie mehr als ein Segment bedienen.
  
• Ist im Laufe der Zeit Veränderungen unterworfen: Was Ihr Produkt für die Kunden wert ist, ist nicht statisch. Wirtschaftliche Bedingungen, neue Mitbewerber und veränderte Prioritäten der Kunden können die Zahlungsbereitschaft verändern.
  
• Birgt eventuell das Risiko, Kunden zu verprellen: Wenn Sie falsch interpretieren, was Kunden wertschätzen bzw. in welchem Ausmaß, könnten diese Ihr Produkt zu Ihrem Preis ignorieren, abwandern oder sich für ein weniger hochwertiges Produkt entscheiden. Die Folgen einer schlechten wertbasierten Preisgestaltung sind oft schlimmer als bei einem fehlerhaft kalkulierten kostenbasierten Preismodell.
  
• Erfordert sorgfältige interne Abstimmung: Vertriebsteams müssen wissen, wie sie den Wert verkaufen können. Produktteams müssen wissen, wie die Preisgestaltung mit den Ergebnissen zusammenhängt. Die Finanzabteilung muss Ihre Modelle für Preisbereiche erstellen, nicht für feste Aufschläge. Es ist ein Mentalitätswandel im gesamten Unternehmen.
  

Viele Unternehmen profitieren davon, wenn kosten- und wertbasierte Preisgestaltung flexibel einsetzen: Sie müssen wissen, wann sie mit einem Modell beginnen und wie sie den Kurs korrigieren können, wenn es nicht mehr funktioniert. Die Preisgestaltung muss regelmäßig abgestimmt werden und einer Strategie folgen, die sich mit Ihrem Unternehmen weiterentwickelt.