Os sistemas de pagamentos impulsionaram o crescimento de algumas das maiores plataformas de SaaS do mundo nos últimos anos. O Shopify pode ser o exemplo mais notável: A empresa teve110% de crescimento ano a ano no primeiro trimestre de 2021, e o valor das ações aumentou 5.700% desde que abriu o capital em 2015.

As razões pelas quais a Shopify e outras empresas líderes do setor SaaS optaram por integrar pagamentos em suas plataformas parecem simples: elas usaram sua grande base de usuários para criar uma nova linha de produtos prontamente monetizável. Porém, o lançamento bem-sucedido de pagamentos e serviços financeiros — do tipo que estimula a adoção em grande escala — exige planejamento e estratégia consideráveis. Esse é especialmente o caso de empresas SaaS de escala empresarial que precisam atender às demandas diárias de suporte e aprimoramento de produtos essenciais complexos.

A Stripe ajudou centenas de grandes empresas de SaaS e tecnologia, como Shopify, Salesforce e DocuSign a transformar seus negócios com serviços de pagamento integrados. Com base nesse conhecimento, reunimos este guia detalhado sobre como se tornar um intermediador de pagamentos (payfac), voltado especificamente para líderes de produtos em empresas de SaaS de grande porte. Definimos as etapas essenciais do planejamento do lançamento de pagamentos e da entrada no mercado com rapidez e escala. Além disso, oferecemos insights de alguns de nossos clientes que se tornaram intermediadores de pagamentos.

Saiba como se tornar um intermediador de pagamentos com cinco etapas principais:

1. Esclareça seus objetivos.
   
2. Segmente seus clientes.
   
3. Crie uma estratégia de preços eficaz.
   
4. Crie um plano de entrada no mercado.
   
5. Expansão além dos pagamentos.
   

Etapa 1: Esclareça seus objetivos

Os pagamentos podem oferecer um caminho mais direto para a monetização do que outros novos recursos de plataformas SaaS, o que pode exigir meses de programação e iteração. No entanto, o foco na monetização pode ser prematuro, pelo menos nos estágios iniciais do planejamento de recursos financeiros e de pagamentos integrados. Uma primeira etapa importante é determinar quais recursos de pagamento serão úteis para seus usuários. Como eles vão melhorar o propósito geral e a experiência do usuário da plataforma?

Descobrimos que há quatro motivos principais para as empresas SaaS integrarem pagamentos em suas plataformas:

• Adquirir novos usuários: Os recursos de pagamento podem ajudar a diferenciar as ofertas da empresa e aprimorar sua proposta de valor.
  
• Mantenha-se competitivo: Plataformas SaaS sem recursos de pagamentos eletrônicos correm o risco de serem — ou parecerem — mais limitadas.
  
• Melhore a retenção: Os pagamentos têm um efeito único de aderência. Os relacionamentos financeiros criam laços fortes entre clientes e plataformas e podem ajudar a minimizar a perda de clientes.
  
• Crie novos fluxos de receita: Quando os recursos de pagamento tiverem uma adesão substancial, poderão expandir os fluxos de receita e abrir portas para serviços financeiros adicionais.
  

Estudo de caso: Como a Shopify coloca a solução para seus clientes em primeiro lugar

A Shopify se tornou sinônimo de crescimento de plataforma nos últimos anos, e fornecer recursos de pagamento on-line robustos e flexíveis para seus cerca de um milhão de clientes comerciantes tem sido uma parte importante de seu sucesso. No entanto, a decisão de investir em intermediação como serviço não foi inicialmente motivada por considerações de receita. A empresa viu os pagamentos como uma continuação do processo de solução para seus usuários.

"Quando colaboramos para iniciar os pagamentos da Shopify com a Stripe, que tem sido uma parceria incrivelmente grande, foi porque era a próxima coisa a resolver, e fazia sentido. Não foi porque era a próxima coisa mais lucrativa a fazer", disse Kaz Nejatian, vice-presidente do Shopify Payments.

Etapa 2: Segmente seus clientes

Conhecer seus clientes é base de qualquer negócio de sucesso. Isso é especialmente importante (e potencialmente complexo) para empresas SaaS que consideram a intermediação como serviço. É provável que você atenda a uma gama diversificada de clientes, de grandes empresas a pessoas físicas com planos "freemium".

Seus clientes terão diferentes níveis de interesse em recursos de pagamento e diferentes condições de pagar por eles, dependendo do tamanho e dos setores em que operam. Um cliente de grande porte, por exemplo, provavelmente estará mais disposto a pagar um prêmio por recursos de pagamento do que uma PME ou um empreendedor individual.

Veja como segmentar seus clientes com base nas prioridades de pagamento:

Tamanho

• As PMEs e os empreendedores tendem a valorizar serviços de pagamento com processos de cadastro fáceis, repasses rápidos e capacidade de integrar o back-end logístico, como frete e contabilidade.
  
