Las tarifas son una de las herramientas más poderosas que tiene una empresa. Da forma a cómo los clientes perciben tu producto, cómo fluyen los ingresos en tu empresa y demuestran si tu crecimiento es sostenible. Y, sin embargo, muchas decisiones de tarifas aún se reducen a conjeturas, instinto o a copiar al competidor más cercano. A continuación, explicaremos cómo construir, evaluar y desarrollar estrategias de tarifas para tu empresa.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cuáles son los principales tipos de estrategias de tarifas?
  
• Cómo crear una estrategia de tarifas efectiva
  
• ¿En qué se diferencian las estrategias de tarifas entre los sectores?
  
• Cómo medir y mejorar el rendimiento de las tarifas
  

¿Cuáles son los principales tipos de estrategias de tarifas?

No existe un enfoque único para las tarifas. La mayoría de las empresas usan algunas estrategias conocidas y suelen combinarlas según sus productos, mercados y etapas de crecimiento. Este es un resumen de las estrategias más comunes y cuándo tienen sentido.

Tarifas basadas en costos

Este es el modelo clásico de recargo. Para obtener el precio, calculas los costos y sumas un margen. Es más fácil de calcular y garantiza que estás cubriendo los gastos, pero ignora la demanda del cliente y el valor percibido.

Este modelo es mejor para minoristas o fabricantes con costos unitarios predecibles.

Tarifas basadas en el valor

En este modelo, tu tarifa está basada en el valor del producto para el cliente, no en lo que cuesta fabricarlo. Si tu producto le ahorra a un cliente $ 100,000 al año, cobrar $ 10,000 aún puede parecer un buen trato.

Este modelo es mejor para el software como servicio (SaaS), la consultoría o cualquier oferta en la que el retorno de la inversión sea transparente y cuantificable.

Precios basados en la competencia

Estableces un precio en función de lo que cobran otros en tu espacio. Es una forma de mantenerse sincronizado con el mercado, pero puede convertirse en una caída libre si no tienes cuidado.

Este modelo es mejor para productos básicos o mercados altamente competitivos.

Tarifas de penetración

Comienzas con poco, a veces incluso con pérdidas, para atraer clientes rápidamente y aumentar la participación de mercado. Luego, aumentas las tarifas cuando ya demostraste tu valor.

Este modelo es el mejor para lanzamientos de nuevos productos o startups que quieren entrar rápido.

Colación de precios

Esto es lo opuesto a las tarifas de penetración: empiezas alto, te diriges a los primeros usuarios y bajas gradualmente el precio con el tiempo. Es una forma de incrementar el margen inicial mientras la demanda es grande.

Este modelo es mejor para productos innovadores o de alta demanda con competencia limitada.

Tarifas dinámicas

Ajustas las tarifas en tiempo real en función de la demanda, el inventario o comportamiento. Las aerolíneas, las plataformas de viajes compartidos y los gigantes del comercio electrónico utilizan este enfoque.

Este modelo es mejor para empresas con oferta flexible o demanda que cambia rápidamente.

Tarifas superiores

Cobras más para destacar la exclusividad y la calidad. El alto precio es parte del atractivo.

Este modelo es mejor para artículos de lujo, marcas prestigiosas o cualquier cosa en la que la percepción impulse la demanda.

Las empresas suelen emplear una combinación de estrategias. Puedes combinar tarifas basadas en el valor con tarifas basadas la competencia o comenzar con tarifas de penetración antes de cambiar a tarifas superiores. Lo importante es que tu tarifa refleje tanto lo que los clientes están dispuestos a pagar como lo que tiene sentido para tu empresa.

Cómo crear una estrategia de tarifas efectiva

Una estrategia de tarifas sólida comienza con una comprensión de cuánto vale tu producto, a quién está destinado y cómo encaja en el mercado. Este es un plan paso a paso que equilibra el valor, los objetivos de la empresa y las realidades del mercado.

Comprende el valor que ofreces

Comienza con lo básico. Decide qué problema estás resolviendo y cuánto vale para tu cliente. Determina en qué les estás ayudando a ahorrar, ganar o evitar. Cuanto más puedas cuantificar el valor, mejor posicionado estarás para ponerle precio. Habla con los clientes. Pregunta cuánto pagarían. Utiliza esa información para fijar tus tarifas según los resultados, no las funcionalidades.

Conoce a tu público

Debes saber a quién le estás vendiendo y qué tan sensibles son los precios. Las compañías piensan en las tarifas de forma diferente a las pequeñas empresas. Algunos segmentos cambiarán tiempo por dinero, mientras que otros quieren conveniencia con una prima. Comprende cómo tus clientes ideales toman decisiones de compra, con qué te comparan y qué formatos de tarifas esperan (p. ej., tarifa plana, basada en el consumo, por nivel).

