O comércio eletrônico na Tailândia é popular há mais de uma década e continua crescendo em meio à intensa concorrência. No entanto, o sucesso no mercado online não é mais determinado apenas por preços mais baixos ou brindes promocionais. Até algumas grandes empresas não conseguiram manter presença no mercado.

A precificação baseada em canais é uma estratégia de marketing que recentemente se tornou mais importante. Esse método envolve estabelecer preços com base no canal de vendas, correspondendo ao comportamento do cliente e ajustando de acordo com as tendências e práticas de cada plataforma. Essa abordagem é particularmente eficaz com clientes tailandeses sensíveis a preços, que valorizam promoções e costumam comparar preços em diferentes canais antes de comprar.

Neste artigo, exploramos a precificação baseada em canais no comércio eletrônico tailandês, incluindo os motivos pelos quais as estratégias de preços são importantes para o sucesso dos negócios. Também damos exemplos de como a precificação baseada em canais se aplica ao contexto do comércio eletrônico tailandês e examinamos seus desafios. Por fim, fornecemos diretrizes para gerenciar os componentes de uma estratégia de precificação para obter uma vantagem competitiva.

Principais conclusões

• A precificação baseada em canais refere-se a estabelecer preços adequados para produtos em diferentes canais de vendas, levando em consideração custos da plataforma, estruturas de tarifas, comportamento do cliente e diferentes estilos de promoção.
  
• Canais de vendas populares no sistema de comércio eletrônico tailandês incluem plataformas de marca, marketplaces, comércio social, aplicativos de entrega e vários parceiros.
  
• A precificação baseada em canais é importante porque as plataformas variam, incluindo suas estruturas de tarifas, promoções, comportamento do cliente, tendências e custos de marketing.
  
• Os desafios da precificação baseada em canais incluem comparações de preços, conflitos com parceiros, gestão complexa, acompanhamento de receita e consistência da marca.
  
• As empresas podem aplicar diferentes estratégias de precificação para cada canal, como preços sazonais, preços para membros, pacotes, brindes, preços específicos do canal e preços psicológicos (como preços terminados em nove).
  

O que é a precificação baseada em canais?

A precificação baseada em canais é definida como os preços adequados para cada canal de vendas, que incluem os sites de marcas, o comércio social, os marketplaces, os revendedores e os afiliados. Cada plataforma tem custos, estruturas de tarifas, comportamentos dos clientes e estilos promocionais diferentes.

Se uma empresa definir o mesmo preço em todos os canais, sem considerar os custos reais, isso poderá reduzir as margens de lucro, diminuir os preços dos produtos ou gerar conflitos de preço entre os canais de vendas.

Quais são os principais canais do sistema de comércio eletrônico tailandês?

Veja alguns exemplos de canais de vendas populares no sistema de comércio eletrônico tailandês:

• Plataformas de marcas
  Nesses canais, as marcas vendem os produtos diretamente aos clientes sem intermediários. Incluem sites, aplicativos das marcas, e-mails e mensagens de texto. Eles ajudam a controlar a experiência dos clientes, coletar dados e incorporar a gestão do relacionamento com o cliente (CRM).
  
• Marketplaces
  Os marketplaces são canais de vendas online que incluem a gestão de lojas virtuais, sistemas de pagamento, promoções e suporte logístico. São ideais para chegar a um grande número de clientes e englobam sites como Kaidee, Lazada e Shopee.
  
• Comércio social
  O comércio social, também conhecido como “vendas por redes sociais”, usa o conteúdo, o comércio ao vivo, bate-papos e comentários para fechar vendas. É ideal para produtos que precisam criar interesse, reconhecimento de marca e interação do cliente e inclui vendas em plataformas como Facebook, Instagram, TikTok e na conta oficial (OA, na sigla em inglês) do LINE.
  
• Aplicativos de entrega
  Vender usando aplicativos de entrega focados na velocidade (chamado de “comércio rápido”) é ideal para comida, bebida, necessidades diárias e itens que precisam de uma entrega rápida. Esse método inclui as vendas por aplicativos como o Grab, LINE MAN e Robinhood.
  
• Parceiros
  Vender usando revendedores, afiliados, influenciadores, criadores de conteúdo ou varejistas pode ajudar a distribuir os produtos e atingir grupos de clientes diferentes. O vendedor ou o divulgador dos produtos ganham uma comissão ou recebem um pagamento com base nas vendas.
  

