Las tarifas son una de las herramientas más poderosas que tiene una empresa. Da forma a cómo los clientes perciben tu producto, cómo fluyen los ingresos en tu empresa y si tu crecimiento es sostenible. Y, sin embargo, muchas decisiones relativas a los precios siguen reduciéndose a conjeturas, instinto o copiar al competidor más cercano. A continuación, te explicaremos cómo crear, evaluar y desarrollar estrategias de precios para tu empresa.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cuáles son los principales tipos de estrategias de precios?
  
• Cómo crear una estrategia de precios eficaz
  
• ¿En qué se diferencian las estrategias en cuanto a precios entre sectores?
  
• Cómo medir y mejorar el rendimiento de los precios
  

¿Cuáles son los principales tipos de estrategias de precios?

No hay un enfoque único para los precios. La mayoría de las empresas recurren a unas cuantas estrategias conocidas, a menudo combinándolas dependiendo de sus productos, mercados y etapas de crecimiento. Aquí hay un resumen de las estrategias más comunes y cuándo tienen sentido.

Precios basados en el coste

Este es el modelo clásico de recargo. Para obtener tu precio, calcula tus costes y añade un margen. Es más fácil de calcular y garantiza que cubres los gastos, pero ignora la demanda y el valor percibido por el cliente.

Este modelo es el mejor para minoristas o fabricantes con costes unitarios predecibles.

Precios basados en el valor

En este modelo, tu precio está establecido en lo que vale tu producto para el cliente, no en lo que te cuesta fabricarlo. Si tu producto le ahorra 100.000 $ al año a un cliente, cobrar 10.000 $ podría seguir pareciendo un trato.

Este modelo es el mejor para el software como servicio (SaaS), la consultoría o cualquier oferta en la que el retorno de la inversión sea transparente y cuantificable.

Tarifas establecidas en función de la competencia

Estableces tu precio en función de lo que otros en tu sector están cobrando. Es una forma de mantenerse sincronizado con el mercado, pero puede convertirse en una carrera hacia el último puesto, si no tienes cuidado.

Este modelo es el mejor para productos mercantilizados o mercados altamente competitivos.

Precio de lanzamiento

Empiezas bajo, a veces incluso con pérdidas, para atraer rápidamente a los clientes y aumentar la cuota de mercado. Después, aumentas los precios una vez que has demostrado tu valor.

Este modelo es el mejor para el lanzamiento de nuevos productos o startups que quieran entrar en el mercado rápidamente.

Estrategia de precios altos

Esto es lo opuesto a los precios de penetración: lanzas precios altos, te diriges a los primeros usuarios y disminuyes gradualmente el precio con el tiempo. Es una forma de maximizar el margen de beneficio anticipado mientras la demanda está candente.

Este modelo es el mejor para productos innovadores o con mucha demanda con competencia limitada.

Precios dinámicos

Ajustas los precios en tiempo real establecidos en función de la demanda, el inventario o el comportamiento de los clientes. Las aerolíneas, las plataformas de viajes compartidos y los gigantes del e-commerce aplican este enfoque.

Este modelo es el mejor para las empresas con una oferta flexible o una demanda que cambia rápidamente.

Precios premium

Cobras más para indicar exclusividad y calidad. El precio alto es parte del atractivo.

Este modelo es el mejor para bienes de lujo, marcas de prestigio o cualquier cosa donde la percepción impulse la demanda.

Por lo general, las empresas emplean una combinación de estrategias. Puedes combinar los precios que se basan en el valor con los precios en función de la competencia o comenzar con los precios de penetración antes de pasar a los precios premium. Lo que importa es que tus precios reflejen tanto lo que los clientes están dispuestos a pagar como lo que tiene sentido para tu empresa.

Cómo crear una estrategia de precios eficaz

Una estrategia de precios sólida comienza con una comprensión de lo que vale tu producto, para quién sirve y cómo encaja en el mercado. Aquí tienes un plan paso a paso para equilibrar valor, objetivos de empresa y realidades del mercado.

Comprende el valor que ofreces

Empieza por lo fundamental. Decide qué problema estás resolviendo y cuánto vale esta acción para tu cliente. Determina lo que le estás ayudando a ahorrar, ganar o evitar. Cuanto más puedas cuantificar el valor, mejor posicionado estarás para fijar el precio. Habla con los clientes. Pregunta cuánto pagarían. Utiliza esa información para anclar tus precios en torno a los resultados, no a las funciones.

