Os descontos são importantes na definição de preços, com um estudo a revelar que mais de 81% das mensagens SMS e notificações push de e-commerce dos principais varejistas os ofereciam. Um desconto é uma redução de preço que pode influenciar a forma como os clientes percebem o valor, como as receitas fluem através de um negócio e como as decisões de preços se acumulam ao longo do tempo.

Abaixo, explicamos o que significa um desconto nos preços, como funcionam os diferentes tipos de descontos e como oferecer descontos sem prejudicar o valor a longo prazo.

O que vamos abordar neste artigo?

• O que o desconto significa para preços, margens e crescimento?
  
• Por que as empresas oferecem descontos?
  
• Como os descontos afetam o preço final?
  
• Quais são os tipos comuns de descontos?
  
• Como funcionam os descontos percentuais?
  
• O que é um desconto por volume e quando é utilizado?
  
• O que as empresas devem considerar antes de oferecer um desconto?
  
• Como o Stripe Payments pode ajudar
  

O que o desconto significa para preços, margens e crescimento?

Na fixação de preços, um desconto é uma redução do preço padrão (ou de tabela) de um produto ou serviço. Os descontos são normalmente expressos como uma porcentagem de desconto, mas também podem ser um valor fixo. Eles alteram o preço que um cliente paga em relação ao que ele normalmente esperaria pagar.

Por que as empresas oferecem descontos?

As empresas utilizam descontos para resolver problemas específicos ou criar resultados específicos, frequentemente relacionados com o crescimento, o fluxo de caixa ou o comportamento dos clientes.

Veja como os descontos podem ajudar:

• Estimular a demanda de curto prazo: os descontos incentivam as compras, dando um motivo para comprar agora em vez de mais tarde. Isso é útil durante as desacelerações sazonais, perto dos prazos de entrega de relatórios ou ao lançar um novo produto que precisa de tração inicial.

• Gerenciar estoque e capacidade: quando os produtos estão com excesso de estoque, envelhecidos, fora de temporada ou quase obsoletos, os descontos ajudam a converter o estoque ocioso em dinheiro. A mesma lógica se aplica à capacidade não utilizada, como serviços fora do horário de pico ou assinaturas subutilizadas.

• Melhorar o fluxo de caixa: em contextos business-to-business (B2B), os descontos são frequentemente usados para incentivar pagamentos mais rápidos, em vez de volumes mais elevados (por exemplo, oferecer uma pequena redução no preço por pagar uma fatura antecipadamente).

• Aumentar o valor médio das compras: descontos baseados em limites, pacotes ou incentivos para pedidos mínimos incentivam os clientes a gastar mais por transação.

• Reter e recompensar clientes: descontos direcionados podem reforçar a fidelidade, reduzir a rotatividade ou recompensar relacionamentos de longo prazo sem diminuir os preços para todos.

• Manter a competitividade: em mercados saturados, os descontos podem ajudar uma empresa a manter a visibilidade ou neutralizar a promoção de um concorrente.

• Moldar o comportamento do cliente: os descontos podem orientar os clientes para ações preferenciais, como compromissos anuais, integração autônoma, uso fora do horário de pico ou produtos com margens mais altas.

• Aprender sobre a sensibilidade aos preços: descontos temporários podem revelar como a demanda responde às mudanças de preço, o que ajuda as empresas a compreender a elasticidade dos preços sem reduzir os preços permanentemente.

Como os descontos afetam o preço final?

Os descontos têm resultados diferentes dependendo de como são compostos, como são apresentados aos clientes e como alteram a economia de uma venda.

Veja como eles afetam o preço final:

• Redução direta do preço: um desconto reduz o valor pago pelo cliente em relação ao preço da tabela. Os descontos percentuais variam de acordo com o preço, enquanto os descontos fixos subtraem o mesmo valor, independentemente do preço.

• Compensação: vários descontos geralmente são calculados sequencialmente, não somados. Isso significa que dois descontos menores raramente equivalem a um desconto maior, mesmo que as porcentagens pareçam semelhantes.

• Receita e margem: a menos que um preço mais baixo leve a um volume maior, pagamentos mais rápidos ou maior valor vitalício, a empresa ganha menos por venda. Os descontos reduzem as margens brutas, diminuindo a diferença entre preço e custo.

• Impostos, taxas e comissões: os descontos normalmente reduzem o valor tributável de uma venda, em vez de serem aplicados após os impostos. Isso afeta a forma como os impostos, taxas e comissões são calculados e declarados.

Os descontos também podem afetar a percepção do cliente em relação aos preços. Se os descontos forem frequentes, os clientes podem se concentrar no preço com desconto e considerar o preço de tabela como inflacionado, em vez de padrão.

Quais são os tipos comuns de descontos?

A estrutura do desconto é tão importante quanto o tamanho, pois cada tipo estimula o comportamento do cliente de forma ligeiramente diferente.

Estes são os tipos comuns de descontos:

• Descontos percentuais: uma redução expressa como uma porcentagem do preço original. São fáceis de comunicar e consistentes em diferentes faixas de preço.

