La tarification est un processus continu. Le comportement des clients évolue, les concurrents se réajustent, les produits se développent et un prix qui fonctionnait l’année dernière ne le sera peut-être plus cette année. Les entreprises qui affinent continuellement leur tarification sont généralement celles qui capturent le plus de valeur au fil du temps. Vous trouverez ci-dessous des explications sur les itérations tarifaires : ce qu’elles sont, comment les exécuter, sur quelles données s’appuyer et à quels défis s’attendre.

Que contient cet article?

• Que sont les itérations tarifaires?
  
• Comment mettre en œuvre les itérations tarifaires?
  
• Quelles données utiliser pour orienter les changements de tarifications?
  
• Comment tester et expérimenter les stratégies de tarification?
  
• Comment mesurer les résultats des itérations tarifaires?
  
• Quels défis pose la tarification itérative?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Que sont les itérations tarifaires?

Les itérations tarifaires sont des réajustements délibérés et fondés sur des preuves du prix de votre produit, qui reflètent sa valeur et la réalité du marché. Elles peuvent prendre différentes formes : un nouveau niveau tarifaire, un réajustement d’un seuil d’utilisation, une offre groupée expérimentale ou une remise adaptée à un segment donné.

Cette pratique consiste à traiter la tarification comme le développement d’un produit : un processus à affiner en continu. Les entreprises qui figent leurs prix pendant des années passent à côté de revenus importants. Celles qui les révisent régulièrement capturent souvent davantage de valeur. En 2022, les entreprises de logiciels en croissance qui ont modifié leur tarification ont constaté une hausse médiane de 14 % de leur taux de rétention net du revenu. Les entreprises les plus avisées considèrent la tarification comme un cycle d’hypothèses, de tests et d’améliorations.

Comment implémenter les itérations de tarification ?

Pour implémenter des itérations de tarification, commencez par les tester de manière structurée, délibérée et mesurable, comme vous le feriez avec des expériences de produits. Voici les étapes à suivre pour mettre en place un cycle reproductible :

• Repérez l'opportunité et formulez une hypothèse:** Tout d'abord, recherchez des signaux indiquant que votre tarification ne fonctionne pas aussi bien qu'elle le pourrait. Peut-être que le taux de conversion est faible, que les vendeurs perdent des affaires sur le prix, ou que churn est si minime qu'il suggère que vous ne facturez pas assez. Chaque signal renvoie à une hypothèse que vous pouvez tester (par exemple, "Une offre de niveau intermédiaire permettra de capturer davantage d'utilisateurs gratuits"). Une hypothèse vous oblige à définir ce que serait le succès.

• Concevoir l'expérience:** Concevez un test qui vous permet d'obtenir des données fiables et de limiter les risques. Parmi les options possibles, citons les tests A/B, les tests de cohorte, les lancements en douceur ou les projets pilotes, ainsi que les enquêtes et les entretiens. Contrôlez les variables : ne modifiez pas simultanément votre prix et votre produit, car vous ne saurez jamais ce qui a conduit au résultat.

• Implémenter avec soin:** En fin de compte, vous avez besoin d'une infrastructure de facturation qui vous permet d'ajouter ou de modifier des offres rapidement (Stripe Billing a été conçu avec cette flexibilité à l'esprit). Mettez à jour votre flux de paiement, votre page de prix et vos documents de vente pour éviter toute incohérence. En amont, préparez vos équipes et vos clients. Les équipes de vente et de support doivent savoir ce qui change et comment l'expliquer. Informez les clients de la raison de l'itération, idéalement autour de la valeur ajoutée ou des réajustements nécessaires pour continuer à fournir un service de qualité.

• Mesurez les résultats:** Avant de vous lancer, définissez les indicateurs qui comptent. Les plus courantes sont les taux de conversion, le revenu moyen par utilisateur (RMPU), le taux de résiliation ou de rétention et la rétention des recettes nettes (NRR). Surveillez le comportement des clients au fil des mois au lieu de vous limiter aux inscriptions immédiates.

