Las precios se procesan continuamente. El comportamiento del cliente cambia, la competencia se ajusta, los productos se expanden y un precio que funcionó el año pasado podría no funcionar este año. Las empresas que ajustan las precios de forma continua suelen ser las que captan más valor a lo largo del tiempo. A continuación, te explicaremos las iteraciones de precios: qué son, cómo ejecutarlas, en qué datos confiar y qué desafíos esperar.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué son las iteraciones de precios?
  
• ¿Cómo implementas las iteraciones de precios?
  
• ¿Qué datos debes usar para guiar los cambios en los precios?
  
• ¿Cómo pruebas y experimentas con las estrategias de precios?
  
• ¿Cómo se miden los resultados de las iteraciones de precios?
  
• ¿Qué desafíos conllevan los precios iterativos?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué son las iteraciones de precios?

Las iteraciones de precios son ajustes deliberados y basados en pruebas del precio de tu producto que reflejan su valor y la realidad del mercado. Estas iteraciones adoptan diferentes formas, como un nuevo nivel, un ajuste a un umbral de consumo, un paquete experimental y un descuento que tiene sentido para un determinado segmento.

Esta práctica consiste en tratar a los precios de la misma manera que se trata al desarrollo de productos, algo que hay que ajustar continuamente. Las empresas que congelan los precios durante años pueden perder una cantidad sorprendente de ingresos. Aquellas que revisan los precios con regularidad suelen captar más valor. En 2022, la expansión de las empresas de software que cambiaron sus precios experimentó un aumento medio del 14 % en retención neta de dólares. Las empresas inteligentes tratan a los precios como un ciclo de hipótesis, pruebas y mejoras.

¿Cómo implementas las iteraciones de precios?

Para implementar iteraciones de precios, primero debes hacer pruebas de forma estructurada, deliberada y medible, como lo harías con los experimentos con los productos. A continuación te mostramos los pasos que debes dar para crear un ciclo repetible:

• Detecta la oportunidad y forma una hipótesis: en primer lugar, busca señales de que algo no funciona con tus precios tan bien como podría. Tal vez la tasa de conversión sea baja, se estén perdiendo acuerdos en ventas por el precio o el abandono sea tan bajo que sugiera que estás cobrando de menos. Cada señal apunta hacia una hipótesis que puedes probar (p. ej., «Un plan de nivel medio captará más usuarios de los planes gratuitos»). Una hipótesis te obliga a definir cómo sería el éxito.

• Diseña el experimento: diseña una prueba que te proporcione datos limpios y limite el riesgo. Las opciones incluyen pruebas A/B, pruebas de cohorte, lanzamientos suaves o de prueba, y encuestas. Controla las variables: no cambies tus precios y tu producto simultáneamente o nunca sabrás qué impulsó el resultado obtenido.

• Implementa con cuidado: en el back end, necesitas una infraestructura de facturación que te permita añadir o modificar planes rápidamente (Stripe Billing se diseñó teniendo en cuenta esta flexibilidad). Actualiza el flujo del proceso de compra, la página de precios y los materiales de venta para que no haya desajustes. En el front end, prepara a tus equipos y clientes. Ventas y soporte deben saber qué va a cambiar y cómo explicarlo. Informa a los clientes sobre el motivo de la iteración, idealmente enmarcado en torno al valor añadido o los ajustes necesarios para seguir ofreciendo un servicio de calidad.

• Mide los resultados: antes de lanzarte, define qué métricas son importantes. Entre las más comunes se incluyen las tasas de conversión, los ingresos medios por usuario (ARPU), el abandono o retención de clientes y la retención de ingresos netos (NRR). Monitoriza el comportamiento del cliente durante meses en lugar de fijarte solo en las suscripciones inmediatas.

• Perfecciona y repite: una vez que hayas ejecutado el experimento, compara los resultados con tu hipótesis. ¿El cambio cumplió con lo que esperabas? Habla con los clientes y tus equipos situados en primera línea para obtener comentarios cualitativos que sirvan para explicar los números. A continuación, decide si quieres cambiar la iteración en mayor medida, modificarla o abandonarla. Cada resultado alimenta la siguiente hipótesis.

Las empresas eficaces realizan revisiones periódicas de precios (verificaciones trimestrales detalladas y sesiones anuales más profundas relativas a la estrategia) para que los precios nunca sean estáticos. Con el tiempo, tu organización mejora su proceso para tratar los precios, observar los datos y realizar ajustes con toda la confianza.

¿Qué datos debes usar para guiar los cambios en los precios?

Los cambios en los precios son tan inteligentes como los datos que los sustentan. La combinación correcta de métricas cuantitativas y comentarios cualitativos puede servir de guía. A continuación te mostramos a qué debes estar atento:

• Comportamiento del cliente: las tasas de conversión, los patrones de subida y bajada de categoría y los datos de consumo muestran cómo interactúan las personas con tus precios. Un plan gratuito que rara vez obtiene conversión podría sugerir una brecha en tus niveles. Los usuarios intensivos que alcanzan el límite y luego se van podrían se indicativos de que tus límites de consumo están desalineados. Los datos de pérdidas y ganancias de ventas son igualmente reveladores: si pierdes acuerdos principalmente por el precio, es una señal de advertencia de que tu posicionamiento está fuera de mercado.

