Le commerce électronique en Thaïlande est populaire depuis plus d'une décennie et continue de croître dans un contexte de concurrence intense. Cependant, le succès sur le marché en ligne n'est plus déterminé uniquement par des prix plus bas ou des offres promotionnelles. Même de grandes entreprises n'ont pas réussi à maintenir leur présence sur le marché.

La tarification par canal est une stratégie marketing qui a récemment pris de l'importance. Cette méthode implique de fixer les prix en fonction du canal de vente, de s'adapter au comportement des clients et de s'ajuster selon les tendances et les pratiques de chaque plateforme. Cette approche est particulièrement efficace auprès des clients thaïlandais, qui sont sensibles aux prix, apprécient les promotions et comparent souvent les prix sur différents canaux avant d'effectuer des achats.

Dans cet article, nous explorons la tarification par canal dans le commerce électronique thaïlandais, y compris les raisons pour lesquelles les stratégies de tarification sont importantes pour le succès d'une entreprise. Nous fournissons également des exemples de l'application de la tarification par canal au contexte du commerce électronique thaïlandais et examinons ses défis. Enfin, nous fournissons des directives pour gérer les composants d'une stratégie de tarification afin d'obtenir un avantage concurrentiel.

Points à retenir

• La tarification par canal consiste à fixer des prix appropriés pour les produits sur différents canaux de vente, en tenant compte des coûts de la plateforme, des structures de frais, du comportement des clients et des différents styles de promotion.
  
• Les canaux de vente populaires dans le système de commerce électronique thaïlandais incluent les plateformes de marque, les marketplaces, le commerce social, les applications de livraison et divers partenaires.
  
• La tarification par canal est importante, car les plateformes varient, notamment en ce qui concerne leurs structures de frais, leurs promotions, le comportement des clients, les tendances et les coûts marketing.
  
• Les défis de la tarification par canal incluent les comparaisons de prix, les conflits avec les partenaires, la gestion complexe, le suivi des revenus et la cohérence de la marque.
  
• Les entreprises peuvent appliquer des stratégies de tarification différentes pour chaque canal, telles que la tarification saisonnière, la tarification pour les membres, les offres groupées, les cadeaux gratuits, les prix spécifiques au canal et la tarification psychologique (par exemple, les prix se terminant par neuf).
  

Qu'est-ce que la tarification par canal ?

La tarification par canal consiste à fixer des prix appropriés pour chaque canal de vente, notamment le site Web d'une marque, le commerce sur les réseaux sociaux, les marketplaces, les revendeurs et les affiliés. Chaque plateforme a des coûts, des structures de frais, des comportements de clients et des styles de promotion différents.

Si une entreprise fixe le même prix sur tous les canaux sans tenir compte des coûts réels, cela pourrait entraîner une réduction des marges bénéficiaires, des produits sous-évalués ou des conflits de prix entre les canaux de vente.

Quels sont les principaux canaux du système de commerce électronique thaïlandais ?

Voici quelques exemples de canaux de vente populaires dans le système de commerce électronique thaïlandais :

• Plateformes de marque
  Sur ces canaux, les marques vendent des produits directement aux clients sans intermédiaire. Cela inclut les sites Web, les applications de marque, les e-mails et les SMS. Ils permettent de contrôler l'expérience client, de collecter des données et d'intégrer la gestion de la relation client (CRM).
  
• Marketplaces
  Les marketplaces sont des canaux de vente en ligne qui incluent la gestion de la boutique, les systèmes de paiement, les promotions et l'assistance logistique. Elles sont idéales pour atteindre un grand nombre de clients et incluent des sites tels que Kaidee, Lazada et Shopee.
  
• Commerce sur les réseaux sociaux
  Le commerce sur les réseaux sociaux, également appelé « vente sur les réseaux sociaux », utilise le contenu, le commerce en direct, les chats et les commentaires pour conclure des ventes. Il convient aux produits qui doivent susciter l'intérêt, la notoriété de la marque et l'interaction avec les clients, et inclut les ventes sur des plateformes telles que Facebook, Instagram, TikTok et LINE Official Account (OA).
  
• Applications de livraison
  La vente via des applications de livraison axées sur la rapidité, appelée « commerce rapide », convient à l'alimentation, aux boissons, aux produits de première nécessité et aux articles qui nécessitent une livraison rapide. Cette méthode inclut la vente sur des applications telles que Grab, LINE MAN et Robinhood.
  
