La fijación de precios es un proceso continuo. El comportamiento de los clientes cambia, la competencia se ajusta, los productos se amplían y el precio que funcionó el año pasado es posible que no lo haga este año. Las empresas que ajustan continuamente los precios suelen ser las que obtienen más valor con el paso del tiempo. A continuación, explicaremos las iteraciones de precios: qué son, cómo ejecutarlas, en qué datos debes basarte y qué desafíos debes esperar.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son las iteraciones de precios?
  
• ¿Cómo se aplican las iteraciones de precios?
  
• ¿Qué datos debes utilizar para orientar los cambios de precios?
  
• ¿Cómo pruebas y experimentas con las estrategias de fijación de precios?
  
• ¿Cómo mides los resultados de las iteraciones de fijación de precios?
  
• ¿Qué desafíos plantea la fijación iterativa de precios?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué son las iteraciones de precios?

Las iteraciones de precios son ajustes deliberados y establecidos en evidencia del precio del producto que reflejan el valor y la realidad del mercado. Estas iteraciones adoptan diferentes formas, como un nuevo nivel de tarifas escalonadas, un ajuste en función de un umbral de consumo, un paquete experimental y un descuento que tenga sentido para un determinado segmento.

Esta práctica consiste en tratar la fijación de precios del mismo modo que se trata el desarrollo de productos: como algo que hay que perfeccionar continuamente. Las empresas que congelan los precios durante años pueden perder una cantidad sorprendente de ingresos. Las que revisan los precios con regularidad a menudo pueden obtener más valor. En 2022, las empresas de software en expansión que modificaron sus precios experimentaron un aumento promedio del 14 % en retención neta de dólares. Las empresas inteligentes tratan la fijación de precios como un ciclo de hipótesis, pruebas y mejoras.

¿Cómo implementas las iteraciones de precios?

Para poner en práctica las iteraciones de precios, primero pruébalas de forma estructurada, deliberada y mensurable, como harías con los experimentos de productos. A continuación, mencionamos los pasos que debes seguir a fin de construir un ciclo repetible:

• Detecta la oportunidad y forma una hipótesis: en primer lugar, busca señales de que algo en tu política de precios no está funcionando tan bien como debería. Es posible que la tasa de conversión sea baja, que el sector de Ventas esté perdiendo acuerdos por el precio o que la pérdida de clientes sea tan mínima que sugiera que estás cobrando por debajo de lo que deberías. Cada señal apunta hacia una hipótesis que puedes poner a prueba (por ejemplo, “Un plan de nivel intermedio convocará más usuarios gratuitos”). Una hipótesis te obliga a definir cómo sería lograr el éxito.

• Diseña el experimento: diseña una prueba que proporcione datos limpios y limite el riesgo. Las opciones incluyen pruebas A/B, pruebas de cohortes, lanzamientos suaves o pilotos, y encuestas y entrevistas. Mantén las variables controladas: no cambies el precio y el producto simultáneamente o nunca sabrás qué impulsó el resultado.

• Implementa con cuidado: en el back end, necesitas una infraestructura de facturación que te permita agregar o modificar planes rápidamente (Stripe Billing se diseñó teniendo en cuenta esta flexibilidad). Actualiza tu flujo de compra, la página de precios y los materiales de venta para que no haya desajustes. En el front end, prepara a tus equipos y clientes. Los departamentos de Ventas y Soporte deben saber qué cambia y cómo explicarlo. Informa a los clientes sobre la razón de la iteración, lo ideal es que des un marco al valor agregado o a los ajustes necesarios para seguir prestando un servicio de calidad.

• Mide los resultados: antes del lanzamiento, define qué métricas importan. Entre las más comunes se encuentran las tasas de conversión, los ingresos medios por usuario (ARPU), la rotación o retención y la retención de ingresos netos (NRR). Supervisa el comportamiento de los clientes a lo largo de los meses en lugar de fijarte solo en las inscripciones inmediatas.

• Refina y repite: una vez que hayas realizado el experimento, compara los resultados con tu hipótesis. ¿Lograste lo que deseabas a partir del cambio? Habla con los clientes y sus equipos de primera línea para obtener comentarios cualitativos que expliquen las cifras. A continuación, decide si quieres cambiar la iteración, modificarla o abandonarla. Cada resultado alimenta la siguiente hipótesis.

Las empresas eficaces revisan periódicamente los precios (comprobaciones trimestrales leves y sesiones anuales de estrategia más profundas) para que la fijación de precios nunca sea estática. Con el tiempo, tu organización mejora el proceso para hablar de precios, examinar los datos y ajustarlos con confianza.

¿Qué datos debes utilizar para orientar los cambios de precios?

