Die Preisgestaltung ist eines der wichtigsten Instrumente, die Unternehmen zur Verfügung stehen. Sie ist entscheidend dafür, wie Ihre Kundschaft Ihr Produkt wahrnimmt, wie Ihr Unternehmen Umsatz erzielt und wie nachhaltig Ihr Wachstum ist. Und doch beruhen viele Preisentscheidungen immer noch auf Vermutungen, Bauchgefühl oder der Nachahmung des engsten Konkurrenten. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie Preisstrategien für Ihr Unternehmen aufbauen, bewerten und entwickeln können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was sind die wichtigsten Arten von Preisstrategien?
  
• So erstellen Sie eine effektive Preisstrategie
  
• Wie unterscheiden sich Preisstrategien in den verschiedenen Branchen?
  
• So messen und verbessern Sie die Preisleistung
  

Was sind die wichtigsten Arten von Preisstrategien?

Es gibt keinen einheitlichen Ansatz für die Preisgestaltung. Die meisten Unternehmen wählen unter einigen bekannten Strategien und kombinieren sie oft je nach ihren Produkten, Märkten und Wachstumsphasen. Hier ist eine Zusammenfassung der gängigsten Strategien mit Hinweisen dazu, wann sie sinnvoll sind.

Kostenbasierte Preisgestaltung

Dies ist das klassische Aufschlagmodell. Um Ihren Preis zu erhalten, ermitteln Sie Ihre Kosten und fügen eine Marge hinzu. So sind die Preise einfacher zu berechnen und Sie können sicher sein, dass Sie Ihre Kosten decken. Allerdings ignoriert dieses Modell die Nachfrage der Kundschaft und den wahrgenommenen Wert.

Dieses Modell eignet sich am besten für Einzelhändler oder Hersteller mit planbaren Stückkosten.

Wertorientierte Preisgestaltung

Bei diesem Modell basiert Ihr Preis darauf, was Ihr Produkt für die Kundin/den Kunden wert ist, und nicht darauf, was es Sie kostet, es herzustellen. Wenn eine Kundin/ein Kunde dank Ihres Produkts 100.000 US-Dollar pro Jahr spart, kann selbst ein Preis von 10.000 US-Dollar wie ein gutes Geschäft erscheinen.

Dieses Modell eignet sich am besten für Software as a Service (SaaS), Beratungsleistungen und jedes Angebot, bei dem die Rentabilität transparent und quantifizierbar ist.

Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung

Sie legen Ihren Preis auf der Grundlage dessen fest, was andere für ähnliche Geschäfte verlangen. Dies ist eine Möglichkeit, mit dem Markt Schritt zu halten, kann aber zu einem Wettbewerb um immer niedrigere Preise werden, wenn Sie nicht aufpassen.

Dieses Modell eignet sich am besten für standardisierte Produkte oder hart umkämpfte Märkte.

Penetrationspreise

Sie fangen niedrig an, manchmal sogar mit Verlust, um schnell Kundinnen und Kunden zu gewinnen und Marktanteile zu erlangen. Dann erhöhen Sie die Preise, sobald Sie Ihren Wert nachgewiesen haben.

Dieses Modell eignet sich am besten für neue Produkteinführungen oder Start-ups, die schnell einsteigen wollen.

Abschöpfungsstrategie

Dies ist das Gegenteil von Penetrationspreisen: Sie fangen hoch an, zielen auf Early Adopters ab und senken den Preis im Laufe der Zeit allmählich. Es ist eine Möglichkeit, die frühe Marge zu maximieren, während die Nachfrage hoch ist.

Dieses Modell eignet sich am besten für innovative oder stark nachgefragte Produkte mit begrenztem Wettbewerb.

Dynamische Preisgestaltung

Sie passen die Preise in Echtzeit an die Nachfrage,den Bestand oder das Verhalten an. Fluggesellschaften, Mitfahrplattformen und führende E-Commerce-Unternehmen nutzen diesen Ansatz.