• Partenaires
  Vendre via des revendeurs, des affiliés, des influenceurs, des créateurs de contenu ou des détaillants peut aider à distribuer des produits et à atteindre différents groupes de clients. Le vendeur ou le promoteur du produit gagne une commission ou un paiement en fonction des ventes.
  

Pourquoi la tarification par canal est-elle populaire ?

Sur le marché du commerce électronique thaïlandais, la tarification par canal est une stratégie populaire en raison des principaux facteurs qui diffèrent selon chaque plateforme.

Structures de frais

Chaque plateforme comporte des frais différents, tels que des commissions, des frais de paiement, des frais de service, des frais de plateforme, des frais d'expédition, des frais de services supplémentaires et des taxes. Fixer le même prix sur tous les canaux pourrait entraîner des bénéfices inférieurs aux attentes sur certaines plateformes. Par conséquent, les entreprises peuvent calculer le coût total associé à chaque canal avant de fixer les prix. Cela est particulièrement important pour les produits à faible marge bénéficiaire, car ils sont plus fortement affectés par ces coûts.

Promotions

Chaque plateforme propose généralement des campagnes distinctes, des réductions pour le commerce électronique, des bons de réduction spéciaux et des offres promotionnelles. Par conséquent, les stratégies de tarification doivent prendre en compte ces réductions et ces coûts promotionnels à l'avance pour garantir la rentabilité lors de la participation à des événements, tels que des ventes flash avec des réductions à court terme, les événements de vente thaïlandais des « jours à deux chiffres » (par exemple, le 09/09, le 10/10 et le 11/11), les offres de livraison gratuite et les promotions spécifiques au commerce social (par exemple, des réductions exclusives pendant les diffusions en direct).

Comportement des clients

Le comportement d'achat des clients varie selon les plateformes. Certains canaux se concentrent sur les comparaisons de prix, tandis que d'autres privilégient les avis ou le service après-vente. Fixer des prix conformes à ces comportements peut augmenter la probabilité d'achat.

Par exemple, les clients sur les marketplaces comparent souvent les prix, les avis, les frais d'expédition et les promotions avant d'acheter. En revanche, les utilisateurs de TikTok s'intéressent souvent à un produit après avoir vu du contenu, plutôt que par le biais d'une recherche intentionnelle. Pendant ce temps, les clients qui attachent de l'importance à la crédibilité de la marque et à l'expérience globale de la marque ont tendance à acheter directement sur le site web de la marque.

Coûts marketing

Certaines plateformes nécessitent des budgets marketing importants pour assurer la visibilité des produits. Par conséquent, en plus des coûts des produits et des frais de plateforme, les entreprises doivent intégrer ces dépenses dans leurs stratégies de tarification pour garantir la rentabilité.

Des exemples de coûts marketing incluent les publicités, la création de contenu, les commissions pour les créateurs ou les affiliés, les enchères au coût par clic (CPC) pour garantir le placement dans les résultats de recherche, et les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux conçues pour générer du trafic vers les sites web.

Tendances

Les entreprises peuvent ajuster les prix sur différents canaux pour s'aligner sur les tendances du marché, la demande des clients, les conditions économiques et la popularité des produits. Par exemple, les entreprises peuvent proposer des prix spéciaux pour les fêtes, mener des campagnes de jours à deux chiffres ou augmenter les prix des articles tendance pour refléter la hausse de la demande. Elles peuvent également prendre en compte les prix des concurrents.

De plus, les tendances sur les canaux de vente sont importantes. L'essor des achats en direct sur TikTok est particulièrement important, étant donné que 60 % de ses plus de 57,5 millions d'utilisateurs thaïlandais considèrent les avis TikTok comme un facteur de décision d'achat.

Algorithmes de visibilité

L'algorithme de chaque plateforme influence directement la visibilité des produits en fonction de facteurs tels que le prix, le volume des ventes, les avis, les taux de clics et la valeur. Fixer des prix trop élevés peut réduire les clics ou les volumes de ventes, ce qui peut nuire à la visibilité des produits à long terme.

Par conséquent, les stratégies de tarification doivent trouver un équilibre entre rentabilité, compétitivité et visibilité. Fixer des prix légèrement supérieurs à ceux des concurrents sur une marketplace peut entraîner un classement inférieur dans les recherches, ce qui entraîne une visibilité réduite, moins de clics et des ventes plus faibles.

