La tarification est l’un des outils les plus puissants dont dispose une entreprise. Elle façonne la façon dont les clients perçoivent votre produit, comment circulent vos revenus dans votre entreprise, et si votre croissance est durable. Et pourtant, de nombreuses décisions en matière de tarification se résument encore à des suppositions, à l’intuition ou à l’imitation du concurrent le plus proche. Nous vous expliquons ci-dessous comment élaborer, évaluer et concevoir des stratégies de tarification pour votre entreprise.

Sommaire

• Quels sont les principaux types de stratégies de tarification?
  
• Comment créer une stratégie de tarification efficace
  
• En quoi les stratégies de tarification diffèrent-elles selon les secteurs?
  
• Comment mesurer et améliorer le rendement en matière de tarification
  

Quels sont les principaux types de stratégies de tarification?

Il n’existe pas d’approche unique en matière de tarification. La plupart des entreprises se basent sur quelques stratégies bien connues, souvent en les combinant en fonction de leurs produits, de leurs marchés et de leurs stades de croissance. Voici un tour d’horizon des stratégies les plus courantes et du contexte dans lequel elles ont du sens.

Tarification basée sur le coûts

Il s’agit du modèle de majoration classique. Pour obtenir votre prix, vous calculez vos coûts et ajoutez une marge. Il est plus facile à calculer et garantit que vous couvrez les dépenses, mais il ignore la demande des clients et la valeur perçue.

Ce modèle est idéal pour les détaillants ou les fabricants dont les coûts unitaires sont prévisibles.

Tarification établie sur la valeur

Dans ce modèle, votre prix est établi sur la valeur de votre produit pour le client, et non sur ce qu’il vous en coûte pour le fabriquer. Si votre produit permet à un client d’économiser 100 000 $ par an, facturer 10 000 $ peut toujours sembler être une bonne affaire.

Ce modèle est le meilleur pour les logiciel-service (SaaS), les services-conseils, ou toute offre dont le retour sur investissement est transparent et quantifiable.

Tarification en fonction de la concurrence

Vous fixez votre tarification en fonction de ce que facturent les autres entreprises dans votre secteur. C’est un moyen de rester en phase avec le marché, mais cela peut mener à un nivellement par le bas si vous n’êtes pas prudent.

Ce modèle est le meilleur pour les produits banalisés ou les marchés hautement concurrentiels.

Tarification de pénétration

Vous commencez bas, parfois même à perte, pour attirer rapidement des clients et gagner des parts de marché. Ensuite, vous augmentez les prix une fois que vous avez prouvé la valeur.

Ce modèle est idéal pour les lancements de nouveaux produits ou les jeunes entreprises qui veulent se tailler une place rapidement.

Écrémage des prix

C’est l’opposé de la tarification de pénétration : vous lancez haut, ciblez les adopteurs précoces et baissez progressivement vos prix au fil du temps. C’est un moyen de maximiser la marge précoce pendant que la demande est forte.

Ce modèle est idéal pour les produits innovants ou très en demande avec une concurrence limitée.

Tarification dynamique

Vous ajustez les prix en temps réel en fonction de la demande,des stocks, ou du comportement des clients. Les compagnies aériennes, les plateformes de covoiturage et les géants du commerce en ligne utilisent cette approche.

Ce modèle est idéal pour les entreprises dont l’offre est flexible ou dont la demande évolue rapidement.

Tarification supplémentaire

Vous débitez plus pour signaler l’exclusivité et la qualité. Le prix élevé fait partie de l’attrait.

Ce modèle est idéal pour les produits de luxe, les marques de prestige ou tout ce où la perception stimule la demande.

Les entreprises emploient généralement un mélange de stratégies. Vous pouvez combiner une tarification établie sur la valeur avec une tarification établie en fonction de la concurrence ou commencer par une tarification de pénétration avant de passer à une tarification haut de gamme. Ce qui compte, c’est que vos prix reflètent à la fois ce que les clients sont prêts à payer et ce qui a du sens pour votre entreprise.

Comment créer une stratégie de tarification efficace

Une stratégie de tarification solide commence par une compréhension de la valeur de votre produit, à qui il s’adresse et comment il s’intègre sur le marché. Voici un plan étape par étape qui équilibre la valeur, les objectifs d’entreprise et les réalités du marché.

Comprendre la valeur que vous apportez

Commencez par les principes de base. Décidez du problème que vous résolvez et de sa valeur pour votre client. Déterminez ce que vous les aidez à économiser, à gagner ou à éviter. Plus vous pouvez quantifier la valeur, mieux vous êtes en mesure de la tarifer. Parlez aux clients. Demandez-leur ce qu’ils paieraient. Utilisez ces informations pour ancrer votre tarification en fonction des résultats, et non des fonctionnalités.

Connaissez votre public

Sachez à qui vous vendez et à quel point ils sont sensibles aux prix. Les grandes entreprises pensent la tarification différemment des petites entreprises. Certains segments échangeront du temps contre de l’argent, tandis que d’autres veulent la commodité à un prix plus élevé. Comprenez comment vos clients cibles prennent leurs décisions d’achat, à quoi ils vous comparent et aux formats de tarification qu’ils attendent (par exemple, tarif fixe, établi en fonction de l’utilisation, échelonné).

