Prissättning är en pågående process. Förändringar i kundbeteenden, konkurrenternas justeringar, produktexpansioner, och ett pris som fungerade förra året kanske inte gör det i år. De företag som kontinuerligt finjusterar prissättningen är vanligtvis de som får in mest värde över tid. Nedan förklarar vi prisiterationer: vad de är, hur man utför dem, vilka data man kan lita på och vilka utmaningar man kan förvänta sig.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är prisiterationer?
  
• Hur implementerar man prisiterationer?
  
• Vilka data ska du använda för att vägleda prisändringar?
  
• Hur testar och experimenterar man med prissättningsstrategier?
  
• Hur mäter man resultat från prissättningsiterationer?
  
• Vilka utmaningar medför iterativ prissättning?
  
• Hur Stripe Billing kan hjälpa
  

Vad är prisiterationer?

Prisiterationer är avsiktliga, bevisbaserade justeringar av din produkts pris som återspeglar dess värde och marknadsverkligheten. Dessa iterationer har olika former, till exempel en ny prissättningsnivå, en justering av en användningströskel, ett experimentellt paket och en rabatt som är vettig för ett visst segment.

Denna praxis handlar om att behandla prissättning på samma sätt som du behandlar produktutveckling: som något att finjustera kontinuerligt. Företag som fryser priser i flera år kan missa en hisnande mängd intäkter. De som ser över priserna regelbundet kan ofta fånga upp mer värde. Under 2022 såg expanderande mjukvaruföretag som ändrade sin prissättning en medianökning på 14 % i nettoretention i dollar. Smarta företag behandlar prissättning som en cykel av hypoteser, testning och förbättring.

Hur implementerar man prisiterationer?

Om du vill implementera prisiterationer testar du dem först på ett strukturerat, medvetet och mätbart sätt, på samma sätt som med produktexperiment. Här är stegen för att skapa en repeterbar cykel:

• Hitta möjligheten och skapa en hypotes: Leta först efter signaler om att något i din prissättning inte fungerar så bra som det skulle kunna göra. Kanske är konverteringsgraden låg, säljare förlorar affärer på priset, ellerbortfallet är så minimalt att den antyder att du tar för lite betalt. Varje signal pekar mot en hypotes som du kan testa (t.ex. ”En plan på mellannivå kommer att fånga in fler gratisanvändare”). En hypotes tvingar dig att definiera hur framgång borde se ut.

• Utforma experimentet: Utforma ett test som ger dig rena data och begränsar risken. Alternativen inkluderar A/B-testning, kohorttester, mjuka lanseringar eller pilotprojekt samt undersökningar och intervjuer. Håll variablerna kontrollerade: ändra inte din prissättning och din produkt samtidigt, annars vet du aldrig vad som drev resultatet.

• Implementera noggrant: På serversidan behöver du en infrastruktur för fakturering som gör att du snabbt kan lägga till eller ändra planer (Stripe Billing designades med denna flexibilitet i åtanke). Uppdatera din kassaprocess, prissida och försäljningsmaterial så att det inte finns någon missmatchning. Förbered dina team och kunder i frontend. Säljare och support bör veta vad som förändras och hur man förklarar det. Informera kunderna om anledningen till iterationen, helst inramad kring mervärde eller nödvändiga justeringar för att fortsätta leverera kvalitetsservice.

• Mät resultaten: Innan du lanserar, definiera vilka mätvärden som är viktiga. Vanliga mätvärden är konverteringsgrad, genomsnittlig intäkt per användare (ARPU), bortfall eller retention och retention av nettointäkter (NRR). Övervaka kundernas beteende över månader istället för att bara titta på omedelbara registreringar.

• Finjustera och upprepa: När du har kört experimentet jämför du resultaten med din hypotes. Gav ändringen vad du förväntade dig? Prata med kunder och dina team på frontlinjen för att få kvalitativ feedback som förklarar siffrorna. Bestäm sedan om du vill rulla ut iterationen på bred front, justera den eller överge den. Varje resultat ger näring åt nästa hypotes.

Effektiva företag kör regelbundna prisgranskningar (kvartalsvisa lätta kontroller och djupare årliga strategisessioner) så att prissättningen aldrig är statisk. Med tiden förbättrar din organisation sin process för att prata om prissättning, titta på data och justera med tillförsikt.

Vilka data ska du använda för att vägleda prisändringar?

Prisändringar är bara så smarta som de data som står bakom dem. Rätt blandning av kvantitativa mätvärden och kvalitativ feedback kan hjälpa till att vägleda dem. Du kan titta på följande:

• Kundbeteende: Konverteringsgrad, uppgraderings- och nedgraderingsmönster och användning visar hur människor interagerar med din prissättning. En gratisplan som sällan konverterar kan tyda på en lucka i dina nivåer. Tunga användare som når gränser och sedan lämnar kan signalera att dina användningstak är feljusterade. Försäljningsdata om vinster och förluster är lika avslöjande: om du förlorar affärer främst på grund av pris är det ett varningstecken på att din positionering är fel.

