Die Preisgestaltung ist ein fortlaufender Prozess. Das Verhalten der Kundinnen und Kunden ändert sich, Konkurrenten passen sich an, Produkte werden erweitert und ein Preis, der im letzten Jahr noch funktioniert hat, tut das in diesem Jahr vielleicht nicht mehr. Unternehmen, die ihre Preisgestaltung kontinuierlich anpassen, sind in der Regel auch diejenigen, die sich langfristig wirtschaftlich besser entwickeln. Im Folgenden erklären wir Ihnen, was Preisanpassungen sind, wie Sie sie durchführen, welche Daten die Grundlage dafür bilden sollten und auf welche Herausforderungen Sie sich einstellen müssen.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was sind Preisiterationen?
  
• Wie setzt man Preisiterationen um?
  
• Welche Daten sollten die Grundlage für Preisänderungen sein?
  
• Wie testet und experimentiert man mit Preisstrategien?
  
• Wie misst man die Ergebnisse von Preisiterationen?
  
• Welche Herausforderungen sind mit iterativer Preisgestaltung verbunden?
  
• Wie Stripe Billing helfen kann
  

Was sind Preisiterationen?

Preisiterationen sind bewusste, auf Beweisen beruhende Anpassungen des Produktpreises, die den Produktwert und die Marktrealität widerspiegeln. Solche Iterationen können verschiedene Formen annehmen. Sie können z. B. in einer neuen Preisstufe, der Anpassung einer Nutzungsschwelle, einem experimentellen Bundle oder einem für ein bestimmtes Segment sinnvollen Rabatt bestehen.

Entscheidend ist, dass Sie die Preisgestaltung genauso behandeln wie die Produktentwicklung: als etwas, das man ständig verfeinern muss. Unternehmen, die ihre Preise jahrelang einfrieren, entgeht überraschend viel Umsatz. Mit regelmäßig überarbeiteten Preisen lässt sich oft mehr Wert abschöpfen. Im Jahr 2022 verzeichneten expandierende Softwareunternehmen, die ihre Preisgestaltung änderten, im Hinblick auf ihre Nettodollarbindung einen durchschnittlichen Anstieg von 14 %. Kluge Unternehmen betrachten die Preisgestaltung als einen Zyklus aus Hypothesen, Tests und Verbesserungen.

Wie setzt man Preisiterationen um?

Der Einführung von Preisiterationen sollten strukturierte, gezielte und messbare Tests vorausgehen, vergleichbar mit Produktexperimenten. Mit diesen Schritten können Sie einen wiederholbaren Zyklus einrichten:

• Erkennen Sie die Gelegenheit und stellen Sie eine Hypothese auf: Suchen Sie zunächst nach Anzeichen dafür, dass etwas in Ihrer Preisgestaltung nicht optimal funktioniert. Vielleicht ist die Konversionsrate niedrig, dem Vertrieb entgehen Abschlüsse aus Preisgründen oder die Abwanderungsquote ist so gering, dass sie auf zu niedrige Preise schließen lässt. Jedes Signal deutet auf eine Hypothese hin, die Sie testen können (z. B. „Ein mittelgroßer Plan wird mehr kostenlose Nutzer/innen halten“). Eine Hypothese zwingt Sie dazu, zu definieren, wie Erfolg aussehen würde.

• Entwerfen Sie das Experiment: Entwerfen Sie einen Test, der Ihnen saubere Daten liefert und das Risiko begrenzt. Zu den Optionen gehören A/B-Tests, Kohortentests, Soft Launches oder Pilotprojekte sowie Umfragen und Interviews. Halten Sie die Variablen unter Kontrolle: Ändern Sie nicht gleichzeitig Ihre Preise und Ihr Produkt, sonst lässt sich unmöglich sagen, was das Ergebnis beeinflusst hat.