Dieses Modell eignet sich am besten für Unternehmen mit flexiblem Angebot oder schnell wechselnder Nachfrage.

Premium-Preisgestaltung

Sie verlangen erhöhte Preise, um Exklusivität und Qualität zu signalisieren. Der hohe Preis macht einen Teil des Reizes aus.

Dieses Modell eignet sich am besten für Luxusgüter, Prestigemarken und alles, bei dem die Wahrnehmung die Nachfrage antreibt.

Unternehmen verwenden in der Regel eine Kombination verschiedener Strategien. Sie können eine wertorientierte Preisgestaltung mit einer wettbewerbsorientierten Preisgestaltung kombinieren oder mit Penetrationspreisen beginnen, bevor Sie zu einer Premium-Preisgestaltung übergehen. Wichtig ist, dass Ihre Preisgestaltung sowohl das widerspiegelt, was die Kundschaft zu zahlen bereit ist, als auch das, was für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.

So erstellen Sie eine effektive Preisstrategie

Eine starke Preisstrategie beginnt mit dem Verständnis dafür, was Ihr Produkt wert ist, für wen es bestimmt ist und wie es in den Markt passt. Mit dem folgenden Schritt-für-Schritt-Plan berücksichtigen wir sowohl den Wert als auch die Unternehmensziele und die Realität des Markts.

Verstehen, welchen Wert Sie bieten

Beginnen Sie mit den Grundlagen. Entscheiden Sie, welches Problem Sie lösen und wie viel dies Ihrer Kundschaft wert ist. Ermitteln Sie, was sie dank Ihnen sparen, gewinnen oder vermeiden kann. Je genauer Sie den Wert quantifizieren können, desto besser sind Sie in der Lage, angemessene Preise festzulegen. Sprechen Sie mit Kundinnen und Kunden. Fragen Sie, was sie bereit wären, zu bezahlen. Nutzen Sie diesen Input, um Ihre Preisgestaltung auf Ergebnisse und nicht auf Funktionen auszurichten.

Ihre Zielgruppe kennen

Seien Sie sich bewusst, an wen Sie verkaufen und wie preissensibel Ihre Kundschaft ist. Große Konzerne denken anders über die Preisgestaltung als kleine Unternehmen. Einige Segmente tauschen Zeit gegen Geld, während sich andere Bequemlichkeit gegen einen Aufpreis wünschen. Verstehen Sie, wie Ihre Zielkundschaft Kaufentscheidungen trifft, womit sie Sie vergleicht und welche Preisformate sie erwartet (z. B. Flatrate, nutzungsbasierte Preise, gestaffelte Preisgestaltung).

Die Konkurrenz analysieren

Seien Sie sich bewusst, womit Sie es zu tun haben. Schauen Sie sich an, wie Mitbewerber ähnliche Angebote bepreisen und welche Pakete sie anbieten, und ermitteln Sie, wo Sie einen Mehrwert bieten oder inwieweit Sie sich von ihnen unterscheiden. Nutzen Sie dies, um Ihre Preisgestaltung zu positionieren, sowohl in Bezug auf ihre Höhe als auch auf die Art und Weise, wie Sie sie erklären. Eine Unterbietung mag in Bezug auf den reinen Preis gewinnen, aber eine Differenzierung nach Wert ist in der Regel nachhaltiger.

Kostenüberblick verschaffen

Auch wenn Sie keine kostenbasierte Preisgestaltung nutzen, benötigen Sie dennoch einen klaren Überblick über Ihre Marge, einschließlich der Kosten für die Bereitstellung jeder Einheit oder Dienstleistung und der Kosten für die Akquise und den Support Ihrer Kundschaft. Ihr Preis muss skalierbar und auch noch rentabel sein, nachdem Sie Rabatte, Support und Abwanderungen berücksichtigt haben.

