Il prezzo è uno degli strumenti più potenti di cui dispone un'attività. Stabilisce il modo in cui i clienti percepiscono il tuo prodotto, il modo in cui i ricavi scorrono nella tua attività e se la tua crescita è sostenibile. Eppure, molte decisioni sui prezzi si basano ancora su congetture, istintività o imitazione del concorrente più vicino. Di seguito spiegheremo come costruire, valutare e sviluppare le strategie di prezzo per la tua attività.

Contenuto dell'articolo

• Quali sono le tipologie principali di strategie di prezzo?
  
• Come creare una strategia di prezzo efficace
  
• In che modo le strategie di prezzo differiscono tra i diversi settori?
  
• Come misurare e migliorare le prestazioni della strategia di prezzo
  

Quali sono le tipologie principali di strategie di prezzo?

Non esiste un unico approccio alla determinazione dei prezzi. La maggior parte delle attività si appoggia ad alcune strategie ben note, spesso combinandole a seconda dei prodotti, dei mercati e delle fasi di crescita. Ecco una carrellata delle strategie più comuni, e quando hanno senso.

Prezzo basato sul costo

Questo è il classico modello del ricarico. Per ottenere il prezzo calcoli i tuoi costi, quindi aggiungi un margine. È più facile da calcolare e ti assicura di coprire le spese, ma ignora la domanda del cliente e il valore percepito.

Questo modello è ideale per rivenditori o produttori con costi unitari prevedibili.

Prezzo basato sul valore

In questo modello, il tuo prezzo si basa su ciò che vale il tuo prodotto per il cliente, non su quanto ti costa produrlo. Se il tuo prodotto fa risparmiare a un cliente 100.000 € all'anno, farlo pagare 10.000 € può comunque sembrare conveniente.

Questo modello è ideale per il software-as-a-service (SaaS), le consulenze o qualsiasi offerta in cui il ritorno sull'investimento sia trasparente e quantificabile.

Prezzi basati sulla concorrenza

Puoi impostare il tuo prezzo in base a ciò che fanno pagare gli altri soggetti nella tua area. È un modo per rimanere sincronizzati con il mercato, ma può trasformarsi in una corsa al ribasso se non si sta attenti.

Questo modello è ideale per i prodotti base o i mercati altamente competitivi.

Prezzo di penetrazione

Si parte in basso, a volte anche in perdita, per attirare rapidamente i clienti e conquistare quote di mercato. Quindi si aumentano i prezzi quando se ne è dimostrato il valore.

Questo modello è ideale per il lancio di nuovi prodotti o per startup che vogliono entrare velocemente nel mercato.

Scrematura dei prezzi

Questo è l'opposto del prezzo di penetrazione: si inizia con il prezzo alto, rivolgendosi ai precursori, quindi si abbassa gradualmente il prezzo nel tempo. È un modo per massimizzare il margine iniziale quando la domanda è calda.

Questo modello è ideale per prodotti innovativi o molto richiesti, con una concorrenza limitata.

Prezzi dinamici

I prezzi vengono adeguati in tempo reale in base alla domanda, alla disponibilità o al comportamento. Le compagnie aeree, le piattaforme di ridesharing e i giganti dell'e-commerce utilizzano questo approccio.

Questo modello è ideale per le attività con un'offerta flessibile o una domanda in rapida evoluzione.

Prezzi premium

Si fa pagare di più per dimostrare esclusività e qualità. Il prezzo elevato fa parte dell'attrattiva.

Questo modello è ideale per beni di lusso, marchi di prestigio o qualsiasi articolo per cui la percezione determina la domanda.

In genere, le aziende impiegano una combinazione di strategie. Puoi combinare prezzi basati sul valore con prezzi basati sulla concorrenza, o iniziare con prezzi di penetrazione prima di passare ai prezzi premium. Ciò che conta è che i tuoi prezzi riflettano ciò che i clienti sono disposti a pagare e ciò che ha senso per la tua attività.

Come creare una strategia di prezzo efficace

Una solida strategia di prezzo inizia comprendendo il valore del tuo prodotto, a chi è destinato e come si inserisce nel mercato. Ecco un piano dettagliato che bilancia valore, obiettivi dell'attività e realtà di mercato.

Comprendere il valore offerto

Inizia con le basi. Decidi qual è il problema che stai risolvendo e quanto vale per il tuo cliente. Determina cosa stai aiutando a risparmiare, guadagnare o evitare. Più riesci a quantificare il valore, tanto migliore è la posizione per valutarlo. Parla con i clienti. Chiedi quanto potrebbero pagare. Usa questo input per ancorare i prezzi ai risultati, non alle funzioni.

Conosci le persone a cui ti rivolgi.

Scopri a chi stai vendendo e quanto è sensibile al prezzo. Le aziende pensano ai prezzi in modo diverso dalle piccole attività. Per alcuni segmenti il tempo equivale a denaro, altri vogliono la comodità a un prezzo premium. Comprendi in che modo i tuoi clienti di destinazione decidono gli acquisti, con chi ti confrontano e quali modelli di prezzo si aspettano (ad esempio, tariffa fissa, basata sull'utilizzo, a più livelli).