• Retención y abandono: el abandono te dice cómo reaccionan los clientes a tus precios a lo largo del tiempo. Una tasa de abandono baja puede sugerir que estás subestimando los precios y que los clientes se quedan porque el producto se considera una ganga. Por el contrario, un abandono alto podría significar que los clientes no consideran que el valor que están obteniendo del producto valga la pena. Las empresas de suscripción suelen hacer un seguimiento de la NRR porque combina abandono con ingresos por expansión. Un aumento en la NRR después de una actualización de precios es una buena señal, ya que indica que el cambio se alineó con la percepción del valor.

• Ingresos y economía unitaria: ARPU, margen bruto y tamaño medio de los acuerdos son métricas importantes a las que dar seguimiento. ¿Tu último cambio aumentó los ARPU? ¿O canibalizó ingresos llevando a los clientes a niveles de menor coste? Supervisa también los descuentos: si los representantes recortan constantemente los precios listados para cerrar acuerdos, es una señal de que tus precios no se alinean con el mercado.

• Contexto de mercado: los precios de la competencia proporcionan vallas de contención útiles, lo que te ayuda a alinearte con el mercado. Pero vender más barato que la competencia e iniciar una guerra de precios generalmente no termina bien. En su lugar, equilibra tus movimientos con la diferenciación y el valor de tu producto. La investigación de mercado y las encuestas en el sector también pueden servir como referencia de lo que los clientes esperan pagar dentro de tu categoría.

• Comentarios de los clientes: encuestas a los clientes, tickets de soporte, notas de ventas y encuestas de ganancias y pérdidas añaden matices importantes. Tal vez una función que les encanta a los clientes esté oculta en un nivel que no pueden permitirse. Quizá tu envasado los confunda. Algunas conversaciones pueden ahorrar tiempo en experimentación.

• Resultados históricos: tus iteraciones anteriores son su propio conjunto de datos. Si un aumento del precio del 10 % causó tan solo un ligero abandono, este es un contexto útil. Si un experimento de envasado anterior falló, sabes que no debes repetirlo. Mantener un registro de los cambios de precios y sus resultados genera un conocimiento institucional en el que puedes apoyarte.

¿Cómo pruebas y experimentas con las estrategias de precios?

Puedes hacer pruebas con los precios de la misma manera que pruebas las funciones del producto. El objetivo es saber cómo responden los clientes a los diferentes puntos o estructuras de precios antes de efectuar los cambios de forma general.

Estos son los principales enfoques a tener en cuenta:

• Pruebas A/B: muestra una nueva versión de tu página de precios a un subconjunto de usuarios y la versión actual a otra. Monitoriza las tasas de conversión, tasas de actualización y los ARPU. Asegúrate de ejecutar pruebas durante el tiempo y con el volumen suficiente para sacar conclusiones reales.

• Implementaciones de cohortes o segmentos: introduce nuevos precios solo para los clientes nuevos. Mantén a los clientes existentes en el plan anterior o limita el cambio a una sola zona o vertical. Las pruebas de cohortes contienen el riesgo y te ofrecen un grupo de control.

• Pruebas y lanzamientos suaves: ofrece los nuevas precios a un público limitado. Los representantes de ventas pueden presentarlos realizando algunos discursos promocionales, o puedes publicar una página de precios oculta o una promoción a corto plazo. Si los clientes responden bien, la escalas; si no, le pones fin.

• Investigación de los clientes: utiliza encuestas o técnicas estructuradas como el modelo Van Westendorp para revelar cuáles son los rangos de valor percibidos y la sensibilidad a los precios. Estos ejercicios no te darán respuestas finales, pero pueden indicarte qué experimentos merezca la pena poner en marcha.

• Modelado y ejecuciones en seco: simula resultados (p. ej., qué sucede con los ingresos si aumentas los precios un 10 % y el abandono aumenta un 2 %) o realiza pruebas paralelas (es decir, pide a los equipos de ventas que presupuesten una nueva estructura para medir las reacciones antes de implementarla oficialmente).

¿Cómo se miden los resultados de las iteraciones de precios?

Realizar un experimento con los precios solo es útil si puedes medir claramente su impacto. El desafío es separar los datos reales de las distracciones y capturar los efectos a corto y largo plazo. A continuación te explicamos qué mirar:

• Adquisición y conversión: si el cambio se dirige a nuevos clientes, observa atentamente las métricas de conversión: actualizaciones de prueba a pago, tasas que conduzcan a cierres o visitantes que se subscriban. Compara los grupos de prueba y de control o las bases de referencia antes y después, y da seguimiento a la calidad de esos clientes. Un punto de entrada más barato podría impulsar las conversiones pero atraer a usuarios que se van rápidamente.