Los cambios de precios son tan inteligentes como los datos que los respaldan. La combinación adecuada de métricas cuantitativas y comentarios cualitativos puede ser de ayuda al momento de orientarse en relación con ellos. Estas son las cuestiones que debes vigilar:

• Comportamiento de los clientes: las tasas de conversión, los patrones de cambio a niveles superiores o inferiores, y los datos de consumo muestran cómo interactúan las personas con los precios. Un plan gratuito que rara vez se convierte podría sugerir una brecha en los niveles. Los usuarios intensivos que alcanzan los límites y, luego, se dan de baja podrían indicar que sus límites de consumo están desajustados. Los datos de ventas ganadas y perdidas son igualmente reveladores: si estás perdiendo tratos más que nada por el precio, es una señal de advertencia de que tu posicionamiento está mal.

• Retención y rotación: La rotación indica cómo reaccionan los clientes a los precios a lo largo del tiempo. Una baja rotación puede sugerir que los precios son demasiado bajos y que los clientes se quedan porque el producto les parece una ganga. Por el contrario, una alta rotación puede significar que los clientes no consideran que el valor que obtienen del producto merezca la pena. Las empresas de suscripción suelen hacer un seguimiento del NRR porque combina la rotación con los ingresos por expansión. Un aumento del NRR tras una actualización de precios es una buena señal de que el cambio se alineó con la percepción del valor.

• Economía de ingresos y unidades: ARPU, margen bruto, y el tamaño promedio de los acuerdos son métricas importantes que hay que seguir. ¿Tu último cambio aumentó el ARPU o destruyó los ingresos, dado que llevó a los clientes a niveles de menor costo? Vigila también los descuentos: si los representantes rebajan de forma constante los precios de lista para cerrar acuerdos, es señal de que estos no se ajustan al mercado.

• Contexto de mercado: La fijación de precios de la competencia proporciona marcas útiles que ayudan a alinearse con el mercado. Pero cobrar menos que la competencia e iniciar una guerra de precios no suele acabar bien. En cambio, equilibra los movimientos con la diferenciación y el valor del producto. Los estudios de mercado y las encuestas del sector también pueden ofrecer una base de referencia de lo que los clientes esperan pagar dentro de tu categoría.

• Las opiniones de los clientes: las entrevistas con los clientes, los tickets de soporte, las notas de ventas y las encuestas de victorias o derrotas añaden matices. Tal vez una funcionalidad que los clientes adoran se encuentra oculta en un nivel que no pueden pagar. Tal vez el embalaje los confunde. Unas cuantas conversaciones pueden ahorrar tiempo de experimentación.

• Resultados históricos: las iteraciones anteriores son tu propio conjunto de datos. Si una subida de precios del 10 % solo provocó un ligero aumento de la rotación, es un contexto útil. Si un experimento de envasado anterior fracasó, sabrás que no debe repetirlo. Mantener un registro de los cambios de precios y sus resultados construye un conocimiento institucional en el que puedes apoyarte.

¿Cómo pruebas y experimentas con las estrategias de precios?

Puedes probar los precios del mismo modo que pruebas las funcionalidades de los productos. El objetivo es aprender cómo responden los clientes a los diferentes puntos o estructuras de precios antes de cambiarlos a nivel general.

A continuación, mencionamos los principales enfoques:

• Pruebas A/B: muestra una nueva versión de tu página de precios a un subconjunto de usuarios y la versión actual a otro. Haz el seguimiento de las tasas de conversión, las tasas de actualización y el ARPU. Asegúrate de realizar las pruebas durante el tiempo suficiente y con el volumen suficiente para sacar conclusiones reales.

• Despliegues por cohortes o segmentos: introduce los nuevos precios solo a los nuevos clientes. Mantén a los clientes existentes en el plan anterior o limita el cambio a una sola región o mercado vertical. La prueba por cohorte contiene el riesgo y ofrece un grupo de control.

• Pilotos y lanzamientos suaves: ofrece los nuevos precios a un público limitado. Los representantes de Ventas pueden presentarlo en algunos lanzamientos, o puedes poner en marcha una página de precios ocultos o una promoción a corto plazo. Si los clientes responden bien, puedes escalarlo; si no, puedes ponerle fin.

• Investigación de clientes: utiliza entrevistas, encuestas o técnicas estructuradas como el modelo Van Westendorp para revelar los rangos de valor percibido y la sensibilidad al precio. Estos ejercicios no te darán respuestas definitivas, pero pueden indicarte qué experimentos merece la pena probar.

