製品の価格をどのように設定するかによって、顧客があなたの価値をどう認識するか、ビジネスの成長速度などが決まります。最も広く使われている 2 つの 価格戦略 は、コストベースとバリューベースのモデルです。1 つはインプットから始まり、もう 1 つはインパクトから始まります。

以下では、コストベースドプライシングとバリューベースの価格設定がどのように機能するのか、それぞれをどのような場合に使用するのか、そしてマージンや市場でのポジションを損なうことなく両者を組み合わせる方法について説明します。

目次

• コストベースとバリューベースの価格設定の違いは？
  
• コストベースの価格設定の計算方法
  
• バリューベースの価格設定の仕組みは？
  
• コストベースとバリューベースの価格設定を組み合わせることはできますか？
  
• コストベースとバリューベースの価格設定の課題
  

コストベースとバリューベースの価格設定の違いは？

コストベースの価格設定は、あなたのビジネスにかかるコストから始まりますが、バリューベースの価格設定は、顧客にとっての製品の価値から始まります。違いは大きくなることがあります。あるソフトウェア製品を提供するのに 10 ドルのコストがかかり、50% のマージンを上乗せすると、コストベースの価格は 15 ドルになります。しかし、その製品が顧客の月 1,000 ドルのダウンタイムの回避に役立つのであれば、顧客は喜んで 100 ドル、200 ドル、またはそれ以上を支払うかもしれません。なぜなら、あなたの価格は顧客の利益を反映しており、あなたの費用を反映しているのではないからです。

それぞれの戦略には、価格設定 の原動力となるものについての異なる哲学が反映されています。ここでは、各タイプの価格を計算し、どの方法があなたのビジネスに適しているかを判断する方法を説明します。

コストベースの価格設定

コストベースの価格設定はビジネス中心です。まず、製品を生産または納品するためにかかるコストから始め、次に諸経費をカバーし、利益を生み出すためにマークアップを加えます。

価格設定のプロセスは、ほとんど社内で行います。1 ユニットあたりの固定費と変動費を合計し、固定マージン (例えば 50％) を加え、その結果を販売価格とします。競合他社の価格や顧客の期待値を考慮する必要はありませんが、多くのビジネスでは健全性をチェックするためにそれらを重ね合わせます。

コストベースの価格設定は、以下のような場合に有効です。

• 差別化がほとんどなく、コモディティ化した製品を販売
  
• コストは予測可能であり、マージンは厳しく保つ必要があります
  
• 顧客インサイトや価格データへのアクセスが制限されている場合
  

価値ベースの価格設定

バリューベースの価格設定は顧客中心主義です。その製品が顧客にとってどれだけの価値を生み出すか、つまり、節約した時間、獲得した収入、得た利便性、回避したリスクなどで測り、それに応じた価格を設定します。

価値に基づく価格設定には、外部調査が必要です。顧客がどのように製品を使用し、どのような結果に関心を持つかを理解し、それらの結果がどれだけの金銭的または感情的価値をもたらすかを見積もり、顧客がその価値の一部を獲得し、自社が残りを取得するような価格を選択する必要があります。この作業の結果、段階制料金やセグメント制料金が設定されることがよくあります。段階制料金では、認識された価値に基づいて、異なる顧客セグメントに異なる料金を設定します。

バリューベースの価格設定が最も効果的に機能するのは、以下のような場合です。

• 貴社の製品は関連する成果をもたらします
  
• 顧客は、受け取る (そして支払う) 価値の大きさに差がある
  
• 顧客はあなたの製品の差別化を認識し、それを利用するためにお金を払うでしょう
  
• 乗り換えコストが高い、または代替品が市場で弱い
  

特に、サービスとしてのソフトウェア (SaaS)、ヘルスケア、金融サービス、教育など、製品がコスト、収入、時間、安心感に大きな影響を与える可能性のある分野でよく見られます。

