为新产品定价通常涉及数学、心理学和时机。您要设定一个数字，告诉客户这是什么样的产品，他们应该关心多少——而这一切都要在客户还没有尝试之前就开始。一旦产品面世，定价就开始塑造您的客户群、品牌、现金流和利润空间。赌注很大，变数也很复杂。

下面，我们将为您介绍如何考虑新产品定价策略（从发布到迭代）。

本文内容

• 为什么在发布新产品时定价很重要？
  
• 新产品的主要定价策略是什么？
  
• 什么时候应该对新产品使用渗透定价？
  
• 什么时候应该对新产品使用撇脂定价？
  
• 新产品如何基于价值定价？
  
• 成本加成定价对新产品有效吗？
  
• 如何为产品发布选择最佳定价策略
  
• 发行后如何推广和调整定价
  
• Stripe 如何提供帮助
  

为什么在发布新产品时定价很重要？

价格是受众对新产品的第一印象。它能立即传达价值、质量、定位和意图。它可以回答“这个产品适合我吗？”、“这个产品属于高端还是普通型？”等问题。

定价可以设定基准期望值：

• 未来价值： 如果您以后提高价格，客户会将其与您的发布价格进行比较。如果锚定得太低，您可能永远无法突破其引力束缚。

• 客户组合： 早期客户可为您提供支持性需求、反馈回路和社区规范。大打折扣的发布可能会带来销量，但也可能使用户群偏向高流失率或较低的客户终身价值 (LTV) 群体。

• 预期增长轨迹： 您的定价会影响您的产品在客户眼中的合理性，尤其是在 B2B 领域。如果一些买家认为您的产品五年后仍会存在，他们就会期望支付更高的价格。

稍后的价格变动也可以：

• 实时影响需求和转换

• 吸引（或排斥）不同类型的客户

• 重塑获取成本曲线

• 改变围绕产品的对话

• 转变买家感知的投资回报率 (ROI)

• 为您提供再投资的余地

新产品定价失误会产生连锁反应：销售团队需加倍努力，客服承受更多不满，产品部门收到错误用户的反馈，市场团队难以获取精准线索。最终往往陷入被动调整的困境，因此从第一天起就制定战略性的定价至关重要。

新产品的主要定价策略是什么？

新产品的定价没有万能公式。但有几种常见的新产品定价策略，公司可以将它们结合起来，以反映市场状况、产品成熟度和商业目标。

让我们来探讨一下常见的方法：

• 渗透定价： 以低价推出，以快速推动用户接受。一旦建立了用户基础或获得关注，就将价格提高到更可持续的水平。这一策略关乎速度和知名度。

• 价格撇脂： 从高价开始，抓住愿意支付高价的早期采用者，然后随着时间的推移逐渐降低价格，以触及对价格更敏感的群体。这种策略的目标群体是那些最关心、最先行动、对价格最不敏感的人。

• 基于价值的定价： 根据产品对客户的价值，而不是生产成本来确定价格。这就需要清楚地了解客户的世界——他们要解决什么问题，解决这个问题的价值是什么，以及他们有哪些替代方案。

• 成本加成定价： 在生产成本中加入固定利润率。这既易于计算，又能保护您的利润。

• 竞争性定价： 基于竞争对手的价格设定价格。您在暗示：“我们与 X 类似，但有这些不同之处”。有时这是防御性策略，但更多时候，它能有效降低已被市场教育的客户的决策成本。

上述每一种定价策略都需要权衡利弊。它们本质上是对产品入市方式、目标客群共鸣度以及企业愿景实现路径的战略预判。多数企业会随着产品与市场的发展，对策略进行动态调整、混合应用与持续优化。

什么时候应该对新产品使用渗透定价？

渗透定价是一种数量优先战略。您以低价（有时是大幅低价）推出产品，以引起关注、吸引客户并快速发展。

这种策略在以下情况下最有效：

• 您所处的是一个拥挤的、对价格敏感的市场：如果您的产品进入的是一个转换成本很低、替代品随处可见的品类（如日常使用的应用程序、电子商务商品、消费者订阅），那么低价就是让别人试一试的最快方法之一。