Conoce a tu público

Conoce a quién le vendes y cómo de sensibles a los precios son. Las empresas piensan en los precios de manera diferente a las pequeñas empresas. Algunos segmentos querrán tiempo por dinero, mientras que otros prefieren la comodidad a un precio superior. Comprende cómo tus clientes objetivo toman decisiones de compra, con qué te comparan y qué formatos de precios esperan (p. ej., tarifa plana, establecida en consumo, por niveles).

Estudia a la competencia

Conoce a qué te enfrentas. Observa cómo los competidores fijan el precio y empaquetan ofertas similares, y señala dónde aportas más valor o eres diferente. Utilízalo para posicionar tus precios, tanto en condiciones del número como de cómo lo explicas. La reducción de tarifas puede ganar en precio, pero diferenciar en valor suele ser más sostenible.

Comprende tus costes

Aunque no estés usando las tarifas en función de los costes, sigues necesitando una visión clara de tu margen, incluido lo que cuesta entregar cada unidad o servicio y cuáles son los costes de adquisición y soporte de tus clientes. Tu precio debe ser rentable a escala después de tener en cuenta los descuentos, soporte y abandono.

Adapta las tarifas a tu modelo de negocio

Tus tarifas deben soportar lo que estás tratando de hacer. Si quieres crecer rápido, los precios más bajos o los modelos freemium pueden ayudar. Si prefieres impulsar la rentabilidad, céntrate en el margen y el tamaño medio del acuerdo. Si tu enfoque es una retención a más larga duración, considera la posibilidad de contratos anuales o descuentos en función de la lealtad. El modelo de tarifas es un impulsor para tus objetivos.

Elige la estructura adecuada:

Tanto si eliges la tarifa plana, por niveles, en función del consumo o por usuario, tu modelo de tarifas da forma al modo en que los clientes perciben y utilizan tu producto. El mejor modelo coincide con la forma en que los clientes obtienen valor de ti. Si aumentan el consumo con el tiempo, las tarifas establecidas en el consumo pueden escalar los ingresos con ellos. Si quieren previsibilidad, las tarifas de tarifa plana podrían ganarse la confianza del cliente.

Probar, aprender y ajustar

No trates las tarifas como algo que dabas decidir una sola vez. Prueba opciones piloto. Haz pruebas A/B en diferentes niveles o paquetes. Observa las tasas de conversión, la retención y el tamaño de las transacciones. Pequeños cambios, como cambiar el precio de anclaje y agrupar una función, pueden tener un impacto desmesurado. Acostúmbrate a revisar las tarifas con regularidad. Debe desarrollarse junto con tu producto y tu mercado.

Asegúrate de que tus sistemas lo puedan soportar

Si tu sistema de facturación no puede implementarlas, las buenas ideas en cuanto a las tarifas fracasan. Si quieres hacer experimentos, ofrece modelos en función del consumo o localiza precios por país, tu infraestructura debe ser flexible. Stripe Billing, por ejemplo, facilita el lanzamiento y ajuste de modelos de precios sin ciclos de desarrollo largos para que tu estrategia de precios no esté restringida por tu software.

¿En qué se diferencian las estrategias en cuanto a precios entre sectores?

Es posible que lo que funciona en un sector no funcione en otro. La estrategia de precios depende en gran medida de lo que vendas, de cómo se ofrezca y de lo que tus clientes esperen. Así es como los precios suelen verse en algunos de los principales modelos de empresa.

Bienes físicos

Cuando vendes productos palpables, generalmente trabajas con costes de producción, cadenas de suministro y límites de inventario fijos. Eso hace que los precios en función de los costes sean más comunes: cubres tus gastos y luego añades un margen. Los precios competitivos también son importantes porque los compradores pueden comparar los precios al instante. Si tienes una marca de lujo, los precios premium funcionan, pero solo si la experiencia del producto y la marca lo justifican.

Productos y SaaS digitales

En el caso del software y los programas digitales, el coste marginal de atender a un cliente más está cerca de cero. Esto permite establecer tarifas en función del valor, así puedes basar los cobros en los resultados, no en el coste.

A menudo verás tarifas por niveles, modelos freemium o facturación basada en el consumo que escala con la forma en que los clientes usan el producto. Las pruebas gratuitas también son comunes. Y como muchas de estas empresas son internacionales, a menudo localizan precios por país o tipo de usuario (p. ej., descuentos para estudiantes, niveles sin ánimo de lucro). El enfoque principal es maximizar los ingresos recurrentes y emparejar el precio con el consumo y el valor para el cliente.

Servicios

Las empresas que operan en función de los servicios a menudo de pago por hora o proyecto, pero determinan sus tarifas utilizando precios en función del valor. Esta opción solo funciona si puedes demostrar definitivamente tu impacto.

