El comercio electrónico en Tailandia ha sido popular durante más de una década y sigue creciendo en medio de una intensa competencia. Sin embargo, el éxito en el mercado en línea ya no está determinado únicamente por los precios más bajos o los obsequios promocionales. Incluso algunas empresas importantes no han logrado mantener su presencia en el mercado.

La fijación de precios por canal es una estrategia de marketing que recientemente ha cobrado mayor importancia. Este método consiste en fijar los precios en función del canal de ventas, teniendo en cuenta el comportamiento de los clientes y ajustándolos a las tendencias y prácticas de cada plataforma. Este enfoque es especialmente eficaz con los clientes tailandeses, que son sensibles a los precios, valoran las promociones y suelen comparar los precios en distintos canales antes de realizar una compra.

En este artículo, analizamos la fijación de precios por canal en el comercio electrónico tailandés, incluidas las razones por las que las estrategias de fijación de precios son importantes para el éxito empresarial. También brindamos ejemplos de cómo se aplica la fijación de precios por canal al contexto del comercio electrónico tailandés y analizamos sus desafíos. Por último, brindamos pautas para administrar los componentes de una estrategia de fijación de precios a fin de obtener una ventaja competitiva.

Conclusiones clave

• La fijación de precios por canal se refiere a establecer precios adecuados para los productos en los distintos canales de venta, teniendo en cuenta los costos de la plataforma, las estructuras de las comisiones, el comportamiento de los clientes y los diferentes estilos de promoción.
  
• Los canales de venta más populares en el sistema de comercio electrónico de Tailandia incluyen plataformas de marcas, marketplaces, comercio en redes sociales, aplicaciones de entrega y diversos socios.
  
• La fijación de precios por canal es importante porque las plataformas varían en cuanto a sus estructuras de comisiones, promociones, comportamiento de los clientes, tendencias y costos de marketing.
  
• Los desafíos de la fijación de precios por canal incluyen la comparación de precios, los conflictos con los socios, la gestión compleja, el seguimiento de los ingresos y la coherencia de la marca.
  
• Las empresas pueden aplicar distintas estrategias de fijación de precios para cada canal, como precios de temporada, precios para miembros, paquetes de productos, obsequios, precios específicos del canal y precios psicológicos (p. ej., precios que terminan en nueve).
  

¿Qué son los precios basados en canales?

Los precios basados en canales se refieren a la fijación de precios adecuados para cada canal de ventas, que incluyen el sitio web de una marca, el comercio en las redes sociales, los marketplaces, los revendedores y los afiliados. Cada plataforma tiene costos, estructuras de comisiones, comportamientos de los clientes y estilos de promoción diferentes.

Si una empresa fija el mismo precio en todos los canales sin tener en cuenta los costos reales, esto podría dar lugar a márgenes de ganancia reducidos, productos a precios más bajos o conflictos de precios entre los canales de venta.

¿Cuáles son los principales canales del sistema de comercio electrónico tailandés?

Los siguientes son ejemplos de canales de ventas populares en el sistema de comercio electrónico de Tailandia:

• Plataformas de la marca
  En estos canales, las marcas venden sus productos directamente a los clientes, sin intermediarios. Estos incluyen sitios web, aplicaciones de marca, correos electrónicos y mensajes de texto. Ayudan a controlar la experiencia del cliente, recopilar datos e incorporar la gestión de relaciones con el cliente (CRM).
  
• Marketplaces
  Los marketplaces son canales de ventas en línea que incluyen la gestión de la tienda, los sistemas de pago, las promociones y el soporte logístico. Son ideales para llegar a un gran número de clientes e incluyen sitios como Kaidee, Lazada y Shopee.
  
• Comercio en las redes sociales
  El comercio en las redes sociales, también conocido como «venta a través de las redes sociales», utiliza el contenido, el comercio en vivo, los chats y los comentarios para cerrar ventas. Es adecuado para los productos que necesitan generar interés, reconocimiento de la marca y la interacción de los clientes, e incluye las ventas en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y LINE Official Account (OA).
  
• Aplicaciones de entrega a domicilio
  La venta a través de aplicaciones de entrega a domicilio que se centran en la rapidez (lo que se conoce como «comercio rápido») es adecuada para alimentos, bebidas, artículos de primera necesidad y aquellos artículos que necesitan entregarse rápidamente. Este método incluye la venta a través de aplicaciones como Grab, LINE MAN y Robinhood.
  