• 您需要快速采用： 有时，增长本身就是战略。也许您需要用户来创造网络效应，也许您正试图从用量模式中快速学习，也许您正通过数字来建立信誉。这在软件即服务 (SaaS)、交易市场和平台中很常见，产品会随着规模的扩大而改进。

• 长期用户价值投资： 如果具备良好的用户留存机制，或商业模式具有持续盈利特性（如订阅制、按量计费或分级溢价），那么较低的入门价格反而是明智的战略投资，您可通过续费、增销或用户习惯培养获得长期回报。

• 您想向竞争对手表明态度： 以低于市场的价格推出产品，可以传递出您愿意承担风险的信息。如果您有足够的资金或成本结构来支撑，这可以吓退较小的竞争对手，或迫使更成熟的竞争对手捍卫自己的领地。

渗透定价的好处

通过渗透定价，您可能会看到更快的注册速度、更低的获取成本和更大的初始用户群，因为客户往往会谈论优惠。如果您行动够快，还能获得社会证明、吸引力，甚至可能获得竞争优势。

渗透定价的风险

反之，渗透定价法可能吸引价格敏感型客户，但其忠诚度往往难以维持。后期提价面临双重风险：用户流失与市场反弹。若利润空间本就有限，则需极强的成本控制能力才能维持盈利。该策略成功的前提是产品能真正赢得用户忠诚，低价只是吸引入局的敲门砖，产品力才是留住用户的根本。

什么时候应该对新产品使用撇脂定价？

价格撇脂包括高起点。您以高价推出产品，捕获最渴望（并愿意支付）的早期采用者，然后随着时间的推移逐步降低价格，以覆盖更广泛的细分市场。您需要知道谁最需要您的产品，他们可能会支付多少钱，以及何时开始向下一层市场敞开大门。

这种策略在以下情况下最有效：

• 您的产品是新产品、与众不同的产品或首创产品： 当竞争很少或没有竞争时，撇脂定价法最有效。您正在将产品锚定为品类定义者，并据此定价。例如具备创新功能的企业级软件，或实现市场突破性功能的消费级产品。

• 目标用户为早期采用者： 该策略让您优先锁定产品价值感知度最高的客户群体。他们价格敏感度较低、参与度更高且包容性更强。早期吸引这类用户有助于快速验证产品、建立市场信誉并优化发展路线，避免过早扩张带来的风险。

• 您的成本很高： 如果您在研发 (R&D)、专业组件或较长的开发周期上投入了大量资金，那么较高的价格有助于弥补前期的这些开支。在您提高效率的同时，撇脂定价可以在早期保护您的利润。这在硬件、生物技术和其他资本密集型类别中很常见，因为在这些类别中，单位成本开始时很高，后来会下降。

• 您正在打造一个高端品牌： 高价能让产品给人高端的感觉，甚至在有人使用它之前。如果您的战略之一是拥有高端定价等级，撇脂定价就是确定这一基调的一种方法。奢侈品、设计前卫的消费技术以及小众SaaS等级的产品都采用这种方式，将自己定位为同类产品中的佼佼者。

• 您计划逐步降价： 撇脂定价是建立在交错推出的基础上的。您从高端市场开始，逐步降低价格，以吸引更多对价格敏感的客户。这种定价等级，等级分明的方法可以让您在不需要全面改造产品的情况下，最大限度地提高各细分市场的收入。

撇脂定价的好处

通过在早期为每位客户赚取更多收益，您可以为增长提供资金或延长跑道。价格撇脂可以营造一种强烈的价值感，让您有策略地降价，而不是被动地降价。同时，您也不太可能吸引到贪图便宜的客户，他们会快速流失或增加支持性成本。

撇脂定价的风险

通过撇脂定价，您的市场一开始会比较小。不是每个人都愿意（或有能力）支付高价。如果早期采用者不买账，您就会失去时间。如果过早降价，就有可能让已经购买的人失望。而且，如果您的高价没有得到产品认知价值的支持，就会造成信誉问题。