• Une fois l'expérience réalisée, comparez les résultats à votre hypothèse. Le changement a-t-il donné les résultats escomptés ? Parlez aux clients et à vos équipes de première ligne pour obtenir un retour d'information qualitatif afin d'expliquer les chiffres. Décidez ensuite si vous souhaitez échanger l'itération à plus grande échelle, la modifier ou l'abandonner. Chaque résultat alimente l'hypothèse suivante.

Les entreprises interentreprises procèdent à des vérifications régulières de leurs prix (vérifications trimestrielles et sessions stratégiques annuelles plus approfondies), de sorte que les prix ne sont jamais statiques. Au fil du temps, votre Organizations améliore son processus de discussion sur les prix, d'examen des données et de réajustement en toute confiance.

Quelles données devriez-vous utiliser pour guider les changements de prix ?

Les changements de prix ne sont pas plus judicieux que les données qui les sous-tendent. La bonne combinaison de mesures quantitatives et de commentaires qualitatifs peut aider à les guider. Voici ceux qu'il convient de surveiller :

• Comportement des clients:** Les taux de conversion, les schémas de mise à niveau et de rétrogradation et les données d'utilisation montrent comment les gens interagissent avec votre tarification. Un plan gratuit qui ne donne lieu qu'à de rares conversions peut suggérer une lacune dans vos niveaux. Des utilisateurs intensifs qui atteignent leurs limites puis s'en vont peuvent indiquer que vos plafonds d'utilisation ne sont pas alignés. Les données relatives aux ventes gagnées et perdues sont tout aussi révélatrices : si vous perdez des marchés principalement en raison du prix, c'est le signe que votre positionnement n'est pas correct.

• Rétention et désabonnement: Désabonnement vous indique comment les clients réagissent à votre tarification au fil du temps. Un faible taux de désabonnement peut indiquer que vous ne fixez pas assez de prix et que les clients restent parce que le produit leur semble une bonne affaire. À l'inverse, un taux de désabonnement élevé peut signifier que les clients considèrent que la valeur qu'ils retirent du produit n'en vaut pas le coût. Les entreprises pratiquant l'abonnement suivent souvent le taux de désabonnement parce qu'il associe le taux de désabonnement aux revenus générés par l'expansion. Une augmentation du RNR après une mise à jour des prix est un bon signe que le changement s'est aligné sur la perception de la valeur.

• Revenus et économie de l'unité: RMPU, marge brute, et taille moyenne des contrats sont des catégories importantes à suivre. Votre dernier changement a-t-il permis d'augmenter le RMPU ? Ou a-t-elle eu pour effet de cannibaliser les revenus en poussant les clients vers des niveaux de coûts inférieurs ? Surveillez également les remises : si les représentants réduisent constamment les prix de catalogue pour conclure des affaires, c'est le signe que votre tarification n'est pas alignée sur le marché.

• Les prix pratiqués par les concurrents constituent des garde-fous utiles, qui vous aident à vous aligner sur le marché. Mais il n'est généralement pas bon de s'attaquer aux concurrents et d'entamer une guerre des prix. Au lieu de cela, mettez en balance leurs actions avec la différenciation et la valeur de votre produit. Les études de marché et les enquêtes sectorielles peuvent également servir de référence pour déterminer ce que les clients s'attendent à payer dans votre catégorie.

• Rétroaction des clients: Les entretiens avec les clients, les tickets de support, les notes de vente et les entretiens sur les victoires ou les défaites apportent des nuances. Il se peut qu'une fonctionnalité très appréciée des clients soit cachée dans un niveau qu'ils ne peuvent pas s'offrir. Peut-être que votre emballage les déroute. Quelques conversations peuvent vous faire gagner du temps sur l'expérimentation.