• Implementieren Sie mit Bedacht: Im Backend benötigen Sie eine Abrechnungsinfrastruktur, mit der Sie Pläne schnell hinzufügen oder ändern können (Stripe Billing wurde für diese Flexibilität entwickelt). Aktualisieren Sie Ihren Bezahlvorgang, Ihre Preisseite und Ihre Verkaufsunterlagen, damit es keine Unstimmigkeiten gibt. Bereiten Sie Ihre Teams und Ihre Kundschaft darauf vor. Vertrieb und Support sollten wissen, was sich ändert und wie sie es erklären können. Informieren Sie Ihre Kundinnen und Kunden über den Grund für die Änderung. Idealerweise argumentieren Sie mit Mehrwert oder notwendigen Anpassungen, um weiterhin hochwertigen Service bieten zu können.

• Messen Sie die Ergebnisse: Legen Sie vor dem Start fest, welche Metriken wichtig sind. Dazu gehören Konversionsraten, durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (ARPU), Abwanderung oder Bindung sowie Nettoumsatzbindung (NRR). Achten Sie nicht nur auf sofortige Registrierungen, sondern beobachten Sie das Verhalten Ihrer Kundschaft über Monate hinweg.

• Verfeinern und wiederholen Sie Experimente: Wenn Sie ein Experiment durchgeführt haben, vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihrer Hypothese. Hat die Änderung das gebracht, was Sie erwartet haben? Sprechen Sie mit Kundinnen und Kunden und Ihren Frontline-Teams, um qualitatives Feedback zu erhalten und die Zahlen zu verstehen. Entscheiden Sie dann, ob Sie die Iteration auf breiterer Basis einführen, optimieren oder aufgeben wollen. Jedes Ergebnis fließt in die nächste Hypothese ein.

Effektive Unternehmen prüfen ihre Preisgestaltung regelmäßig (durch vierteljährliche „Light Checks“ und tiefer greifende jährliche Strategiesitzungen), sodass die Preisgestaltung niemals statisch ist. Mit der Zeit wird Ihre Organisation ihre Vorgehensweise verbessern und Preisbesprechungen, Datenprüfung und Anpassungen mit mehr Sicherheit angehen.

Welche Daten sollten die Grundlage für Preisänderungen sein?

Preisänderungen sind nur so intelligent wie die Daten, die ihnen zugrunde liegen. Die richtige Mischung aus quantitativen Metriken und qualitativem Feedback kann eine hilfreiche Richtschnur sein. Diese Faktoren sollten Sie im Auge behalten:

• Kundenverhalten: Konversionsraten, Upgrade- und Downgrade-Muster sowie Nutzungsdaten zeigen, wie Ihre Kundschaft mit Ihrer Preisgestaltung umgeht. Ein kostenloser Plan, der selten umgewandelt wird, könnte auf eine Lücke in Ihren Stufen hindeuten. Intensive Nutzer/innen, die Grenzen erreichen und dann das Unternehmen verlassen, könnten ein Zeichen für ungünstig gesetzte Nutzungsgrenzen sein. Daten über Umsatzgewinne und -verluste sind ebenso aufschlussreich: Wenn Ihnen Geschäftsabschlüsse hauptsächlich aufgrund des Preises entgehen, ist das ein Warnzeichen für eine falsche Positionierung.

• Bindung und Abwanderung: Abwanderung zeigt Ihnen, wie Kundinnen und Kunden im Laufe der Zeit auf Ihre Preise reagieren. Eine niedrige Abwanderungsquote kann darauf hindeuten, dass Sie zu niedrige Preise verlangen und die Kundschaft bei Ihnen bleibt, weil sie das Produkt für ein Schnäppchen hält. Umgekehrt könnte eine hohe Abwanderungsquote bedeuten, dass die Kundinnen und Kunden den Preis durch den Wert, den sie durch das Produkt erhalten, nicht gerechtfertigt sehen. Unternehmen, die mit Abos arbeiten, verfolgen häufig die NRR, weil sie die Abwanderung mit dem Expansionsumsatz verbindet. Ein Anstieg der NRR nach einer Preisaktualisierung ist ein gutes Zeichen dafür, dass die Änderung mit der Wertwahrnehmung übereinstimmt.

