定价是企业最强大的工具之一。它影响着客户对产品的认知、企业的收入流向，以及增长是否可持续。然而，许多定价决策仍依赖于猜测、直觉或模仿最接近的竞争对手。接下来，我们将阐述如何为您的企业构建、评估和制定定价策略。

本文内容

• 定价策略主要有哪些类型？
  
• 如何制定有效的定价策略
  
• 不同行业的定价策略有何不同？
  
• 如何衡量和提高定价绩效
  

定价策略主要有哪些类型？

没有统一的定价方法。大多数企业会借鉴一些众所周知的策略，通常根据其产品、市场和增长阶段对这些策略进行组合运用。以下是对最常见策略及其适用场景的总结。

基于成本的定价

这是经典的加价模式。计算价格时，先算出成本，再在此基础上加上利润幅度。这种模式计算简便，能确保覆盖支出，但忽略了客户需求和感知价值。

该模式最适合成本可预测的零售商或制造商采用。

基于价值的定价

在这种模式下，定价依据的是产品对客户的价值，而非生产成本。如果产品每年能为客户节省 10 万美元，那么收取 1 万美元可能仍会让客户觉得物超所值。

这种模式最适合软件即服务 (SaaS)、咨询服务，或任何投资回报率透明且可量化的产品或服务。

基于竞争的定价

即根据所在领域内其他竞争者的定价来设定自身价格。这是一种与市场保持同步的方式，但若不够谨慎，可能会演变成一场逐底竞争。

这种模式最适合大宗商品类产品或竞争高度激烈的市场。

渗透定价

即以低价起步，有时甚至不惜亏损，以快速吸引客户并扩大市场份额。待证明产品价值后，再逐步提高价格。

这种模式最适合新产品上市或希望快速切入市场的初创公司。

撇脂定价

这与渗透定价相反：即以高价推出产品，瞄准早期尝试者，然后随着时间推移逐步降价。这是在需求旺盛时实现早期利润最大化的策略。

这种模式最适合创新性强、需求旺盛且竞争有限的产品。

动态定价

即根据需求、库存或行为实时调整价格。航空公司、网约车平台和电商巨头都采用这种策略。

这种模式最适合供应灵活或需求快速变化的企业。

溢价定价

即通过提高价格来彰显产品的独特性和高品质。高价格本身就是吸引力的一部分。

这种模式最适合奢侈品、高端品牌或任何由认知驱动需求的产品。

公司通常采用多种策略。您可以将基于价值的定价与基于竞争的定价结合起来，或者在转向溢价定价之前从渗透定价开始。重要的是，您的定价既要反映客户愿意支付的价格，又要符合企业的实际情况。

如何制定有效的定价策略

强有力的定价策略始于了解您的产品价值、目标客户，以及如何在市场中占据一席之地。以下是一套兼顾价值、企业目标和市场现实的分步计划。

了解您提供的价值

从基础开始。明确您要解决的问题及其对客户的价值。确定您能帮助客户节省、获得或避免什么。价值量化越精确，定价定位就越准确。与客户沟通。了解他们的支付意愿。利用这些反馈，围绕成果（而非功能特性）来锚定价格。

了解您的受众

了解您的销售对象及其价格敏感度。企业的定价考量不同于小型企业。有些客户群体愿意用时间换取低价，而另一些则愿意为便利支付溢价。了解目标客户如何做出购买决策、他们将您与哪些竞品进行比较，以及他们期望的定价形式（如一口价、基于用量的计费、分层定价等）。

研究竞争情况

了解您的竞争对手情况。研究竞争对手如何为类似产品或服务定价和打包套餐，并找出您能够提供更多价值或具备差异化的环节。利用这些信息来确定您的定价策略，既体现在具体金额上，也反映在价值阐释中。低价策略或可赢得价格战，但基于价值的差异化通常更具可持续性。

核算成本

即便您不采用基于成本的定价策略，仍然需要清晰掌握自身的利润率情况，包括提供每单位产品或服务所需的成本，以及获取客户和支持客户的成本。在考虑到折扣、客户支持及客户流失率等因素后，您的定价必须在大规模运营时仍能保持盈利。

将定价与您的商业模式相匹配

您的定价策略应与业务目标保持一致。若您想实现快速增长，降低价格或采用免费增值模式会有所助益。若您更注重提升盈利能力，则应聚焦于利润率和平均交易规模。若以延长客户留存期为重点，可考虑推出年度合同或基于忠诚度的折扣方案。定价模式是实现目标的关键杠杆。

选择正确的结构

无论是统一费率定价、分层定价、基于用量的计费，还是按用户数计费，您的定价模式都会影响客户如何看待和使用您的产品。最理想的定价模式应与客户从您手中获取价值的方式相契合。如果客户的使用量随时间增长，那么基于用量的计费模式可以随着用量的增加而提升收入。如果客户更看重可预测性，那么统一费率定价可能更容易赢得他们的信任。

测试、学习和调整

不要将定价视为一次性决策。您可以开展试点项目，针对不同等级或套餐进行 A/B 测试。观察转化率、留存率和交易规模。一些细微调整，例如调整锚定价格或捆绑某项功能特性，都可能产生巨大影响。养成定期复盘定价的习惯。定价策略应随着产品和市场的发展而不断优化。

