近年、決済サービスは世界大手の SaaS プラットフォームの成長の原動力となっています。Shopify はその代表例と言っても良いでしょう。同社は、2021 年第 1 四半期に前年同期比で 110% の成長を遂げ、2015 年に上場して以来、株価は 5,700% 上昇しています。

Shopify やその他の大手 SaaS 企業が決済サービスを自社プラットフォームに導入した理由は単純明快で、大規模なユーザーベースを頼りに、すぐに収益化できる新しい製品ラインを構築したからです。しかし、大規模な導入作業を要する決済サービスや金融サービスを立ち上げるには、相当な計画と戦略が必要になります。これは特に、複雑なコア製品のサポートや改善という日々のニーズを満たす必要があるエンタープライズ規模の SaaS ビジネスに当てはまります。

Stripe は、Shopify、Salesforce、DocuSign など、埋込型決済サービスの導入を通じて何百もの大手 SaaS 企業およびテクノロジー企業のビジネス変革を支援してきました。この専門知識をもとに、特にエンタープライズ規模の SaaS 企業に在籍するプロダクトリーダーを対象に、ペイメントファシリテーター (payfac) になるためのステップバイステップガイドをまとめました。本ガイドでは、決済の立ち上げを計画し、迅速かつ大規模に市場に投入するために不可欠な手順を解説しています。また、ペイメントファシリテーターとして成功を収めたお客様からのインサイトも掲載しています。

ペイメントファシリテーターになるには、次の 5 つの重要なステップを踏んでいく必要があります。

1. 目標を明確にする。
   
2. 顧客をセグメント化する。
   
3. 効果的な価格戦略を作成する。
   
4. 市場参入計画を立てる。
   
5. 決済の枠を超えてサービス範囲を拡大する。
   

ステップ 1:目標を明確にする

決済機能は、コーディングやイテレーションに数か月要する他の SaaS プラットフォーム機能と違い、迅速に収益化を実現するための手段を提供します。しかし、埋込型決済または埋込型金融の機能を計画する初期段階では、収益化に焦点を当てるのは時期尚早かもしれません。重要な最初のステップは、どのような決済機能がユーザーにとっての解決策となり得るかを判断することです。導入しようとしている決済機能は、プラットフォームの全体的な意義やユーザー体験をどのように向上させられるでしょうか？

SaaS 企業が決済サービスを自社のプラットフォームに導入する理由は主に 4 つあります。

• 新規ユーザーの獲得:決済機能は、企業サービスを差別化し、価値提案を強化するのに貢献します。
  
• 競争力の維持:電子決済機能を持たない SaaS プラットフォームは、厳しい制限があるように見えます。
  
• 顧客維持率の向上:決済は独特の粘着効果を持ちます。金融関係は、顧客とプラットフォームの間に強い絆を築くことを伴うため、解約を最小限に抑えられます。
  
• 新たな収益源の創出:決済機能の普及に成功すれば、収益源が拡大し、新たな金融サービスの開拓の扉が開かれます。
  

ケーススタディ:顧客ニーズの解決を最優先にした Shopify

Shopify は近年、成長プラットフォームの代名詞枠となっており、約 100 万人の加盟店顧客への堅牢で柔軟なオンライン決済機能の提供が、その成功の重要な部分を占めています。しかし、Payfac ビジネスに投資するという決定は、当初、収益を考慮した動機ではありませんでした。同社は、決済を顧客ニーズの解決プロセスの延長線上にあるものと考えていました。

「Stripe と協力して Shopify Payments を立ち上げたときのパートナーシップは非常に素晴らしいものでした。Shopify Payments は当時、私たちが次に解決すべき課題であり、理にかなっていました。そのため、収益獲得の次善策として手掛けたわけではありません」と、Shopify Payments のプロダクト責任者である Kaz Nejatian 氏は述べています。

ステップ 2:顧客をセグメント化する

顧客を知ることは、ビジネスを成功させる上で欠かせません。Payfac ビジネスを検討している SaaS 企業にとっては特に重要なことですが、複雑な状況に陥る場合もあります。大企業から「フリーミアム」プランの個人まで、さまざまな顧客にサービスを提供しているのであればなおさらです。

顧客の決済機能に対する関心のレベルや支払い意欲は、顧客のビジネス規模や業種によって異なります。たとえば、大企業の顧客は、決済機能にプレミアムを支払うことを、中小企業や個人事業主よりもいとわない傾向にあります。

ここでは、顧客が考える決済における優先事項をもとに、顧客をセグメント化する方法をご紹介します。

規模

• 中小企業や起業家は、簡単な登録プロセス、迅速な入金、配送や会計などの物流バックエンドを統合できる決済サービスを重視する傾向があります。
  
• エンタープライズ規模の企業は、ネットワークの受け入れ率や不正使用率など、決済処理の裏側を捉えたデータを優先的に取得しています。また、バッチ処理に対応した機能にも関心を持っていることがあります。
  