Directives générales pour la tarification par canal

Les entreprises doivent comprendre les pratiques de tarification courantes pour chaque canal de vente.

Stratégies de tarification par canal pour l'e-commerce thaïlandais

Les entreprises peuvent adopter les stratégies de tarification suivantes et les personnaliser en fonction du contexte spécifique de chaque canal de vente.

Tarification temporelle ou saisonnière

Les entreprises peuvent augmenter leurs prix pour s'aligner sur les festivals, les campagnes promotionnelles ou les périodes de fortes dépenses des clients (comme les jours de soldes à deux chiffres, les fins de mois et d'année, et les fêtes du Nouvel An). Les entreprises peuvent fixer des prix habituels légèrement plus élevés pour tenir compte de l'utilisation de bons de réduction ou d'autres promotions lors de ces campagnes spéciales tout en maintenant leurs marges brutes.

Cependant, la tarification doit rester transparente et raisonnable pour éviter de créer un sentiment négatif chez les clients en raison d'une augmentation des prix juste avant une promotion.

Tarification des produits tendance

Les articles tendance, les produits viraux, les biens saisonniers et les marchandises liées aux festivals ont souvent une tarification plus flexible que les produits habituels. Par conséquent, les entreprises peuvent employer des stratégies de tarification basées sur la demande, qui consistent à augmenter les prix lorsque la demande du marché explose et à les baisser lorsque la popularité diminue.

Néanmoins, les décisions de tarification doivent tenir compte de la pertinence et de la concurrence sur le marché. La surveillance continue des chiffres de vente, du comportement des clients et des tendances sur les plateformes d'e-commerce permet aux entreprises d'ajuster efficacement les prix et de maximiser leurs bénéfices pendant que les produits sont très demandés.

Tarification spéciale pour les membres

Les entreprises peuvent proposer une tarification spéciale pour les membres, comme des réductions de 5 % à 15 % pour ceux qui s'inscrivent, gagnent des points grâce à leurs achats ou effectuent des achats répétés. En plus d'inciter les clients à souscrire des abonnements et à effectuer des achats répétés, la tarification spéciale permet d'attirer les clients loin des marketplaces tierces et vers les canaux de la marque, tels que son site web ou son application mobile. Cela permet aux entreprises de collecter directement les données des clients, de réduire leur dépendance aux canaux de vente externes et de communiquer plus efficacement leurs messages marketing.

Tarification spécifique au canal

Fixer des prix spéciaux ou créer des lots de produits pour des canaux de vente spécifiques peut différencier et valoriser les offres sur différentes plateformes. Par exemple, la vente de lots de produits exclusifs sur le site web de la marque qui ne sont pas disponibles ailleurs ou la proposition de forfaits d'essai abordables sur les marketplaces pour permettre aux clients de tester le produit à moindre coût. Cette stratégie minimise les comparaisons directes de prix entre les canaux et permet aux marques d'aligner la tarification sur les comportements spécifiques des clients sur chaque plateforme.

Tarification premium

La tarification haut de gamme fixe le prix d'un produit à un niveau supérieur à celui de ses concurrents pour refléter une qualité supérieure, l'exclusivité et l'image de marque. Cette approche est idéale pour les produits qui se distinguent par leur qualité, leurs matériaux, leur design ou leur valeur émotionnelle, ce qui les différencie des produits ordinaires.

Pour justifier une tarification haut de gamme, les entreprises peuvent renforcer leur crédibilité en fournissant des informations détaillées sur les produits, en utilisant des images de haute qualité, en présentant des avis fiables et en offrant un excellent service après-vente.

Tarification des nouveaux produits

Lors de la tarification d'un nouveau produit, les entreprises doivent tenir compte des coûts, du comportement des clients et du niveau de concurrence sur le marché pour déterminer un prix qui attire les clients et garantit une rentabilité appropriée. Pour les nouveaux produits qui ne sont pas encore très connus, les entreprises peuvent d'abord employer une stratégie de prix de pénétration (en fixant des prix inférieurs à ceux de la concurrence) pour encourager les achats d'essai et constituer une clientèle. Une fois le produit accepté, le prix peut être ajusté pour s'aligner sur la demande du marché.

À l'inverse, si le produit est innovant ou possède des caractéristiques qui le distinguent clairement des offres existantes sur le marché, les entreprises peuvent utiliser une stratégie d'écrémage. Cela consiste à fixer un prix élevé au lancement pour établir une image haut de gamme et maximiser les revenus auprès des clients prêts à payer plus cher.