• Socios
  La venta a través de revendedores, afiliados, influencers, creadores de contenido o minoristas puede ayudar a distribuir los productos y llegar a diferentes grupos de clientes. El vendedor o promotor de productos gana una comisión o un pago basado en las ventas.
  

¿Por qué es popular la fijación de precios por canal?

En el mercado tailandés de comercio electrónico, la fijación de precios por canal es una estrategia popular debido a los factores principales que difieren según cada plataforma.

Estructuras de comisiones

Cada plataforma tiene comisiones diferentes, como comisiones, comisiones por pago, comisiones por servicio, comisiones de la plataforma, envíos, comisiones por servicios adicionales e impuestos. Fijar el mismo precio en todos los canales podría dar lugar a beneficios inferiores a los previstos en determinadas plataformas. Por lo tanto, las empresas pueden calcular el costo total asociado a cada canal antes de fijar los precios. Esto es particularmente importante para los productos con márgenes de beneficio bajos, ya que estos costos los afectan de manera más significativa.

Promociones

Cada plataforma suele ofrecer campañas diferentes, descuentos de comercio electrónico, cupones especiales y ofertas promocionales. En consecuencia, las estrategias de fijación de precios deben tener en cuenta por adelantado estos descuentos y costos promocionales para garantizar la rentabilidad a la hora de participar en eventos; por ejemplo, ventas flash con descuentos a corto plazo, eventos de ventas de «día de dos dígitos» en Tailandia (p. ej., el 09/09, 10/10 y 11/11), ofertas de envío gratis y promociones específicas del comercio en redes sociales (p. ej., descuentos exclusivos durante transmisiones en directo).

Comportamiento de los clientes

El comportamiento de compra de los clientes varía de una plataforma a otra. Algunos canales se centran en la comparación de precios, mientras que otros priorizan las reseñas o el servicio posventa. Si se fijan precios que se ajusten a estos comportamientos, aumentará la probabilidad de que se realicen compras.

Por ejemplo, los clientes de los marketplaces suelen comparar precios, reseñas, costos de envío y promociones antes de comprar. En cambio, los usuarios de TikTok suelen interesarse por un producto tras ver un contenido y no mediante una búsqueda intencionada. Mientras tanto, los clientes que valoran la credibilidad de la marca y la experiencia de marca en general tienden a comprar directamente en el sitio web de la marca.

Costos de marketing

Algunas plataformas requieren presupuestos de marketing importantes para garantizar la visibilidad de los productos. Por lo tanto, además de los costos de los productos y las comisiones de la plataforma, las empresas deben incluir estos gastos en sus estrategias de fijación de precios para garantizar la rentabilidad.

Algunos ejemplos de costos de marketing son los anuncios, la creación de contenido, las comisiones de creadores o afiliados, las pujas de costo por clic (CPC) para asegurarse el lugar en los resultados de búsqueda y las campañas publicitarias en redes sociales diseñadas para atraer tráfico a los sitios web.

Tendencias

Las empresas pueden ajustar los precios en diversos canales para alinearse con las tendencias del mercado, la demanda de los clientes, las condiciones económicas y la popularidad de los productos. Por ejemplo, las empresas pueden ofrecer precios especiales para las fiestas, realizar campañas en días de dos dígitos o subir los precios de los artículos que son tendencia para reflejar el aumento de la demanda. También pueden tener en cuenta los precios de la competencia.

Además, las tendencias de los canales de ventas son importantes. El auge de las compras por transmisiones en directo en TikTok es especialmente significativo si se tiene en cuenta que el 60 % de sus más de 57.5 millones de usuarios en Tailandia consideran que las reseñas de TikTok son un factor determinante en sus decisiones de compra.

Algoritmos de visibilidad

El algoritmo de cada plataforma influye directamente en la visibilidad del producto en función de factores como el precio, el volumen de ventas, las reseñas, las tasas de clics y el valor. Si se fijan precios demasiado altos, pueden disminuir los clics o el volumen de ventas, lo que puede afectar de manera negativa a la visibilidad del producto a largo plazo.

Por lo tanto, las estrategias de fijación de precios deben equilibrar la rentabilidad, la competitividad y la visibilidad. Fijar un precio ligeramente superior al de la competencia en un marketplace puede provocar un descenso en las clasificaciones de búsqueda, lo que se traduce en una menor visibilidad, menos clics y menos ventas.

Pautas generales para fijar precios basados en canales

Las empresas deben comprender las prácticas de fijación de precios comunes para cada canal de ventas.