Por que a precificação baseada em canais é popular?

No mercado de comércio eletrônico tailandês, a precificação baseada em canais é uma estratégia popular devido aos principais fatores que diferem de acordo com cada plataforma.

Estruturas de tarifas

Cada plataforma tem diferentes tarifas, como comissões, tarifas de pagamento, tarifas de serviço, tarifas de plataforma, envio, tarifas de serviços adicionais e impostos. Estabelecer o mesmo preço em todos os canais pode resultar em lucros menores do que o esperado em algumas plataformas. Portanto, as empresas podem calcular o custo total associado a cada canal antes de estabelecer os preços. Isso é particularmente importante para produtos com margens de lucro baixas, pois são mais significativamente afetados por esses custos.

Promoções

Normalmente, cada plataforma apresenta campanhas distintas, descontos de comércio eletrônico, cupons especiais e ofertas promocionais. Consequentemente, as estratégias de preços devem levar em conta esses descontos e custos promocionais antecipadamente para garantir a lucratividade ao participar de eventos – como vendas relâmpago com descontos de curto prazo, eventos de vendas de "dígitos duplos" da Tailândia (como em 09/09, 10/10 e 11/11), ofertas de frete grátis e promoções específicas de comércio social (como descontos exclusivos durante transmissões ao vivo).

Comportamento do cliente

O comportamento de compra do cliente varia entre as plataformas. Alguns canais se concentram em comparações de preços, enquanto outros priorizam avaliações ou serviço pós-venda. Estabelecer preços alinhados a esses comportamentos pode aumentar a probabilidade de compras.

Por exemplo, os clientes em marketplaces costumam comparar preços, avaliações, custos de envio e promoções antes de comprar. Em contrapartida, os usuários do TikTok costumam se interessar por um produto depois de ver um conteúdo, não por uma pesquisa intencional. Ao mesmo tempo, os clientes que valorizam a credibilidade da marca e a experiência geral da marca tendem a comprar diretamente do site da marca.

Custos de marketing

Algumas plataformas exigem grandes orçamentos de marketing para garantir a visibilidade do produto. Portanto, além dos custos do produto e tarifas da plataforma, as empresas devem considerar essas despesas em suas estratégias de preços para garantir a lucratividade.

Alguns exemplos de custos de marketing incluem anúncios, criação de conteúdo, comissões para criadores ou afiliados, lances de custo por clique (CPC) para garantir a colocação nos resultados de pesquisa e campanhas publicitárias em redes sociais criadas para direcionar tráfego para sites.

Tendências

As empresas podem ajustar preços em vários canais para se alinharem às tendências do mercado, à demanda dos clientes, às condições econômicas e à popularidade do produto. Por exemplo, podem oferecer preços especiais em feriados, realizar campanhas de dias com dois dígitos ou aumentar preços para itens em alta para refletir o aumento da demanda. Também podem levar a precificação da concorrência em consideração.

Além disso, as tendências nos canais de vendas são importantes. O aumento das compras em transmissões ao vivo no TikTok é particularmente significativo, dado que 60% de seus mais de 57,5 milhões de usuários tailandeses consideram as avaliações no TikTok um fator nas decisões de compra.

Algoritmos de visibilidade

O algoritmo de cada plataforma influencia diretamente a visibilidade do produto com base em fatores como preço, volume de vendas, avaliações, taxas de cliques e valor. Estabelecer preços muito altos pode reduzir o volume de cliques ou de vendas, o que pode afetar negativamente a visibilidade do produto em longo prazo.

Portanto, as estratégias de precificação devem equilibrar a lucratividade, a competitividade e a visibilidade. Preços ligeiramente maiores que os dos concorrentes em um marketplace podem resultar em posições mais baixas em pesquisas, levando a menos visibilidade, menos cliques e menos vendas.

Diretrizes gerais para precificação baseada no canal

As empresas devem compreender as práticas comuns de preços de cada canal de vendas.

Estratégias de preços baseadas em canal para o comércio eletrônico na Tailândia

As empresas podem adotar as seguintes estratégias de preços e personalizá-las para o contexto específico de cada canal de vendas.