• Modelación y simulacros: simula los resultados (por ejemplo, qué ocurre con los ingresos si subes los precios un 10 % y la rotación aumenta un 2 %) o realiza pruebas por detrás (es decir, haz que los equipos de ventas presupuesten una nueva estructura durante las conversaciones a fin de medir las reacciones antes de un lanzamiento oficial).

¿Cómo mides los resultados de las iteraciones de fijación de precios?

Realizar un experimento de fijación de precios solo es útil si puedes medir con claridad su impacto. El desafío consiste en separar los datos reales de las distracciones y recopilar los efectos a corto y largo plazo. A continuación, indicamos en dónde buscar:

• Adquisición y conversión: si el cambio se dirige a nuevos clientes, vigila de cerca las métricas de conversión (actualizaciones de prueba a pago, tasas de avance a cierre o inscripciones entre los visitantes). Compara los grupos de prueba y de control o las líneas de base antes y después, y realiza una vía de la calidad de esos clientes. Un punto de entrada más barato podría aumentar las conversiones, pero también atraer a usuarios que se marcharán rápidamente.

• Resultados de ingresos: mide el ARPU, el tamaño de los acuerdos y los ingresos recurrentes globales. ¿Aumentó el ARPU el nuevo nivel? ¿O los clientes descendieron en él y bajaron los totales? Debes tener en cuenta el precio y el volumen. En los modelos establecidos en función del consumo, controla los ingresos por unidad de consumo para ver si el comportamiento cambia junto con el precio.

• Retención y rotación: si los clientes existentes se vieron afectados, la rotación es la métrica decisiva. Observa la rotación de clientes y de ingresos, y presta atención al NRR si depende de las suscripciones. Un NRR positivo significa que las actualizaciones y ampliaciones están compensando las pérdidas. Una iteración de precios que aumente el NRR suele ser un éxito.

• Sentimiento del cliente: mide el impacto emocional. ¿Se dispararon los tickets de soporte? ¿Los representantes de Ventas se enfrentan a más objeciones? ¿Se quejan los clientes o se sienten aliviados de que los nuevos niveles se adaptan mejor a ellos? Un sentimiento negativo sostenido es una señal de alarma.

• Contexto competitivo: las iteraciones de precios no suceden porque sí. Si los competidores reaccionan (por ejemplo, bajan los precios, utilizan los tuyos en tu contra en los acuerdos), eso forma parte del resultado. Sopesa el efecto neto en tu posicionamiento.

¿Qué desafíos conlleva la fijación iterativa de precios?

La fijación iterativa de precios puede aumentar los ingresos, pero conlleva desafíos que deberás anticipar.

• Percepción del cliente: los clientes suelen reaccionar negativamente a las subidas de precios, sobre todo si se sienten sorprendidos. Una mala comunicación puede erosionar las relaciones de la noche a la mañana. Explica los cambios con claridad, avisa con suficiente antelación y considera la posibilidad de eximir a los usuarios existentes. Un cambio de precios bien gestionado y enmarcado en el valor agregado puede minimizar la pérdida de clientes.

• Coordinación interna: la fijación de precios afecta a los equipos de Ventas, Soporte, Finanzas y Productos. Sin coordinación, los representantes podrían cotizar con precios anteriores, los equipos de Soporte no estarían preparados o los sistemas serían incapaces de manejar las nuevas estructuras. Un consejo de precios interfuncional y soluciones de facturación flexibles hacen que las iteraciones sean menos dolorosas.

• Disciplina en las pruebas: es fácil analizar en exceso o realizar experimentos desorganizados. Si cambias varias variables a la vez o el tamaño de las muestras es demasiado pequeño, los datos carecen de sentido. Debes dar prioridad a las hipótesis mensurables, probarlas con habilidad y evitar cambiar los precios tan a menudo que se genere confusión en cuanto a la propia historia de mercado.

• Diferencias entre segmentos: un precio rara vez sirve para todos. Lo que es asequible para las empresas puede disuadir a las Startups. Si no desglosas los resultados por tipo de cliente, perderás ese matiz. Personaliza los precios por segmentos sin crear una cantidad confusa de niveles.

• Atribución: demostrar la causalidad suele ser la parte más difícil. Las ventas, la estacionalidad o el lanzamiento de productos pueden oscurecer los datos. Por eso son muy valiosos los grupos de control, las comparaciones de cohortes y los Dashboards que aíslan los efectos de los precios.

• Cultura de empresa: es posible que tu equipo se resista a hacer cambios. Generar una cultura que trate la fijación de precios como una palanca suele ser el desafío más difícil. Las empresas que alcanzan el éxito tienden a revisar los precios con la misma regularidad y confianza con que actualizan los productos.

Cómo puede ayudarte Stripe Billing

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