• Resultados de los ingresos: mide los ARPU, el volumen del acuerdo y los ingresos recurrentes generales. ¿El nuevo nivel aumentó los ARPU? ¿O los clientes bajaron de categoría y bajaron por ello tus totales? Ten en cuenta el precio y el volumen. En los modelos basados en el consumo, monitoriza los ingresos por unidad de consumo para ver si el comportamiento cambia junto con el precio.

• Retención y abandono: si los clientes existentes se vieron afectados, el abandono es la métrica decisiva. Fíjate en el abandono de clientes y los ingresos, y presta atención a la NRR si dependes de las suscripciones. La NRR positiva significa que las actualizaciones y expansiones están superando las pérdidas. Una iteración de precios que aumente la NRR suele ser un éxito.

• Sentimiento del cliente: mide el impacto emocional. ¿Los tickets de soporte alcanzaron su punto máximo? ¿Los representantes de ventas están planteando más objeciones? ¿Los clientes se quejan o se sienten aliviados de que los nuevos niveles les encajen mejor? Un sentimiento negativo que se mantenga es una señal de advertencia.

• Contexto competitivo: las iteraciones de precios no se producen en el espacio exterior. Si la competencia reacciona (p. ej., bajan sus precios, usan el tuyo en tu contra en los acuerdos), esto forma parte del resultado. Sopesa el efecto neto en tu posicionamiento.

¿Qué desafíos conllevan los precios iterativos?

Los precios iterativos pueden aumentar los ingresos, pero plantean desafíos que deberás anticipar.

• Percepción del cliente: los clientes suelen reaccionar negativamente a los aumentos de precios, especialmente si les sorprenden. Una mala comunicación puede erosionar las relaciones de la noche a la mañana. Explica los cambios con claridad, avisa con suficiente antelación y plantéate la posibilidad de eximir a los usuarios ya existentes. Un cambio de precio bien gestionado que se enmarque en torno al valor añadido puede minimizar el abandono a la larga.

• Coordinación interna: los precios afectan a tus equipos de ventas, soporte, finanzas y productos. Sin coordinación, es posible que los representantes presupuesten precios antiguos, que los equipos de soporte no estén preparados o que los sistemas no puedan manejar nuevas estructuras. Un consejo de precios interfuncional y soluciones de facturación flexibles hacen que las iteraciones sean menos dolorosas.

• Prueba de disciplina: es fácil sobreanalizar o realizar experimentos desorganizados. Si modificas varias variables a la vez o el tamaño de la muestra es demasiado pequeño, tus datos pierden el sentido. Prioriza las hipótesis medibles, pruébalas limpiamente y evita cambiar los precios con tanta frecuencia que acabes por tener un historial de mercado de lo más confuso.

• Diferencias de segmento: un precio rara vez se adapta a todo. Lo que es asequible para las empresas corporativas podría disuadir a las startups. Si no desglosas los resultados por tipo de cliente, perderás ese matiz. Personaliza los precios por segmento sin que haya una cantidad confusa de niveles.

• Atribución: demostrar la causalidad suele ser la parte más difícil. Las ventas, la estacionalidad o el lanzamiento de productos pueden oscurecer los datos. Por eso, los grupos de control, las comparaciones de cohortes y los Dashboards que aíslan los efectos de los precios tienen un valor incalculable.

• Cultura de la empresa: tu equipo podría resistirse a realizar cambios. Establecer una cultura que trate a los precios como una palanca de cambio suele ser el desafío más difícil. Las empresas exitosas tienden a revisar los precios con la misma regularidad y confianza que aportan a las actualizaciones de productos.

Cómo puede ayudarte Stripe Billing

Stripe Billing te permite facturar y gestionar a los clientes como quieras, desde facturación recurrente simple hasta facturación basada en el consumo y contratos negociados de ventas. Empieza a aceptar pagos recurrentes a nivel mundial en cuestión de minutos, sin necesidad de programación, o crea una integración personalizada usando la interfaz de programación de aplicaciones (API).

Stripe Billing puede ayudarte a:

• Ofrecer precios flexibles: responde a las necesidades de tus usuarios más rápido con modelos de precios flexibles, como precios por consumo, por niveles, precios planos con cargos por consumo adicional, etc. Además, incluye cupones, pruebas gratuitas, prorrata y complementos.

• Crece a nivel global: aumenta la conversión ofreciendo a los clientes sus métodos de pago preferidos. Stripe es compatible con más de 100 métodos de pago locales y más de 130 divisas.

• Aumenta los ingresos y reduce la pérdida de clientes: mejora la captación de ingresos y reduce la pérdida involuntaria de clientes con Smart Retries y la automatización de los flujos de trabajo de recuperación. Las herramientas de recuperación de Stripe ayudaron a los usuarios a recuperar más de 6500 millones de dólares en ingresos en 2024.

• Aumenta la eficiencia: utiliza las herramientas modulares de Stripe para impuestos, informes de ingresos y datos para consolidar varios sistemas de ingresos en uno. Se integra fácilmente con software de terceros.

Obtén más información sobre Stripe Billing o empieza hoy mismo.