Estrategias de precios basadas en canales para el comercio electrónico tailandés

Las empresas pueden adoptar las siguientes estrategias de precios y personalizarlas según el contexto específico de cada canal de ventas.

Precios basados en el tiempo o en la temporada

Las empresas pueden aumentar los precios para alinearse con festivales, campañas promocionales o períodos de alto gasto de los clientes, como ventas de días de dos dígitos, períodos de fin de mes y fin de año y celebraciones de Año Nuevo. Las empresas podrían establecer precios regulares ligeramente más altos para adaptar el uso de cupones de descuento u otras promociones durante estas campañas especiales y, al mismo tiempo, mantener los márgenes de ganancia bruta.

Sin embargo, los precios deben seguir siendo transparentes y razonables para evitar generar un sentimiento negativo en los clientes causado por el aumento de precios inmediatamente antes de una promoción.

Precios para productos en tendencia

Los artículos en tendencia, los productos virales, los productos de temporada y la mercancía relacionada con festivales suelen tener precios más flexibles que los productos habituales. En consecuencia, las empresas pueden emplear estrategias de precios basadas en la demanda, que implican aumentar los precios cuando aumenta la demanda del mercado y disminuirlos a medida que disminuye su popularidad.

No obstante, las decisiones sobre los precios deben tener en cuenta la idoneidad y la competencia en el mercado. Supervisar continuamente las cifras de ventas, el comportamiento de los clientes y las tendencias en las plataformas de comercio electrónico permite a las empresas ajustar los precios de manera eficaz y maximizar las ganancias mientras los productos tienen una gran demanda.

Precios especiales para miembros

Las empresas pueden ofrecer precios especiales para los miembros, como descuentos del 5 % al 15 % para quienes crean su cuenta, ganan puntos a través de compras o realizan compras repetidas. Más allá de incentivar a los clientes a registrarse para obtener membresías y realizar compras repetidas, los precios especiales ayudan a alejar a los clientes de los marketplaces de terceros y atraerlos a los canales de la marca, como su sitio web o aplicación móvil. Esto permite a las empresas recopilar datos de los clientes directamente, reducir la dependencia de canales de ventas externos y comunicar mensajes de marketing de manera más eficaz.

Precios específicos de los canales

Establecer precios especiales o crear paquetes de productos para canales de ventas específicos puede diferenciar y mejorar el valor de las ofertas en distintas plataformas. Por ejemplo, vender conjuntos de productos no incluídos en el sitio web de la marca que no están disponibles en otros lugares u ofrecer paquetes de prueba asequibles en los marketplaces para permitir que los clientes experimenten el producto a un costo menor. Esta estrategia minimiza las comparaciones directas de precios entre canales y permite a las marcas alinear los precios con los comportamientos específicos de los clientes en cada plataforma.

Tarifas superiores

El precio de una prima establece el precio de un producto por encima del de la competencia para reflejar la calidad superior, la exclusividad y la imagen de marca. Este enfoque es ideal para los productos que se destacan por su calidad, materiales, diseño o valor emocional, lo que los distingue de los productos ordinarios.

Para justificar los precios de la prima, las empresas pueden generar credibilidad proporcionando información detallada del producto, utilizando imágenes de alta calidad, mostrando reseñas confiables y ofreciendo un excelente servicio posventa.

Precios de nuevos productos

Al fijar el precio de un producto nuevo, las empresas deben tener en cuenta los costos, el comportamiento del cliente y el nivel de competencia en el mercado para determinar un precio que atraiga a los clientes y garantice la rentabilidad adecuada. En el caso de los nuevos productos que aún no son muy conocidos, las empresas pueden emplear inicialmente una estrategia de precios de penetración (establecer precios más bajos que los de la competencia) para fomentar las compras de prueba y crear una base de clientes. Una vez que el producto gana aceptación, el precio se puede ajustar para alinearlo con la demanda del mercado.

Por el contrario, si el producto es innovador o posee características que lo distinguen claramente de las ofertas existentes en el mercado, las empresas pueden utilizar una estrategia de precios desnatados. Esto implica establecer un precio alto en el momento del lanzamiento para establecer una imagen de la prima y maximizar los beneficios de los clientes que están dispuestos a pagar más.

