O preço é uma das ferramentas mais poderosas que uma empresa tem. Ele molda a forma como os clientes percebem seu produto, como a receita flui por sua empresa e se seu crescimento é sustentável. E, ainda assim, muitas decisões sobre preços ainda se resumem a adivinhações, instinto ou copiar o concorrente mais próximo. A seguir, explicaremos como criar, avaliar e desenvolver estratégias de preços para sua empresa.

O que há neste artigo?

• Quais são os principais tipos de estratégias de preço?
  
• Como criar uma estratégia de preços eficaz
  
• Qual a diferença entre as estratégias de plano de preços em diversos setores?
  
• Como mensurar e melhorar o desempenho dos preços
  

Quais são os principais tipos de estratégias de preço?

Não existe uma abordagem única para a definição de preços. A maioria das empresas utiliza algumas estratégias bem conhecidas, muitas vezes misturando-as de acordo com seus produtos, mercados e estágios de crescimento. Aqui está um resumo das estratégias mais comuns e quando elas fazem sentido.

Plano de preços baseado em custo

Esse é o modelo clássico de margem de lucro. Para obter o preço, calcula-se os custos e acrescenta-se uma margem. É mais fácil de calcular e garante que você esteja cobrindo as despesas, mas ignora a demanda do cliente e o valor percebido.

Esse modelo é melhor para varejistas ou fabricantes com custos unitários previsíveis.

Plano de preços baseado em valor

Nesse modelo, o preço é estabelecido com base no valor que o produto tem para o cliente, e não no custo de produção. Se o seu produto resulta em uma economia de US$ 100.000 por ano para o cliente, cobrar US$ 10.000 ainda pode ser um bom negócio.

Esse modelo é melhor para software como serviço (SaaS), consultoria ou qualquer oferta em que o retorno sobre o investimento seja transparente e quantificável.

Plano de preços estabelecido pela concorrência

Você estabelece seu preço de acordo com que os outros em seu espaço estão cobrando. É uma maneira de se manter em sincronia com o mercado, mas pode se tornar uma corrida para o fundo do poço se você não for cuidadoso.

Esse modelo é melhor para produtos comoditizados ou mercados altamente competitivos.

Plano de preços de penetração

Você começa com preços baixos, às vezes até com prejuízo, para atrair rapidamente clientes e conquistar participação no mercado. Em seguida, aumenta os preços quando tiver comprovado o valor.

Esse modelo é o melhor para o lançamento de novos produtos ou para startups que queiram entrar rapidamente no mercado.

Skimming de preços

Isso é o oposto do preço de penetração: você faz um lançamento com preço alto, visa os primeiros usuários e reduz gradualmente o preço ao longo do tempo. É uma forma de maximizar a margem inicial enquanto a demanda está aquecida.

Esse modelo é melhor para produtos inovadores ou de alta demanda com concorrência limitada.

Plano de preços dinâmicos

Você ajusta os preços em tempo real de acordo com a demanda, inventário, ou comportamento. Companhias aéreas, plataformas de carona compartilhada e gigantes do e-commerce usam essa abordagem.

Esse modelo é melhor para empresas com fornecimento flexível ou demanda que muda rapidamente.

​Preços​ premium​

Você cobra mais para sinalizar a exclusividade e a qualidade. O preço alto faz parte do apelo.

Esse modelo é melhor para produtos de luxo, marcas de prestígio ou qualquer coisa em que a percepção gere demanda.

Normalmente, as empresas empregam uma combinação de estratégias. Você pode combinar o plano de preço baseado no valor com o preço baseado na concorrência ou começar com o preço de penetração antes de passar para o preço premium. O que importa é que seus preços reflitam tanto o que os clientes estão dispostos a pagar quanto o que faz sentido para sua empresa.

Como criar uma estratégia de preços eficaz

Uma estratégia de preços sólida começa com a compreensão do valor do seu produto, para quem ele se destina e como ele se encaixa no mercado. Aqui está um planejamento que equilibra o valor, as metas da empresa e as realidades do mercado.

Entenda o valor que está sendo oferecido

Comece com os fundamentos. Decida qual problema você está resolvendo e qual o valor disso para seu cliente. Determine o que você está ajudando o cliente a economizar, ganhar ou evitar. Quanto mais o valor puder ser quantificado, mais bem posicionado você estará para definir o preço. Converse com os clientes. Pergunte o que eles pagariam. Use essa informação para ancorar seus preços em resultados, não em recursos.

Conheça seu público.

