Rabatte sind für die Preisgestaltung wichtig. Eine Studie kam zu dem Ergebnis, dass mehr als 81 % der E-Commerce-SMS und Push-Benachrichtigungen von großen Einzelhändlern Rabatte anboten. Ein Rabatt ist eine Preissenkung, die verschiedene Faktoren beeinflussen kann: wie Kundinnen und Kunden Wert wahrnehmen, wie Umsatz durch ein Unternehmen fließt und wie sich Preisentscheidungen im Laufe der Zeit summieren.

Im Folgenden erklären wir, was Rabatte für die Preisgestaltung bedeuten, wie verschiedene Arten von Rabatten funktionieren und wie Sie Rabatte anbieten können, ohne den langfristigen Wert zu beeinträchtigen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was bedeuten Rabatte für Preisgestaltung, Gewinnspannen und Wachstum?
  
• Warum bieten Unternehmen Rabatte an?
  
• Wie wirken sich Rabatte auf den Endpreis aus?
  
• Was sind gängige Arten von Rabatten?
  
• Wie funktionieren prozentuale Rabatte?
  
• Was ist ein Mengenrabatt und wann wird er eingesetzt?
  
• Was sollten Unternehmen beachten, bevor sie einen Rabatt anbieten?
  
• So kann Stripe Payments Sie unterstützen
  

Was bedeuten Rabatte für Preisgestaltung, Gewinnspannen und Wachstum?

Hinsichtlich der Preisgestaltung ist ein Rabatt eine Preissenkung gegenüber dem Standardpreis (oder Listenpreis) für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Rabatte werden in der Regel als prozentualer Nachlass ausgedrückt, können aber auch ein fester Betrag sein. Sie ändern den Preis, den eine Kundin oder ein Kunde zahlt, gegenüber dem normalerweise zu erwartenden Preis.

Warum bieten Unternehmen Rabatte an?

Unternehmen nutzen Rabatte, um bestimmte Probleme zu lösen oder bestimmte Ergebnisse zu erzielen. Oft haben sie mit Wachstum, Cashflow oder Kundenverhalten zu tun.

Hier erfahren Sie, wobei Rabatte helfen können:

• Stimulieren kurzfristiger Nachfrage: Rabatte fördern Käufe, da sie einen Grund liefern, jetzt und nicht später zu kaufen. Das ist nützlich bei saisonalen Konjunkturabschwüngen, wenn Meldefristen näher rücken oder bei Einführung eines neuen Produkts, das Unterstützung in der Anfangsphase benötigt.

• Verwalten von Lagerbeständen und Kapazitäten: Wenn Produkte überbevorratet sind, älter werden, saisonal sind oder zu veralten drohen, können Rabatte dazu beitragen, ungenutzten Lagerbestand zu Geld zu machen. Die gleiche Logik gilt für ungenutzte Kapazitäten wie Dienstleistungen außerhalb von Spitzenzeiten oder nicht genutzte Abos.

• Verbessern des Cashflows: In Business-to-Business/B2B-Umgebungen dienen Rabatte häufig dem Fördern schnellerer Zahlungen und nicht dem Erreichen eines höheren Volumens (z. B. indem sei eine kleine Preissenkung bei vorzeitigem Bezahlen einer Rechnung anbieten).

• Steigern des durchschnittlichen Kaufvolumens: Auf Schwellenwerten basierende Rabatte, Pakete oder Anreize für Mindestbestellmengen regen Kundinnen und Kunden an, pro Transaktion mehr auszugeben.

• Kundenbindung und -belohnung: Gezielte Rabatte können die Loyalität stärken, Abwanderung reduzieren oder langfristige Beziehungen belohnen, ohne die Preise für alle zu senken.

• Aufrechterhalten der Wettbewerbsfähigkeit: In überfüllten Märkten können Rabatte dazu beitragen, dass ein Unternehmen sichtbar bleibt oder die Werbung eines Wettbewerbers neutralisiert.

• Beeinflussen des Kundenverhaltens: Rabatte können Kundinnen und Kunden zu bevorzugten Aktionen wie jährlichen Verpflichtungen, Self-Service-Onboarding, Nutzung außerhalb der Spitzenzeiten oder Produkten mit höherer Gewinnspanne lenken.

• Kenntnisgewinn über Preissensibilität: Temporäre Rabatte können Aufschluss darüber geben, wie die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Das verschafft Unternehmen einen Eindruck von der Preiselastizität, ohne die Preise dauerhaft zu senken.

Wie wirken sich Rabatte auf den Endpreis aus?