Preços baseados no tempo ou na sazonalidade

As empresas podem aumentar os preços para se alinhar a festivais, campanhas promocionais ou períodos de altos gastos do cliente, como os dias promocionais com dois dígitos, fins de mês, fins de ano e celebrações de Ano Novo. Para permitir o uso de cupons de desconto ou outras promoções durante essas campanhas especiais e, ao mesmo tempo, manter as margens de lucro bruto, as empresas podem definir preços normais ligeiramente mais altos.

No entanto, os preços devem permanecer transparentes e razoáveis para evitar a insatisfação do cliente, o que pode ocorrer ao aumentar os preços imediatamente antes de uma promoção.

Preços para produtos em alta

Itens em alta, produtos virais, mercadorias sazonais e produtos relacionados a festivais costumam ter preços mais flexíveis do que os produtos regulares. Consequentemente, as empresas podem empregar estratégias de preços baseadas na demanda, que envolvem o aumento dos preços quando a demanda do mercado aumenta e a redução conforme a popularidade diminui.

Apesar disso, as decisões de preços devem considerar a adequação e a concorrência no mercado. O monitoramento contínuo dos números de vendas, do comportamento do cliente e das tendências nas plataformas de comércio eletrônico permite que as empresas ajustem os preços de forma eficaz e maximizem os lucros enquanto os produtos têm alta demanda.

Preços especiais para membros

As empresas podem oferecer preços especiais para membros, como descontos de 5% a 15% para quem se inscrever, ganhar pontos em compras ou fazer compras repetidas. Além de incentivar os clientes a se inscreverem para assinaturas e fazerem compras recorrentes, os preços especiais ajudam a atrair clientes de marketplaces de terceiros para os canais da marca, como site ou aplicativo para dispositivos móveis. Isso permite que as empresas coletem dados dos clientes diretamente, reduzam a dependência de canais de vendas externos e comuniquem mensagens de marketing de maneira mais eficaz.

Preços específicos para canais

A definição de preços especiais ou a criação de pacotes de produtos para canais de vendas específicos pode diferenciar e aumentar o valor das ofertas em várias plataformas. Exemplos incluem a venda de conjuntos de produtos exclusivos no site da marca indisponíveis em outros lugares ou a oferta de pacotes de avaliação mais acessíveis em marketplaces para permitir que os clientes experimentem o produto a um custo menor. Essa estratégia minimiza as comparações diretas de preços entre canais e permite que as marcas alinhem os preços aos comportamentos específicos dos clientes em cada plataforma.

​Preços​ premium​

Os preços premium definem o valor de um produto acima do dos concorrentes para refletir qualidade superior, exclusividade e imagem da marca. Essa abordagem é ideal para produtos que se destacam por sua qualidade, materiais, design ou valor emocional, distinguindo-se de produtos comuns.

Para justificar os preços premium, as empresas podem construir credibilidade fornecendo informações detalhadas sobre o produto, usando imagens de alta qualidade, apresentando avaliações confiáveis e oferecendo um excelente serviço de pós-venda.

Preços de novos produtos

Ao precificar um novo produto, as empresas devem considerar os custos, o comportamento do cliente e o nível de concorrência no mercado para determinar um valor que atraia os clientes e garanta uma lucratividade adequada. Para novos produtos que ainda não são amplamente conhecidos, as empresas podem inicialmente empregar uma estratégia de preço de penetração, definindo valores mais baixos que os concorrentes, para incentivar compras de teste e construir uma base de clientes. Quando o produto ganha aceitação, o preço pode ser ajustado de acordo com a demanda do mercado.

Por outro lado, se o produto for inovador ou possuir recursos que o diferenciem claramente das ofertas existentes no mercado, as empresas podem usar uma estratégia de skimming de preços. Isso envolve a definição de um preço alto no lançamento para estabelecer uma imagem premium e maximizar os retornos de clientes dispostos a pagar mais.

Preços de liquidação

As empresas podem usar preços de liquidação para reduzir os níveis de estoque de mercadorias com baixa rotatividade, obsoletas ou perto do vencimento. A redução de preços estimula a tomada de decisão de compra no curto prazo por meio de táticas como ofertas relâmpago, ofertas "compre um, ganhe outro" ou descontos de 50%. Além disso, comunicar claramente que o estoque é limitado ou que a promoção é uma oferta final cria um senso de urgência que pode aumentar as taxas de conversão.

As empresas devem determinar os níveis de desconto com cuidado, levando em consideração os custos do produto, as margens de lucro mínimo aceitável e o impacto potencial na imagem da marca.