販売量

• 小売店は通常、取引量が多いため、クレジットカードやデジタルウォレットなど、さまざまなオンライン / モバイル決済手段を店頭で受け付られるようにすることに優先順位を置いています。また、分析や CRM システムとの連携を重視している事業者も中にはいます。
  
• サービスプロバイダーや B2B 企業は取引量こそ少ないかもしれませんが、キャッシュフロー、見積もりから現金化までのシームレスなサイクル、対面支払いを優先する可能性が高いです。
  

顧客は、その規模、売上高、業種によってグループ化できますが、分類の結果、グループにまたがって重複するケースもあります。また、顧客はインサイトの最良の発掘源になり得ます。調査やインタビューを行うことで、彼らが最も厄介に感じている問題や、最も魅力的だと考えている決済ツールについて知り、未開拓の市場機会を発見することができます。

ケーススタディ:ユーザー操作可能な決済を実現した Salesforce と DocuSign

決済事業への進出に成功した SaaS 企業は、金融ツールが顧客体験を向上させ、新しい顧客を惹きつける方法であることを理解した上で業界に参入しました。

Salesforce は 2020 年に Stripe と提携し、Salesforce Commerce Cloud サービスの一部として e コマース事業の立ち上げ・運用をサポートする機能を企業向けにリリースしました。

「スピード、コンバージョン、パーソナライゼーションは、デジタルコマースの成功の鍵です」と、Salesforce のエグゼクティブバイスプレジデント兼デジタル担当ゼネラルマネージャーの Adam Blitzer 氏は述べています。「Stripe とのパートナーシップにより、お客様はまさにそれを実現することができました。業界をリードするコマースプラットフォームである Salesforce Commerce Cloud の埋込型決済ソリューションで迅速かつ手軽な決済体験を提供しつつ、顧客獲得率を高めています」

DocuSign は Stripe と提携し、2016 年に埋込型決済サービスを開始しました。DocuSign は、Payfac ビジネスが契約締結に伴う支払いの摩擦を緩和し、顧客体験をいかに向上させられるかを目の当たりにしました。

「私たちは、ほぼすべての購入形態で複数の支払いオプションを利用できることを想定しています。そこで、契約書に電子署名する際も同じように、迅速、簡単、安全なオールデジタル体験を提供したいと考えました」と、DocuSign の最高プロダクト責任者である Ron Hirson は述べています。

ステップ 3:効果的な価格戦略を立てる

将来性を見込めるペイメントファシリテーターモデルとターゲットの顧客セグメントが決まったら、どのように価格設定するかの問題に行きつきます。価格戦略は、より大きな目標に沿ったものにする必要があります。たとえば、新規顧客の獲得が主な目的である場合、見込み客を遠ざけるような過度な請求は避けるべきです。一方、既存の企業顧客は、決済機能にプレミアムを支払うことに前向きである可能性もあります。

幸いなことに、市場でテストして調整できる価格設定モデルは多く存在します。

• 決済コストのマークアップ:支払いごとに発生する処理コストをマークアップして支払いを請求します。
  
• 段階制プラン:定額料金や決済コストのマークアップなどをさまざまな料金プランの支払いに組み込みます。さらに、チャージバック保証などの支払い関連サービスを追加することもできます。
  
• レベニューシェア:ペイメントファシリテーターとは、レベニューシェア契約を締結できます。
  

見込み取引量は、これらの戦略に組み込む必要があります。初期段階では、決済コストを適度にマークアップすることが、顧客の関心を探り、導入を促進する良策となるかもしれません。レベニューシェア戦略は、決済機能が大幅に普及した場合に実行可能性が増します。契約を結んでおくことにより、顧客への支払いの転嫁を制限、または完全に回避できるため、決済機能の魅力を高められる可能性があります。

以下は、Stripe のお客様が実際に採用している価格戦略です。

• DocuSign: 上位のビジネスプロプランに決済フローを組み込んでいます。この戦略は、プラットフォームを通じて支払いを受け付けられない顧客セグメントが存在する場合に適しています。また、既存の顧客を上位プランにアップセルする方法としても効果的です。
  
• Squarespace: 支払いを特定のプランに限定し、マークアップを図る複合戦略を採用しています。この戦略は、成長段階や支払い意欲の程度に応じて、さまざまな規模の企業を惹きつけるのに効果的です。
  
• StyleSeat: チャージバック保証や即時入金などの高度な決済サービスに手数料を課しています。この戦略は、顧客ベースが比較的均質であるような場合に適しています。
  
