A precificação é um processo contínuo. Mudanças no comportamento do cliente,concorrentes ajustes, produtos que se expandem e um preço que funcionou no ano passado pode não funcionar este ano. As empresas que ajustam continuamente os preços são normalmente as que capturam mais valor ao longo do tempo. Abaixo, explicaremos as iterações de preços, o que são, como executá-las, em quais dados confiar e quais desafios esperar.

O que será abordado neste artigo?

• O que são iterações de preços?
  
• Como você implementa iterações de preços?
  
• Quais dados você deve usar para orientar as alterações de preços?
  
• Como você testa e experimenta estratégias de preços?
  
• Como você mede os resultados das iterações de preços?
  
• Quais são os desafios da precificação iterativa?
  
• Como o Stripe Billing pode ajudar
  

O que são iterações de preços?

As iterações de preços são ajustes deliberados e estabelecidos em evidências no preço do seu produto que refletem seu valor e realidade de mercado. Essas iterações assumem diferentes formas, como um novonível de preços, um ajuste a um limite de uso, um pacote experimental e um desconto que faz sentido para um determinado segmento.

Essa prática se resume a tratar os preços da mesma forma que você trata o desenvolvimento de produtos: como algo a ser refinado continuamente. As empresas que congelam os preços por anos podem perder uma quantidade surpreendente de receita. Aqueles que revisitam os preços regularmente geralmente podem capturar mais valor. Em 2022, a expansão dos negócios de software que mudaram seus preços viu umaumento de em média 14% na retenção líquida de dólares. As empresas inteligentes tratam os preços como um ciclo de hipóteses, testes e melhorias.

Como você implementa iterações de preços?

Para implementar iterações de preços, primeiro teste-as de maneira estruturada, deliberada e mensurável, como faria com experimentos de produtos. Aqui estão as etapas para criar um ciclo repetível:

• Identifique a oportunidade e forme uma hipótese: primeiro, procure sinais de que algo em seu preço não está funcionando tão bem quanto poderia. Talvez a taxa de conversão seja baixa, as vendas estejam perdendo negócios no preço ou arotatividade é tão mínima que sugere que você está cobrando menos. Cada sinal aponta para uma hipótese que você pode testar (por exemplo, "um plano intermediário capturará mais usuários gratuitos"). Uma hipótese força você a definir como seria o sucesso.

• Projete o experimento: trace um teste que forneça dados limpos e limite o risco. As opções incluem testes A/B, testes de coorte, lançamentos ou pilotos suaves, pesquisas e entrevistas. Mantenha as variáveis controladas: não altere seu preço e seu produto simultaneamente ou você nunca saberá o que gerou o resultado.

• Implemente com cuidado: no back-end, você precisa de uma infraestrutura de faturamento que permita adicionar ou modificar planos rapidamente (Stripe Billing foi projetado com essa flexibilidade em mente). Atualize seufluxo de checkout, página de preços e materiais de vendas para que não haja incompatibilidade. No front-end, prepare suas equipes e clientes. Vendas e suporte devem saber o que está mudando e como explicá-lo. Informe os clientes sobre o motivo da iteração, idealmente enquadrado em torno do valor agregado ou dos ajustes necessários para continuar oferecendo um serviço de qualidade.

• Meça os resultados: antes de lançar, defina quais métricas são importantes. As mais comuns incluem taxas de conversão, receita média por usuário (ARPU), rotatividade ou retenção e retenção de receita líquida (NRR). Monitore o comportamento do cliente ao longo de meses, em vez de olhar apenas para inscrições imediatas.

• Refine e repita: depois de executar o experimento, compare os resultados com sua hipótese. A mudança entregou o que você esperava? Converse com os clientes e suas equipes de linha de frente para obter feedback qualitativo para explicar os números. Em seguida, decida se deseja revogar a iteração de forma mais ampla, ajustá-la ou abandoná-la. Cada resultado alimenta a próxima hipótese.

Empresas eficazes realizam revisões regulares de preços (verificações trimestrais leves e sessões de estratégia anual mais profundas) para que os preços nunca sejam estáticos. Com o tempo, sua organização melhora seu processo para falar sobre preços, analisar os dados e ajustar com confiança.

Quais dados você deve usar para orientar as mudanças de preços?

As mudanças de preços são tão inteligentes quanto os dados por trás delas. A combinação certa de métricas quantitativas e feedback qualitativo pode ajudar a orientá-las. Estes são pontos que você deve prestar atenção:

• Comportamento do cliente: taxas de conversão, padrões de upgrade e downgrade e dados de uso mostram como as pessoas interagem com seus preços. Um plano gratuito que raramente converte pode sugerir uma lacuna em seus níveis. Usuários pesados que atingem os limites e depois saem podem sinalizar que seus limites de uso estão desalinhados. Os dados de ganhos e perdas de vendas são igualmente reveladores: se você está perdendo negócios principalmente no preço, isso é um sinal de alerta de que seu posicionamento está errado.