Precificação psicológica

As técnicas psicológicas de precificação se concentram em influenciar as emoções e a mente do cliente, em vez de depender apenas de cálculos baseados em custos. Essas estratégias visam fazer com que os produtos pareçam mais acessíveis, valiosos ou atraentes, facilitando as decisões de compra.

• Preços terminados em nove
  Isso cria uma percepção de valor, incluindo a precificação de um item a ฿ 199, em vez de ฿ 200, ou ฿ 499, em vez de ฿ 500. A maioria dos clientes percebe esses preços como sendo menores do que realmente são, mesmo que a diferença seja de apenas um baht. Essa abordagem pode ajudar a acelerar o processo de decisão do cliente.
  
• Ancoragem de preços
  Isso envolve a exibição do preço original riscado ao lado de um novo preço promocional com desconto. Essa estratégia pode criar uma percepção de economia e valor para o cliente.
  
• Preços chamariz
  Essa estratégia de preços envolve a introdução de uma terceira opção para direcionar os clientes a comprarem um produto ou pacote de preço mais alto que parece oferecer o melhor valor. Por exemplo, um café pequeno custa ฿ 55, um médio ฿ 80 e um grande ฿ 90. O tamanho médio funciona como um "chamariz", levando os clientes a comparar e decidir pagar apenas 10 baht a mais para adquirir o tamanho grande.
  

Desafios da precificação baseada em canais

A precificação baseada em canais permite que as empresas estabeleçam preços adequados para cada canal de vendas. No entanto, o uso de estruturas de preços diferentes pode apresentar vários desafios.

Comparação de preços entre canais

Os clientes podem facilmente verificar e comparar preços de produtos online. Se descobrirem que o mesmo produto tem preços diferentes nos canais, isso pode causar insatisfação ou a percepção de que a empresa não tem transparência de preços. Além disso, os clientes podem optar por comprar apenas no canal que oferece o menor preço, resultando em queda nas vendas nos outros canais.

Desentendimentos com parceiros

Disparidades de preços entre os canais de uma marca e seus distribuidores podem levar a conflitos. Por exemplo, se uma empresa vende produtos em seu próprio site por um preço menor que os distribuidores, eles podem sentir que estão em desvantagem competitiva. Isso pode afetar os relacionamentos comerciais e colaborações em longo prazo.

Complexidade de gerenciar promoções

Normalmente, cada canal de vendas emprega diferentes formatos promocionais, como descontos, cupons, vendas relâmpago ou ofertas exclusivas da plataforma. Isso requer que as empresas planejem e gerenciem os preços com cuidado. A má gestão pode levar a sobreposição de preços, margens de lucro reduzidas ou confusão dos clientes em relação aos termos e condições das promoções.

Acompanhamento da renda de cada canal

Ao operar vários canais de vendas, as empresas devem acompanhar cuidadosamente a receita, os custos e os lucros de cada um. Os canais costumam ter diferentes tarifas, custos de envio, comissões e despesas com publicidade. Sem um sistema de dados claro, as avaliações de desempenho de vendas podem ser imprecisas, dificultando a tomada de decisões de preços eficazes.

Consistência da imagem da marca

Outro desafio associado à precificação específica do canal envolve a manutenção da consistência da imagem da marca e da confiança do cliente. Se os preços dos produtos variarem muito entre os diferentes canais, os clientes podem ficar confusos ou perceber uma falta de transparência de preços. Isso pode prejudicar a credibilidade da marca em longo prazo.

Portanto, as empresas devem estabelecer estratégias de precificação adequadas para cada canal, ao mesmo tempo em que defendem o valor da marca e demonstram integridade comercial.

Como fazer a gestão de precificação baseada em canais

As empresas podem fazer a gestão de suas estratégias de precificação baseada em canais seguindo estas diretrizes.

Soluções de pagamento abrangentes

Ao desenvolver estratégias de precificação baseadas em canais, as empresas podem usar uma solução de multipagamentos em um único sistema, como carteiras digitais, PromptPay, mobile banking e cartões de crédito ou débito. Isso permite a sistematização de preços, promoções, comissões e termos e condições para cada canal. Isso pode viabilizar uma gestão de pagamentos eficiente e oferecer aos clientes flexibilidade na escolha de várias formas de pagamento.

As empresas podem considerar soluções como o Stripe Payments, que as ajuda a aceitar várias formas de pagamento e canais em um único sistema. É a opção ideal para gerenciar preços diferenciados em várias plataformas de vendas.