• Thinkific: すべての料金プランで決済フローを統一し、新たに決済処理手数料を収益源に加えています。
  

ステップ 4:市場参入計画を立てる

製品を発売する際には、綿密に練られた市場投入 (GTM) 計画が例外なく必要であり、埋込型型決済サービスや埋込型金融サービスも当然これの当てはまります。効果的な GTM 戦略を立てるには、製品、財務、営業、カスタマーサポートなどの社内チーム間の調整が必要です。決済ビジネスで成し遂げたい目標が大きい場合は、決済責任者の配置や、チーム全体の人員配置を熟考することをお勧めします。近年、このような道筋をたどっている SaaS 企業 (Thinkific など) の割合は増加しています。

新しい決済機能や金融機能のマーケティングに関しては、明確に価値提案を表明するメッセージを作成する必要があります。目標を定め、顧客の決済ニーズを理解するために進めていた取り組みが、これらのコミュニケーションに反映されます。以下は、Stripe の顧客である Intercom が実際に使用している価値提案メッセージのサンプルです。

マーケティングキャンペーンは、ペイメントファシリテーターサービスの目標に合わせて調整する必要があります。たとえば、顧客獲得が主な目標である場合は、外部チャネルと内部チャネルを網羅する広範なキャンペーンが理にかなっています。顧客体験と顧客維持率の向上を主な目的として決済機能を導入する場合は、会社のソーシャルメディアやメーリングリストなど、オウンドチャネルを中心としたキャンペーンが適している可能性があります。

また、段階的なロールアウトも視野に入れておくと良いでしょう。これにより、メッセージングの効果を測りつつ、決済機能が予定どおりに動作し、想定取引量を処理することを確認できます。

ここでは、効果的な市場参入戦略を策定するために踏むべき重要なステップをご紹介します。

• 適切なチームの編成:製品、財務、営業の各チームが決済機能を完全に理解することを徹底します。また、専任の決済チームを組織することもご検討ください。
  
• マルチチャネル型およびターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンの追求:オウンドメディアと非オウンドメディアのを両方のチャネルを活用します。ピッチデッキ、FAQ、ケーススタディなどの教材は、営業チームのアウトリーチ資料として役立ち、また顧客向けのリソースとしても機能します。
  
• 段階的なロールアウトの検討:たとえば、特定の顧客グループを対象としたベータテストなど、段階的なロールアウトを実施することで、新機能が予定どおりに動作することを確認できます。
  
• 評価と修正:機能が本番環境に移行したら、指標を評価し、それに応じて調整を行います。
  

ステップ 5:決済以外にもサービス範囲を拡大する

SaaS 企業が埋込型決済サービスを採用することで得られる重要かつ過小評価されているメリットに、ユーザーの信頼およびロイヤルティの強化が挙げられます。決済サービスを通じた関係は、機密情報やユーザーの信頼を必要とするため、本質的に粘着効果を持ち、サブスクリプションの解約に対する強力なカウンターウェイトとして機能します。

1 つの決済機能を立ち上げることができれば、POS ファイナンスやカード発行といった追加の金融サービスを提供できるようになります。サブスクリプションや消費者直販などの一般的な購入モデルは、より柔軟で堅牢な決済サービスを顧客に提供する機会を生み出します。このような埋込型金融サービスは、顧客との関係を強化するだけでなく、収益源を大幅に拡大することが期待できます。

以下、埋込型金融サービスの主要なユースケースをいくつかご紹介します。

• 即時入金:支払いの遅延が大きな課題となる B2B 取引での口座間送金プロセスを迅速化します。また、ライドシェアやホームシェアリングのプラットフォームでの B2C の支払いまたは入金なども時短化されます。
  
• 融資:オンライン融資のオプションは、従来のクレジット商品へのアクセスが限られている消費者や、与信枠が少ない企業にアプローチする上で特に役立ちます。
  
• カード発行:プラットフォームを介して、顧客は仮想カードまたは物理カードをほぼ瞬時に承認・発行できるようになります。他方、小売業者はブランドカードの発効、企業は従業員やサプライヤーに経費用カードの提供が可能になります。
  
• サービスとしてのバンキング (BaaS):プラットフォームは、預金の受け取りや口座間送金など、かつては実店舗の銀行を通じてのみ利用可能だった銀行サービスを提供できます。
  
• 海外展開:プラットフォームがクロスボーダーの決済処理と法令遵守に伴う複雑な問題に対処することで、新しい地域への急速な業務展開に対応できます。
  

追加の埋込型金融サービスを導入する場合、最初の決済サービスと同じように、目標を明確にし、ターゲットとなる顧客セグメントを定めた上で市場参入計画を策定する必要があります。

Let’s grow the internet economy together

The trendlines in the economy are clear. A majority of products and services sold by businesses globally today—55%—are either fully digital or partially digital, according to a recent survey of executives. This represents a nearly twofold increase from December 2019. By embedding payments capabilities into your platform, you can enable your company and customers to more fully participate in and reap the benefits of the digital economy.