• Umsatz und Wirtschaftlichkeit pro Einheit: ARPU, Bruttomarge und durchschnittliche Abschlussgröße sind wichtige Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten. Hat Ihre letzte Änderung den ARPU erhöht? Oder hat sie den Umsatz torpediert, indem sie Kundinnen und Kunden in kostengünstigere Stufen getrieben hat? Beobachten Sie auch die Rabatte: Wenn Ihre Mitarbeitenden ständig von den Listenpreisen abweichen, um Geschäfte abzuschließen, ist das ein Zeichen für eine nicht marktgerechte Preisgestaltung.

• Marktkontext: Die Preisgestaltung der Konkurrenz bietet nützliche Anhaltspunkte, um sich am Markt auszurichten. Konkurrenten zu unterbieten und einen Preiskrieg zu beginnen, geht jedoch in der Regel nicht gut aus. Wägen Sie stattdessen deren Handeln mit der Differenzierung und dem Wert Ihres Produkts ab. Marktforschung und Branchenbefragungen können Ihnen ebenfalls als Richtschnur dafür dienen, welche Preise Kundinnen und Kunden in Ihrer Kategorie erwarten.

• Kundenfeedback: Kundenbefragungen, Support-Tickets, Verkaufsnotizen und Befragungen zu Gewinnen oder Verlusten liefern Ihnen Details. Vielleicht ist eine bei Kundinnen und Kunden äußerst beliebte Funktion in einer Stufe versteckt, die sich viele nicht leisten können. Vielleicht verwirrt sie Ihre Verpackung. Schon wenige Gespräche können Ihnen zeitaufwendige Experimente ersparen.

• Frühere Ergebnisse: Ihre vergangenen Iterationen sind ein Datensatz für sich. Wenn eine Preiserhöhung um 10 % nur zu einem leichten Anstieg der Abwanderung geführt hat, ist das nützlicher Kontext. Wenn ein früheres Verpackungsexperiment fehlgeschlagen ist, wissen Sie, dass Sie es nicht wiederholen sollten. Mit Protokollen über Preisänderungen und deren Ergebnisse schaffen Sie institutionelles Wissen, auf das Sie zurückgreifen können.

Wie testet und experimentiert man mit Preisstrategien?

Sie können die Preisgestaltung auf die gleiche Weise testen wie Funktionen Ihrer Produkte. Ziel ist es, vor der breiten Einführung von Änderungen herauszufinden, wie Kundinnen und Kunden auf unterschiedliche Preispunkte oder -strukturen reagieren.

Hier sind die wichtigsten Herangehensweisen:

• A/B-Tests: Zeigen Sie einer Untergruppe von Nutzerinnen und Nutzern eine neue Version Ihrer Preisseite und einer anderen die aktuelle Version. Verfolgen Sie Konversionsraten, Upgrade-Raten und ARPU. Führen Sie die Tests lange genug und mit ausreichendem Umfang durch, um echte Schlussfolgerungen ziehen zu können.

• Einführung in Kohorten oder Segmenten: Führen Sie die neue Preisgestaltung nur für neue Kundinnen und Kunden ein. Belassen Sie Ihre Bestandskundschaft im alten Plan oder beschränken Sie die Änderung auf eine einzelne Region oder Vertikale. Kohortentests begrenzen das Risiko und bieten Ihnen eine Kontrollgruppe.

• Pilotprojekte und Soft Launches: Bieten Sie die neue Preisgestaltung einem begrenzten Publikum an. Vertriebsmitarbeitende könnten sie in einer Handvoll von Gesprächen vorstellen oder Sie könnten eine versteckte Preisseite oder eine kurzfristige Werbeaktion einrichten. Wenn Kundinnen und Kunden gut darauf reagieren, skalieren Sie die Aktion; wenn nicht, können Sie sie beenden.

• Kundenforschung: Nutzen Sie Interviews, Umfragen oder strukturierte Techniken wie das Van-Westendorp-Modell, um die wahrgenommenen Wertspannen und die Preissensibilität zu ermitteln. Dadurch erhalten Sie keine endgültigen Antworten, aber durchaus Hinweise darauf, welche Experimente weiteren Testaufwand wert sind.

