La tarification est l'un des outils les plus puissants dont dispose une entreprise. Elle influence la façon dont les clients perçoivent votre produit, la manière dont les revenus circulent dans votre entreprise et la viabilité de votre croissance. Et pourtant, de nombreuses décisions en matière de tarification reposent encore sur des suppositions, l'instinct ou la copie du concurrent le plus proche. Ci-dessous, nous vous expliquons comment élaborer, évaluer et développer des stratégies de tarification pour votre entreprise.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Quels sont les principaux types de stratégies de tarification ?
  
• Comment créer une stratégie de tarification efficace
  
• En quoi les stratégies de tarification diffèrent-elles d’un secteur à l’autre ?
  
• Comment mesurer et améliorer les performances tarifaires
  

Quels sont les principaux types de stratégies de tarification ?

Il n'existe pas d'approche unique en matière de tarification. La plupart des entreprises s'inspirent de quelques stratégies bien connues, qu'elles combinent souvent en fonction de leurs produits, de leurs marchés et de leur stade de croissance. Voici un aperçu des stratégies les plus courantes et des cas dans lesquels elles sont pertinentes.

Tarification par utilisateur

Il s’agit du modèle de majoration classique. Pour obtenir votre prix, vous calculez vos coûts et ajoutez une marge. Il est plus facile à calculer et garantit que vous couvrez les dépenses, mais il ignore la demande des clients et la valeur perçue.

Ce modèle est idéal pour les détaillants ou les fabricants dont les coûts unitaires sont prévisibles.

Tarification établi sur la valeur

Dans ce modèle, votre prix est basé sur la valeur de votre produit pour le client, et non sur ce qu’il vous en coûte pour le fabriquer. Si votre produit permet à un client d’économiser 100 000 $ par an, facturer 10 000 $ peut toujours sembler une bonne affaire.

Ce modèle est le meilleur pour les logiciels en tant que service (SaaS), le conseil, ou toute offre dont le retour sur investissement est transparent et quantifiable.

Tarification basée sur la concurrence

Vous fixez votre prix en fonction de ce que pratiquent les autres acteurs de votre secteur. C'est un moyen de rester en phase avec le marché, mais cela peut vite dégénérer en une course vers le bas si vous n'y prenez pas garde.

Ce modèle est idéal pour les produits banalisés ou les marchés hautement concurrentiels.

Tarification de pénétration

Vous commencez à bas prix, parfois même à perte, afin d'attirer rapidement des clients et de conquérir des parts de marché. Ensuite, vous augmentez vos prix une fois que vous avez prouvé la valeur de votre produit ou service.

Ce modèle est idéal pour le lancement de nouveaux produits ou les start-ups qui souhaitent se lancer rapidement.

Écrémage des prix

C'est l'inverse de la tarification de pénétration : vous lancez le produit à un prix élevé, vous ciblez les premiers acheteurs, puis vous baissez progressivement le prix au fil du temps. C'est un moyen de maximiser les marges initiales tant que la demande est forte.

Ce modèle est idéal pour les produits innovants ou très demandés avec une concurrence limitée.

Tarification dynamique

Vous ajustez les prix en temps réel en fonction de la demande, des stocks ou du comportement. Les compagnies aériennes, les plateformes de covoiturage et les géants du e-commerce utilisent cette approche.

Ce modèle est idéal pour les entreprises dont l’offre est flexible ou dont la demande évolue rapidement.

Tarification premium

Vous facturez plus pour signaler l’exclusivité et la qualité. Le prix élevé fait partie de l’attrait.

Ce modèle est idéal pour les produits de luxe, les marques prestigieuses ou tout autre produit dont la demande dépend de la perception.

Les entreprises ont généralement recours à plusieurs stratégies. Vous pouvez combiner une tarification basée sur la valeur et une tarification basée sur la concurrence, ou commencer par une tarification de pénétration avant de passer à une tarification premium. L'important est que votre tarification reflète à la fois ce que les clients sont prêts à payer et ce qui est logique pour votre entreprise.

Comment créer une stratégie de tarification efficace

Une stratégie de tarification efficace commence par une bonne compréhension de la valeur de votre produit, de sa clientèle cible et de sa place sur le marché. Voici un plan étape par étape qui permet d'équilibrer la valeur, les objectifs commerciaux et les réalités du marché.

Comprendre la valeur que vous apportez

Commencez par les bases. Déterminez le problème que vous résolvez et sa valeur pour votre client. Déterminez ce que vous leur permettez d'économiser, de gagner ou d'éviter. Plus vous pouvez quantifier la valeur, mieux vous serez en mesure de fixer votre prix. Discutez avec vos clients. Demandez-leur ce qu'ils seraient prêts à payer. Utilisez ces informations pour fixer vos prix en fonction des résultats, et non des fonctionnalités.

Apprendre à connaître votre cible.

Sachez à qui vous vendez et dans quelle mesure vos clients sont sensibles au prix. Les grandes entreprises ont une approche différente de celle des petites entreprises en matière de tarification. Certains segments privilégient le temps, tandis que d'autres sont prêts à payer plus cher pour plus de commodité. Comprenez comment vos clients cibles prennent leurs décisions d'achat, à quoi ils vous comparent et quels types de tarification ils attendent (par exemple, forfait, basé sur l'utilisation, échelonné).