Páginas de checkout que aumentam as conversões

As empresas podem priorizar uma experiência de pagamento eficiente que impulsione diretamente as conversões. Por isso, é importante escolher uma solução de página de checkout segura e personalizável, projetada para simplificar o processo de checkout. As empresas podem escolher entre várias opções de interface de pagamento, como checkout de página inteira, formulários incorporados ou links de pagamento compatíveis com pagamentos avulsos, faturamento proporcional e assinaturas.

Gestão sistemática de pagamentos

Quando uma empresa tem vários canais de pagamento, ela precisa de uma solução para fazer a gestão de pagamentos de forma sistemática nesses canais.

Produtos como o Stripe Connect são ideais para marketplaces ou empresas com vários vendedores porque ajudam a facilitar o onboarding, a verificar beneficiários e a desembolsar pagamentos aos parceiros. As empresas podem usar os dados de pagamentos e faturamento para calcular o compartilhamento de receita e analisar o desempenho das campanhas e promoções em diferentes canais de vendas.

Integração com outros sistemas de gestão

Escolha uma solução que possa se conectar de forma flexível e segura a vários sistemas de negócios, como sistemas de pagamentos, de contabilidade, de gestão de estoque e de análise de dados de clientes, por meio de interfaces de programação de aplicativos (APIs), plug-ins ou aplicativos complementares. Isso permite registrar, atualizar e compartilhar em tempo real os dados de transação, o status do pagamento, a receita e as informações de parceiros entre os sistemas.

Essa conectividade permite que as empresas que vendem em vários canais consolidem os dados de receita, desdobrem as transações por plataforma e analisem com facilidade e precisão os lucros, os custos, as tarifas e as comissões de cada canal.

Monitoramento minucioso das finanças em todos os canais

A capacidade de acompanhar a receita geral e os status de pagamento de cada canal de vendas permite que as empresas avaliem com precisão o desempenho das estratégias de precificação em cada canal ou segmento de clientes. Isso permite ajustes de preços orientados por dados, o que pode aumentar as oportunidades de receita e manter a competitividade a longo prazo.

Produtos como o Stripe Dashboard e o Stripe Reporting ajudam as empresas a acompanhar sistematicamente o status do pagamento em todos os canais, desde vendas e saldos pendentes até os status das transferências e da movimentação das transações em tempo real. Eles também facilitam as operações de negócios ao consolidar todos os dados financeiros em um único relatório.

Sistemas de análise de dados para refinar as estratégias de precificação

As empresas podem implementar sistemas de análise de dados que deem suporte a estratégias de precificação dinâmica e efetiva em todos os canais de vendas. Isso pode ser alcançado por meio da tecnologia de IA que analisa os principais dados, como as vendas, o comportamento dos clientes, os preços dos concorrentes, os custos dos produtos, a demanda em cada canal de distribuição e os canais de alta receita.

Esses sistemas podem oferecer opções de preços, promoções e pacotes precisos e eficientes, personalizados para cada canal e de acordo com as condições do mercado. Isso pode resultar no aumento de vendas e margens de lucro.

Como o Stripe Checkout pode ajudar

O Stripe Checkout é um formulário de pagamento pré-integrado e totalmente personalizável que facilita aceitar pagamentos no seu site ou aplicativo.

O Checkout pode ajudar você a:

• Aumentar conversões: o design do checkout otimizado para dispositivos móveis e o fluxo de checkout com um clique tornam simples para os clientes inserir e reutilizar suas informações de pagamento.

• Reduzir o tempo de desenvolvimento: integre o checkout diretamente ao seu site ou direcione os clientes para uma página hospedada pela Stripe com apenas algumas linhas de código.

• Aumentar a segurança: o checkout lida com dados sensíveis de cartões, simplificando a conformidade com PCI.

• Expandir globalmente: localize preços em mais de 100 moedas com o Adaptive Pricing, que oferece suporte a mais de 30 idiomas e exibe dinamicamente as formas de pagamento com maior probabilidade de aumentar a conversão.

• Usar recursos avançados: integre o checkout com outros produtos da Stripe, como o Billing para assinaturas, o Radar para prevenção a fraudes, entre outros.

• Manter o controle: personalize totalmente a experiência de checkout, incluindo o salvamento das formas de pagamento e a configuração de ações após a compra.

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