Die Preisgestaltung an Ihr Geschäftsmodell anpassen

Ihre Preisgestaltung sollte das unterstützen, was Sie erreichen möchten. Wenn Sie auf schnelles Wachstum abzielen, können Ihnen dabei niedrigere Preise oder Freemium-Modelle helfen. Wenn Sie es vorziehen, die Rentabilität zu steigern, konzentrieren Sie sich auf die Marge und die durchschnittliche Geschäftsgröße. Wenn Sie auf eine längere Bindung abzielen, sollten Sie Jahresverträge oder Treuerabatte in Betracht ziehen. Das Preismodell ist ein Hebel für Ihre Ziele.

Die richtige Struktur wählen

Unabhängig davon, ob es sich um eine Flatrate, eine gestaffelte oder nutzungsbasierte Preisgestaltung oder einen Preis pro Nutzer/in handelt, ist Ihr Preismodell entscheidend dafür, wie Kundinnen und Kunden Ihr Produkt wahrnehmen und nutzen. Das beste Modell entspricht der Art und Weise, wie Kundinnen und Kunden einen Mehrwert von Ihnen erhalten. Wenn sie die Nutzung im Laufe der Zeit erhöhen, kann eine nutzungsbasierte Preisgestaltung für eine Skalierung des Umsatzes sorgen. Wenn sie sich Vorhersehbarkeit wünschen, können Sie mit einer Flatrate ihr Vertrauen gewinnen.

Testen, lernen und anpassen

Betrachten Sie die Preisgestaltung nicht als einmalige Entscheidung. Versuchen Sie es mit Pilotprojekten. Führen Sie A/B-Tests für verschiedene Stufen oder Pakete durch. Schauen Sie sich die Konversionsraten, die Kundenbindung und die Geschäftsgrößen an. Kleine Verschiebungen, wie z. B. die Änderung des Ankerpreises und die Bündelung einer Funktion, können übergroße Auswirkungen haben. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, die Preisgestaltung regelmäßig zu überprüfen. Sie sollte sich mit Ihrem Produkt und Ihrem Markt weiterentwickeln.

Sicherstellen, dass Ihre Systeme dies unterstützen

Großartige Preisideen sind zum Scheitern verurteilt, wenn Ihr Abrechnungssystem sie nicht umsetzen kann. Wenn Sie Experimente durchführen, nutzungsbasierte Modelle anbieten oder die Preisgestaltung nach Ländern lokal anpassen möchten, muss Ihre Infrastruktur flexibel sein. Beispielsweise macht es Stripe Billing einfacher, Preismodelle ohne lange Entwicklungszyklen zu starten und anzupassen, sodass Ihre Preisstrategie nicht von Ihrer Software eingeschränkt wird.

Wie unterscheiden sich die Preisstrategien in den verschiedenen Branchen?

Was in einer Branche funktioniert, muss in einer anderen nicht zwangsläufig auch funktionieren. Die Preisstrategie hängt stark davon ab, was Sie verkaufen, wie es geliefert wird und was Ihre Kundschaft erwartet. Hier erklären wir, wie die Preisgestaltung bei einigen großen Geschäftsmodellen tendenziell aussieht.

Physische Waren

Wenn Sie materielle Produkte verkaufen, arbeiten Sie in der Regel mit festen Produktionskosten, Lieferketten und Bestandsbegrenzungen. Dadurch ist am ehesten eine kostenbasierte Preisgestaltung verbreitet: Sie decken Ihre Ausgaben und fügen dann eine Marge hinzu. Eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung ist ebenfalls wichtig, weil Käufer/innen die Preise sofort vergleichen können. Wenn Sie eine Luxusmarke haben, ist eine Preisgestaltung mit Aufpreis möglich, aber nur, wenn das Produkt und das Markenerlebnis dies rechtfertigen.

