Prijszetting is een continu proces. Het gedrag van klanten verandert, concurrenten passen zich aan, producten breiden zich uit en een prijs die vorig jaar werkte, werkt dit jaar misschien niet meer. Bedrijven die hun prijzen voortdurend bijstellen, zijn doorgaans de bedrijven die op de lange termijn de meeste waarde creëren. Hieronder leggen we uit wat prijsiteraties zijn, hoe je ze uitvoert, op welke gegevens je kunt vertrouwen en welke uitdagingen je kan verwachten.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat zijn prijsiteraties?
  
• Hoe doe je prijsiteraties?
  
• Welke gegevens moet je gebruiken om prijswijzigingen te sturen?
  
• Hoe test en experimenteer je met prijsstrategieën?
  
• Hoe meet je de resultaten van prijsaanpassingen?
  
• Wat zijn de uitdagingen van iteratieve prijsbepaling?
  
• Hoe Stripe Billing je kan helpen
  

Wat zijn prijsiteraties?

Prijsiteraties zijn bewuste, op feiten gebaseerde aanpassingen van de prijs van je product die de waarde en de marktrealiteit ervan weerspiegelen. Deze iteraties kunnen verschillende vormen aannemen, zoals een nieuw prijsniveau, een aanpassing van een gebruiksdrempel, een experimentele bundel en een korting die zinvol is voor een bepaald segment.

Deze praktijk gaat over het behandelen van prijsbepaling op dezelfde manier als productontwikkeling: als iets dat voortdurend moet worden verfijnd. Bedrijven die hun prijzen jarenlang bevriezen, kunnen verrassend veel inkomsten mislopen. Bedrijven die hun prijzen regelmatig herzien, kunnen vaak meer waarde creëren. In 2022 zagen groeiende softwarebedrijven die hun prijsbeleid hadden gewijzigd een mediane stijging van 14% in hun netto dollarretentie. Slimme bedrijven behandelen prijsbepaling als een cyclus van hypothese, testen en verbetering.

Hoe voer je prijsaanpassingen door?

Om prijsiteraties te implementeren, test je ze eerst op een gestructureerde, weloverwogen en meetbare manier, net zoals je dat zou doen bij productexperimenten. Hier zijn de stappen om een herhaalbare cyclus op te zetten:

• Zoek de kans en stel een hypothese op: Zoek eerst naar signalen dat er iets in je prijsstelling niet zo goed werkt als het zou kunnen. Misschien is de conversieratio laag, lopen verkopers deals mis vanwege de prijs of is verloop zo minimaal dat dit erop wijst dat je te weinig in rekening brengt. Elk signaal wijst in de richting van een hypothese die je kunt testen (bijvoorbeeld: "Een middenklasseplan zal meer gratis gebruikers aantrekken"). Een hypothese dwingt je om te definiëren hoe succes eruit zou zien.

• Ontwerp het experiment: Ontwerp een test die je duidelijke gegevens oplevert en het risico beperkt. Mogelijkheden zijn onder meer A/B-tests, cohorttests, soft launches of pilots, en enquêtes en interviews. Houd variabelen onder controle: verander niet tegelijkertijd je prijzen en je product, anders weet je nooit wat het resultaat heeft veroorzaakt.

• Implementeer zorgvuldig: Aan de achterkant heb je een factureringsinfrastructuur nodig waarmee je snel abonnementen kunt toevoegen of wijzigen (Stripe Billing is ontworpen met deze flexibiliteit in gedachten). Werk je afrekenproces, prijspagina en verkoopmateriaal bij, zodat er geen verschillen zijn. Bereid je teams en klanten voor. Verkoop en ondersteuning moeten weten wat er verandert en hoe ze dit moeten uitleggen. Vertel klanten waarom je dit doet, het liefst met de nadruk op toegevoegde waarde of noodzakelijke aanpassingen om goede service te blijven bieden.

• Meet de resultaten: Bepaal voordat je van start gaat welke statistieken belangrijk zijn. Veelgebruikte statistieken zijn onder andere conversiepercentages, gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU), verloop of retentie en netto-omzetretentie (NRR). Houd het gedrag van klanten gedurende maanden in de gaten in plaats van alleen te kijken naar directe aanmeldingen.