Étudiez la concurrence

Sachez à quoi vous êtes confronté. Examinez comment les concurrents fixent les prix et proposent des offres similaires, et identifiez où vous apportez le plus de valeur ou où vous êtes différent. Utilisez ces données pour positionner votre prix, à la fois en matière de nombre et de justification. La sous-cotation peut vous faire gagner des clients sensibles au prix, mais il est généralement plus viable de se démarquer avec la valeur offerte.

Comprendre vos coûts

Même si vous n’utilisez pas de tarification établie en fonction des coûts, vous avez toujours besoin d’une vue claire de votre marge, y compris ce qu’il en coûte pour livrer chaque unité ou service et quels sont les coûts d’acquisition et de soutien de vos clients. Votre tarification doit assurer la rentabilité et être évolutive en prenant compte des réductions, du service d’assistance et du taux de résiliation.

Adaptez les prix à votre modèle économique

Votre tarification doit soutenir ce que vous essayez de faire. Si vous voulez croître rapidement, le fait de baisser les prix ou d’offrir des modèles freemium peut aider. Si vous préférez améliorer la rentabilité, concentrez-vous sur la marge et la taille moyenne des transactions. Si vous vous concentrez sur une rétention plus longue, envisagez des contrats annuels ou des remises établies sur la fidélité. Le modèle de tarification est un levier pour vos objectifs.

Choisissez la bonne structure

Qu’il s’agisse d’un tarif forfaitaire, d’un échelonnement, d’un système établi selon l’utilisation ou d’un modèle par utilisateur, votre modèle de tarification façonne la façon dont les clients perçoivent et utilisent votre produit. Le meilleur modèle correspond à la façon dont les clients tirent de la valeur de vous. S’ils augmentent utilisation au fil du temps, une tarification établie selon l’utilisation peut permettre de développer vos revenus. Si vos clients souhaitent plus de prévisibilité, un tarif forfaitaire pourrait permettre de gagner leur confiance.

Testez, apprenez et ajustez

Ne considérez pas la tarification comme une décision unique. Faites des essais pilotes. Effectuez des tests A/B sur différents niveaux ou offres groupées. Examinez les taux de conversion, la rétention et la taille des transactions. De petits changements, tels que la modification du prix d’ancrage et le regroupement d’une fonctionnalité, peuvent avoir un impact inattendu. Prenez l’habitude de revoir régulièrement les prix. Ils doivent se développer en même temps que votre produit et votre marché.

Assurez-vous que vos systèmes peuvent soutenir votre stratégie

Les bonnes idées en matière de tarification tombent à plat si votre système de facturation ne peut pas les mettre en œuvre. Si vous souhaitez mener des expériences, proposer des modèles établis selon l’utilisation ou localiser la tarification par pays, votre infrastructure doit être flexible.Stripe Billing, par exemple, facilite le lancement et l’ajustement des modèles de tarification sans longs cycles de développement, de sorte que votre stratégie de tarification n’est pas limité par votre logiciel.

En quoi les stratégies de tarification diffèrent-elles selon les secteurs?

Ce qui est efficace dans un secteur peut ne pas l’être pour un autre. La stratégie de tarification dépend grandement de ce que vous vendez, de comment vous le livrez et des attentes de vos clients. Voici les principales tendances en matière de tarification pour une gamme de modèles économiques.

Biens matériels

Lorsque vous vendez des produits tangibles, vous travaillez généralement avec des coûts de production fixes, des chaînes d’approvisionnement et des limites de stock. Cela rend la tarification établie selon les coûts plus courante : vous couvrez vos dépenses, puis ajoutez une marge. Des prix compétitifs sont également importants, car les acheteurs peuvent comparer les prix instantanément. Si vous avez une marque de luxe, les prix « haut de gamme » fonctionnent, mais seulement si le produit et l’expérience de la marque le justifient.

Produits numériques et SaaS

Pour les logiciels et les programmes numériques, le coût marginal par client additionnel est presque nul. Cela vous permet d’offrir une tarification établie selon la valeur, facturée en fonction des résultats, pas des coûts.

Vous verrez souvent des modèles de tarification progressive, des modèles freemium ou facturation à l’utilisation qui s’adapte à la façon dont les clients utilisent le produit. Les essais gratuits sont également courants. Et comme beaucoup de ces entreprises sont internationales, elles localisent souvent les prix par région ou par type d’utilisateur (par exemple, des remises pour les étudiants, des niveaux à but non lucratif). L’objectif principal est de maximiser les revenus récurrents et d’adapter la tarification en fonction de l’utilisation et de la valeur client.

Services

Les entreprises prestataires de services facturent souvent à l’heure ou par projet, mais établissent leurs taux à l’aide d’une tarification établie selon la valeur. Cela fonctionne uniquement si l’impact de vos produits est clairement visible.