新产品如何基于价值定价？

基于价值的定价从一个不同的问题出发：这对客户来说值多少钱？用户觉得他们得到了什么样的结果、宽慰或优势？对于新产品，这通常是最具战略意义的定价方式。当您推出市场上没有完全与其匹配的产品时，您必须建立自己的背景，而不是根据“市场价格”来确定价格。基于价值的定价策略能帮助您塑造产品认知，确保不会错失利润。

如果您正在解决的是一个令人痛苦的问题，或者让客户能够做一些以前无法做到的事情，那么客户往往愿意支付比基于成本模式更高的费用。

这种策略在以下情况下最有效：

• 您的产品创造了真实、可衡量的投资回报率： 如果您的产品节省了时间，降低了成本，增加了收入，或降低了风险，那么价格就应反映出这一价值的份额。例如，一个每月能为团队节省 20 个小时工作时间的工具，即使边际交付成本很低，每个席位的价格也可能高达数百美元。

• 您带来了一些新的东西： 当您的产品开创了一个新的类别或引入了一个新颖的特性集时，基于价值的定价可以帮助您避免破坏您试图讲述的价值故事。想想早期的生产力工具、垂直 SaaS 或解决高度特定痛点的利基平台。

• 客户对价值的感知因细分市场而异： 基于价值的定价可以帮助您根据使用案例或结果进行细分。例如，同一个分析平台对于个人顾问、处于成长阶段的初创公司和企业运营团队的定价可能大不相同。每个客户对产品的重视程度不同，并希望支付相应的费用。

• 您销售的是情感、状态或身份： 价值也可以是人们希望如何看待自己或被他人看待。如果您的产品具有品牌影响力、审美价值或情感共鸣，那么就应该相应地定价。奢侈品、精心设计的软件，甚至是拥有高忠诚度追随者的时事通讯会员资格，通常都能在这方面取得成功。

基于价值定价的好处

基于价值的定价根据产品所创造的实际效用或需求来确定价格。这种定价方式能带来更高的利润率、更强的产品与市场契合度，以及可随产品变化而变化的定价模式。若能精准把握客户对产品价值的心理预期并兑现承诺，基于价值的定价策略将为您创造持续增长空间，无需频繁打折或反复解释定价。

基于价值定价的风险

基于价值的定价比基于成本加成或竞争对手的定价更难计算。它需要更多的研究、更多的迭代、更多地关注客户的行为，而不仅仅是他们的言语；客户可能并不总是能准确预测他们愿意支付的价格。

要使这一模式奏效，您必须明白：

• 您的客户正在解决什么问题

• 该问题给他们带来的损失（时间、金钱、精力和压力）

• 什么样的结果会让您的产品“物有所值”

• 该价值如何随着时间的推移而变化

然后，您需要传达这种价值。客户不太可能为他们无法完全理解的价值买单。

成本加成定价对新产品有效吗？

使用成本加成定价法，您可以将制造和交付产品的成本相加，再附加一项利润来确定价格。成本加成定价有助于保护您的利润，使您不会亏本销售，而且它通常比其他定价策略更容易实施。它简洁、可预测，常用于零售和制造业等行业。

这种策略在以下情况下最有效：

• 成本结构明确且一致： 销售实物产品的商家，尤其是供应链复杂的商家，通常最容易计算和使用成本加成定价法。

• 市场已经有了锚点： 如果您进入的是一个定价和预期都比较稳定的成熟品类，成本加成模式可能会让您获得一个有竞争力的、可接受的价格，而不会太复杂。

• 您向采购团队销售的是 B2B 产品： 有些买家希望定价以单位成本和利润率为依据。在这种情况下，甚至可能需要成本加成定价。

• 成本加成定价与基于价值的洞察或竞争对手基准结合使用时更具战略意义： 它可以作为一种现实检验，而非孤立的策略。

成本加成定价的好处

成本加成定价易于计算，易于内部辩护，有助于确保每单位的财务可行性。它还为早期阶段的财务规划提供了可预测性，为您提供了一个硬性下限：您知道需要高于成本的定价才能保持长期的生存能力。

成本加成定价的风险

当您推出新产品时，成本加成定价并不总能说明问题的全部。它的核心是您的投入、您的电子表格和您所需的利润，但它并不显示客户的实际价值或愿意支付的价格。您可能会给高价值的产品定价过低，或者给市场认为不值得的产品定价过高。