• Modellierung und Probeläufe: Simulieren Sie die Ergebnisse (z. B. was mit dem Umsatz passiert, wenn Sie die Preise um 10 % erhöhen und die Abwanderung um 2 % zunimmt) oder führen Sie Schattentests durch (lassen Sie die z. B. Vertriebsteams in Gesprächen eine neue Struktur anbieten, um schon vor der offiziellen Einführung die Reaktionen abzuschätzen).

Wie misst man die Ergebnisse von Preisiterationen?

Ein Preisexperiment ist nur dann sinnvoll, wenn Sie seine Auswirkungen eindeutig messen können. Die Herausforderung besteht darin, echte Daten von Ablenkungen zu trennen und die kurz- und langfristigen Auswirkungen zu erfassen. Darauf sollten Sie achten:

• Akquise und Konversion: Wenn die Änderung auf neue Kundinnen und Kunden abzielt, sollten Sie die Konversionsraten genau beobachten: Upgrades von Testkundinnen und -kunden auf kostenpflichtige Produkte, Lead-to-Close-Raten oder Registrierungen unter Besuchenden. Vergleichen Sie Test- und Kontrollgruppen oder Baselines vor und nach der Änderung und verfolgen Sie die Qualität dieser Kundinnen und Kunden. Ein billigerer Einstieg könnte die Konversionsrate erhöhen, aber auch Nutzer/innen anlocken, die das Angebot schnell wieder verlassen.

• Umsatzergebnisse: Messen Sie den ARPU, die Abschlussgröße und den gesamten wiederkehrenden Umsatz. Hat die neue Stufe den ARPU erhöht? Oder haben Kundinnen und Kunden ein Downgrade vorgenommen und damit Ihren Gesamtumsatz gesenkt? Beziehen Sie Preis und Volumen mit ein. Überwachen Sie bei nutzungsbasierten Modellen den Umsatz pro Nutzungseinheit, um zu sehen, ob sich das Verhalten parallel zum Preis ändert.

• Bindung und Abwanderung: Wenn Bestandskundschaft betroffen ist, ist die Abwanderung die entscheidende Kennzahl, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Beobachten Sie die Kundenabwanderung und Umsatzabwanderung und achten Sie auf die NRR, wenn Sie mit einem Abosystem arbeiten. Eine positive NRR bedeutet, dass Upgrades und Expansionen die Verluste überwiegen. Eine Preisänderung, die die NRR steigen lässt, erweist sich in der Regel als Erfolg.

• Kundenstimmung: Messen Sie die emotionale Wirkung. Ist die Zahl der Support-Tickets gestiegen? Hat das Vertriebsteam mit mehr Einwänden zu kämpfen? Beschweren sich Kundinnen und Kunden oder sind sie erleichtert, weil die neuen Stufen für sie passender sind? Eine anhaltend negative Stimmung ist ein Warnzeichen.

• Wettbewerblicher Kontext: Preisänderungen finden nicht im luftleeren Raum statt. Wenn Ihre Konkurrenten reagieren (z. B. ihre Preise senken oder Ihre Preise bei Geschäftsabschlüssen gegen Sie verwenden), ist das Teil des Ergebnisses. Wägen Sie den Nettoeffekt auf Ihre Positionierung ab.

Welche Herausforderungen sind mit iterativer Preisgestaltung verbunden?

Iterative Preisgestaltung kann den Umsatz steigern, birgt aber auch Herausforderungen, auf die Sie sich einstellen müssen.

• Kundenwahrnehmung: Kundinnen und Kunden reagieren in der Regel negativ auf Preiserhöhungen, insbesondere wenn sie davon überrascht werden. Schlechte Kommunikation kann Beziehungen über Nacht zerstören. Erklären Sie die Änderungen klar und deutlich, kündigen Sie sie rechtzeitig an und erwägen Sie, bestehende Nutzerinnen und Nutzer davon auszunehmen. Eine gut durchgeführte Preisänderung, die den Mehrwert in den Vordergrund rückt, kann die Abwanderung auf Dauer minimieren.

