Prijsstelling is een van de krachtigste tools die een onderneming heeft. Het bepaalt hoe klanten je product ervaren, hoe inkomsten door je onderneming stromen en of je duurzaam kunt groeien. En toch komen veel prijsbeslissingen nog steeds neer op giswerk, onderbuikgevoel of het kopiëren van een concurrent. Hieronder leggen we uit hoe je prijsstrategieën voor jouw onderneming kunt opzetten, evalueren en ontwikkelen.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat zijn de belangrijkste soorten tariefstrategieën?
  
• Hoe creëer je een effectieve tariefstrategie?
  
• Hoe verschillen tariefstrategieën tussen branches?
  
• Hoe je tariefprestaties kunt meten en verbeteren
  

Wat zijn de belangrijkste soorten tariefstrategieën?

Er is niet één manier om tarieven te bepalen. De meeste ondernemingen gebruiken een paar bekende strategieën, die ze vaak combineren afhankelijk van hun producten, markten en groeifasen. Hier is een overzicht van de meest voorkomende strategieën en wanneer ze zinvol zijn.

Op kosten gebaseerde tarieven

Dit is het klassieke toeslag-model. Om je prijs te bepalen, bereken je je kosten en voeg je een marge toe. Het is gemakkelijker te berekenen en zorgt ervoor dat je de kosten dekt, maar het negeert de vraag van de klant en de aangenomen waarde.

Dit model is het beste voor winkeliers of fabrikanten met voorspelbare eenheidskosten.

Op waarde gebaseerde tarieven

In dit model is je prijs gebaseerd op wat je product waard is voor de klant, niet op wat het jou kost om te maken. Als je product de klant $ 100.000 per jaar bespaart, kan het in rekening brengen van $ 10.000 nog steeds een koopje zijn voor de klant.

Dit model is het beste voor Software-as-a-Service (SaaS), consulting of producten waarbij het rendement op de investering transparant en kwantificeerbaar is.

Op concurrentie gebaseerde tarieven

Je berekent je prijs op basis van wat anderen in je branche in rekening brengen. Het is een manier om synchroon te blijven met de markt, maar het kan een race naar de bodem worden als je niet oppast.

Dit model is het beste voor gestandaardiseerde producten of zeer concurrerende markten.

Penetratietarieven

Je begint met een lage prijs, soms zelfs met verlies, om snel klanten aan te trekken en marktaandeel op te bouwen. Vervolgens verhoog je de prijzen zodra je je waarde hebt bewezen.

Dit model is het beste voor nieuwe productlanceringen of start-ups die snel willen doorbreken.

Prijs afromen

Dit is het tegenovergestelde van penetratietarieven: je begint hoog, gericht op vroege klanten en verlaagt de prijs in de loop van de tijd geleidelijk. Het is een manier om de vroege marge te maximaliseren terwijl de vraag groot is.

Dit model is het beste voor innovatieve of gewilde producten met beperkte concurrentie.

Dynamische tarieven

Je past prijzen in realtime aan op basis van de vraag,voorraad, of gedrag. Luchtvaartmaatschappijen, carpool-platforms en e-commercegiganten gebruiken deze aanpak.

Dit model is het beste voor ondernemingen met een flexibel aanbod of een snel veranderende vraag.

Premium tarieven

Je berekent meer om exclusiviteit en kwaliteit uit te stralen. De hoge prijs maakt deel uit van de aantrekkingskracht.

Dit model is het beste voor luxegoederen, prestigieuze merken of iets anders waarbij perceptie de vraag stimuleert.

Bedrijven gebruiken doorgaans een mix van deze strategieën. Je kunt op waarde gebaseerde tarieven combineren met op concurrentie gebaseerde tarieven of beginnen met penetratietarieven voordat je overstapt op premium tarieven. Waar het om gaat, is dat je tarieven kloppen met wat klanten bereid zijn te betalen, maar ook goed passen bij je onderneming.

Hoe je een effectieve tariefstrategie opzet

Een sterke tariefstrategie begint met inzicht in wat je product waard is, voor wie het is en hoe het in de markt past. Hier is een stappenplan dat waarde, doelen voor de onderneming en marktrealiteit in evenwicht brengt.

Begrijp de waarde die je levert

Begin met de basis. Bedenk welk probleem je oplost en hoeveel dat waard is voor je klant. Bepaal hoeveel je klant bespaart, wint of vermijdt dankzij jouw hulp. Hoe meer je de waarde kunt kwantificeren, hoe beter je in staat bent om de prijs ervan te bepalen. Praat met klanten. Vraag wat ze ervoor zouden betalen. Gebruik die input om je tarieven te verankeren op basis van resultaten in plaats van functies.

Weet wat je doelgroep is

Weet aan wie je verkoopt en hoe prijsgevoelig ze zijn. Grote ondernemingen denken anders over tarieven dan kleine ondernemingen. Sommige segmenten ruilen tijd in voor geld, terwijl andere betalen voor gemak. Begrijp hoe je doelklanten aankoopbeslissingen nemen, waarmee ze je vergelijken en welke tarieven ze verwachten (bijv. vast tarief, op basis van gebruik, gestaffeld).