• As empresas de grande porte provavelmente priorizarão a obtenção de dados por trás do processamento de pagamentos, como taxas de aceitação das bandeiras e taxas de fraude. Elas também podem estar interessadas em recursos que podem permitam grandes volumes de processamento.
  

Volume de vendas

• Os vendedores de varejo tendem a ter volumes de transações maiores, portanto, ser capaz de aceitar uma variedade de métodos de pagamento on-line e com dispositivos móveis no ponto de venda, incluindo cartões de crédito e carteiras digitais, provavelmente será prioridade. Eles também podem valorizar a análise e a integração com sistemas CRM.
  
• Provedores de serviços e empresas B2B podem ter volumes de transações menores, mas provavelmente priorizarão o fluxo de caixa, um ciclo contínuo de cotação ao pagamento e pagamentos presenciais.
  

É provável que seus clientes se enquadrem em grupos sobrepostos, dependendo do tamanho, das vendas e das regiões em que operam. Sua melhor fonte de insights pode ser seus clientes. Ao fazer pesquisas e entrevistá-los, você poderá conhecer os problemas que consideram mais desafiadores e as ferramentas de pagamento que considerarem mais atraentes, além de descobrir oportunidades de mercado inexploradas.

Estudo de caso: Como a Salesforce e o DocuSign colocaram os pagamentos na ponta dos dedos dos usuários

Empresas SaaS que se ramificaram com sucesso no setor de pagamentos o fizeram aprendendo como as ferramentas financeiras podem melhorar a experiência de seus clientes existentes e atrair novos.

A Salesforce fez uma parceria com a Stripe em 2020 para fornecer às empresas a capacidade de lançar e executar operações de comércio eletrônico como parte de seu pacote de serviços Salesforce Commerce Cloud.

"Velocidade, conversão e personalização são fundamentais para o sucesso do comércio digital", observou Adam Blitzer, vice-presidente executivo e gerente geral de digital da Salesforce. "Nossa parceria com a Stripe permitirá que nossos clientes ofereçam exatamente esses elementos,estimulando o aumento das taxas de conversão com uma experiência de finalização de compra rápida e fácil proporcionada pela nossa solução de pagamento integrada na melhor plataforma de e-commerce, o Salesforce Commerce Cloud."

A DocuSign fez uma parceria com a Stripe para lançar seus serviços de pagamento integrados em 2016. A empresa notou que a intermediação como serviço poderia melhorar a experiência do cliente ao aliviar os pontos de atrito de pagamento que normalmente acompanham a finalização de contratos.

"Sabemos que existem várias opções de pagamento disponíveis para quase todas as formas de compras. E queríamos tornar essa mesma experiência digital rápida, fácil e segura sempre que alguém assinasse um contrato eletronicamente", disse Ron Hirson, diretor de produtos da DocuSign.

Etapa 3: Crie uma estratégia de preços eficaz

Uma vez que você tenha um modelo de intermediação em potencial forte e o segmento de clientes que você deseja segmentar, a questão passa a ser como precificá-lo. Sua estratégia de preços deve estar alinhada com seus objetivos maiores. Se o seu objetivo principal é adquirir novos clientes, por exemplo, evite cobranças excessivas que possam afastar usuários em potencial. Seus clientes corporativos atuais, por outro lado, podem estar mais abertos a pagar prêmios por recursos de pagamento.

Felizmente, existem vários modelos de pagamentos de preços que podem ser testados e ajustados pelo mercado.

• Adição de margem de lucro aos custos com pagamentos: Você pode cobrar pelos pagamentos acrescentando uma margem nos custos de processamento por pagamento.
  
• Planos escalonados: Você pode fazer com que os pagamentos façam parte de planos com preços diferentes, que podem incluir tarifas fixas e custos adicionais por pagamento. Também é possível adicionar serviços relacionados a pagamentos, como proteção contra estornos.
  
• Participação nas receitas: Você pode criar um acordo de participação em receita com seu intermediador.
  

Seus volumes de transação previstos devem informar essas estratégias. Nos estágios iniciais, a adição de uma margem de lucro modesta dos custos com pagamentos pode ser uma boa maneira de avaliar o interesse e estimular a adoção. O compartilhamento de receitas seria uma estratégia mais viável se e quando os recursos de pagamento tiverem uma adesão substancial. Esses contratos podem tornar os recursos de pagamento mais atrativos, já que permitem limitar (ou evitar totalmente) o repasse de cobranças para os clientes.

Aqui estão algumas estratégias de preços do mundo real usadas por clientes da Stripe:

• A DocuSign oferece recursos integrados de pagamento como parte do plano Business Pro de nível superior. Essa é uma boa estratégia quando nem todos os segmentos de clientes aceitam pagamentos por meio da sua plataforma. Também é uma maneira eficaz de fazer upsell de clientes existentes para planos de nível superior.
  