Precios de liquidación

Las empresas pueden utilizar precios de liquidación para reducir los niveles de inventario de productos obsoletos, próximos a caducar o de movimiento lento. Las reducciones de precios estimulan las decisiones de compra a corto plazo a través de tácticas como ventas flash, ofertas «dos por uno» o descuentos del 50 %. Además, comunicar claramente que el stock es limitado o que la venta es una oferta final genera un sentido de urgencia, que puede impulsar las tasas de conversión.

Las empresas deben determinar los niveles de descuento con cuidado y tener en cuenta los costos del producto, los márgenes de ganancia mínimos aceptables y el posible impacto en la imagen de marca.

Tarifas psicológicas:

Las técnicas psicológicas de fijación de precios se centran en influir en las emociones y las mentes de los clientes, en lugar de depender únicamente de cálculos basados en los costos. Estas estrategias apuntan a hacer que los productos parezcan más asequibles, valiosos o atractivos, lo que puede facilitar decisiones de compra más fáciles.

• Precios que terminan en nueve
  Esto crea una percepción de valor e incluye fijar el precio de una partida en ฿199 en lugar de ฿200 o en ฿499 en lugar de ฿500. La mayoría de los clientes perciben estos precios como más bajos de lo que realmente son, a pesar de que la diferencia es de un solo baht. Este enfoque puede ayudar a acelerar el proceso de toma de decisiones del cliente.
  
• Anclaje de precios
  Esto implica mostrar el precio original tachado junto con un precio promocional nuevo y con descuento. Esta estrategia puede generar una percepción de ahorro y valor para el cliente.
  
• Precios señuelo
  Esta estrategia de precios consiste en introducir una tercera opción para dirigir a los clientes hacia la compra de un producto o paquete de mayor precio que parezca ofrecer el mejor valor. Por ejemplo, un café pequeño cuesta ฿55, uno mediano ฿80 y uno grande ฿90. El tamaño mediano actúa como «señuelo», lo que incita a los clientes a comparar y decidir pagar solo 10 bahts más para obtener el tamaño grande.
  

Desafíos de los precios por canal

Los precios por canal permiten a las empresas establecer los precios adecuados para cada canal de ventas. Sin embargo, usar estructuras de precios diferentes puede presentar varios desafíos.

Comparación de precios entre canales

Los clientes pueden comprobar y comparar fácilmente los precios de los productos en línea. Si descubren que el mismo producto tiene un precio diferente en distintos canales, esto podría generar insatisfacción o la percepción de que la empresa carece de transparencia en los precios. Además, los clientes podrían optar por comprar solo en el canal que ofrezca el precio más bajo, lo que provocaría una disminución de las ventas en otros canales.

Desacuerdos con los socios

Las diferencias de precios entre los canales de una marca y sus distribuidores pueden provocar conflictos. Por ejemplo, si una empresa vende productos en su propio sitio web a un precio más bajo que el de sus distribuidores, estos podrían sentir que están en desventaja competitiva. Esto podría afectar a las relaciones comerciales y a la colaboración a largo plazo.

Complejidad de la gestión de las promociones

Cada canal de ventas suele emplear formatos promocionales diferentes, como descuentos, cupones, ventas flash u ofertas exclusivas de la plataforma. Esto exige a las empresas planificar y gestionar los precios con cuidado. Una mala gestión puede provocar la superposición de precios, la reducción de los márgenes de beneficio o la confusión de los clientes respecto de los términos y condiciones de las promociones.

Seguimiento de los ingresos de cada canal

Al operar con varios canales de venta, las empresas deben hacer un seguimiento cuidadoso de los ingresos, los costos y los beneficios de cada uno de ellos. Los canales suelen tener tarifas, costos de envío, comisiones y gastos de publicidad diferentes. Sin un sistema de datos claro, las evaluaciones del rendimiento de las ventas podrían ser imprecisas, lo que dificultaría la toma de decisiones eficaces sobre los precios.

Coherencia de la imagen de marca

Otro desafío asociado a los precios específicos de cada canal es el de mantener la coherencia de la imagen de marca y la confianza de los clientes. Si los precios de los productos varían de manera muy significativa en los distintos canales, los clientes pueden confundirse o percibir una falta de transparencia en los precios. A la larga, esto podría dañar la credibilidad de la marca.

Por lo tanto, las empresas deben establecer estrategias de fijación de precios adecuadas para cada canal, a la vez que mantienen el valor de la marca y demuestran integridad comercial.

Cómo gestionar los precios basados en canales

Las empresas pueden gestionar sus estrategias de precios basados en canales siguiendo estas pautas.