コストベースとバリューベースの価格設定はうまく機能します。どちらを選択するかによって、ビジネスの成長、市場ポジショニング、製品設計についての考え方が変わってきます。

コストベースの価格設定の計算方法

コストベース価格設定は、特に小売業、製造業、予測可能なコスト構造を持つサービス業において、最も一般的な価格設定方法の一つです。

この方法で価格を計算する方法をご紹介します。

単位当たりの総コストを計算することから始める

次のようなものが含まれます。

• 変動費: 材料費、直接労務費、梱包費、発送費など、生産に伴って変動するもの。
  
• 固定費の一部: 賃料、給与、設備、ソフトウェアサブスクリプション 、販売すると予想される単位数に割り振られます。
  

例えば、材料費が 4 ドル、労務費が 1.50 ドルで、1 ユニットあたり 0.50 ドルの固定間接費を割り当てた場合、総原価は 1 ユニットあたり 6 ドルです。

マークアップの選択

マークアップとは、利益を出すために原価に上乗せする金額のことで、原価に対するパーセンテージで表現されることが多いです。適切なマークアップ率は、業種、価格決定力、顧客の期待値によって異なります。全商品に標準的なマージンを適用するビジネスもあれば、カテゴリーや季節、チャネルによってマージンを変えるビジネスもあります。

価格の計算

計算式: 販売価格 = 原価 + (原価 × マークアップ)

例えば、製造コストが 6 ドルで、50％ のマークアップで販売される製品は、次のように計算されます。

• 6 ドル＋ (6 ドル×0.50) ＝ 9 ドル
  

これで、コストをカバーし、1 ユニットあたりの目標利益を実現する価格ができました。

市場に対する価格の圧力テスト

純粋なコストベースの価格設定の最大のリスクは、需要と競争を無視していることです。

• 顧客はこの価格を喜んで支払うのでしょうか？
  
• 競合他社は同じような製品に対して、大幅に高い、あるいは安い価格を請求していますか？
  
• あなたの価格は、あなたのオファーの品質や価値を反映していますか？
  

市場と比較して価格が低ければ、収益機会を逃しているかもしれません。明確な差別化ができていないのに過剰な価格設定をしているのであれば、販売から見放されてしまうかもしれません。コストベースの価格設定の最も賢い使い方は、出発点として設定することです。その後、顧客インサイト、競合ベンチマーク、市場ダイナミクスに基づいて調整することができます。

バリューベースの価格設定の仕組みは？

バリューベースの価格設定は、顧客にとっての製品の価値に焦点を当てます。これは、製品の価格設定、セグメント化、マーケティング方法に影響します。

プロセスは以下のようになります。

提供する価値の特定

製品が顧客に与える測定可能な影響を理解しましょう。

• B2B 製品の場合: どのくらいの時間を節約できますか？どのようなエラーを防ぐことができますか？どれくらいの 収入 を創出または維持できますか？
  
• B2C 製品の場合: それはどのような感情や経験を提供しますか？どのような習慣やニーズを代替しますか？同じような利益を得るために、他の人は何にお金を使うでしょうか？
  

その価値を数値化

製品がもたらす成果を理解したら、ドル価値、あるいは少なくとも価値の範囲を割り当てます。

その価値は次のようなものです。

• 社内ベンチマーキング (例:当社のソフトウェアは解約を 4% 削減し、これは X ドルの節約収入に相当します)
  
• 外部との比較(例えば、同じインサイトを提供するためにコンサルタントが Y ドルを支払う場合など)
  
• 顧客からのフィードバック (例:「今まで支払っていた他の 3 つのサービスに取って代わることができた」など)
  

商品の価値の上限を理解することで、そこから価格を下げるための上限価格がわかり、コストベースの価格設定だけでは見えてこない価格決定力が見えてきます。

価値を反映した価格を設定

バリューベースの価格とは、貴社のコスト下限と顧客のバリュー上限の中間に位置するものです。ドルでの投資収益率(ROI)であれ、経験、利便性、結果における価値あるアップグレードであれ、支払った価格に見合う見返りを得ていると感じてもらいたいのです。