La confiance et la réputation sont alors très importants. Si la tarification est trop basse, vous semblez manquer d’expérience. Si le prix est trop élevé, vous risquez de perdre l’affaire. De nombreux fournisseurs de services utilisent également des fourchettes de prix compétitives qui dépendent de l’emplacement, de la spécialisation ou de la taille du client. L’objectif est d’adapter le prix à au savoir-faire perçu, à la portée et aux résultats obtenus.

Voyages, hôtellerie et autres marchés dynamiques

Certains secteurs d’industrie travaillent avec des stocks périssables, tels que les chambres d’hôtel, les sièges d’avion et les trajets. Une fois la date passée, la capacité invendue a disparu. C’est pourquoi la tarification dynamique est la valeur par défaut. Les prix changent en temps réel établi de l’offre, de la demande, du timing et même du comportement utilisateur.

Vous verrez également des prix de pointe (par exemple, un covoiturage aux heures de pointe) ou des stratégies de gestion du rendement qui tentent de maximiser les revenus en vendant le bon produit à la bonne personne, au bon moment et avec une tarification appropriée.

Comment mesurer et améliorer le rendement en matière de tarification

La tarification affecte presque tous les secteurs de votre entreprise, des revenus à la rétention et la perception de la marque. Une fois que votre tarification est en vigueur, le vrai travail commence. La seule façon de savoir si votre stratégie fonctionne est de surveiller attentivement les résultats.

Commencez par les indicateurs suivants :

• Marge de profit : suivez la marge brute et nette pour l’ensemble des produits ou des segments. Si la marge diminue, soit les coûts de production augmentent, soit les prix doit être ajustés.

• Revenus et volume des ventes : Évaluez si vous gagnez plus d’argent et faites vos recherches. Peut-être qu’un changement de tarification a affecté les conversions ou la taille moyenne de la commande. Plus de revenus n’est pas toujours meilleur si la marge ou la rétention en souffrent.

• Taux de conversion et de victoires/défaites : Avec les transactions B2B, vérifiez si votre tarification en vigueur vous permet de gagner de nouveaux clients ou si vous en perdez en raison de prix plus bas offerts par la concurrence. Dans le contexte du commerce en ligne ou du logiciel-service, assurez-vous d’avoir un taux de conversion au paiement approprié.

• Taille ou valeur moyenne par commande : Découvrez si les clients mettent à niveau, regroupent ou choisissent des offres haut de gamme. Vérifiez si vos prix les poussent à la hausse.

• Taux de résiliation et fidélisation : En particulier pour les modèles récurrents, observez comment la tarification affecte les comportements à long terme. Des prix plus élevés pourraient entraîner une augmentation du taux de désabonnement.

• Valeur à vie par client (LTV) : Les prix doivent soutenir, pas éroder la valeur à vie. Surveillez l’évolution de l’acquisition, des dépenses et de la fidélisation entre les différents niveaux de tarification.

• Parts de marché : Si l’un de vos objectifs était de croître rapidement, faites attention à savoir si vous avez réellement gagné des parts de marché. Parfois, cela signifie suivre des indicateurs indirects tels que la demande entrante et les mentions des concurrents.

Une fois que vous avez une idée de votre rendement, utilisez les tactiques suivantes pour vous améliorer :

• Testez votre parcours vers de meilleurs résultats : Exécutez des tests de tarification A/B lorsque cela est possible. Essayez différents niveaux, offres groupées ou modèles de facturation. Même de petites modifications (par exemple, le cadrage ou les options par défaut) peuvent affecter les conversions ou la taille de l’offre.

• Utilisez vos outils : L’analyse manuelle ne vous emmène pas loin. Le rendement tarifaire s’améliore plus rapidement lorsque vous disposez des systèmes pour le soutenir. Stripe, par exemple, vous offre une infrastructure de facturation et d’analyse flexible qui vous permet de lancer, de mesurer et d’améliorer sans tout créer à partir de zéro.

• Communiquez de façon appropriée : Lorsque vous modifiez les prix, la façon dont vous l’annoncez compte autant que le changement lui-même. Si vous augmentez les prix, expliquez pourquoi. Ajoutez de la valeur là où vous le pouvez. Offrez des réductions aux clients de longue date si possible. L’objectif est la transparence.

• Ajoutez de la valeur avant de baisser vos prix : Si la tarification vous semble inadaptée, ne la réduisez pas par défaut. Tout d’abord, déterminez si le problème est le prix ou la valeur perçue. Parfois, une meilleure inscription des utilisateurs, un meilleur service d’assistance ou un meilleur emballage des fonctionnalités résout le problème sans sacrifier la marge.

• Soyez flexible : La tarification n’est pas une décision unique. Les marchés changent, les concurrents changent et les coûts augmentent. Révisez régulièrement votre stratégie (idéalement tous les trimestres) et soyez prêt à vous adapter. Intégrez la tarification dans votre manuel de croissance et utilisez-le comme outil dans votre positionnement sur le marché et vos stratégies marketing.