La confianza y la reputación son importantes, si el precio es demasiado bajo, pareces inexperto, si el precio es demasiado alto, corres el riesgo de perder el negocio. Muchos proveedores de servicios también utilizan bandas de precios competitivas que dependen de la ubicación, la especialización o el tamaño del cliente. El objetivo es hacer coincidir el precio con la experiencia percibida, el alcance y los resultados entregados.

Viajes, hostelería y otros mercados dinámicos

Algunos sectores trabajan con inventario perecedero, como habitaciones de hotel, asientos de aerolíneas y viajes. Una vez que pasa una fecha, la capacidad no vendida desaparece. Por eso, los precios dinámicos son los predeterminados. Los precios cambian en tiempo real en función de la oferta, la demanda, el momento e incluso el comportamiento del usuario.

También verás un aumento en los precios (p. ej., un viaje compartido durante la hora punta) o estrategias de gestión de rendimientos que intentan maximizar los ingresos vendiendo algo concreto a la persona adecuada en el momento preciso y por el precio correcto.

Cómo medir y mejorar el rendimiento de los precios

Las tarifas afectan a casi todas las partes de tu empresa, desde ingresos hasta retención y percepción de marca. Una vez que tus tarifas están activas, comienza el trabajo real. La única manera de saber si tu estrategia está funcionando es hacer un seguimiento cuidadoso del resultado.

Empieza con las siguientes métricas:

• Margen de beneficio: da seguimiento al margen bruto y neto entre productos o segmentos. Si el margen se reduce, los costes de producción están aumentando o los precios no se mantienen.

• Ingresos y volumen de ventas: evalúa si estás ganando más dinero y haz averiguaciones. Quizás un cambio de precio afectó a las conversiones o al tamaño medio del pedido. No siempre es mejor obtener más ingresos si el margen o la retención reciben un golpe.

• Tipo de cambio o tasa de pérdidas ganadas: en las transacciones B2B, analiza si estás haciendo negocio con tu precio actual o si estás perdiendo frente a alternativas más baratas. En e-commerce o SaaS, asegúrate de que tu conversión durante el proceso de compra esté donde debe estar.

• Tamaño medio de la venta o valor del pedido: averigua si los clientes están actualizando, agrupando o eligiendo planes premium. Haz seguimiento de si tus tarifas los empujan más.

• Abandono y retención: especialmente para los modelos recurrentes, observa cómo afectan las tarifas al comportamiento a largo plazo. Los precios más altos podrían estar aumentando el abandono.

• Valor vitalicio (DEL) del cliente (LTV): las tarifas deben soporte, no erosionar, LTV. Supervisa cómo cambian la adquisición, el gasto y la retención en los diferentes niveles de precios.

• Cuota de mercado: si uno de tus objetivos era crecer rápidamente, presta atención a si realmente ganaste cuota. A veces, esto supone hacer un seguimiento de los indicadores indirectos, como la demanda entrante y las menciones de la competencia.

Una vez que tengas una idea de cómo de bien estás funcionando, utiliza las siguientes tácticas para mejorar:

• Prueba opciones que te encaminen hacia mejores resultados: realiza pruebas de tarifas A/B cuando sea posible. Prueba con diferentes niveles, paquetes o modelos de facturación. Realiza incluso pequeños ajustes (p. ej., encuadres u opciones predeterminadas) pueden afectar a las conversiones o al tamaño de negocio.

• Usa tus herramientas: el análisis manual es de corto recorrído. El rendimiento de las tarifas mejora más rápido cuando tienes sistemas de soporte. Stripe, por ejemplo, te ofrece una infraestructura y análisis de la facturación flexibles para que puedas lanzar, medir y mejorar sin tener que construir todo desde cero.

• Comunícate bien: cuando cambias los precios, la forma en que los cambias importa tanto como el cambio en sí mismo. Si estás subiendo los precios, explica por qué. Añade valor donde puedas. Protege a los usuarios leales cuando corresponda. El objetivo es la transparencia.

• Añade valor antes de hacer el descuento: si los precios no coinciden, no te pongas por defecto a recortarlos. Primero, determina si el problema es el precio o el valor percibido. A veces, un mejor Onboarding, soporte o empaquetado de funciones soluciona el problema sin sacrificar el margen.

• Mantente flexible: los precios no son algo que decides una sola vez. Los mercados cambian, los competidores cambian y los costes aumentan. Revisa tu estrategia con regularidad (idealmente trimestralmente) y prepárate para adaptarte. Integra los precios en tu manual de crecimiento y úsalo como herramienta en tus estrategias de posicionamiento y marketing en el mercado.