Étudier la concurrence

Sachez à quoi vous vous mesurez. Observez les prix et les offres de vos concurrents pour des produits similaires, et identifiez les points sur lesquels vous apportez une valeur ajoutée ou vous vous démarquez. Utilisez ces informations pour positionner votre tarification, tant en termes de montant que d'explication. Proposer des prix plus bas peut vous permettre de gagner sur le prix, mais se différencier sur la valeur est généralement plus durable.

Comprendre vos coûts

Même si vous n'utilisez pas une tarification basée sur les coûts, vous devez tout de même avoir une vision claire de votre marge, y compris le coût de livraison de chaque unité ou service et vos coûts d'acquisition et de support client. Votre prix doit être rentable à grande échelle après prise en compte des remises, du support et du taux d’attrition.

Adaptez la tarification à votre modèle économique

Votre tarification doit soutenir vos objectifs. Si vous souhaitez croître rapidement, vous pouvez opter pour des prix bas ou un modèle freemium. Si vous préférez privilégier la rentabilité, concentrez-vous sur la marge et le montant moyen des transactions. Si vous souhaitez fidéliser vos clients, envisagez des contrats annuels ou des remises basées sur la fidélité. Le modèle de tarification est un levier pour atteindre vos objectifs.

Choisir la bonne structure

Qu'il s'agisse d'un tarif forfaitaire, échelonné, basé sur l'utilisation ou par utilisateur, votre modèle de tarification influence la façon dont les clients perçoivent et utilisent votre produit. Le meilleur modèle est celui qui correspond à la valeur que vous apportez à vos clients. Si leur utilisation augmente au fil du temps, une tarification basée sur l'utilisation vous permettra d'augmenter vos revenus en conséquence. S'ils recherchent la prévisibilité, une tarification forfaitaire pourrait gagner leur confiance.

Tester, apprendre et ajuster

Ne considérez pas la tarification comme une décision unique. Testez différentes options. Effectuez des tests A/B sur différents niveaux ou offres groupées. Examinez les taux de conversion, la fidélisation et la taille des transactions. De petits changements, tels que la modification du prix de référence ou le regroupement d'une fonctionnalité, peuvent avoir un impact considérable. Prenez l'habitude de revoir régulièrement vos tarifs. Ceux-ci doivent évoluer en fonction de votre produit et de votre marché.

Assurez-vous que vos systèmes peuvent la prendre en charge

Les bonnes idées de tarification tombent à plat si votre système de facturation ne permet pas de les mettre en œuvre. Si vous souhaitez mener des expériences, proposer des modèles basés sur l'utilisation ou localiser vos tarifs par pays, votre infrastructure doit être flexible. Stripe Billing, par exemple, facilite le lancement et l'ajustement des modèles tarifaires sans longs cycles de développement, afin que votre stratégie tarifaire ne soit pas limitée par votre logiciel.

En quoi les stratégies de tarification diffèrent-elles selon les secteurs ?

Ce qui fonctionne dans un secteur peut ne pas fonctionner dans un autre. La stratégie de tarification dépend fortement de ce que vous vendez, de la manière dont vous le vendez et des attentes de vos clients. Voici comment les tarifs sont généralement fixés dans quelques grands modèles commerciaux.

Biens matériels

Lorsque vous vendez des produits tangibles, vous travaillez généralement avec des coûts de production fixes, des chaînes d'approvisionnement et des limites de stock. Cela rend la tarification basée sur les coûts plus courante : vous couvrez vos dépenses, puis ajoutez une marge. Une tarification compétitive est également importante, car les acheteurs peuvent comparer les prix instantanément. Si vous avez une marque de luxe, une tarification haut de gamme fonctionne, mais uniquement si le produit et l'expérience de la marque le justifient.

Produits numériques et SaaS

Pour les logiciels et les programmes numériques, le coût marginal lié à la fourniture d'un service supplémentaire à un client est proche de zéro. Cela permet une tarification basée sur la valeur, où vous facturez en fonction des résultats et non des coûts.

Vous verrez souvent des tarifs échelonnés, des modèles freemium ou une facturation basée sur l'utilisation qui évolue en fonction de la manière dont les clients utilisent le produit. Les essais gratuits sont également courants. Et comme beaucoup de ces entreprises sont internationales, elles adaptent souvent leurs tarifs en fonction de la région ou du type d'utilisateur (par exemple, réductions pour les étudiants, tarifs pour les organisations à but non lucratif). L'objectif principal est de maximiser les revenus récurrents et d'adapter le prix à l'utilisation et à la valeur pour le client.

Services

Les entreprises de services facturent souvent à l'heure ou au projet, mais déterminent leurs tarifs à l'aide d'une tarification basée sur la valeur. Cela ne fonctionne que si vous pouvez démontrer clairement votre impact.