Rabatte haben unterschiedliche Ergebnisse. Entscheidend hierfür sind ihre Zusammensetzung, ihre Präsentation gegenüber Kundinnen und Kunden und ihre Auswirkung auf die Wirtschaftlichkeit eines Verkaufs.

So wirken sie sich auf den Endpreis aus:

• Direkte Preissenkung: Ein Rabatt verringert den Betrag, Kundinnen oder Kunden zahlen, im Verhältnis zum Listenpreis. Prozentuale Rabatte skalieren mit dem Preis, während feste Rabatte unabhängig vom jeweiligen Preis denselben Betrag abziehen.

• Zusammensetzung: Mehrere Rabatte werden in der Regel nacheinander berechnet, nicht addiert. Das bedeutet, dass zwei kleinere Rabatte selten einem größeren Rabatt entsprechen, auch wenn sich die Prozentsätze ähneln.

• Umsatz und Gewinnspanne: Sofern ein niedrigerer Preis nicht zu einem höheren Volumen, einer schnelleren Zahlung oder einem höheren Lifetime Value führt, verdient das Unternehmen weniger pro Verkauf. Rabatte komprimieren die Bruttogewinnspannen, indem sie den Abstand zwischen Preis und Kosten verringern.

• Steuern, Gebühren und Provisionen: Rabatte werden in der Regel nicht nach Steuern angewandt, sondern reduzieren den steuerpflichtigen Betrag eines Verkaufs. Das wirkt sich auf die Berechnung und Meldungen von Steuern, Gebühren und Provisionen aus.

Rabatte können sich auch auf die Kundenwahrnehmung der Preisgestaltung auswirken. Wenn Rabatte häufig angeboten werden, konzentrieren sich Kundinnen und Kunden möglicherweise auf den ermäßigten Preis und betrachten den Listenpreis als überhöht und nicht als Standard.

Was sind gängige Arten von Rabatten?

Rabatte lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen. Die Struktur des Rabatts ist genauso wichtig wie die Größe, da sich jede Art etwas anders auf das Kundenverhalten auswirkt.

Das sind die gängigen Rabattarten:

• Prozentuale Rabatte: Eine Reduzierung, ausgedrückt als Prozentsatz des ursprünglichen Preises. Solche Rabatte sind einfach zu kommunizieren und über unterschiedliche Preispunkte hinweg konsistent.

• Rabatte als Festbeträge: Eine festgelegte Reduzierung des Betrags. Diese Rabatte sorgen für vorhersehbare Einsparungen, können sich aber unterschiedlich auf die Gewinnspannen unterschiedlicher Produkte auswirken.

• Mengenrabatte: Der Preis pro Einheit sinkt mit steigender Menge. Dadurch werden größere Abnahmen und eine konsolidierte Nachfrage belohnt.

• Rabatte mit gestaffelten Preisen: Rabatte, die beim Überschreiten vordefinierter Schwellenwerte in Kraft treten, wie z. B. Nutzungsstufen oder Anzahl der Nutzer/innen.

• Rabatte bei vorzeitiger Zahlung: Geringfügige Ermäßigungen im Austausch für schnellere Zahlungen, die bei Rechnungs- oder B2B-Transaktionen üblich sind.

• Treue- und Bindungsrabatte: Rabatte, die Bestandskundinnen und -kunden, Abonnentinnen und Abonnenten oder Mitgliedern vorbehalten sind.

• Aktions- und Saisonrabatte: Vorübergehende Preissenkungen, die an bestimmte Veranstaltungen, Zeiträume oder Kampagnen gebunden sind.

• Paketrabatte: Reduzierte Preise, wenn mehrere Produkte oder Dienstleistungen zusammen gekauft werden. Sie können ein effektives Mittel für Umsatzsteigerung sein.

• Bedingte Rabatte: Rabatte, die durch bestimmte Aktionen oder Kriterien ausgelöst werden, wie z. B. Mindestbestellumfang, Empfehlungen oder Nutzungsverhalten.

Wie funktionieren prozentuale Rabatte?

Prozentuale Rabatte sind eines der am häufigsten verwendeten Preisgestaltungstools. Sie sind intuitiv und einfach zu vergleichen.

So funktionieren sie:

• Sie skalieren mit dem Preis: Höherpreisige Artikel bringen bei gleichbleibendem Prozentsatz höhere absolute Einsparungen.

• Sie sind leicht verständlich: Kundinnen und Kunden haben eine sofortige Vorstellung davon, was „25 % Rabatt“ bedeutet, auch wenn sie den genauen Geldwert nicht berechnen.

• Sie können großen Eindruck machen: Hohe Prozentsätze tendieren dazu, eine starke psychologische Wirkung zu erzeugen. Manchmal steht diese Wirkung in keinem angemessenen Verhältnis zu den tatsächlichen Einsparungen.