Studia la concorrenza

Sappi chi stai affrontando. Guarda come i concorrenti valutano e impostano offerte simili e individua i punti in cui offri più valore o ti differenzi. Usali per posizionare i tuoi prezzi, in termini numerici o di spiegazioni. I ribassi possono avvantaggiare sul prezzo, ma la differenziazione basata sul valore è solitamente più sostenibile.

Comprendi i tuoi costi

Anche se non utilizzi prezzi basati sui costi, è comunque necessario avere una visione chiara del margine, inclusi i costi per la fornitura di ogni unità o servizio e i costi di acquisizione e supporto dei clienti. Il tuo prezzo deve essere redditizio sulla quantità dopo aver tenuto conto di sconti, supporto e abbandoni.

Associa i prezzi al tuo modello di business

I tuoi prezzi dovrebbero supportare ciò che stai cercando di fare. Se vuoi crescere velocemente, abbassare i prezzi o adottare modelli freemium può essere d'aiuto. Se preferisci aumentare la redditività, concentrati sul margine e sulla dimensione media delle vendite. Se il tuo obiettivo è una fidelizzazione più lunga, prendi in considerazione contratti annuali o sconti basati sulla fidelizzazione. Il modello di prezzo è una leva per i tuoi obiettivi.

Scegli la struttura giusta

Sia che si tratti di tariffe forfettarie, a più livelli, basate sull'utilizzo o per postazione, il tuo modello di prezzo determina il modo in cui i clienti percepiscono e utilizzano il tuo prodotto. Il modello migliore corrisponde al modo in cui i clienti ottengono valore da te. Se aumentano l'utilizzo nel tempo, i prezzi basati sull'utilizzo-possono determinare ricavi proporzionali. Se i clienti vogliono la prevedibilità, i prezzi forfettari potrebbero conquistare la loro fiducia.

Prova, impara e adegua

Non considerare i prezzi come una decisione da prendere una volta per tutte. Prova prodotti pilota. Esegui test A/B su diversi livelli o pacchetti. Esamina i tassi di conversione, la fidelizzazione e le dimensioni delle trattative. Piccoli cambiamenti, come la modifica del prezzo di ancoraggio e l'integrazione di una funzione, possono avere un impatto smisurato. Abituati a rivedere regolarmente i prezzi. Dovrebbero evolversi insieme al tuo prodotto e al tuo mercato.

Assicurati che i tuoi sistemi possano supportarli

Le grandi idee sulle strategie di prezzo sono vane se il tuo sistema di fatturazione non è in grado di implementarle. Se vuoi eseguire esperimenti, offrire modelli basati sull'utilizzo o localizzare i prezzi in base al Paese, la tua infrastruttura deve essere flessibile.Stripe Billing, ad esempio, semplifica il lancio e l'adeguamento dei modelli di prezzo senza lunghi cicli di sviluppo, in modo che la tua strategia di prezzo non sia limitata dal tuo software.

In che modo le strategie di prezzo differiscono tra i diversi settori?

Quello che funziona in un settore potrebbe non funzionare in un altro. La strategia di definizione del prezzo dipende in larga misura da ciò che vendi, da come viene consegnato e da ciò che i tuoi clienti si aspettano. Ecco come la strategia di definizione del prezzo tende ad apparire in alcuni dei principali modelli di business.

Prodotti fisici

Quando vendi prodotti tangibili, di solito lavori con costi di produzione fissi, catene di approvvigionamento e limiti di inventario. Questo rende più comuni i prezzi basati sui costi: copri le spese, quindi aggiungi un margine. Anche le strategie basate sulla concorrenza sono importanti perché gli acquirenti possono confrontare i prezzi all'istante. Se hai un marchio di lusso, il prezzo premium funziona, ma solo se il prodotto e l'esperienza del marchio lo giustificano.

Prodotti digitali e SaaS

Per i software e i programmi digitali, il costo marginale di servire un cliente in più è prossimo a zero. Questo consente di definire prezzi basati sul valore, in cui si fanno pagare i risultati, non i costi.

Vedrai spesso tariffe differenziate per livello, modelli freemium o con addebito a consumo scalati in funzione del modo in cui i clienti utilizzano il prodotto. Sono comuni anche le prove gratuite. Inoltre, poiché molte di queste attività sono globali, spesso localizzano i prezzi in base all'area geografica o al tipo di utente (ad esempio, sconti per studenti o per organizzazioni no profit). L'obiettivo principale è massimizzare i ricavi ricorrenti e abbinare il prezzo all'utilizzo e al valore per il cliente.

Servizi

Le attività basate sui servizi spesso si fanno pagare a ore o a progetto, ma determinano le tariffe utilizzando prezzi basati sul valore. Funziona solo se si è in grado di dimostrare il proprio impatto in modo inequivocabile.