• Verfijn en herhaal: Als je het experiment hebt gedaan, vergelijk je de resultaten met je idee. Heeft de verandering gebracht wat je verwachtte? Praat met klanten en je teams om kwalitatieve feedback te krijgen om de cijfers te begrijpen. Beslis dan of je de verandering breder wilt uitrollen, aanpassen of laten vallen. Elk resultaat helpt bij het bedenken van een nieuw idee.

Effectieve bedrijven voeren regelmatig prijsherzieningen uit (driemaandelijkse lichte controles en diepgaandere jaarlijkse strategiesessies), zodat de prijsstelling nooit statisch is. Na verloop van tijd verbetert je organisatie haar proces voor het bespreken van prijzen, het bekijken van de gegevens en het met vertrouwen aanpassen ervan.

Welke gegevens moet je gebruiken om prijswijzigingen te sturen?

Prijswijzigingen zijn maar zo slim als de gegevens waarop ze zijn gebaseerd. De juiste mix van kwantitatieve statistieken en kwalitatieve feedback kan hierbij helpen. Dit zijn de belangrijkste punten om in de gaten te houden:

• Klantgedrag: Conversiepercentages, upgrade- en downgradepatronen en gebruiksgegevens laten zien hoe mensen omgaan met je prijzen. Een gratis abonnement dat zelden wordt omgezet, kan wijzen op een gat in je tariefstructuur. Intensieve gebruikers die hun limiet bereiken en vervolgens vertrekken, kunnen erop wijzen dat je gebruikslimieten niet goed zijn afgestemd. Gegevens over gewonnen en verloren verkopen zijn eveneens veelzeggend: als je vooral op basis van de prijs deals misloopt, is dat een teken dat je positionering niet klopt.

• Retentie en verloop: Verloop laat zien hoe klanten in de loop van de tijd reageren op je prijzen. Een laag klantverloop kan erop wijzen dat je te laag geprijsd bent en dat klanten blijven omdat het product als een koopje wordt ervaren. Omgekeerd kan een hoog verloop betekenen dat klanten de waarde die ze uit het product halen niet de prijs waard vinden. Abonnementsbedrijven houden vaak NRR bij, omdat dit verloop combineert met uitbreidingsinkomsten. Een stijging van NRR na een prijswijziging is een goed teken dat de verandering aansluit bij de waardeperceptie.

• Omzet en unit economics: ARPU, brutomarge en gemiddelde dealgrootte zijn belangrijke statistieken om bij te houden. Heeft je laatste wijziging de ARPU verhoogd? Of heeft het de omzet gekannibaliseerd door klanten naar goedkopere niveaus te drijven? Houd ook kortingen in de gaten: als vertegenwoordigers voortdurend de catalogusprijzen verlagen om deals te sluiten, is dat een teken dat je prijsstelling niet in lijn is met de markt.

• Marktcontext: De prijzen van concurrenten bieden nuttige richtlijnen om je te helpen aansluiten bij de markt. Maar concurrenten onderbieden en een prijzenoorlog beginnen, loopt meestal niet goed af. Breng in plaats daarvan hun acties in evenwicht met de differentiatie en waarde van je product. Marktonderzoek en branche-enquêtes kunnen ook een basis geven voor wat klanten verwachten te betalen in je categorie.

• Feedback van klanten: Interviews met klanten, supporttickets, verkoopnotities en interviews met winnaars en verliezers geven extra nuance. Misschien zit een functie die klanten geweldig vinden verstopt in een pakket dat ze niet kunnen betalen. Misschien vinden ze je verpakking verwarrend. Een paar gesprekken kunnen je tijd besparen op experimenteren.

• Historische resultaten: Je eerdere iteraties vormen een eigen dataset. Als een prijsstijging van 10% slechts een lichte stijging van het klantverloop veroorzaakte, is dat nuttige context. Als een eerder experiment met verpakkingen mislukte, weet je dat je dat niet moet herhalen. Door een logboek bij te houden van prijsiteraties en de resultaten daarvan, bouw je institutionele kennis op waarop je kunt vertrouwen.