Digitale Produkte und SaaS

Bei Software und digitalen Programmen liegen die Grenzkosten für die Belieferung einer weiteren Kundin/eines weiteren Kunden nahe Null. Dies ermöglicht eine wertorientierte Preisgestaltung, bei der Sie Ihre Preise basierend auf den Ergebnissen und nicht auf den Kosten festlegen können.

Häufig werden eine gestaffelte Preisgestaltung, Freemium-Modelle oder eine nutzungsbasierte Abrechnung verwendet, die mit der Art und Weise skaliert, wie Kundinnen und Kunden das Produkt nutzen. Kostenlose Testversionen sind ebenfalls üblich. Und da viele dieser Unternehmen global tätig sind, passen sie die Preise oft lokal nach Region oder Nutzertyp (z. B. Studierendenrabatte, Non-Profit-Stufen) an. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Maximierung des wiederkehrenden Umsatzes und der Abstimmung des Preises mit der Nutzung und dem Wert für die Kundschaft.

Dienstleistungen

Dienstleistungsorientierte Unternehmen rechnen oft stunden- oder projektweise ab, legen ihre Tarife jedoch anhand einer wertorientierten Preisgestaltung fest. Das funktioniert nur, wenn Sie Ihre Wirkung wirklich nachweisen können.

Vertrauen und Reputation sind hier wichtig. Ist der Preis zu niedrig, wirken Sie unerfahren. Wenn der Preis zu hoch ist, riskieren Sie, Ihre Kundschaft zu verlieren. Viele Dienstleister nutzen auch wettbewerbsfähige Preisspannen, die vom Standort, der Spezialisierung oder der Größe des Kundenunternehmens abhängen. Ziel ist es, den Preis an die wahrgenommene Expertise, den Umfang und die gelieferten Ergebnisse anzupassen.

Reisen, Gastronomie und andere dynamische Märkte

Einige Branchen arbeiten mit verderblichem Inventar wie Hotelzimmern, Plätzen in Flugzeugen oder Fahrgeschäften. Sobald ein Datum verstrichen ist, sind nicht verkaufte Kapazitäten verschwunden. Daher ist in diesem Fall eine dynamische Preisgestaltung der Standard. Die Preise ändern sich in Echtzeit je nach Angebot, Nachfrage, Zeitpunkt und sogar Nutzerverhalten.

Dort sind auch kurzfristige Preiserhöhungen (z. B. für eine Mitfahrgelegenheit während der Hauptverkehrszeit) oder Yield-Management-Strategien zu beobachten, die versuchen, den Umsatz zu maximieren, indem das Richtige zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an die richtige Person verkauft wird.

So messen und verbessern Sie die Preisgestaltung

Die Preisgestaltung wirkt sich auf nahezu jeden Teil Ihres Unternehmens aus, vom Umsatz bis zur Kundenbindung und Markenwahrnehmung. Sobald Ihre Preisgestaltung live ist, beginnt die eigentliche Arbeit. Der einzige Weg, um festzustellen, ob Ihre Strategie funktioniert, besteht darin, das Ergebnis sorgfältig zu verfolgen.

Beginnen Sie mit den folgenden Metriken:

• Gewinnmarge: Verfolgen Sie die Brutto- und Nettomarge über Produkte oder Segmente hinweg. Wenn die Marge schrumpft, steigen entweder die Produktionskosten oder die Preise halten sich nicht.

• Umsatz und Verkaufsvolumen: Beurteilen Sie, ob Sie mehr Geld verdienen, und recherchieren Sie. Vielleicht hat sich eine Preisänderung auf die Konversionsraten oder die durchschnittliche Bestellmenge ausgewirkt. Mehr Umsatz ist nicht immer besser, wenn Marge oder Kundenbindung beeinträchtigt werden.

• Konversionsrate oder Gewinn-Verlust-Rate: Achten Sie darauf, ob Sie bei B2B-Transaktionen bei Ihrem aktuellen Preis Geschäfte hinzugewinnen oder an billigere Alternativen verlieren. Stellen Sie beim E-Commerce oder SaaS sicher, dass Ihre Konversionsraten im Bezahlvorgang in dem Bereich sind, in dem sie sein sollten.