• Kvarhållande och bortfall: Bortfall berättar hur kunderna reagerar på din prissättning över tid. Lågt bortfall kan tyda på att du underprissätter och att kunderna stannar för att produkten känns som ett fynd. Omvänt kan högt bortfall innebära att kunderna inte anser att det värde de får från produkten är värt kostnaden. Prenumerationsföretag spårar ofta NRR eftersom det blandar bortfall med expansionsintäkter. En ökning av NRR efter en prisuppdatering är ett gott tecken på att förändringen är i linje med värdeuppfattningen.

• Intäkts- och enhetsekonomi: ARPU, bruttomarginal, och genomsnittlig avtalsstorlek är viktiga mätvärden att spåra. Ökade din senaste ändring ARPU? Eller kannibaliserade det intäkter genom att driva kunder till lägre kostnadsnivåer? Övervaka också rabatter: om säljare ständigt sänker listpriserna för att avsluta affärer är det ett tecken på att din prissättning inte passar marknaden.

• Marknadskontext: Konkurrenternas prissättning ger användbara indikatorer som hjälper dig att anpassa dig till marknaden. Men att underskrida konkurrenter och starta ett priskrig brukar inte sluta bra. Balansera istället deras rörelser mot din produkts differentiering och värde. Marknadsundersökningar och branschenkäter kan också ge en baslinje för vad kunderna förväntar sig att betala i din kategori.

• Kundfeedback: Kundintervjuer, supportärenden, försäljningsanteckningar och vinst- eller förlustintervjuer ger nyanser. Kanske är en funktion som kunderna älskar gömd i en nivå som de inte har råd med. Kanske förvirras de av din paketering. Några samtal kan spara tid på experimenterande.

• Historiska resultat: Dina tidigare iterationer är en egen datauppsättning. Om en prisökning på 10 % bara orsakade en liten ökning av kundbortfall är det en användbar kontext. Om ett tidigare förpackningsexperiment misslyckades vet du att du inte ska upprepa det. Genom att föra en logg över prisändringar och deras resultat bygger du upp institutionell kunskap som du kan luta dig mot.

Hur testar och experimenterar man med prissättningsstrategier?

Du kan testa prissättningen på samma sätt som du testar produktfunktioner. Målet är att lära dig hur kunderna reagerar på olika prispunkter eller strukturer innan du rullar ut förändringar i stor skala.

Här är de viktigaste metoderna:

• A/B-testning: Visa en ny version av din prissida för en delmängd av användarna och den aktuella versionen för en annan. Spåra konverteringsgrad, uppgraderingsgrad och ARPU. Se till att du kör tester tillräckligt länge och med tillräcklig volym för att dra verkliga slutsatser.

• Kohort- eller segmentlanseringar: Introducera ny prissättning endast för nya kunder. Behåll befintliga kunder i det gamla abonnemanget eller begränsa ändringen till en region eller vertikal. Kohorttestning begränsar risken och ger dig en kontrollgrupp.

• Pilotprojekt och mjuka lanseringar: Erbjud den nya prissättningen till en begränsad målgrupp. Säljare kan presentera det i en handfull pitchar, eller så kan du köra en dold prissida eller kortsiktig kampanj. Om kunderna svarar bra skalar du upp det, och om inte så kan du avsluta det.

• Kundundersökningar: Använd intervjuer, undersökningar eller strukturerade tekniker som Van Westendorp-modellen för att visa upplevda värdeintervall och priskänslighet. Dessa övningar ger dig inga slutgiltiga svar, men de kan peka dig mot vilka experiment som är värda att testa.

• Modellering och torrkörningar: Simulera resultat (t.ex. vad som händer med intäkter om du höjer priserna med 10 % och bortfallet ökar med 2 %) eller kör skuggtester (dvs. låt säljteam offerera en ny struktur i konversationer för att mäta reaktioner innan en officiell lansering).

Hur mäter man resultat från prissättningsiterationer?

Att köra ett prisexperiment är bara användbart om du tydligt kan mäta dess inverkan. Utmaningen är att skilja verkliga data från distraktioner och fånga de kort- och långsiktiga effekterna. Här är var du ska leta efter:

• Förvärv och konvertering: Om ändringen riktar sig till nya kunder bör du titta noga på konverteringsstatistiken: uppgraderingar från provperiod till betalning, tal för lead-till-avslut eller registreringar bland besökare. Jämför test- och kontrollgrupper eller baslinjer före och efter och spåra kvaliteten på dessa kunder. En billigare ingångspunkt kan öka konverteringarna men få in användare som lämnar snabbt.