• Descontos de valor fixo: uma redução fixa em dólares. Eles geram economias previsíveis, mas podem ter efeitos de margem desiguais entre os produtos.

• Descontos por volume: o preço unitário diminui à medida que a quantidade aumenta. Isso recompensa compromissos maiores e demanda consolidada.

• Descontos por níveis de preços: descontos que se aplicam quando limites pré-definidos são ultrapassados, como níveis de uso ou número de licenças.

• Descontos por pagamento antecipado: pequenas reduções em troca de pagamentos mais rápidos, comuns em transações faturadas ou B2B.

• Descontos por fidelidade e retenção: descontos reservados para clientes, assinantes ou membros existentes.

• Descontos promocionais e sazonais: reduções temporárias de preços vinculadas a eventos, períodos ou campanhas específicos.

• Descontos por pacote: preços reduzidos quando vários produtos ou serviços são adquiridos juntos. Isso pode ser eficaz para aumentar as vendas.

• Descontos condicionais: descontos concedidos com base em ações ou critérios específicos, como tamanho mínimo do pedido, indicações ou comportamento de uso.

Como funcionam os descontos percentuais?

Os descontos percentuais são uma das ferramentas de precificação mais utilizadas. São intuitivos e fáceis de comparar.

Veja como eles funcionam:

• Eles variam de acordo com o preço: itens com preços mais altos geram economias absolutas maiores, mesmo que a porcentagem permaneça a mesma.

• São fáceis de entender: os clientes compreendem imediatamente o que significa “25% de desconto”, mesmo que não calculem o valor exato em dólares.

• Podem parecer dramáticos: grandes porcentagens tendem a criar um forte impacto psicológico, às vezes desproporcional à economia real.

• São previsíveis para os negócios: a receita e a margem diminuem proporcionalmente em todos os itens com desconto, o que torna os descontos percentuais mais fáceis de modelar do que os descontos fixos.

• Eles não se acumulam de forma linear: descontos percentuais múltiplos são geralmente aplicados em sequência. Dois descontos de 10% equivalem a uma redução de 19%, e não de 20%.

• Não se encaixam nos modelos de preços recorrentes: nas assinaturas, os descontos percentuais são frequentemente usados para ofertas introdutórias ou promoções por tempo limitado, em vez de serem aplicados ao custo total da assinatura. O desconto é válido por um período definido, após o qual volta à taxa padrão.

O que é um desconto por volume e quando é utilizado?

Um desconto por volume reduz o preço unitário à medida que o tamanho da compra aumenta. Baseia-se na ideia de que compromissos maiores alteram a economia do atendimento a um cliente. Compras maiores podem reduzir os custos relacionados ao atendimento, faturamento, suporte ou esforço de vendas, e os descontos por volume incentivam os clientes a concentrar os gastos em um único fornecedor e expandir dentro de um relacionamento existente.

Esses tipos de descontos são amplamente utilizados no atacado, na fabricação, nas vendas corporativas e na precificação baseada no uso ou no número de usuários. Eles só fazem sentido quando o aumento do volume compensa as margens unitárias mais baixas. Se os custos não diminuírem com o aumento da escala, o modelo de preços se torna frágil.

Existem diferentes estruturas para descontos por volume. Algumas se aplicam a uma única transação, enquanto outras são estabelecidas no gasto ou uso cumulativo durante um período definido. Algumas se aplicam a todas as unidades quando um limite é atingido, outras apenas às unidades acima desse limite. Níveis mínimos de compra, contratos ou compromissos de uso ajudam a gerenciar o risco.

O que as empresas devem considerar antes de oferecer um desconto?

Os descontos afetam os preços, as margens, o comportamento do cliente e a percepção da marca. Antes de oferecer descontos, há alguns aspectos que as empresas devem considerar.

• Impacto nas margens: mesmo pequenos descontos podem apagar os lucros se as margens forem reduzidas e o volume não aumentar.

• Objetivo: um desconto deve resolver um problema específico, como aquisição, estoque, fluxo de caixa ou retenção, em vez de apenas impulsionar as vendas.

• Estratégia de saída: todo desconto precisa ter um limite e um plano para que os clientes voltem aos preços padrão.

• Qualidade do cliente: os descontos costumam atrair compradores atentos ao preço. Nem todos permanecerão quando os preços voltarem ao normal.

• Segmentação e controle: descontos bem definidos são limitados por público, canal ou tempo. Descontos amplos tendem a se tornar permanentes.

• Expectativas de preço a longo prazo: descontos frequentes podem redefinir o que os clientes acreditam ser o valor do produto, o que dificulta a defesa do preço original.

• Posicionamento da marca: o preço reflete o valor. Descontos elevados podem prejudicar o posicionamento premium ou baseado no valor.

• Complexidade nos bastidores: os descontos afetam o faturamento, os impostos, as comissões, os relatórios e as previsões. Quanto mais complexa for a estrutura de descontos, maiores serão as despesas gerais.

• Alternativas ao desconto: às vezes, é melhor mudar a embalagem, melhorar o valor percebido, agrupar produtos ou ajustar as condições de pagamento em vez de reduzir o preço.

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