Bestudeer de concurrentie

Weet we tegenover je hebt. Kijk naar hoe vergelijkbare tarieven en pakketten van concurrenten en bepaal waar je meer waarde biedt of anders bent. Gebruik dit om je tarieven te positioneren, zowel de prijzen als hoe je die rechtvaardigt. Met lagere prijzen win je misschien van je concurrenten, maar op de duur is het beter je te onderscheiden op basis van waarde.

Heb inzicht in je kosten

Zelfs als je geen op kosten gebaseerde tarieven gebruikt, heb je toch een duidelijk beeld nodig van je marge, inclusief wat het kost om elke eenheid of dienst te leveren en wat de kosten voor klantenwerving en support zijn. Je prijs moet winstgevend zijn nadat je kortingen, ondersteuning en klantverloop hebt meegerekend.

Stem tarieven af op je businessmodel

Je tarieven moeten je doelen ondersteunen. Als je snel wilt groeien, kunnen lagere prijzen of freemium-modellen helpen. Als je liever de winstgevendheid verhoogt, richt je dan op de marge en de gemiddelde dealgrootte. Als een langere retentie je doel is, overweeg dan jaarcontracten of kortingen op basis van loyaliteit. Het prijsmodel is een hefboom voor je doelen.

Kies de juiste structuur

Of het nu gaat om een vast tarief, gestaffeld, op basis van gebruik of per stoel, je prijsmodel bepaalt hoe klanten je product bezien en gebruiken. Het beste model sluit aan bij hoe klanten waarde van jou krijgen. Als hun gebruik in de loop van de tijd stijgt, kunnen tarieven op basis van gebruik je inkomsten met de klant mee laten groeien. Als ze voorspelbaarheid willen, kunnen vaste tarieven hun vertrouwen winnen.

Test, leer en pas aan

Beschouw tarieven niet als een eenmalige beslissing. Maak gebruik van testfases. Voer A/B-tests uit op verschillende staffels of bundels. Kijk naar conversiepercentages, retentie en dealgroottes. Kleine verschuivingen, zoals het wijzigen van de ankerprijs en het bundelen van een kenmerk, kunnen een enorme impact hebben. Maak er een gewoonte van om de tarieven regelmatig te herzien. Ze moeten zich samen met je product en de mark blijven ontwikkelen.

Zorg ervoor dat je systemen je tarieven kunnen ondersteunen

Goede prijsideeën zijn nutteloos als je facturatiesysteem ze niet kan implementeren. Als je experimenten wilt uitvoeren, modellen op basis van gebruik wilt aanbieden of prijzen per land wilt lokaliseren, moet je infrastructuur flexibel zijn. Stripe Billing maakt het bijvoorbeeld gemakkelijker om prijsmodellen te lanceren en aan te passen zonder lange ontwikkelcycli, zodat je tariefstrategie niet wordt beperkt door je software.

Hoe verschillen tariefstrategieën tussen branches?

Wat in de ene branche werkt, is misschien niet handig in een andere. De tariefstrategie is sterk afhankelijk van wat je verkoopt, hoe het wordt geleverd en wat je klanten verwachten. Dit is hoe tarieven er meestal uitzien in een paar grote businessmodellen.

Fysieke goederen

Wanneer je tastbare producten verkoopt, werk je meestal met vaste productiekosten, toeleveringsketens en voorraadlimieten. Dat leidt meestal tot op kosten gebaseerde tarieven: je dekt de uitgaven en voegt vervolgens een marge toe. Concurrerende tarieven zijn ook belangrijk omdat shoppers direct prijzen kunnen vergelijken. Als je een luxemerk hebt, kun je premium tarieven aanhouden, maar alleen als het product en de merkervaring dit rechtvaardigen.

Digitale producten en SaaS

Voor software en digitale programma's zijn de marginale kosten voor één extra klant bijna nul. Dat maakt op waarde gebaseerde tarieven mogelijk, waarbij je de prijs berekent op basis van resultaten in plaats van kosten.

Denk hierbij aan gestaffelde tarieven, freemium-modellen offacturatie naar gebruik die meegroeit met de manier waarop klanten het product gebruiken. Gratis proefversies zijn ook gebruikelijk. En omdat veel van deze ondernemingen wereldwijd actief zijn, lokaliseren ze tarieven vaak per regio of type gebruiker (bijv. studentenkortingen, non-profit-tarieven). De belangrijkste focus ligt op het maximaliseren van terugkerende inkomsten en het afstemmen van de prijs op gebruik en de waardering van de klant.

Diensten

Dienstverlenende ondernemingen rekenen vaak per uur of per project, maar ze hanteren op waarde gebaseerde tarieven. Dat kan alleen als je je impact duidelijk kunt aantonen.