Tarification de liquidation

Les entreprises peuvent utiliser la tarification de liquidation pour réduire les niveaux de stocks de marchandises à rotation lente, obsolètes ou proches de leur date d'expiration. Les réductions de prix stimulent les décisions d'achat à court terme grâce à des tactiques telles que les ventes flash, les offres « un acheté, un offert » ou des réductions de 50 %. Par ailleurs, indiquer clairement que les stocks sont limités ou qu'il s'agit d'une offre finale crée un sentiment d'urgence, ce qui peut augmenter les taux de conversion.

Les entreprises doivent déterminer les niveaux de réduction avec soin, en tenant compte des coûts des produits, des marges bénéficiaires minimales acceptables et de l'impact potentiel sur l'image de marque.

Tarification psychologique

Les techniques de tarification psychologique visent à influencer les émotions et l'esprit des clients, plutôt que de s'appuyer uniquement sur des calculs basés sur les coûts. Ces stratégies ont pour but de rendre les produits plus abordables, plus précieux ou plus attrayants, ce qui peut faciliter les décisions d'achat.

• Prix se terminant par un neuf
  Cela crée une perception de valeur et implique de fixer le prix d'un article à 199 ฿ au lieu de 200 ฿ ou 499 ฿ au lieu de 500 ฿. La plupart des clients perçoivent ces prix comme étant plus bas qu'ils ne le sont en réalité, même si la différence n'est que d'un baht. Cette approche peut contribuer à accélérer le processus de décision du client.
  
• Ancrage des prix
  Cela consiste à afficher le prix d'origine barré à côté d'un nouveau prix promotionnel réduit. Cette stratégie peut créer une perception d'économie et de valeur pour le client.
  
• Tarification leurre
  Cette stratégie de tarification consiste à introduire une troisième option pour orienter les clients vers l'achat d'un produit ou d'un forfait plus cher qui semble offrir le meilleur rapport qualité-prix. Par exemple, un petit café est tarifé à 55 ฿, un moyen à 80 ฿ et un grand à 90 ฿. La taille moyenne fait office de « leurre », incitant les clients à comparer et à décider de payer seulement 10 bahts de plus pour obtenir la grande taille.
  

Défis de la tarification par canal

La tarification par canal permet aux entreprises de fixer des prix adaptés à chaque canal de vente. Cependant, l'utilisation de structures de tarification différentes peut présenter plusieurs défis.

Comparaison des prix entre canaux

Les clients peuvent facilement vérifier et comparer les prix des produits en ligne. S'ils découvrent que le même produit a un prix différent selon le canal, cela peut entraîner une insatisfaction ou donner l'impression que l'entreprise manque de transparence tarifaire. De plus, les clients peuvent choisir d'acheter uniquement sur le canal proposant le prix le plus bas, ce qui entraîne une baisse des ventes sur les autres canaux.

Désaccords avec les partenaires

Les disparités de prix entre les canaux d'une marque et ses distributeurs peuvent entraîner des conflits. Par exemple, si une entreprise vend des produits sur son propre site web à un prix inférieur à celui de ses distributeurs, ces derniers peuvent se sentir désavantagés sur le plan de la concurrence. Cela peut avoir un impact sur les relations commerciales et la collaboration à long terme.

Complexité de la gestion des promotions

Chaque canal de vente utilise généralement des formats promotionnels différents, tels que des réductions, des bons de réduction, des ventes flash ou des offres exclusives à la plateforme. Cela nécessite de planifier et de gérer les prix avec soin. Une mauvaise gestion peut entraîner un chevauchement des prix, une réduction des marges bénéficiaires ou une confusion chez les clients concernant les conditions promotionnelles.

Suivi des bénéfices de chaque canal

Lors de l'exploitation de plusieurs canaux de vente, les entreprises doivent suivre attentivement les revenus, les coûts et les bénéfices de chacun. Les canaux présentent souvent des frais, des frais d'expédition, des commissions et des dépenses publicitaires différents. Sans un système de données clair, les évaluations des performances commerciales peuvent être inexactes, ce qui entrave la capacité à prendre des décisions de tarification efficaces.

Cohérence de l'image de marque

Un autre défi associé à la tarification par canal consiste à maintenir la cohérence de l'image de marque et la confiance des clients. Si les prix des produits varient trop considérablement d'un canal à l'autre, les clients peuvent être confus ou percevoir un manque de transparence tarifaire. Cela pourrait nuire à la crédibilité de la marque à long terme.