• Sie sind für Unternehmen vorhersehbar: Umsatz und Gewinnspanne sinken bei rabattierten Artikeln proportional. Deshalb lassen sich prozentualer Rabatte einfacher modellieren als feste Rabatte.

• Sie werden nicht linear aufeinandergeschichtet: Mehrere prozentuale Rabatte werden in der Regel nacheinander angewandt. Zwei Rabatte von 10 % entsprechen einer Reduzierung von 19 %, nicht 20 %.

• Sie passen nicht zu wiederkehrenden Preismodellen: Bei Abos werden häufig prozentuale Rabatte für Einführungsangebote oder zeitlich begrenzte Werbeaktionen verwendet, anstatt auf die gesamten Abokosten angewandt zu werden. Der Rabatt gilt für einen bestimmten Zeitraum vor dem Übergang zum Standardpreis.

Was ist ein Mengenrabatt und wann wird er eingesetzt?

Ein Mengenrabatt senkt den Preis pro Einheit, wenn das Kaufvolumen zunimmt. Er basiert auf der Vorstellung, dass größere Verpflichtungen die Wirtschaftlichkeit von Kundinnen und Kunden verändern. Größere Käufe können die Kosten im Zusammenhang mit Ausführung, Abrechnung, Support oder Vertriebsaufwand senken und Mengenrabatte bieten Kundinnen und Kunden einen Anreiz, ihre Ausgaben auf einen Anbieter zu konzentrieren und innerhalb einer bestehenden Beziehung zu skalieren.

Diese Art von Rabatten ist im Großhandel, in der Fertigung, im Unternehmensvertrieb und bei der nutzungs- oder nutzerbasierten Preisgestaltung weit verbreitet. Sie sind nur sinnvoll, wenn ein höheres Volumen niedrigere Gewinnspannen pro Einheit ausgleicht. Wenn die Kosten bei höherem Volumen nicht sinken, wird das Preismodell anfällig.

Es gibt unterschiedliche Strukturen für Mengenrabatte. Einige gelten innerhalb einer einzigen Transaktion, während andere auf kumulierten Ausgaben oder Nutzung über einen bestimmten Zeitraum basieren. Einige gelten bei Erreichen eines Schwellenwerts für alle Einheiten, andere nur für Einheiten, die den jeweiligen Schwellenwert überschreiten. Mindestkaufniveaus, Verträge oder Nutzungsverpflichtungen helfen beim Risikomanagement.

Was sollten Unternehmen beachten, bevor sie einen Rabatt anbieten?

Rabatte wirken sich auf Preisgestaltung, Gewinnspannen, Kundenverhalten und die Markenwahrnehmung aus. Bevor sie Rabatte anbieten, sollten Unternehmen einige Dinge beachten.

• Auswirkungen auf die Gewinnspanne: Selbst kleine Rabatte können Gewinne auslöschen, wenn die Gewinnspannen gering sind und das Volumen nicht steigt.

• Ziel: Ein Rabatt sollte ein bestimmtes Problem wie Akquise, Bestand, Cashflow oder Kundenbindung lösen und nicht nur den Umsatz steigern.

• Exit-Strategie: Jeder Rabatt erfordert ein Limit und einen Plan für die Rückführung von Kundinnen und Kunden zum Standardpreis.

• Kundenqualität: Rabatte ziehen oft preissensible Käufer/innen an. Nicht alle bleiben, wenn sich die Preise wieder normalisieren.

• Zielgruppenausrichtung und Kontrolle: Gut abgestimmte Rabatte sind auf bestimmte Zielgruppen, Kanäle oder zeitlich begrenzt. Breiter angelegte Rabatte werden in der Regel dauerhaft.

• Langfristige Preiserwartungen: Häufige Rabatte können den wahrgenommenen Wert eines Produkts beeinträchtigen, wodurch der ursprüngliche Preis schwerer zu rechtfertigen ist.

• Markenpositionierung: Preise signalisieren Wert. Starke Rabatte können Premium- oder wertbasierte Positionierung untergraben.

• Komplexität hinter den Kulissen: Rabatte wirken sich auf Abrechnung, Steuern, Provisionen, Berichterstattung und Prognosen aus. Je komplexer die Rabattstruktur ist, desto höher ist der Mehraufwand.

• Alternativen zu Rabatten: Manchmal ist es besser, die Verpackung zu ändern, den wahrgenommenen Wert zu verbessern, Produkte zu bündeln oder die Zahlungsbedingungen anzupassen, anstatt den Preis zu senken.

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