実際には、これは以下を意味します。

• 段階制料金、ベーシックプラン、プロプラン、エンタープライズプランの価値が向上
  
• 非営利団体、スタートアップ、または大規模なチームが、状況や支払い意欲に基づいてカスタム価格を得られる、セグメント別のオファー
  
• 従量課金ベースなど、請求が活動、量、または達成された結果に連動するモデル
  

このような価格体系は、支払う金額と顧客が得る価値を一致させることを容易にします。

価値を伝える

バリューベースの価格設定が機能するのは、顧客がその価値を理解している場合だけです。顧客が何を得るかという点から価格を設定する必要があります。

例えば:

• もし、あなたのプラットフォームがチームを月 80 時間節約するのであれば、それがどのように節約につながるのか、あるいは削減された人員数を示してください。
  
• もし、あなたのセキュリティツールが、10 万ドルもするようなインシデントを防ぐのであれば、そのコンテキストは機能チェックリストよりも重要です。
  
• もしあなたのブランドが混雑したスペースで顧客のロイヤリティを獲得しているのであれば、あなたの価格がその品質と差別化を示すものであることを確認してください。
  

月々 200 ドルの商品は、リスクと利益がどれだけ明確に示されているかによって、お買い得にも割高にも感じられます。

バリューベースの価格設定の導入は、複数の理由から困難です。

• 顧客インタビュー、使用状況データ、競合ベンチマーク、成果をドルに換算する能力など、実際の調査が必要です。
  
• 価値は主観的なものです。あるビジネスでは、重要なワークフローソリューションと考えるかもしれませんし、別のビジネスでは、あれば便利だが必須ではないレポートツールと考えるかもしれません。両者の支払い意欲は異なるでしょう。
  
• 顧客にとっての製品の価値は一定ではありません。経済状況、新たな競争相手、顧客の優先順位の変化はすべて、支払い意欲を変える可能性があります。
  
• もしあなたのチームが価値で一致していないなら(セールスが値引きで、製品が機能でリードしているなら)、価格設定を定着させるのは難しいでしょう。
  

しかし、バリューベースの価格設定がうまく機能すれば、より良いマージン、より強力なプロダクトマーケットフィット、そして影響力の拡大とともに増加する価格設定の余地が生まれます。

コストベースとバリューベースの価格設定を組み合わせることはできますか？

多くのビジネスは、その自覚の有無にかかわらず、コストベースとバリューベースの価格設定を組み合わせています。この2つのモデルを組み合わせることで、より根拠のある意思決定が可能になり、より高い利益を生み出すことができるのです。

ハイブリッドモデルが最も効果的なのは、以下のような場合です。

• コモディティ製品と差別化製品のミックス販売
  
• ニーズも予算も異なる多様な顧客層が存在する
  
• あなたの製品は、一部のユーザーには高い価値を提供しますが、すべてのユーザーには提供しません。
  
• 収益 を取り逃がすことなく、社内の価格決定を簡素化したい場合。
  

このような場合、コストベースドプライシングは安定性をもたらし、バリューベースの価格設定は市場が許す限りマージンを伸ばすのに役立ちます。

ハイブリッド方式が実際にどのように機能するかは、次のとおりです。

コストに基づいた価格設定で下限を定義する

まず、実現可能な最低価格を計算することから始めましょう。コストをカバーし、持続可能な利益率を達成するためには、いくら請求する必要がありますか？この基準値を設定することで、ビジネスを継続するために必要な価格を下回らないようにすることができます。