• Retenção e rotatividade: rotatividade informa como os clientes reagem aos seus preços ao longo do tempo. A baixa rotatividade pode sugerir que você está subvalorizando e os clientes estão ficando porque o produto parece uma pechincha. Por outro lado, a alta rotatividade pode significar que os clientes não consideram que o valor que estão obtendo do produto vale o custo. As empresas de assinatura geralmente acompanham o NRR porque combina rotatividade com receita de expansão. Um aumento no NRR após uma atualização de preços é um bom sinal de que a mudança está alinhada com a percepção de valor.

• Receita e economia unitária: ARPU,margem bruta e o tamanho médio do negócio são métricas importantes a serem rastreadas. Sua última alteração aumentou o ARPU? Ou comeu a receita ao direcionar os clientes para níveis de custo mais baixo? Monitore também os descontos: se os representantes reduzem constantemente os preços de tabela para fechar negócios, isso é um sinal de que seus preços não estão alinhados com o mercado.

• Contexto de mercado: os preços dos concorrentes fornecem proteções úteis, ajudando você a se alinhar com o mercado. Mas reduzir os concorrentes e iniciar uma guerra de preços geralmente não termina bem. Em vez disso, equilibre seus movimentos com a diferenciação e o valor do seu produto. A pesquisa de mercado e as pesquisas do setor também podem fornecer uma linha de base para o que os clientes esperam pagar em sua categoria.

• Feedback do cliente: entrevistas com clientes, tickets de suporte, notas de vendas e entrevistas sobre vitória ou derrotas adicionam nuances. Talvez um recurso que os clientes adoram esteja oculto em um nível que eles não podem pagar. Talvez sua embalagem os confunda. Algumas conversas podem economizar tempo na experimentação.

• Resultados históricos: suas iterações anteriores são seu próprio conjunto de dados. Se um aumento de preço de 10% causou apenas um ligeiro aumento de rotatividade, esse é um contexto útil. Se um experimento de empacotamento anterior falhar, você sabe que não deve repeti-lo. Manter um registro das mudanças de preços e seus resultados cria conhecimento institucional no qual você pode se apoiar.

Como testar e experimentar estratégias de preços?

Você pode testar os preços da mesma forma que testa os recursos do produto. O objetivo é aprender como os clientes respondem a diferentes faixas de preço ou estruturas antes de revogar as alterações amplamente.

Aqui estão as principais abordagens:

• Teste A/B: mostre uma nova versão da sua página de preços para um subconjunto de usuários e a versão atual para outro. Acompanhe as taxas de conversão, as taxas de atualização e o ARPU. Certifique-se de executar testes por tempo suficiente e com volume suficiente para tirar conclusões reais.

• Lançamentos de coorte ou segmento: introduza novos preços apenas para novos clientes. Mantenha os clientes existentes no plano antigo ou limite a alteração a uma única região ou vertical. Coorte teste contém o risco e fornece um grupo de controle.

• Pilotos e lançamentos suaves: ofereça o novo preço para um público limitado. Os representantes de vendas podem apresentá-lo em alguns argumentos de venda, ou você pode executar uma página de preços oculta ou uma promoção de curto prazo. Se os clientes responderem bem, você escala; se não, você pode encerrá-lo.

• Pesquisa de clientes: use entrevistas, pesquisas ou técnicas estruturadas, como o Modelo de Van Westendorp para revelar faixas de valor percebidas e sensibilidade ao preço. Esses exercícios não vai oferecer respostas finais, mas podem apontar quais experimentos valem a pena testar.

• Modelagem e simulação: simule resultados (por exemplo, o que acontece com a receita se você aumentar os preços em 10% e a rotatividade aumentar em 2%) ou execute testes de sombra (ou seja, fazer com que as equipes de vendas façam a cotação de uma nova estrutura nas conversas com os clientes para avaliar as reações antes de um lançamento oficial).

Como você mede os resultados das iterações de preços?

A execução de um experimento de precificação só é útil se você puder medir claramente seu impacto. O desafio é separar os dados reais das distrações e capturar os efeitos de curto e longo prazo. Aqui está onde procurar:

• Aquisição e conversão: se a alteração for direcionada a novos clientes, observe atentamente as métricas de conversão: upgrades de teste para pagos, taxas de fechamento de vendas ou inscrições entre visitantes. Compare grupos de teste e controle ou linhas de base antes e depois e rastreie a qualidade desses clientes. Um ponto de entrada mais barato pode aumentar as conversões, mas atrai usuários que saem mais rapidamente.