Saiba para quem você está vendendo e o quanto eles são sensíveis ao preço. As empresas pensam em preços de forma diferente das pequenas empresas. Alguns segmentos trocam tempo por dinheiro, enquanto outros querem conveniência por um preço premium. Entenda como o seu público toma decisões de compra, com o que ele compara você e quais formatos de preços ele espera (por exemplo, preço fixo, baseado no uso ou em níveis).

Estude a concorrência

Saiba o que você está enfrentando. Observe como os concorrentes precificam e embalam ofertas semelhantes e identifique onde você oferece mais valor ou é diferente. Use isso para posicionar seu preço, tanto em termos de número quanto de como você o justifica. A subcotação pode ganhar no preço, mas a diferenciação no valor geralmente é mais sustentável.

Entenda seus custos

Mesmo que você não esteja usando a precificação baseada em custos, ainda precisa ter uma visão clara de sua margem, incluindo o custo de entrega de cada unidade ou serviço e os custos de aquisição e aceitação de clientes. Seu preço precisa ser lucrativo em escala após você contar os descontos, o suporte e a rotatividade.

Combine o plano de preços com seu modelo de negócio

O plano de preços deve dar suporte ao que você está tentando fazer. Se quiser crescer rapidamente, reduzir os preços ou usar modelos freemium pode ajudar. Se preferir aumentar a lucratividade, concentre-se na margem e no tamanho médio das transações. Se o foco for em uma retenção mais longa, considere contratos anuais ou descontos estabelecidos por fidelidade. O modelo de preços é uma alavanca para suas metas.

Escolha a estrutura certa

Seja um valor fixo, por níveis, por uso ou por usuário, seu modelo de preços molda a forma como os clientes percebem e usam seu produto. O melhor modelo corresponde à forma como os clientes obtêm valor. Se eles aumentarem o uso ao longo do tempo, o preço baseado no uso pode crescer junto com a receita. Se quiserem previsibilidade, o preço fixo pode conquistar sua confiança.

Testar, aprender e ajustar

Não trate o preço como uma decisão única. Experimente pilotos. Faça testes A/B em diferentes níveis ou pacotes. Observe as taxas de conversão, a retenção e o tamanho dos negócios. Pequenas mudanças, como a alteração do preço âncora e o pacote de um recurso, podem ter um impacto enorme. Crie o hábito de revisar os preços regularmente. Ele deve se desenvolver junto com seu produto e seu mercado.

Certifique-se de que seus sistemas possam aceitar isso

Grandes ideias para o plano de preços não funcionam se o seu sistema de faturamento não puder implementá-las. Se quiser realizar experimentos, oferecer modelos estabelecidos pelo uso ou traduzir os preços por país, sua infraestrutura precisa ser flexível. O Stripe Billing, por exemplo, facilita o lançamento e o ajuste de modelos de preços sem longos ciclos de desenvolvimento, para que sua estratégia de preços não fique restrita pelo seu software.

Qual a diferença entre as estratégias de plano de preços em diversos setores?

O que funciona em um setor pode não funcionar em outro. A estratégia de plano de preços depende muito do que é vendido, como é entregue e o que seus clientes esperam. Veja a seguir como os preços tendem a se apresentar em alguns dos principais modelos de negócio.

Produtos físicos:

Quando vendemos produtos tangíveis, geralmente trabalhamos com custos de produção fixos, cadeias de suprimentos e limites de estoque. Isso faz com que o preço estabelecido seja mais comum: cobrimos as despesas e, em seguida acrescentamos uma margem. O plano de preços competitivo também é importante porque os compradores podem comparar os preços instantaneamente. Se temos uma marca de luxo, o preço premium funciona, mas somente se o produto e a experiência da marca se justificarem.

Produtos digitais e SaaS

Para software e programas digitais, o custo marginal de atender a um ou mais clientes é próximo de zero. Isso permite um plano de preços baseado em valor, em que você pode cobrar de acordo com os resultados, não de acordo com o custo.

Com frequência você verá preços escalonados, modelos freemium ou cobrança por uso que aumenta de acordo com a forma como os clientes usam o produto. Testes gratuitos também são comuns. E como muitas dessas empresas são globais, elas costumam traduzir os preços por região ou por tipo de usuário (por exemplo, descontos para estudantes, níveis para ONGs). O foco principal é maximizar a receita recorrente e combinar o preço com o uso e o valor do cliente.

Serviços

As empresas que prestam serviços geralmente cobram por hora ou por projeto, mas determinam suas taxas usando um plano de preços estabelecidos com base no valor. Isso só funciona se você puder demonstrar de forma definitiva o impacto.