Hoe test en experimenteer je met prijsstrategieën?

Je kunt prijzen op dezelfde manier testen als productkenmerken. Het doel is om te ontdekken hoe klanten reageren op verschillende prijsniveaus of prijsstructuren voordat je veranderingen op grote schaal doorvoert.

Dit zijn de belangrijkste manieren:

• A/B-testen: laat een nieuwe versie van je prijspagina zien aan een deel van je gebruikers en de huidige versie aan een ander deel. Houd de conversiepercentages, upgradepercentages en ARPU bij. Zorg ervoor dat je de tests lang genoeg en met voldoende volume uitvoert om echte conclusies te kunnen trekken.

• Cohort- of segmentuitrol: Introduceer nieuwe prijzen alleen voor nieuwe klanten. Laat bestaande klanten het oude abonnement houden of beperk de verandering tot één regio of branche. Cohorttests beperken het risico en geven je een controlegroep.

• Pilots en soft launches: Bied de nieuwe prijzen aan een beperkt publiek aan. Verkoopmedewerkers kunnen het in een paar pitches presenteren, of je kunt een verborgen prijspagina of kortlopende promotie opzetten. Als klanten goed reageren, breid je het uit; zo niet, dan kun je ermee stoppen.

• Klantonderzoek: Gebruik interviews, enquêtes of gestructureerde technieken zoals het Van Westendorp-model om de waargenomen waardebereiken en prijsgevoeligheid te achterhalen. Deze oefeningen geven je geen definitieve antwoorden, maar ze kunnen je wel wijzen op welke experimenten het waard zijn om te testen.

• Modellering en proefdraaien: Simuleer resultaten (bijvoorbeeld wat er met de omzet gebeurt als je de prijzen met 10% verhoogt en het klantverloop met 2% toeneemt) of voer schaduwtests uit (laat verkoopteams bijvoorbeeld een nieuwe structuur voorstellen in gesprekken om reacties te peilen voordat je deze officieel invoert).

Hoe meet je de resultaten van prijsiteraties?

Een prijsexperiment uitvoeren is alleen nuttig als je de impact ervan duidelijk kunt meten. De uitdaging is om echte gegevens te scheiden van afleidingen en de korte- en langetermijneffecten vast te leggen. Hier moet je op letten:

• Acquisitie en conversie: Als de verandering gericht is op nieuwe klanten, houd dan de conversiestatistieken goed in de gaten: upgrades van proefversies naar betaalde versies, lead-to-close-percentages of aanmeldingen onder bezoekers. Vergelijk test- en controlegroepen of basislijnen voor en na, en houd de kwaliteit van die klanten bij. Een goedkopere instap kan de conversies stimuleren, maar ook gebruikers aantrekken die snel weer vertrekken.

• Omzetresultaten: Meet ARPU, dealgrootte en totale terugkerende inkomsten. Heeft het nieuwe niveau de ARPU verhoogd? Of zijn klanten gedowngraded en zijn je totalen daardoor gedaald? Houd rekening met prijs en volume. Bij op gebruik gebaseerde modellen moet je de omzet per gebruikseenheid in de gaten houden om te zien of het gedrag mee verandert met de prijs.

• Retentie en verloop: Als bestaande klanten zijn beïnvloed, is verloop de doorslaggevende factor. Kijk naar klantverloop en omzetverloop en let op NRR als je afhankelijk bent van abonnementen. Een positieve NRR betekent dat upgrades en uitbreidingen opwegen tegen verliezen. Een prijsaanpassing die de NRR verhoogt, is meestal een succes.

• Klantensentiment: Meet de emotionele impact. Is het aantal supporttickets gestegen? Krijgen verkopers meer bezwaren te horen? Klagen klanten, of zijn ze blij dat de nieuwe niveaus beter bij hen passen? Een aanhoudend negatief sentiment is een waarschuwing.

• Concurrentiecontext: Prijsaanpassingen gebeuren niet in een vacuüm. Als concurrenten reageren (bijvoorbeeld door hun prijzen te verlagen of jouw prijzen tegen je te gebruiken bij deals), hoort dat bij het resultaat. Weeg het netto-effect op je positionering af.