Vertrouwen en reputatie zijn hier van belang. Als de prijs te laag is, kom je er onervaren over. Als de prijs te hoog is, loop je het risico de deal te verliezen. Veel dienstverleners gebruiken ook concurrerende tariefklassen die afhankelijk zijn van locatie, specialisatie of klantgrootte. Het doel is om de prijs af te stemmen op de aangenomen expertise, reikwijdte en geleverde resultaten.

Reizen, horeca en andere dynamische markten

Sommige branches werken met vergankelijke producten, zoals hotelkamers, vliegtuigstoelen en ritten. Zodra een datum verstrijkt, is de onverkochte capaciteit verdwenen. Daarom zijn dynamische tarieven daarbij de standaard. Prijzen veranderen in realtime op basis van vraag, aanbod, timing en zelfs gebruikersgedrag.

Daarbij komen ook piekprijzen voor (bijv. voor een rit tijdens de spits) of strategieën voor rendementsbeheer die proberen de inkomsten te maximaliseren door het juiste ding op het juiste moment voor de juiste prijs aan de juiste persoon te verkopen.

Hoe je tariefprestaties kunt meten en verbeteren

Tarieven zijn van invloed op bijna elk onderdeel van je onderneming, van inkomsten tot retentie en merkperceptie. Zodra je tarieven gelden, begint het echte werk. De enige manier om te weten of je strategie werkt, is door de resultaten zorgvuldig te volgen.

Begin met de volgende statistieken:

• Winstmarge: volg de bruto- en nettomarge voor verschillende producten of segmenten. Als de marge krimpt, ligt dat aan stijgende productiekosten of prijzen die niet kloppen.

• Volume van inkomsten en verkopen: bekijk of je meer geld verdient en doe onderzoek. Misschien heeft een prijswijziging invloed gehad op conversies of de gemiddelde grootte van de bestelling. Meer inkomsten is niet altijd beter als de marge of het klantbehoud eronder lijden.

• Conversiepercentage of winst-verliespercentage: bekijk of je bij B2B-transacties deals binnenhaalt tegen de huidige prijs of ze verliest aan goedkopere alternatieven. Zorg er bij e-commerce of SaaS voor dat je conversiepercentage bij het afrekenen is wat het zou moeten zijn.

• Gemiddelde grootte of waarde van de bestelling: ontdek of klanten upgraden, bundelen of kiezen voor premium tariefplannen. Houd bij of je prijzen ze helpen naar hogere tarieven door te stromen.

• Klantverloop en -behoud: kijk vooral bij terugkerende modellen hoe tarieven het gedrag op de lange termijn beïnvloeden. Hogere prijzen kunnen het klantverloop vergroten.

• Lifetime value (LTV) van de klant: De tarieven moeten LTV ondersteunen, niet ondermijnen. Bekijk hoe acquisitie, uitgaven en klantbehoud veranderen bij verschillende prijsniveaus.

• Marktaandeel: Als een van je doelen was om snel te groeien, let dan op of je daadwerkelijk marktaandeel hebt gewonnen. Soms betekent dat het volgen van proxy-indicatoren zoals inkomende vraag en vermeldingen van concurrenten.

Als je eenmaal weet hoe goed je presteert, gebruik dan de volgende tactieken om te verbeteren:

• Tests leiden tot betere resultaten: Voer indien mogelijk A/B-prijstests uit. Probeer verschillende staffels, bundels of facturatiemodellen. Zelfs kleine aanpassingen (bijv. framing of standaardopties) kunnen van invloed zijn op conversies of dealgrootte.

• Gebruik je tools: Met handmatige analyse kom je niet ver. Prijsprestaties verbeteren sneller wanneer je over de systemen beschikt om dit te ondersteunen. Stripe biedt je bijvoorbeeld een flexibele infrastructuur en analyses voor facturatie, zodat je kunt starten, meten en verbeteren zonder alles helemaal zelf te hoeven opzetten.

• Goede communicatie: Wanneer je prijzen wijzigt, is de manier waarop je ze communiceert net zo belangrijk als de verandering zelf. Als je de prijzen verhoogt, leg dan uit waarom. Voeg waarde toe waar je kunt. Maak uitzonderingen voor loyale gebruikers waar dat passend is. Het doel is transparantie.

• Waarde toevoegen is beter dan de prijs verlagen: Als de prijs niet lijkt te kloppen, verlaag deze dan niet meteen. Ga eerst na of het probleem de prijs of de waargenomen waarde is. Soms lost een betere onboarding, ondersteuning of een pakket van functies het probleem op zonder dat dit ten koste gaat van de marge.

• Blijf flexibel: Prijsstelling is geen eenmalige beslissing. Markten verschuiven, concurrenten veranderen en de kosten stijgen. Herzie je strategie regelmatig (idealiter elk kwartaal) en wees bereid om je aan te passen. Maak prijzen onderdeel van je groeiplan en gebruik ze als hulpmiddel in je marktpositionering en marketingstrategieën.