Observa a la competencia

Debes saber a qué te enfrentas. Mira cómo los competidores fijan precios, arma ofertas similares y destaca el lugar en el que proporcionas más valor o eres diferente. Usa esto para posicionar tus tarifas, tanto en términos de cantidad como en la forma en que lo explicas. La subcotización puede ganar en precio, pero diferenciarte en el valor suele ser más sostenible.

Comprende tus costos

Incluso si no estás utilizando tarifas basadas en costos, aún necesita una visión clara de tu margen, incluido lo que cuesta entregar cada unidad o servicio y cuáles son los costos de adquisición y soporte al cliente. Tu tarifa debe ser rentable para crecer después de tener en cuenta los descuentos, el soporte y la pérdida de clientes.

Alinea tus tarifas con el modelo de negocio

Tu precio debe ser solventar lo que estás tratando de hacer. Si quieres crecer rápido, precios más bajos o los modelos freemium puede ayudar. Si prefieres impulsar la rentabilidad, concéntrate en el margen y el tamaño promedio de los tratos. Si tu enfoque es una retención más prolongada, considera contratos anuales o descuentos basados en la lealtad. El modelo de tarifas es una ventaja para tus objetivos.

Elige la estructura adecuada

Ya sea de tarifa plana, por nivel, basada en el consumo o por usuario, tu modelo de tarifas refleja cómo los clientes perciben y usan tu producto. El mejor modelo coincide con la forma en que los clientes obtienen valor de tu producto. Si aumentan el consumo con el tiempo, las tarifas basadas en el consumo pueden incrementar los ingresos con ellos. Si quieren previsibilidad, los precios de tarifa plana podrían ganarse su confianza.

Prueba, aprende y perfecciona

No trates las tarifas como una decisión única. Haz pruebas piloto. Realiza pruebas de A/B en diferentes niveles o paquetes. Mira las tasas de conversión, la retención y el tamaño de los tratos. Los pequeños cambios, como modificar la tarifa fija y agrupar una funcionalidad, pueden tener un impacto enorme. Acostúmbrate a revisar las tarifas con regularidad. Deben desarrollarse junto con el producto y el mercado.

Asegúrate de que los sistemas tengan soporte

Las grandes ideas de tarifas fracasan si tu sistema de facturación no puede implementarlas. Si deseas hacer experimentos, ofrecer modelos basados en el consumo o localizar las tarifas por país, tu infraestructura debe ser flexible.Stripe Billing, por ejemplo, facilita el lanzamiento y el ajuste de modelos de tarifas sin largos ciclos de desarrollo para que tu estrategia de tarifas no esté restringida al software.

¿En qué se diferencian las estrategias de tarifas entre los sectores?

Lo que funciona en un sector puede no hacerlo en otro. La estrategia de precios depende en gran medida de lo que vendas, cómo se entregue y qué esperan tus clientes. Así es como tienden a verse las tarifas en algunos modelos de negocio importantes.

Bienes físicos

Cuando vendes productos tangibles, sueles trabajar con costos de producción fijos, cadenas de suministro y límites de inventario. Eso hace que las tarifas basadas en costos sean más comunes: cubres tus gastos y luego agregas un margen. Las tarifas competitivas también son importantes porque los compradores pueden compararlas al instante. Si tienes una marca de lujo, las tarifas superiores funcionan, pero solo si el producto y la experiencia de la marca lo justifican.

Productos digitales y SaaS

Para el software y los programas digitales, el costo marginal de atender a un cliente más es cercano a cero. Eso permite tarifas basadas en el valor en las que el cargo se establece en los resultados, no en el costo.

A menudo verás tarifas escalonadas, modelos freemium o modelos de cobro por consumo que se adaptan a la forma en que los clientes usan el producto. Las pruebas gratuitas también son comunes. Y, debido a que muchas de estas empresas son globales, a menudo localizan las tarifas por región o tipo de usuario (p. ej., descuentos para estudiantes, niveles sin fines de lucro). El enfoque principal es aumentar los ingresos recurrentes y hacer coincidir la tarifa con el consumo y el valor para el cliente.

Servicios

Las empresas basadas en servicios a menudo cobran por hora o proyecto, pero determinan sus tarifas según precios basados en el valor. Eso funciona solo si puedes demostrar definitivamente tu impacto.