A confiança e a reputação são importantes aqui. Se o preço for muito baixo, você parecerá inexperiente. Se o preço for muito alto, corre-se o risco de perder o negócio. Muitos provedores de serviços também usam faixas competitivas no plano de preços que dependem da localização, da especialização ou do tamanho do cliente. O objetivo é fazer com que o preço corresponda à experiência, ao escopo e aos resultados percebidos.

Viagens, hotelaria e outros mercados dinâmicos

Alguns setores trabalham com inventário perecível, como quartos de hotel, assentos de avião e viagens. Quando uma data passa, a capacidade não vendida desaparece. É por isso que o preço dinâmico é o padrão. Os preços mudam em tempo real, estabelecidos de acordo com a oferta, a demanda, o tempo e até mesmo o comportamento do usuário.

Você também verá estratégias de preço de pico (por exemplo, um serviço de carona compartilhada durante a hora do rush) ou de gerenciamento de receitas que tentam maximizar a receita vendendo a coisa certa para a pessoa certa, no momento certo e pelo preço certo.

Como medir e melhorar o desempenho do plano de preços

Os preços afetam quase todas as partes de sua empresa, desde a receita até a retenção e a percepção da marca. Quando o plano de preços estiver pronto, o verdadeiro trabalho começa. A única maneira de saber se a sua estratégia está funcionando é fazer um acompanhamento cuidadoso dos resultados.

Comece com as seguintes métricas:

• Margem de lucro: categorize a margem bruta e líquida entre produtos ou segmentos. Se a margem diminuir, os custos de produção estão aumentando ou os preços não estão se mantendo.

• Receita e volume de vendas: avalie se você está ganhando mais dinheiro e faça sua pesquisa. Talvez uma mudança de preço tenha afetado as conversões ou o tamanho médio do pedido. Mais receita nem sempre é melhor se a margem ou a retenção forem prejudicadas.

• Taxa de conversão ou taxa de conversão de oportunidades: nas transações B2B, verifique se você está fechando contratos com o seu preço atual ou perdendo para alternativas mais baratas. No e-commerce ou SaaS, verifique se a taxa de conversão do checkout está onde deveria estar.

• Tamanho médio da transação ou valor do pedido: descubra se os clientes estão fazendo upgrades, agregando pacotes ou escolhendo planos premium. Acompanhe se o plano de preços está influenciando o cliente a optar por uma oferta de maior valor.

• Rotatividade e retenção: especialmente para modelos recorrentes, observe como o plano de preços afeta o comportamento de longo prazo. Preços mais altos podem aumentar a rotatividade.

• Valor vitalício do cliente (LTV): o preço deve dar suporte, e não corroer, o LTV. Monitore como a aquisição, os gastos e a retenção mudam em diferentes níveis do plano de preços.

• Participação de mercado: se uma de suas metas era crescer rapidamente, preste atenção se você realmente ganhou participação. Às vezes, isso significa classificar indicadores de proxy, como demanda de entrada e menções de concorrentes.

Quando tiver uma noção sobre como anda seu desempenho, use as seguintes táticas para melhorar:

• Teste para obter melhores resultados: Execute testes de plano de preços A/B sempre que possível. Experimente diferentes níveis, pacotes ou modelos de cobrança. Mesmo pequenos ajustes (por exemplo, enquadramento ou opções padrão) podem afetar as conversões ou o tamanho do negócio.

• Use suas ferramentas: a análise manual só o leva até certo ponto. O desempenho de plano de preços melhora mais rapidamente quando temos sistemas para dar suporte a isso. A Stripe, por exemplo, oferece infraestrutura de faturamento e análise flexíveis para que seja possível lançar, mensurar e melhorar sem precisar criar tudo do zero.

• Comunique-se bem: quando os preços são alterados, a forma como eles são implementados é tão importante quanto a própria alteração. Se você estiver aumentando os preços, explique o motivo. Agregue valor sempre que possível. Quando for o caso, fidelize os usuários fiéis. O objetivo é a transparência.

• Acrescente valor antes de dar descontos: se o plano de preços parecer incompatível, não se limite a reduzi-lo. Primeiro, verifique se o problema é o preço ou o valor percebido. Às vezes, fazer onboarding, dar um melhor suporte ou fornecer recursos resolve o problema sem sacrificar a margem.

• Mantenha-se flexível: o plano de preços não é decisão momentânea. Os mercados mudam, os concorrentes mudam e os custos aumentam. Reveja sua estratégia regularmente (de preferência, trimestralmente) e esteja pronto para ser flexível. Inclua o preço em se manual de crescimento e use-o como uma ferramenta em suas estratégias de marketing e posicionamento de mercado.