La confiance et la réputation sont essentielles dans ce domaine. Si le prix est trop bas, vous donnez l'impression d'être inexpérimenté. Si le prix est trop élevé, vous risquez de perdre le contrat. De nombreux prestataires de services utilisent également des fourchettes de prix compétitives qui dépendent de leur emplacement, de leur spécialisation ou de la taille de leur clientèle. L'objectif est d'adapter le prix à l'expertise perçue, à l'étendue des services et aux résultats attendus.

Voyages, hôtellerie et autres marchés dynamiques

Certaines industries travaillent avec des stocks périssables, tels que les chambres d'hôtel, les sièges d'avion et les trajets. Une fois la date passée, la capacité invendue est perdue. C'est pourquoi la tarification dynamique est la norme. Les prix changent en temps réel en fonction de l'offre, de la demande, du moment et même du comportement des utilisateurs.

Vous verrez également des prix de pointe (par exemple, un covoiturage aux heures de pointe) ou des stratégies de gestion du rendement qui tentent de maximiser les revenus en vendant la bonne chose à la bonne personne, au bon moment et au bon prix.

Comment mesurer et améliorer la performance de tarification

La tarification influe sur presque tous les aspects de votre entreprise, du chiffre d'affaire à la fidélisation, en passant par la perception de votre marque. Une fois vos tarifs mis en place, le vrai travail commence. La seule façon de savoir si votre stratégie fonctionne est d'en suivre attentivement les résultats.

Commencez par les indicateurs suivants :

• Marge de profit : Suivez la marge brute et la marge nette pour chaque produit ou segment. Si la marge diminue, cela signifie soit que les coûts de production augmentent, soit que les prix ne se maintiennent pas.

• Chiffre d'affaires et volume des ventes : Évaluez si vous gagnez plus d'argent et faites vos recherches. Peut-être qu'un changement de prix a affecté les conversions ou le montant moyen des commandes. Une augmentation du chiffre d'affaires n'est pas toujours une bonne chose si la marge ou la fidélisation en pâtissent.

• Taux de conversion ou taux de réussite : Dans les transactions B2B, vérifiez si vous remportez des contrats à votre niveau de prix actuel ou si vous perdez des contrats au profit de solutions moins chères. Dans l’e-commerce ou les SaaS, assurez-vous que votre taux de conversion à la caisse est conforme à vos attentes.

• Valeur moyenne des transactions ou des commandes : Découvrez si les clients optent pour des mises à niveau, des offres groupées ou des formules premium. Vérifiez si votre tarification les incite à augmenter leurs dépenses.

• Taux d’attrition et de fidélisation : En particulier pour les modèles récurrents, surveillez l'impact de la tarification sur le comportement à long terme. Des prix plus élevés pourraient entraîner une augmentation du taux d’attrition.

• Valeur à vie du client (LTV) : La tarification doit soutenir la LTV, et non la réduire. Surveillez l'évolution de l'acquisition, des dépenses et de la fidélisation selon les différents niveaux de tarification.

• Part de marché : Si l'un de vos objectifs était de croître rapidement, vérifiez si vous avez réellement gagné des parts de marché. Cela implique parfois de suivre des indicateurs indirects tels que la demande entrante et les mentions de vos concurrents.

Une fois que vous avez une bonne idée de vos performances, utilisez les tactiques suivantes pour vous améliorer :

• Testez pour obtenir de meilleurs résultats : Effectuez des tests A/B sur votre tarification lorsque cela est possible. Essayez différents niveaux, offres groupées ou modèles de facturation. Même de petites modifications (par exemple, la formulation ou les options par défaut) peuvent avoir une incidence sur les conversions ou le montant des transactions.

• Utilisez vos outils : l'analyse manuelle a ses limites. Les performances en matière de tarification s'améliorent plus rapidement lorsque vous disposez des systèmes nécessaires pour les soutenir. Stripe, par exemple, vous offre une infrastructure de facturation flexible et des outils d'analyse qui vous permettent de lancer, mesurer et améliorer vos tarifs sans tout créer de zéro.

• Communiquez clairement : Lorsque vous modifiez vos prix, la manière dont vous communiquez cette modification est tout aussi importante que la modification elle-même. Si vous augmentez vos prix, expliquez pourquoi. Ajoutez de la valeur là où vous le pouvez. Accordez des conditions spéciales aux utilisateurs fidèles lorsque cela est approprié. L'objectif est la transparence.

• Ajoutez de la valeur avant de réduire vos prix : Si vous estimez que vos prix ne sont pas adaptés, ne vous précipitez pas pour les baisser. Commencez par déterminer si le problème réside dans le prix ou dans la valeur perçue. Parfois, une meilleure intégration, un meilleur accompagnement ou une meilleure présentation des fonctionnalités permettent de résoudre le problème sans sacrifier la marge.

• Restez flexible : La tarification n'est pas une décision ponctuelle. Les marchés évoluent, les concurrents changent et les coûts augmentent. Revoyez régulièrement votre stratégie (idéalement tous les trimestres) et soyez prêt à vous adapter. Intégrez la tarification dans votre stratégie de croissance et utilisez-la comme un outil dans vos stratégies de positionnement sur le marché et de marketing.