However, you need the right partners to quickly bring to market payfac and financial tools that perform seamlessly, securely, and instantly. You may be inclined to build new payments features in house or to rely on your current payment providers, as has been the case with some larger SaaS enterprises.

For enterprises looking to differentiate their offering in a highly competitive and constantly changing market, Stripe offers a unified financial technology solution that allows you to adapt and innovate quickly.

• Launch new revenue streams with Stripe’s comprehensive solutions for subscription billing, multiparty payouts and reconciliation, and banking-as-a-service.
  
• Capture more business from more customers with a frictionless, localized checkout experience and tools to increase revenue and reduce fraud.
  
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Stripe is the proven payment facilitator partner to some of the largest and fastest-growing SaaS companies. We are the only payments provider to receive a top 5-out-of-5 score in the category of payments for platforms and marketplaces in the 2020 Forrester Wave Report. We earned top scores for global acquiring, reporting and reconciliation, fraud prevention, and third-party integrations. Some of the key elements of our suite of payment solutions include:

• Accelerated time to market: Launch in days, not weeks or months.
  
• Rapid global expansion: Move into foreign markets quickly, without taking on the risk and complications of cross-border routing, security, and compliance.
  
• Flexibility: Configure new payments features without constraining platform functionality, and make incremental improvements based on robust metrics.
  
• On-ramp to embedded financial services: Expand rapidly into financial services such as card issuing, financing, and treasury management.
  

新たな決済スタック

Stripe は、決済プラットフォームと、収益データを事業運営の中心にするアプリケーションを組み合わせています。大企業は、Stripe のソフトウェアを駆使して、支払いの受け付けとオンラインでのビジネス管理の両方を行っています。SaaS 企業がエンタープライズ規模の支払いプランを実行できるようにするために、Stripe が構築した製品の一部をご紹介します。

• Stripe Connect:ソフトウェアプラットフォームでの手軽な電子決済、マーケットプレイスの構築、世界中の売り手やサービスプロバイダーへの送金を可能にする、プログラム可能な API とツールのセットです。
  
• Stripe Terminal:POS 決済とハードウェアを統合し、オンライン決済と対面決済の整合化を図ります。
  
• Stripe Billing:メンバーシップ、無料 / 有料のトライアルなど、顧客が独自のサブスクリプションビジネスを立ち上げることをサポートします。
  
• Stripe Capital:プラットフォームが迅速かつ柔軟に資金調達できるようにする融資用の API で、顧客のビジネスの成長をサポートします。
  
• Stripe Treasury:Stripe のシンプルな BaaS API により、プラットフォームで顧客に FDIC 保険付き口座の提供が可能になり、顧客は資金の保持、請求書の支払い、利息の獲得、キャッシュフロー管理を行えます。
  
• Stripe Issuing:プラットフォームが仮想カードまたは物理カードを作成、管理、配布できるようにする、優れた API セットです。仮想カードの承認、作成、発送は数秒で完了し、物理カードはわずか 2 日で発送できます。
  

その他のリソース

本ガイドは大規模な教材シリーズの一部であり、SaaS 企業による健全な決済戦略の策定支援を目的としています。利用可能なその他のリソースの一部を以下にご紹介します。

決済ソリューションの収益化ガイド: SaaS 向け:このガイドでは、初めて決済を収益化する方法から、他の機能やサービスに対する請求を行う方法まで、プラットフォームにおける決済の収益化の基本について説明しています。本ガイドをご覧いただくことで、収益化のベストプラクティス、料金をテストする方法、そして Stripe がそれらをどのようにサポートできるかをご理解いただけます。

決済サービスのマーケティングおよび販売ガイド:SaaS 向け:このガイドでは、決済機能のマーケティング、販売、拡大の基礎知識について説明しています。何千ものパートナーから抽出したベストプラクティスを経て、より迅速な立ち上げ、より効果的な市場投入をサポートします。WooCommerce、Xero、Intercom などの SaaS ビジネスが実際に決済サービスの宣伝の用いている方法や、販促資料のサンプルなどもご覧いただけます。また、Stripe が行っているサポートの内容についても解説しています。

Stripe パートナープログラム:このプログラムは、新しいユーザー体験を構築し、その迅速な提供と多くの顧客へのアプローチをサポートするようデザインされています。社内の専門家と強力なガイドライブラリのサポートを提供し、SaaS 企業やコマースプラットフォームの成長を支援します。