La confianza y la reputación son importantes en este caso. Si la tarifa es demasiado baja, parece que no tienes experiencia. Si es demasiado alta, corres el riesgo de perder el trato. Muchos proveedores de servicios también utilizan bandas de precios competitivos que dependen del lugar, la especialización o el tamaño del cliente. El objetivo es hacer coincidir la tarifa con la experiencia percibida, el alcance y los resultados obtenidos.

Viajes, hotelería y otros mercados dinámicos

Algunos sectores trabajan con un inventario perecedero, como habitaciones de hotel, asientos de aerolíneas y viajes. Cuando pasa una fecha, la capacidad no vendida desaparece. Es por eso que las tarifas dinámicas son las predeterminadas. Los precios cambian en tiempo real según la oferta, la demanda, el momento e, incluso, el comportamiento del usuario.

También verás un aumento de tarifas (p. ej., un viaje compartido durante la hora pico) o estrategias de gestión del rendimiento que intentan incrementar los ingresos con la venta del artículo correcto a la persona adecuada en el momento preciso por el precio indicado.

Cómo medir y mejorar el rendimiento de las tarifas

Las tarifas afectan a casi todas las partes de tu empresa, desde los ingresos hasta la retención y la percepción de marca. Cuando tu tarifa está activo, comienza el verdadero trabajo. La única forma de saber si tu estrategia está funcionando es realizar un seguimiento cuidadoso del resultado.

Comienza con las siguientes métricas:

• Margen de ganancias: realiza un seguimiento de los márgenes bruto y neto en todos los productos o segmentos. Si el margen se reduce, eso significa que los costos de producción están aumentando que o los precios no se están manteniendo.

• Revenue y volumen de ventas: evalúa si estás ganando más dinero e investiga. Tal vez un cambio de tarifa afectó las conversiones o la cantidad promedio de pedidos. Más ingresos no siempre es mejor si el margen o la retención se ven afectados.

• Tasa de conversión o tasa de ganancia/pérdida: en las transacciones B2B, fíjate si estás ganando tratos a tu precio actual o perdiendo frente a alternativas más baratas. En el comercio electrónico o SaaS, asegúrate de que la conversión durante el proceso de compra sea la correcta.

• Tamaño promedio del trato o valor del pedido: averigua si los clientes están actualizando, agrupando o eligiendo planes superiores. Realiza un seguimiento de si tus tarifas son adecuadas.

• Pérdida de clientes y retención: especialmente para los modelos recurrentes, observa cómo las tarifas afectan el comportamiento a largo plazo. Las tarifas más altas podrían estar aumentando la pérdida de clientes.

• Valor vitalicio del cliente (LTV): las tarifas deben aguantar, no erosionarse, con el LTV. Supervisa cómo cambian la adquisición, el gasto y la retención en los diferentes niveles de tarifas.

• Cuota de mercado: si uno de tus objetivos era crecer rápido, presta atención a si realmente ganaste participación. A veces, eso significa hacer seguimiento de indicadores indirectos, como la demanda entrante y las menciones de la competencia.

Cuando tengas una idea de qué tan bien te estás desempeñando, usa las siguientes tácticas para mejorar:

• Prueba tu camino para obtener mejores resultados: ejecuta pruebas de tarifas de A/B cuando sea posible. Prueba diferentes niveles, paquetes o modelos de facturación. Incluso los pequeños ajustes (p. ej., el encuadre o las opciones predeterminadas) pueden afectar las conversiones o el tamaño del trato.

• Usa tus herramientas: el análisis manual es bueno hasta cierto punto. El rendimiento de las tarifas mejora más rápido cuando tienes los sistemas para soportarlo. Stripe, por ejemplo, te ofrece una infraestructura de facturación y análisis flexibles para que puedas lanzar, medir y mejorar sin crear todo desde cero.

• Comunícate bien: cuando cambias las tarifas, la forma en que las cambias importa tanto como el cambio en sí mismo. Si estás subiendo los precios, explica por qué. Agrega valor cuando puedas. Suma usuarios leales cuando corresponda. El objetivo es la transparencia.

• Agrega valor antes de hacer un descuento: si las tarifas no coinciden, no las recorte por defecto. Primero, determina si el problema es el precio o el valor percibido. A veces, un mejor onboarding, soporte o presentación de funcionalidades soluciona el problema sin sacrificar el margen.

• Mantente flexible: el precio no es una decisión de una sola vez. Los mercados se modifican, los competidores cambian y los costos aumentan. Revisa tu estrategia de forma habitual (por lo general, en cada trimestral) y prepárate para adaptarte. Incorpora tarifas en tu libro de jugadas de crecimiento y utilízalas como herramientas en tus estrategias de posicionamiento en el mercado y marketing.