它还忽略了竞争对手的定位。如果您的成本结构高于竞争对手，是因为材料更好、规模较小或早期阶段效率低下，那么成本加成定价可能会把您推入一个没有竞争力的价格区间。

如何为产品发布选择最佳定价策略

定价就是选择正确的取舍。您在产品发布时选择的策略会影响吸引的客户类型、增长速度、留存客群结构以及市场对产品的定位认知。以下是为产品发布制定定价策略的指引。

从您的发布目标开始

每种新产品的定价策略都有不同的目标：

• 如果您需要快速发展，可以考虑渗透定价。

• 如果需要收回研发成本，可以考虑撇脂定价。

• 如果您想立即实现利润最大化，可以考虑基于价值的定价。

• 如果要确保单位的财务可行性，可以考虑成本加成定价。

请坦诚面对最初 6-12 个月内最关键的目标，让定价策略为您的发布目标提供支持。

考虑您的市场定位

如果您是第一个进入市场的，您就有了试验的空间。现在还没有定价锚，因此可以从零开始，通常通过基于价值的模式或撇脂定价模式来构建认知。

如果您处于一个拥挤的市场，渗透定价或竞争性定价可以帮助您迅速赢得急需的关注——但前提是您的产品必须提供足够的差异化价值来保持这种关注。

如果您的产品面向高端市场，撇脂定价可以加强您的产品在企业买家心目中的合法性——尤其是当您的产品在质量、功能或支持性方面与廉价替代品存在明显差距时。

如果您要走低端市场，您可能需要提供更细化的定价等级、基于用量的结构或初始折扣。但要确保不会削弱您的长期定价能力。

您进入市场的策略定位，直接决定了定价的激进程度以及后续价格调整的弹性空间。

了解客户情况

定价涉及心理学：它会引发期望、紧迫感和比较。

在考虑定价策略时，请回答以下问题：

• 您的客户对价格有多敏感？

• 他们已经为替代品支付了多少钱？

• 在这个领域，可靠性或质量的标志是什么？

• 您正在解决什么问题，对客户来说有多痛苦？

微小的价格差异就能改变消费产品的采用速度。但对于B2B工具，尤其是与收入或效率挂钩的工具，如果价值明确且转换成本合理，买家往往对价格不那么敏感。价格可能是客户购买的原因，但也可能是让客户认真对待您的原因——了解其中的区别非常重要。

考虑成本结构因素

您的定价必须在经济上可行。计算您的盈亏平衡点和利润率，并将计算结果保留在后台，但切勿让其成为唯一决策依据，导致定价偏离客户预期或目标市场的接受范围。若处于生产初期，单位成本可能暂时虚高；若在发布前过度开发功能，则可能人为抬高了定价底线。

让定价与产品定位相契合

定价就是定位。19 美元的产品和 190 美元的产品所讲述的故事截然不同——即使它们的功能有重叠。如果定位为拥挤市场中优雅可靠的高端选择，定价过低会损害品牌公信力；如果主打易用性、自动化或规模化，定价过高则会阻断本应服务的客群；如果要凭借更简约实惠的方案替代昂贵产品，定价必须切实体现这一价值主张。您公布的每个价格数字，都在向市场宣告您的企业定位。

考虑您日后的调节能力

如果您使用的账单系统（如Stripe Billing）可以让您运行定价实验并进行迭代，而无需进行重大的工程提升，那么您就可以利用这种灵活性来实时学习。

发布后的定价变化总是更加敏感。因此，请提前考虑：如果您的定价较低，您的提价方案是什么？如果您的起点很高，您将如何应对第一次打折或第一次降价？定价策略也是增长策略。

发行后如何推广和调整定价

您的发布价格只是一个起始假设。但是，一旦您确立了客户、收入模式和预期，就必须战略性地改变定价。事实上，一些成长顾问建议新公司每半年调整一次定价。以下是进入下一阶段的方法。