Qui sono importanti la fiducia e la reputazione. Se il prezzo è troppo basso, si rischia da apparire inesperti. Se il prezzo è troppo alto, si corre il rischio di perdere l'affare. Molti fornitori di servizi utilizzano anche fasce di prezzo competitive che dipendono dalla località, dalla specializzazione o dalle dimensioni del cliente. L'obiettivo consiste nell'associare il prezzo all'esperienza percepita, all'ambito e ai risultati ottenuti.

Viaggi, ospitalità e altri mercati dinamici

Alcuni settori lavorano con disponibilità esauribili come camere d'albergo, posti in aereo e corse. Una volta superata la data, la disponibilità invenduta si esaurisce. Ecco perché i prezzi dinamici sono l'impostazione predefinita. I prezzi cambiano in tempo reale in base all'offerta, alla domanda, alla tempistica e persino al comportamento dell'utente.

Vedrai anche impennate dei prezzi (ad esempio, per un passaggio in auto in un'ora di punta) o strategie di gestione del rendimento che cercano di massimizzare i ricavi vendendo la cosa giusta alla persona giusta, al momento giusto e al prezzo giusto.

Come misurare e migliorare le prestazioni della strategia di prezzo

I prezzi influenzano quasi ogni aspetto della tua attività, dai ricavi al mantenimento dei clienti, alla percezione del marchio. Il vero lavoro inizia una volta che i prezzi sono effettivi. L'unico modo per sapere se la tua strategia sta funzionando è monitorare attentamente i risultati.

Inizia con le seguenti metriche:

• Margine di profitto: tieni traccia del margine lordo e netto tra i prodotti o i segmenti. Se il margine si riduce, i costi di produzione aumentano o i prezzi non reggono.

• Ricavi e volume delle vendite: valuta se stai guadagnando di più e fai le tue ricerche. Forse una variazione di prezzo ha influito sulle conversioni o sulle dimensioni medie degli ordini. Aumentare i ricavi non è sempre meglio se il margine o la fidelizzazione subiscono un colpo.

• Tasso di conversione o tasso di vincite/perdite: nelle transazioni B2B, guarda se stai conquistando vendite al tuo prezzo attuale o perdendole con alternative più economiche. Nell'e-commerce o nel SaaS, assicurati che la conversione al momento del pagamento sia come dovrebbe essere.

• Dimensione media delle vendite o valore dell'ordine: scopri se i clienti stanno aggiornando, pacchettizzando o scegliendo piani premium. Controlla se i tuoi prezzi li spingono verso l'alto.

• Abbandoni e fidelizzazione: soprattutto per i modelli ricorrenti, osserva come i prezzi influenzano il comportamento a lungo termine. L'aumento dei prezzi potrebbe comportare un aumento del tasso di abbandono.

• Valore del cliente nel tempo (LTV): i prezzi dovrebbero supportare, non erodere il valore nel tempo. Controlla il modo in cui l'acquisizione, la spesa e la fidelizzazione cambiano con i diversi livelli di prezzo.

• Quota di mercato: se uno dei tuoi obiettivi era quello di crescere velocemente, presta attenzione se hai effettivamente guadagnato delle quote. A volte questo significa monitorare indicatori sostitutivi come la domanda in entrata e le citazioni della concorrenza.

Una volta che hai capito quali sono le tue prestazioni, usa le seguenti tattiche per migliorare:

• Prova il tuo percorso per ottenere risultati migliori: esegui dei test A/B di determinazione dei prezzi quando è possibile. Prova livelli, pacchetti o modelli di addebito diversi. Anche le piccole modifiche (come l'inquadratura o le opzioni predefinite) possono influire sulle conversioni o sulla dimensione dell'offerta.

• Usa i tuoi strumenti: l'analisi manuale ti porta solo fino a un certo punto. Le prestazioni dei prezzi migliorano più rapidamente quando si dispone di sistemi di supporto. Stripe, ad esempio, offre un'infrastruttura di fatturazione flessibile e strumenti di analisi, in modo da poter avviare, misurare e migliorare senza dover creare tutto da zero.

• Comunicare bene: quando cambi i prezzi, il modo in cui li implementi conta tanto quanto il cambiamento stesso. Se stai aumentando i prezzi, spiega perché lo fai. Aggiungi valore dove puoi. Rivolgiti agli utenti fedeli quando è appropriato. L'obiettivo è la trasparenza.

• Aggiungi valore prima di praticare sconti: se il prezzo non corrisponde, non tagliarlo per partito preso. Innanzitutto, accertati se il problema è il prezzo o il valore percepito. A volte, una migliore integrazione, il supporto o la pacchettizzazione delle funzioni risolvono il problema senza sacrificare il margine.

• Rimani flessibile: il prezzo non è una decisione una tantum. I mercati cambiano, i concorrenti cambiano e i costi aumentano. Rivedi la tua strategia regolarmente (idealmente con cadenza trimestrale) e preparati ad adeguarti. Costruisci i prezzi nei tuoi esercizi per la crescita e usali come strumento per posizionarti sul mercato e nelle tue strategie di marketing.