• Intäktsresultat: Mät ARPU, affärsstorlek och övergripande återkommande intäkter. Ökade den nya nivån ARPU? Eller har kunderna nedgraderat och sänkt dina totala intäkter? Ta hänsyn till pris och volym. I användningsbaserade modeller övervakar du intäkter per enhets användning för att se om beteendet förändras tillsammans med priset.

• Kvarhållande och bortfall: Om befintliga kunder påverkades är bortfall det avgörande måttet. Titta på kundbortfall och intäktsbortfall, och var uppmärksam på NRR om du förlitar dig på prenumerationer. Positiv NRR innebär att uppgraderingar och expansioner uppväger förlusterna. En prisiteration som ökar NRR är vanligtvis en framgång.

• Kundsentiment: Mät den känslomässiga effekten. Nådde supportärenden en topp? Stöter säljarna på fler invändningar? Klagar kunderna, eller är de lättade över att de nya nivåerna passar dem bättre? Ett ihållande negativt sentiment är ett varningstecken.

• Konkurrenskontext: Prisiterationer sker inte i ett vakuum. Om konkurrenterna reagerar (t.ex. genom att sänka sina priser, använda dina priser mot dig i affärer) är det en del av resultatet. Väg nettoeffekten på din positionering.

Vilka utmaningar medför iterativ prissättning?

Iterativ prissättning kan öka intäkterna, men det medför utmaningar som du måste förutse.

• Kunduppfattning: Kunder reagerar vanligtvis negativt på prishöjningar, särskilt om de blir överraskade. Dålig kommunikation kan urholka relationer över en natt. Förklara ändringar tydligt, meddela detta i tillräckligt god tid och överväg att undanta befintliga användare. En väl hanterad prisförändring som är inramad kring mervärde kan minimera varaktigt kundbortfall.

• Intern samordning: Prissättningen berör dina sälj-, support-, ekonomi- och produktteam. Utan samordning kan säljare offerera gamla priser, supportteamet inte vara förberedda eller så kommer systemen inte att kunna hantera nya strukturer. Ett tvärfunktionellt prissättningsmöte och flexibla faktureringslösningar göra iterationer mindre smärtsamma.

• Testdisciplin: Det är lätt att överanalysera eller köra oorganiserade experiment. Om du ändrar flera variabler samtidigt eller om urvalsstorlekarna är för små blir dina data meningslösa. Prioritera mätbara hypoteser, testa dem och undvik att ändra priserna så ofta att du blandar ihop din egen marknadshistoria.

• Segmentskillnader: Ett pris passar sällan alla. Vad som är överkomligt för företag kan avskräcka startups. Om du inte delar upp resultaten efter kundtyp kommer du att missa den nyansen. Anpassa prissättningen efter segment utan att skapa en förvirrande nivåstruktur.

• Attributering: Att bevisa kausalitet är ofta den svåraste delen. Försäljning, säsongsvariationer eller produktlanseringar kan dölja data. Det är därför kontrollgrupper, kohortjämförelser och dashboards som isolerar priseffekter är ovärderliga.

• Företagskultur: Ditt team kanske motsätter sig att göra förändringar. Att bygga en kultur som behandlar prissättning som en hävstång är ofta den svåraste utmaningen. Framgångsrika företag tenderar att se över prissättningen med samma regelbundenhet och självförtroende som de har när det gäller produktuppdateringar.

Hur Stripe Billing kan hjälpa

Med Stripe Billing kan ni fakturera och hantera kunder hur ni vill – från enkel återkommande fakturering till användningsbaserad fakturering och förhandlade kontrakt. Börja ta emot återkommande betalningar globalt på bara några minuter – kodfritt – eller skapa en anpassad integration med applikationens programmeringsgränssnitt (API).

Stripe Billing kan hjälpa dig att:

• Erbjud flexibla priser: Svara på användarnas efterfrågan snabbare med flexibla prismodeller, inklusive användningsbaserad, nivåindelad, fast avgift plus extra avgifter med mera. Support för kuponger, kostnadsfria provperioder, proportionella fördelningar och tillägg är inbyggt.

• Expandera globalt: Öka konverteringen genom att erbjuda kunderna deras egna föredragna betalningsmetoder. Stripe har stöd för över 100 lokala betalningsmetoder och över 130 valutor.

• Öka intäkterna och minska kundbortfallet: Öka intäkterna och minska ofrivilligt kundbortfall med automatisering av Smart Retries och återvinningsarbetsflöden. Stripes återställningsverktyg hjälpte användare att återvinna över 6,5 miljarder USD i intäkter under 2024.

• Öka effektiviteten: Använd Stripes modulära skatt, intäktsrapportering och dataverktyg för att kombinera flera intäktssystem i ett. Integrera enkelt med programvara från tredje part.

Läs mer om Stripe Billing, eller börja idag.