• Resultados de receita: meça o ARPU, o tamanho do negócio e areceita recorrente geral. O novo nível aumentou o ARPU? Ou os clientes fizeram downgrade e diminuíram seus totais? Considere o preço e o volume. Em modelos estabelecidos em uso, monitore a receita por unidade de uso para ver se o comportamento muda junto com o preço.

• Retenção e rotatividade: se os clientes existentes foram afetados, a rotatividade é a métrica decisiva. Observe a rotatividade de clientes e a rotatividade de receita e preste atenção ao NRR se você depender de assinaturas. NRR positivo significa que as atualizações e expansões estão superando as perdas. Uma iteração de preços que aumenta o NRR geralmente é um sucesso.

• Sentimento do cliente: meça o impacto emocional. Os tickets de suporte atingiram o pico? Os representantes de vendas estão respondendo a mais objeções? Os clientes estão reclamando ou estão aliviados com o fato de os novos níveis se adequarem melhor a eles? Um sentimento negativo prolongado é um sinal de alerta.

• Contexto competitivo: as iterações de preços não acontecem no vácuo. Se os concorrentes reagirem (por exemplo, baixando seus preços, usando os seus contra você em negócios), isso faz parte do resultado. Pese o efeito líquido em seu posicionamento.

Quais são os desafios associados à precificação iterativa?

A precificação iterativa pode aumentar a receita, mas tem desafios que você precisa antecipar.

• Percepção do cliente: os clientes geralmente reagem negativamente aos aumentos de preços, especialmente se forem pegos de surpresa. A má comunicação pode acabar com a sua relação com o cliente da noite para o dia. Explique as mudanças com clareza, avise com antecedência suficiente e considere isentar os usuários existentes. Uma mudança de preço bem tratada que é enquadrada em torno do valor agregado pode minimizar uma rotatividade persistente.

• Coordenação interna: os preços afetam suas equipes de vendas, suporte, finanças e produtos. Sem coordenação, os representantes podem cotar preços antigos, as equipes de suporte não vão estar preparadas ou os sistemas não conseguirão lidar com novas estruturas. Um conselho de preços multifuncional esoluções de faturamentoflexíveis torna as iterações menos dolorosas.

• Teste de disciplina: é fácil analisar demais ou executar experimentos desorganizados. Se você alterar várias variáveis de uma só vez ou os tamanhos das amostras forem muito pequenos, seus dados perderão o sentido. Priorize hipóteses mensuráveis, teste-as de forma limpa e evite alterar os preços com tanta frequência que você confunda sua própria história de mercado.

• Diferenças de segmento: um preço raramente serve para todos. O que é acessível para empresas pode dissuadir startups. Se você não dividir os resultados por tipo de cliente, perderá essa nuance. Personalize os preços por segmento sem criar uma quantidade confusa de níveis.

• Atribuição: provar causalidade costuma ser a parte mais difícil. Vendas, sazonalidade ou lançamentos de produtos podem obscurecer os dados. É por isso que grupos de controle, comparações de coorte e painéis que isolam os efeitos de preços são inestimáveis.

• Cultura da empresa: sua equipe pode resistir a fazer mudanças. Construir uma cultura que trate o preço como uma alavanca costuma ser o desafio mais difícil. As empresas bem-sucedidas tendem a revisitar os preços com a mesma regularidade e confiança que trazem para as atualizações do produto.

Como o Stripe Billing pode apoiar

O Stripe Billing permite que você fature e gerencie o plano de preços da forma que preferir, desde cobranças recorrentes simples até contratos de cobrança por uso ou contratos negociados por vendas. Comece a aceitar pagamentos recorrentes globalmente em minutos, sem precisar de código, ou crie uma integração personalizada utilizando a interface de programação de aplicações (API).

Com o Stripe Billing, sua empresa pode:

• Oferecer preços flexíveis: responda com agilidade às demandas do mercado com modelos de precificação diversos, incluindo por uso, em camadas, valor fixo com adicionais e muito mais. O suporte a cupons, testes gratuitos, rateios, pro rata e complementos já vêm integrado.

• Expandir globalmente: aumente conversões ao disponibilizar os métodos de pagamento preferidos de cada cliente. A Stripe oferece suporte a mais de 100 métodos locais e 130 moedas.

• Maximizar receita e reduzir cancelamentos: diminua perdas e cancelamento involuntário com ferramentas de recuperação, como Smart Retries e fluxos automatizados. Em 2024, usuários da Stripe recuperaram mais de US$ 6,5 bilhões em receita.

• Ganhar eficiência: utilize os módulos de impostos, relatórios financeiros e análise de dados da Stripe para unificar diversos sistemas de receita em um só. Também é possível integrar facilmente a softwares de terceiros.

Saiba mais sobre como o Stripe Billing pode ajudar ou comece agora mesmo.