Soluciones de pago integrales

A la hora de desarrollar estrategias de precios basados en canales, las empresas pueden utilizar una solución de pagos múltiples en un único sistema, como billeteras digitales, PromptPay, banca móvil y tarjetas de crédito o débito. Esto permite sistematizar los precios, las promociones, las comisiones y las condiciones para cada canal. Esto puede facilitar la gestión eficiente de los pagos y ofrecer a los clientes la flexibilidad de elegir entre varios métodos de pago.

Las empresas pueden tener en cuenta soluciones como Stripe Payments, que les ayuda a aceptar múltiples canales y métodos de pago dentro de un mismo sistema. Esto es ideal para gestionar precios diferenciados en las distintas plataformas de ventas.

Páginas de confirmación de compra que aumentan las conversiones

Las empresas pueden priorizar una experiencia de pago eficiente que impulse directamente las conversiones. Por lo tanto, es importante elegir una solución para la página de confirmación de compra segura y personalizable, diseñada para simplificar este proceso. Las empresas pueden elegir entre varias opciones de interfaz de pago, como la página de confirmación de compra de una sola página, los formularios integrados o los enlaces de pago que admiten pagos únicos, la facturación prorrateada y las suscripciones.

Gestión sistemática de pagos

Cuando una empresa tiene varios canales de pago, necesita una solución para gestionar los pagos de forma sistemática en todos ellos.

Los productos como Stripe Connect son ideales para los marketplaces o empresas con múltiples vendedores porque pueden ayudar a facilitar el onboarding, verificar a los beneficiarios y desembolsar pagos a los socios. Las empresas pueden utilizar los datos de facturación y pago para calcular el reparto de ingresos y hacer un seguimiento del rendimiento de las campañas y promociones en los distintos canales de venta.

Integración con otros sistemas de gestión

Elige una solución que se pueda conectar de forma flexible y segura con varios sistemas empresariales, como sistemas de pago, contabilidad, gestión de inventario y análisis de datos de clientes, a través de interfaces de programación de aplicaciones (API), plugins o aplicaciones de complementos. Esto permite el registro, la actualización y el intercambio en tiempo real de datos de transacciones, estados de pago, ingresos e información de los socios entre los sistemas.

Esta conectividad permite a las empresas que venden en varios canales consolidar los datos de ingresos, desglosar las transacciones por plataforma y analizar de forma sencilla y precisa los beneficios, costos, comisiones y recargos para cada canal.

Seguimiento exhaustivo de las finanzas en todos los canales

La capacidad de hacer un seguimiento de los ingresos totales y de los estados de pago de cada canal de ventas permite a las empresas evaluar con precisión el rendimiento de las estrategias de precios en cada canal o segmento de clientes. Esto permite realizar ajustes de precios basados en datos, lo que puede aumentar las oportunidades de ingresos y mantener la competitividad a largo plazo.

Los productos como el Stripe Dashboard y los informes de Stripe ayudan a las empresas a hacer un seguimiento sistemático del estado de los pagos en todos los canales, desde las ventas y los saldos pendientes hasta los estados de las transferencias y el movimiento de las transacciones en tiempo real. También facilitan las operaciones empresariales al consolidar todos los datos financieros en un único informe.

Sistemas de análisis de datos para mejorar las estrategias de precios

Las empresas pueden implementar sistemas de análisis de datos que respalden estrategias de precios dinámicas y eficaces en los canales de venta. Esto se puede lograr mediante tecnología de IA que analiza datos clave, como ventas, comportamiento del cliente, precios de la competencia, costos de los productos, demanda en cada canal de distribución y canales de altos ingresos.

Estos sistemas pueden proporcionar precios, promociones y opciones de paquetes de forma precisa y eficiente, adaptados para cada canal y a las condiciones del mercado. Esto, en última instancia, puede traducirse en un aumento de las ventas y los márgenes de ganancia.

Cómo puede ayudar Stripe Checkout

Stripe Checkout es un formulario de pago prediseñado y totalmente personalizable que te facilita la aceptación de pagos en tu sitio web o aplicación.

Checkout puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Aumentar la conversión: el diseño optimizado para dispositivos móviles de Stripe Checkout y su flujo de compra con un solo clic simplifican que los clientes ingresen y reutilicen su información de pago.

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• Utilizar funcionalidades avanzadas: integra Checkout con otros productos de Stripe, como Billing para suscripciones y Radar para prevención de fraude, entre otros.

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