确保您的系统能够提供支持

如果您的开单系统无法实现，再好的定价创意也会付诸东流。若想开展定价实验、提供基于用量的计费模式，或按国家/地区对定价进行本地化调整，您的基础设施就必须具备灵活性。例如，Stripe Billing 可让您更轻松地推出和调整定价模式，无需漫长的开发周期，从而避免定价策略受制于软件的局限。

不同行业的定价策略有何不同？

在一种行业中有效的方法在另一种行业中可能无效。定价策略在很大程度上取决于您销售的产品、交付方式以及客户的期望。以下是几种主要商业模式的定价趋势。

有形商品

当您销售有形产品时，通常需要应对固定的生产成本、供应链和库存限制。这使得基于成本的定价更为普遍：即先覆盖各项成本支出，再附加一定利润空间。竞争性定价策略也至关重要，因为消费者如今能够即时对比价格。若您经营的是奢侈品牌，则溢价定价策略可行，但前提是产品品质与品牌体验必须足以支撑这一价格定位。

数字产品和 SaaS

对于软件和数字程序而言，为新增一位客户提供服务的边际成本几乎为零。这使得基于价值的定价成为可能，即根据使用效果而非成本来收费。

您经常会看到分层定价、免费增值模式或基于用量的计费，这些定价策略会随着客户使用产品的方式而调整。免费试用也很常见。此外，由于许多业务是全球性的，它们通常按地区或用户类型（例如，学生折扣、非营利组织层）进行本地化定价。主要重点在于将经常性收入最大化，并确保价格与用户使用频率及产品为客户创造的价值相匹配。

服务

服务型企业通常按小时或项目收费，但在定价时往往采用基于价值的定价策略。不过，这一策略仅在您能够明确证明自身影响力时才有效。

在此过程中，信任和声誉至关重要。如果定价过低，会显得缺乏经验。如果定价过高，则可能错失合作机会。许多服务提供者还会根据所在地区、专业领域或客户规模，采用具有竞争力的价格区间。其目标是使价格与所展现的专业能力、服务范围以及交付成果相匹配。

旅游、酒店和其他动态市场

某些行业涉及易逝性库存，例如酒店客房、航班座位和网约车服务。一旦过了日期，未售出的部分便会失效。因此，动态定价成为默认策略。价格会根据供需情况、时间节点甚至用户行为实时变动。

此外，一些行业还会出现高峰期涨价现象（例如，高峰时段的网约车服务），或采用收益管理策略，通过在恰当时间，以恰当价格将恰当产品出售给恰当的客户，以实现收入最大化。

如何衡量和提高定价绩效

定价几乎会影响您业务的方方面面，从收入到客户留存，再到品牌认知。定价策略上线后，真正的工作才刚刚开始。要了解您的策略是否奏效，唯一方法就是仔细追踪其成效。

从以下指标入手：

• 利润率： 跟踪产品或细分市场的毛利率和净利润率。如果利润率缩水，可能是生产成本上升或价格无法维持。

• 收入和销量： 评估您是否赚了更多的钱，并开展相关研究。价格变化可能会影响转化率或平均订单规模。如果利润率或客户留存率受到影响，收入增加并不总是好事。

• 转化率或赢单率： 在 B2B交易中，观察您能否在当前价格点赢得交易，还是会输给更便宜的替代品。在电子商务或 SaaS 领域，确保您的结账转化率达到应有水平。

• 平均交易规模或订单价值： 了解客户是否在升级、捆绑购买或选择高级方案。追踪您的定价是否促使他们选择更高价位的选项。

• 客户流失率和留存率： 特别是对于经常性模式而言，需重点关注定价对客户长期行为的影响。价格上调可能导致客户流失率上升。

• 客户终身价值 (LTV)： 定价应支撑而非削弱 LTV。监测不同定价等级下，客户获取、消费和留存情况的变化。

• 市场份额： 如果您的目标之一是快速增长，请注意您是否真的增加了份额。有时这意味着要追踪替代指标，如需求流入量和竞争对手提及次数。

掌握了自身表现后，就可以使用以下策略来改进：

• 测试优化结果： 尽可能开展定价 A/B 测试。尝试不同的价格等级、捆绑包或开单模式。即便是微小调整（如表述方式或默认选项），也可能影响转化或交易规模。

• 善用工具： 仅靠人工分析成效有限。若拥有配套系统支持，定价绩效将大幅提升。例如，Stripe 提供灵活的计费基础设施和分析工具，您无需从零搭建，即可快速推出、评估并改进定价策略。

• 做好沟通工作： 调整价格时，推出方式与调整本身同样重要。若要提价，需要解释原因，并尽可能提供附加价值。必要时可为忠实用户保留原价。关键在于保持透明。

• 先增值再降价： 若定价与市场不匹配，切勿直接降价。应先确认问题根源是价格本身还是感知价值不足。有时，通过优化用户引导、提升支持服务或调整功能特性组合，即可解决问题，且无需牺牲利润率。

• 保持灵活性：定价并非一次性决策。市场环境、竞争对手和成本结构都在不断变化。建议定期（理想情况下为每季度）评估策略，并做好调整准备。将定价纳入您的增长规划，作为市场定位和营销策略的工具之一。