• Interne Koordination: Die Preisgestaltung betrifft Ihre Vertriebs-, Support-, Finanz- und Produktteams. Bei fehlender Koordination kann es dazu kommen, dass das Vertriebsteam alte Preise anbieten, die Support-Teams unvorbereitet sind oder die Systeme die neuen Strukturen nicht verarbeiten können. Ein funktionsübergreifender Preisrat und flexible Abrechnungslösungen machen Iterationen weniger schmerzhaft.

• Disziplin beim Testen: Es kann schnell passieren, dass zu viel analysiert wird oder Experimente ungeordnet ablaufen. Wenn Sie mehrere Variablen auf einmal ändern oder die Stichprobengröße zu klein ist, fehlt Ihren Daten die Aussagekraft. Priorisieren Sie messbare Hypothesen, führen Sie klare Tests dazu durch und ändern Sie die Preise nicht so oft, dass Sie Ihre eigene Marktgeschichte durcheinander bringen.

• Segmentunterschiede: Ein Preis passt selten für alle. Was für große Unternehmen erschwinglich ist, kann Start-ups abschrecken. Wenn Sie die Ergebnisse nicht nach Kundentyp aufschlüsseln, entgeht Ihnen diese Nuance. Passen Sie die Preise nach Segmenten an, aber schaffen Sie dabei nicht verwirrend viele Stufen.

• Zuordnung: Der Kausalitätsnachweis ist oft der schwierigste Teil. Verkäufe, Saisonabhängigkeit oder Produkteinführungen können Daten unklar werden lassen. Aus diesem Grund sind Kontrollgruppen, Kohortenvergleiche und Dashboards, die die Auswirkungen der Preisgestaltung isolieren, von unschätzbarem Wert.

• Unternehmenskultur: Vielleicht sträubt sich Ihr Team gegen Veränderungen. Eine Unternehmenskultur aufzubauen, die die Preisgestaltung als Hebel schätzt, ist oft die schwierigste Herausforderung. Erfolgreiche Unternehmen überdenken die Preisgestaltung meist mit der gleichen Regelmäßigkeit und Zuversicht, die sie auch bei Produktaktualisierungen an den Tag legen.

Wie Stripe Billing helfen kann

Mit Stripe Billing können Sie die Rechnungsstellung für Ihre Kundinnen und Kunden ganz nach Belieben gestalten – von der einfachen wiederkehrenden Abrechnung über die nutzungsbasierte Abrechnung bis hin zu individuell verhandelten Verträgen. Akzeptieren Sie wiederkehrende Zahlungen global in wenigen Minuten. Hierzu ist kein Code erforderlich. Oder erstellen Sie über die API eine benutzerdefinierte Integration.

Mit Stripe Billing können Sie Folgendes umsetzen:

• Angebot flexibler Preise: Reagieren Sie auf die Nutzernachfrage rascher mit flexiblen Preismodellen einschließlich nutzungsbasierter, stufenweiser, pauschaler und optionaler Gebühren und mehr. Die Unterstützung für Gutscheine, kostenlose Testangebote, anteilmäßige Verrechnung und Add-ons ist integriert.

• Weltweit expandieren: Sorgen Sie für mehr Umsatz, indem Sie Ihren Kundinnen und Kunden stets deren bevorzugte Zahlungsmethode anbieten. Stripe unterstützt über 100 lokale Zahlungsmethoden und über 130 Währungen.

• Mehr Umsatz und weniger Abwanderung: Stärken Sie die Umsatzrealisierung und reduzieren Sie die unbeabsichtigte Kundenabwanderung mit Smart Retries und automatisierten Wiederherstellungs-Workflows. Mit den Wiederherstellungs-Tools von Stripe konnten Unternehmen im Jahr 2024 über 6,5 Milliarden USD an Umsatz zurückgewinnen.

• Effizienzsteigerung: Nutzen Sie Stripes modulare Werkzeuge für Mehrwertsteuer, Umsatzberichte und Daten, um mehrere Umsatzsysteme in einem zu konsolidieren. Einfache Integration in die Software von Drittanbietern.

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