• Résultats historiques: Vos itérations passées constituent leur propre ensemble de données. Si une augmentation de prix de 10 % n'a entraîné qu'une légère hausse du taux de désabonnement, c'est un contexte utile. Si une expérience d'emballage a échoué, vous savez qu'il ne faut pas la répéter. La tenue d'un journal des changements de prix et de leurs résultats vous permet d'acquérir une connaissance institutionnelle sur laquelle vous pouvez vous appuyer.

Comment tester et expérimenter les stratégies de tarification?

Vous pouvez tester la tarification de la même manière que vous testez des fonctionnalités produit. L’objectif est de comprendre comment les clients réagissent à différents niveaux ou structures de prix avant de déployer largement les changements.

Voici les principales approches :

• Test A/B : Présentez une nouvelle version de votre page de tarification à un sous-ensemble d’utilisateurs et la version actuelle à un autre. Suivez les taux de conversion, les taux de montée en gamme et l’ARPU. Veillez à effectuer des tests sur une période suffisamment longue et avec un volume suffisant pour en tirer de véritables conclusions.

• Déploiement par cohorte ou segment : Introduisez la nouvelle tarification uniquement pour les nouveaux clients. Conservez l’ancienne offre pour les clients existants ou limitez le changement à une seule région ou à un seul secteur vertical. Les tests par cohorte réduisent les risques et vous offrent un groupe de contrôle.

• Pilotes et lancements progressifs : Proposez la nouvelle tarification à un public limité. Les commerciaux peuvent l’inclure dans quelques propositions, ou vous pouvez créer une page de tarification cachée ou une promotion temporaire. Si la réaction est positive, vous élargissez; sinon, vous arrêtez.

• Étude clients : Utilisez des entretiens, des enquêtes ou des techniques structurées comme le modèle Van Westendorp pour identifier les fourchettes de valeur perçue et la sensibilité au prix. Ces exercices ne vous donneront pas de réponses définitives, mais ils peuvent vous indiquer quelles expériences méritent d’être testées.

• *Modélisations et tests à blanc : *simulez des résultats (par exemple, que se passe-t-il sur vos revenus si vous augmentez les prix de 10 % et que le taux de résiliation augmente de 2 %) ou effectuez des tests « fantômes » (par exemple, vos commerciaux proposent une nouvelle structure lors de conversations pour mesurer les réactions avant un déploiement officiel).

Comment mesurer les résultats des itérations tarifaires ?

Un test de tarification n’a de valeur que si vous pouvez mesurer clairement son impact. La difficulté consiste à distinguer les données utiles des distractions et à capturer les effets à court et long terme. Voici où regarder :

• Acquisition et conversion : Si le changement vise de nouveaux clients, surveillez de près les métriques de conversion : passage de l’essai à l’abonnement, taux de signature, inscriptions des visiteurs. Comparez les groupes tests et témoins ou les tendances avant/après, et suivez la qualité de ces clients. Un prix d’entrée plus bas peut augmenter les conversions, mais aussi attirer des utilisateurs qui partent vite.

• Résultats en termes de revenus : Mesurez le revenu moyen par utilisateur (ARPU), la taille des contrats et le revenu récurrent global. Le nouveau niveau a-t-il augmenté l’ARPU? Ou a-t-il provoqué une baisse en incitant les clients à descendre de gamme? Prenez en compte le prix et le volume. Dans les modèles basés sur l’utilisation, suivez le revenu par unité d’utilisation pour voir si les comportements évoluent avec le prix.

• Rétention et taux de résiliation : Si les clients existants sont concernés, le taux de résiliation est l’indicateur décisif. Observez le taux de résiliation client et le taux de résiliation revenu, et surveillez le taux de rétention net des revenus (NRR) si vous fonctionnez par abonnement. Un NRR positif signifie que les montées en gamme et expansions compensent les pertes. Une itération tarifaire qui augmente le NRR est généralement un succès.

• Perception des clients : Mesurez l’impact émotionnel. Le volume de tickets a-t-il augmenté fortement? Vos commerciaux doivent-ils gérer davantage d’objections? Les clients se plaignent-ils ou, au contraire, se disent-ils rassurés que les nouveaux niveaux leur conviennent mieux? Un ressenti négatif durable constitue un signal d’alerte.