• Durchschnittlicher Geschäftsumfang oder Bestellwert: Finden Sie heraus, ob Kundinnen und Kunden ein Upgrade durchführen, bündeln oder sich für Premium-Pläne entscheiden. Verfolgen Sie, ob Ihre Preisgestaltung dazu führt, dass sie nach oben tendieren.

• Abwanderung und Bindung: Beobachten Sie insbesondere bei wiederkehrenden Modellen, wie sich die Preisgestaltung auf das langfristige Verhalten auswirkt. Höhere Preise können die Abwanderung erhöhen.

• Lifetime Value (LTV) Ihrer Kundschaft: Die Preisgestaltung sollte den LTV unterstützen, nicht in Mitleidenschaft ziehen. Beobachten Sie, wie sich Akquisition, Ausgaben und Kundenbindung über die verschiedenen Preisstufen hinweg verschieben.

• Marktanteil: Wenn eines Ihrer Ziele darin bestand, schnell zu wachsen, achten Sie darauf, ob Sie tatsächlich Anteile gewonnen haben. Manchmal erfordert das, Proxy-Indikatoren wie eingehende Nachfrage und Erwähnungen von Mitbewerbern zu verfolgen.

Wenn Sie sich ein Bild davon gemacht haben, wie gut Sie abschneiden, wenden Sie die folgenden Taktiken an, um sich zu verbessern:

• Führen Sie Tests durch, um bessere Ergebnisse zu erzielen: Führen Sie nach Möglichkeit A/B-Preistests durch. Probieren Sie verschiedene Stufen, Pakete oder Abrechnungsmodelle aus. Selbst kleine Änderungen (z. B. Framing oder Standardoptionen) können sich auf die Konversionsraten oder den Geschäftsumfang auswirken.

• Nutzen Sie Ihre Werkzeuge: Mit der manuellen Analyse sind Sie stark eingeschränkt. Die Preisgestaltung verbessert sich schneller, wenn Sie über die entsprechenden Systeme verfügen, um sie zu unterstützen. Stripe zum Beispiel bietet Ihnen eine flexible Infrastruktur für die Abrechnung und Analysen, damit Sie einführen, messen und verbessern können, ohne alles von Grund auf neu erstellen zu müssen.

• Kommunizieren Sie gut: Wenn Sie Preise ändern, ist die Art und Weise, wie Sie sie neu aufstellen, genauso wichtig wie die Änderung selbst. Wenn Sie die Preise erhöhen, sollten Sie erklären, warum Sie das tun. Schaffen Sie Mehrwert, wo immer Sie können. Behalten Sie bei treuen Nutzerinnen und Nutzern die alten Tarife bei, wenn dies angebracht ist. Das Ziel ist Transparenz.

• Erhöhen Sie den Wert, bevor Sie Rabatte einführen: Wenn die Preisgestaltung nicht stimmig erscheint, sollten Sie die Preise nicht sofort senken. Ermitteln Sie zunächst, ob das Problem der Preis oder der wahrgenommene Wert ist. Manchmal behebt ein besseres Onboarding, ein besserer Support oder eine bessere Zusammenstellung der Funktionen das Problem, ohne auf Marge verzichten zu müssen.

• Bleiben Sie flexibel: Die Preisgestaltung ist keine einmalige Entscheidung. Märkte verschieben sich, Mitbewerber verändern sich und Kosten steigen. Überprüfen Sie Ihre Strategie regelmäßig (idealerweise vierteljährlich) und seien Sie bereit, sich anzupassen. Integrieren Sie die Preisgestaltung in Ihr Wachstums-Playbook und verwenden Sie sie als Werkzeug für Ihre Marktpositionierung und Marketingstrategien.