Wat zijn de uitdagingen van iteratieve prijsbepaling?

Iteratieve prijsstelling kan je omzet verhogen, maar er zijn ook uitdagingen waar je rekening mee moet houden.

• Hoe klanten het zien: Klanten reageren meestal niet zo blij op prijsverhogingen, vooral als ze er verrast door worden. Slecht communiceren kan de relatie in een mum van tijd verpesten. Leg veranderingen duidelijk uit, geef genoeg tijd om te wennen en denk erover na om bestaande gebruikers vrij te stellen. Een goed uitgevoerde prijsverandering die draait om extra waarde kan zorgen voor minder klantverloop.

• Interne coördinatie: Prijszetting raakt je verkoop-, ondersteunings-, financiële en productteams. Zonder coördinatie kunnen vertegenwoordigers oude prijzen opgeven, zijn ondersteuningsteams niet voorbereid of kunnen systemen de nieuwe structuren niet aan. Een functieoverschrijdende prijsraad en flexibele factureringsoplossingen maken iteraties minder pijnlijk.

• Testdiscipline: Het is makkelijk om te veel te analyseren of rommelige experimenten te doen. Als je meerdere variabelen tegelijk verandert of als je steekproeven te klein zijn, worden je gegevens waardeloos. Geef prioriteit aan meetbare hypothesen, test ze op een nette manier en verander de prijzen niet zo vaak dat je je eigen marktverhaal in de war brengt.

• Segmentverschillen: Eén prijs past zelden voor iedereen. Wat betaalbaar is voor grote bedrijven, kan start-ups afschrikken. Als je de resultaten niet uitsplitst naar klanttype, mis je die nuance. Pas de prijzen aan per segment zonder een verwarrende hoeveelheid niveaus te creëren.

• Attributie: Het bewijzen van causaliteit is vaak het moeilijkste deel. Verkoopcijfers, seizoensinvloeden of productlanceringen kunnen de gegevens vertroebelen. Daarom zijn controlegroepen, cohortvergelijkingen en dashboards die prijseffecten isoleren van onschatbare waarde.

• Bedrijfscultuur: Je team kan zich helemaal verzetten tegen veranderingen. Het opbouwen van een cultuur waarin prijzen als een hefboom worden gezien, is vaak de moeilijkste uitdaging. Succesvolle bedrijven hebben de neiging om hun prijzen met dezelfde regelmaat en hetzelfde vertrouwen te herzien als hun productupdates.

Hoe Stripe Billing je kan helpen

Met Stripe Billing kun je klanten factureren en beheren zoals jij dat wilt, van simpele terugkerende facturen tot facturen op basis van gebruik en contracten die je zelf hebt onderhandeld. Begin binnen een paar minuten met het accepteren van terugkerende betalingen wereldwijd, zonder dat je hoeft te programmeren, of maak een aangepaste integratie met de applicatieprogrammeerinterface (API).

Stripe Billing kan je helpen:

• Flexibele tarieven aanbieden: reageer sneller op de vraag van gebruikers met flexibele tariefmodellen, waaronder op basis van gebruik, gestaffelde, flatrate plus extra kosten, en meer. Ondersteuning voor kortingsbonnen, gratis proefperiodes, evenredige verdeling en add-ons zijn ingebouwd.

• Ga wereldwijd: Verhoog je conversie door de betaalmethoden aan te bieden die klanten het liefst gebruiken. Stripe ondersteunt meer dan 100 lokale betaalmethoden en meer dan 130 valuta's.

• Verhoog je omzet en verminder klantverloop: Verbeter je omzet en verminder onvrijwillig klantverloop met Smart Retries en geautomatiseerde herstelworkflows. Met de hersteltools van Stripe hebben gebruikers in 2024 meer dan 6,5 miljard dollar aan omzet teruggewonnen.

• Verhoog de efficiëntie: Gebruik de modulaire tools van Stripe voor belastingen, omzetrapportage en gegevens om meerdere omzetsystemen te combineren tot één systeem. Simpel te integreren met software van derden.

Leer meer over Stripe Billing, of ga vandaag nog aan de slag.