• Contexte concurrentiel : Les itérations tarifaires ne se produisent pas dans le vide. Si les concurrents réagissent (par exemple, en baissant leurs prix ou en utilisant les vôtres contre vous dans les transactions), cela fait partie du résultat. Pesez l’effet net sur votre positionnement.

Quels défis pose la tarification itérative?

La tarification itérative peut accroître les revenus, mais elle comporte des défis qu’il faut anticiper.

• Perception des clients : Les clients réagissent généralement mal aux hausses de prix, surtout s’ils sont pris par surprise. Une communication insuffisante peut détériorer la relation du jour au lendemain. Expliquez clairement les changements, prévenez suffisamment tôt et envisagez d’exempter les utilisateurs existants. Un changement de prix bien géré, présenté comme une création de valeur, peut limiter le taux de résiliation durable.

• Coordination interne : La tarification concerne vos équipes commerciales, support, financières et produit. Sans coordination, les commerciaux peuvent citer d’anciens prix, les équipes support ne seront pas préparées et les systèmes pourraient ne pas gérer les nouvelles structures. Un comité de tarification interfonctionnel et des solutions de facturation flexibles facilitent ces ajustements

• Méthodologie des tests : Il est facile de trop analyser ou de mener des expériences désorganisées. Si vous changez plusieurs variables à la fois ou si vos échantillons sont trop petits, vos données perdent toute valeur. Privilégiez des hypothèses mesurables, testez-les clairement et évitez de modifier vos prix si souvent que vous brouillez votre message auprès du marché.

• Différences entre segments : Un prix unique convient rarement à tous. Ce qui reste abordable pour une grande entreprise peut décourager les startups. Si vous n’analysez pas vos résultats par type de clientèle, vous passez à côté de nuances essentielles. Adaptez vos prix par segment sans multiplier les niveaux au point de créer de la confusion.

• Attribution : Prouver la causalité est souvent l’aspect le plus difficile. Les ventes, la saisonnalité ou les lancements de produits peuvent brouiller les données. C’est pourquoi les groupes de contrôle, les comparaisons par cohorte et les dashboards qui isolent les effets liés à la tarification sont essentiels..

• Culture d’entreprise : Votre équipe peut être réticente à tout changement. Construire une culture qui considère la tarification comme un levier est souvent le défi le plus difficile. Les entreprises qui réussissent réévaluent régulièrement leurs prix avec la même confiance que leurs mises à jour produit.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet d'émettre des factures et de gérer votre tarification comme vous le souhaitez, qu'il s'agisse d'une facturation récurrente simple, d'une facturation à l’utilisation ou de contrats négociés. Commencez à percevoir des paiements récurrents dans le monde entier en quelques minutes, sans codage, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’interface de programmation de formulaires d'inscription (API).

Stripe Billing peut vous aider à :

• Offrir une tarification flexible : Répondez plus rapidement aux exigences des utilisateurs avec des modèles tarifaires flexibles : tarif à l'utilisation, progressif, fixe + dépassement, etc. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, du calcul au prorata et des produits additionnels est incluse.

• Développer à l’échelle mondiale : Augmentez le taux de conversion en proposant les modes de paiement préférées des clients. Stripe prend en charge plus de 100 méthodes de paiement locales et plus de 130 devises.

• Accroître les revenus et réduire les résiliations :Maximisez vos revenus et réduisez les résiliations involontaires avec la fonction de relance intelligente Smart Retries et l'automatisation des processus de récupération. Les outils de récupération de Stripe ont permis à ses utilisateurs de récupérer plus de 6,5 M $ en 2024.

• Maximiser l’efficacité :Utilisez les outils modulaires de Stripe pour les taxes, les rapports sur les revenus et les données afin de consolider plusieurs systèmes de revenus en un seul. Intégrez facilement des logiciels tiers.

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