Par conséquent, les entreprises doivent établir des stratégies de tarification appropriées pour chaque canal, tout en préservant la valeur de la marque et en faisant preuve d'intégrité commerciale.

Comment gérer la tarification par canal

Les entreprises peuvent gérer leurs stratégies de tarification par canal en suivant ces directives.

Solutions de paiement complètes

Lors de l'élaboration de stratégies de tarification par canal, les entreprises peuvent utiliser une solution de paiement multiple au sein d'un seul système, telle que les portefeuilles électroniques, PromptPay, les services bancaires mobiles et les cartes de crédit ou de débit. Cela permet de systématiser la tarification, les promotions, les commissions et les conditions générales pour chaque canal. Cela permet une gestion efficace des paiements et offre aux clients la flexibilité de choisir parmi différents moyens de paiement.

Les entreprises peuvent envisager des solutions telles que Stripe Payments, qui les aident à accepter de multiples moyens de paiement et canaux au sein d'un seul système. C'est idéal pour gérer une tarification différenciée sur toutes les plateformes de vente.

Des pages de paiement qui stimulent les conversions

Les entreprises peuvent privilégier une expérience de paiement efficace qui stimule directement les conversions. C'est pourquoi il est important de choisir une solution de page de paiement sécurisée et personnalisable conçue pour simplifier le processus de paiement. Les entreprises peuvent choisir parmi plusieurs options d'interface de paiement, y compris le paiement sur une page complète, les formulaires intégrés ou les liens de paiement qui prennent en charge les paiements ponctuels, la facturation au prorata et les abonnements.

Gestion systématique des paiements

Lorsqu'une entreprise possède plusieurs canaux de paiement, elle a besoin d'une solution pour gérer les paiements de manière systématique sur ces canaux.

Les produits tels que Stripe Connect sont idéaux pour les marketplaces ou les entreprises comptant plusieurs vendeurs car ils peuvent faciliter l'onboarding, vérifier les bénéficiaires et débourser les paiements aux partenaires. Les entreprises peuvent utiliser les données de paiement et de facturation pour calculer le partage des revenus et suivre les performances des campagnes et des promotions sur différents canaux de vente.

Intégration avec d'autres systèmes de gestion

Choisissez une solution capable de se connecter de manière flexible et sécurisée à divers systèmes d'entreprise, tels que les systèmes de paiement, de comptabilité, de gestion des stocks et d'analyse des données client, via des interfaces de programmation d'application (API), des plug-ins ou des applications complémentaires. Cela permet d'enregistrer, de mettre à jour et de partager en temps réel les données de transaction, les statuts de paiement, les revenus et les informations des partenaires entre les systèmes.

Cette connectivité permet aux entreprises qui vendent sur de multiples canaux de consolider les données de revenus, de ventiler les transactions par plateforme et d'analyser facilement et précisément les bénéfices, les coûts, les frais et les commissions pour chaque canal.

Suivi rigoureux des finances sur tous les canaux

La capacité de suivre les revenus globaux et les statuts de paiement de chaque canal de vente permet aux entreprises d'évaluer avec précision l'efficacité des stratégies de tarification sur chaque canal ou segment de clientèle. Cela permet des ajustements tarifaires basés sur les données, ce qui peut accroître les opportunités de revenus et maintenir la compétitivité à long terme.

Les produits tels que le Dashboard Stripe et Stripe Reporting aident les entreprises à suivre systématiquement les statuts de paiement sur tous les canaux, des ventes et des soldes impayés aux statuts de transfert et aux mouvements de transactions en temps réel. Ils facilitent également les opérations commerciales en consolidant toutes les données financières en un seul rapport.

Systèmes d'analyse de données pour affiner les stratégies de tarification

Les entreprises peuvent mettre en œuvre des systèmes d'analyse de données qui soutiennent des stratégies de tarification dynamiques efficaces sur les canaux de vente. Cela peut être réalisé grâce à la technologie de l'IA qui analyse les données clés, telles que les ventes, le comportement des clients, les prix des concurrents, les coûts des produits, la demande sur chaque canal de distribution et les canaux à hauts revenus.

Ces systèmes peuvent fournir des prix, des promotions et des options de forfaits précis et efficaces, personnalisés pour chaque canal et les conditions du marché. Cela peut, en fin de compte, entraîner une augmentation des ventes et des marges bénéficiaires.

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