使用早期数据

您将立即开始学习。客户的转化率是否达到您的预期？您是否吸引了目标受众？客户是坚持使用还是很快流失？您的支持负荷是否可控，或者您的价格是否吸引了错误的用量？

除了客户支持队列中隐藏的信号外，还要注意用量、保留率和投诉的模式。如果您的价格不同步（例如，价格过高，不符合人们的理解，或价格过低，不符合人们的期望），就会很快显现出来。

先测试后实施

您无需在一夜之间全面调整所有客户的价格。

您可以：

• 使用不同的定价等级进行 A/B 测试，以了解转化率或留存率的变化情况。

• 按地区、渠道或细分市场滚动推出新价格，以隔离变量。

• 为不同人群提供不同的套餐或方案，并跟踪他们的行为。

• 在提高月费率之前，以原价提供年度方案作为缓冲。

您正在测试产品的感知价值。如果提高价格不会影响转化率，或者降低价格不会提高留存率，这本身就是宝贵的市场洞察。

明确传达任何变化

没有人喜欢突然涨价。明确沟通，谨慎过渡。允许现有用户在固定期限内继续使用原价格；将涨价与新增功能、优化服务或提升性能等实质价值捆绑；提前发布通知说明调价原因。若产品已完成升级，务必明确告知用户。

提供一些选择也是一个好主意，如年度折扣、定价等级，或为最近升级的客户提供临时积分。您的语气和时机很重要：如果客户觉得自己受到了尊重，并了解他们所支付的费用，他们就更有可能留下来。

仔细考虑折扣问题

介绍性优惠或发布折扣可能有效，但它们需要一个日落方案。如果您以渗透定价或积极的早期交易为先导，您最终需要转向长期可持续性。

即：

• 确定过渡路径（例如，“三个月后，定价将转变为 X”）

• 给客户留下的理由（如产品质量、支持、持续改进等）

• 为一些客户流失做好准备，了解哪些客户值得争取留住

如果您唯一的价值主张就是实惠，那么对价格敏感的客户很可能会在价格上涨时离开。

考虑定价等级，基于用量的模式或包装变化

产品推出后，您将更多地了解不同客户如何使用您的产品。这是一个让定价更符合使用情况或感知价值的机会。

您可以：

• 引入定价等级方案（如轻型、专业版、企业版），其功能或限制符合每个群体的需求

• 如果有明确的衡量标准（如座席数量、应用编程接口 (API) 调用、流程处理量）可随交付价值的扩大而扩大规模，则可添加基于用量的定价方式

• 基于客户的实际使用情况重新包装特性

确保您的定价基于多样化的用户群。Stripe Billing 等现代工具可以轻松实现这种迭代，而不会让工程团队负担过重。

保持监测和调整

最初的定价很少是最终定价。定期审查定价表现，在行为发生变化时进行小规模测试，与客户交流，并随时了解竞争对手的定价方式。随着时间的推移，您会发现自己的定价在哪些方面行之有效，在哪些方面阻碍了您的发展。

定价是商家、产品和客户之间的持续对话。您对这种对话参与得越多，理解得越透彻，您在发展过程中获得的灵活性和有用数据就越多。

Stripe 如何提供帮助

Stripe Billing 支持灵活多样的客户计费管理方案，无论是简单的定期经常性付款、基于用量的计费还是销售协商合同结算都能轻松实现。无需编写代码即可快速开通全球经常性付款功能，也可通过 API 构建个性化集成方案。

Stripe Billing 可帮助您：

• 提供灵活的定价： 通过灵活的定价模式（包括基于用量、分层、固定费用加超额费用等）更快地响应用户需求。内置支持优惠券、免费试用、按比例收费和附加项。

• 拓展全球业务： 通过提供客户首选的支付方式来提高转化率。Stripe 支持超过 100 种本地支付方式和超过 135 种货币。

• 增加收入并减少客户流失： 通过 Smart Retries 和恢复工作流程自动化技术，提高收入获取率并减少非自愿客户流失。2024 年，Stripe 恢复工具帮助用户挽回了超过 65 亿美元的收入。

• 提高效率： 使用 Stripe 的模块化税务、收入报告和数据工具，将多个收入系统整合为一个。轻松与第三方软件集成应用。

了解更多关于 Stripe Billing 的信息，或立即开始使用。