バリューベースの価格設定による上限設定

あなたの製品が提供する本当の価値に基づいて、市場が受け入れ可能な最高価格はいくらですか？もし、あなたが 50 ドルのコストで提供したものから顧客が 1,000 ドルの利益を得ているのであれば、マークアップは 2 倍で止める必要はありません。顧客にとってプラスになるのであれば、もっと多くの価値を獲得する余地があります。

コストとバリューの両方を反映した価格を設定

下限フロアと上限の範囲が決まったら、その間の価格を選ぶ必要があります。貴社のビジネス戦略、市場力学、顧客セグメンテーションに基づいて、以下のようなことができます｡

• 段階ごとに異なる価格を設定し、提供される価値にマッチさせます
  
• 一部の製品ライン (基本アドオンなど) にはコストベースの価格を請求し、その他の製品ライン (コア製品やプレミアム製品など) にはバリューベースの価格を請求する。
  
• コストベース価格からスタートし、製品の価値を高める、または価格決定力を得るにつれて価格を上げていきます
  

これらのモデルを組み合わせることで、ビジネスの現実を踏まえた価格設定でありながら、顧客にとっての価値に見合った価格設定が可能になります。

コストベースとバリューベースの価格設定の課題

コストベースとバリューベースの価格設定には、構造的なものと行動的なものというトレードオフがあります。それぞれのモデルがどこで破綻しやすいかを知ることで、誤った行動を避けることができます。それぞれのモデルで注意すべき点は以下の通りです。

コストベースの価格設定

• 顧客の支払い意欲を無視する: コストをカバーし、マージン目標を達成する価格を設定しても、市場を完全に逃してしまう可能性があります。顧客がその価格を支払う意思がないのであれば、あなたの計算がいかに健全であっても意味がありません。
  
• 収益機会を逃す: 顧客はもっと高く買ってくれるはずなのに、コストプラス価格ではそれを獲得することができません。製品の価値を問うのではなく、マークアップに縛られてしまいます。
  
• 競合を見落とす: コストベース方式は、他に何があるかということをほとんど考慮しません。コストが異なるという理由だけで、より良い代替案よりも高く、より弱い代替案よりも安く価格設定してしまうかもしれません。
  
• 惰性的な価格設定: 固定マークアップに頼っていると、その価格が市場に合っているかどうかを問わなくなります。そのため、コストが変化するにつれて、状況に遅れをとったり、状況を複雑にしすぎたりしやすくなります。
  
• コスト規律を低下させる可能性: コストに常にマージンが上乗せされるとわかっている場合、効率を改善する緊急性は低くなります。そのような考え方は、時間とともに忍び寄り、悪化していきます。
  

価値ベースの価格設定

• 多くのリソースを要する: 真のバリューベースの価格設定には、人々が製品をどのように使用しているかを理解するために、深い 市場調査 が必要です。
  
• 主観的な価値判断に左右される: 顧客にとっての製品の価値は一定ではありません。経済状況、新たな競争相手、顧客の優先順位の変化はすべて、支払い意欲を変える可能性があります。
  
• 時間の経過とともに変化する: 顧客にとっての製品の価値は一定ではありません。経済状況、新たな競争相手、顧客の優先順位の変化はすべて、価格に対する許容度を変える可能性があります。
  
• 顧客を疎外するリスク: 顧客の価値や金額を見誤ると、顧客は価格を無視する、解約する、あるいはダウングレードする可能性があります。誤ったバリュー・プライシングの結末は、誤ったコストベースのプライシング・モデルよりも悪いことがよくあります。
  
• 慎重な社内連携が必要: 営業チームは価値を売る方法を知る必要があります。製品チームは、価格設定がどのように成果に結びつくかを知る必要があります。財務部門は、固定マークアップではなく、幅のあるモデルを作成する必要があります。これはビジネス全体の意識改革です。
  

コストベースとバリューベースの価格設定を使いこなすことで、多くのビジネスが利益を得られます。価格設定には定期的な調整が必要であり、ビジネスとともに進化する戦略が必要です。