• A Squarespace combina a estratégia de vincular pagamentos a um plano específico e marcar transações. Essa é uma boa estratégia para atrair empresas de diversos portes em diferentes estágios de crescimento e diferentes graus de disposição para pagar.
  
• A StyleSeat adiciona tarifas para recursos avançados de pagamento, como proteção contra estornos ou depósitos instantâneos. Essa é uma boa estratégia se você tem uma base de clientes relativamente homogênea.
  
• A Thinkific oferece pagamentos integrados em todos os planos de preços e adiciona monetização por meio de tarifas de processamento de pagamentos.
  

Etapa 4: Crie um plano de entrada no mercado

Todo lançamento de produto exige um plano de entrada no mercado (GTM) bem elaborado, e pagamentos e serviços financeiros integrados não são exceção. Uma estratégia de GTM eficaz requer coordenação entre as equipes internas, incluindo produto, finanças, vendas e suporte ao cliente. Se suas ambições de pagamentos são grandes, considere um chefe de pagamentos dedicado ou até mesmo a equipe inteira. Uma parcela crescente de empresas SaaS está seguindo esse caminho, incluindo a Thinkific.

Quando se trata de marketing de novos pagamentos e recursos financeiros, você deve considerar a elaboração de mensagens claras de proposta de valor. O trabalho que você já realizou para definir seus objetivos e entender as necessidades de pagamento dos seus clientes embasará essas comunicações. Veja um exemplo de mensagem de proposta de valor usada pela Intercom, um cliente da Stripe:

As campanhas de marketing devem ser adaptadas aos objetivos maiores do serviço de intermediador de pagamentos. Se a aquisição de clientes é seu objetivo principal, por exemplo, uma campanha ampla abrangendo canais externos e internos faria sentido. Um recurso voltado principalmente para melhorar a experiência e a retenção do cliente pode justificar uma campanha centrada em canais próprios, como mídias sociais e listas de e-mail da empresa.

Você também pode considerar uma distribuição em etapas. Isso permitirá testar a eficácia da sua mensagem e garantir que o recurso de pagamentos funcione como planejado e possa gerenciar volumes de transações.

Aqui estão algumas das principais etapas no desenvolvimento de estratégias eficazes de entrada no mercado:

• Montar a equipe certa: Garanta que as equipes de produto, finanças e vendas compreendam totalmente o recurso de pagamentos. Também é possível contratar uma equipe de pagamentos.
  
• Buscar campanhas de marketing multicanal e direcionadas: Explore canais de mídia próprios e não próprios. Materiais educativos como slides de vendas, perguntas frequentes e estudos de caso podem ajudar as equipes de vendas na divulgação e servir como recursos para os clientes.
  
• Considerar um lançamento em etapas: Uma implementação em etapas — envolvendo testes beta com grupos selecionados de clientes, por exemplo — pode garantir que os novos recursos funcionem conforme o planejado.
  
• Avaliar e revisar: Depois que o recurso entrar no ar, avalie as métricas e faça alterações de acordo.
  

Etapa 5: Expansão além dos pagamentos

Um dos benefícios mais importantes e subestimados que as empresas SaaS podem obter com a incorporação de serviços de pagamento é o fortalecimento da confiança e lealdade do usuário. Como os relacionamentos de pagamento exigem dados confidenciais e a confiança do usuário, eles são inerentemente aderentes e, portanto, atuam como um poderoso contrapeso à perda de assinantes.

Depois de lançar um recurso de pagamentos, você poderá se posicionar de forma privilegiada para oferecer serviços financeiros adicionais, como financiamento em ponto de venda e emissão de cartões. Modelos de compra populares, como assinatura e “direto ao consumidor”, criam oportunidades para oferecer aos clientes serviços de pagamento mais flexíveis e robustos. Esses tipos de serviços financeiros integrados não apenas fortalecem o relacionamento com o cliente, mas também podem expandir significativamente seus fluxos de receita.

Estes são alguns dos principais casos de uso de serviços financeiros integrados:

• Repasses instantâneos: Esses serviços agilizam os pagamentos de conta para conta no espaço B2B, onde atrasos de pagamento podem ser um grande desafio. Também é possível acelerar pagamentos de saída, como desembolsos B2C e repasses em plataformas de compartilhamento de viagens e de residências.
  
• Comodato: As opções de financiamento on-line podem ser especialmente úteis para alcançar consumidores com acesso limitado a produtos de crédito tradicionais ou empresas que não possuem grandes linhas de crédito.
  
• Emissão de cartões: As plataformas podem permitir que os clientes autorizem e emitam cartões virtuais ou físicos de forma praticamente instantânea. Os varejistas podem emitir cartões com marca, por exemplo, ou as empresas podem fornecer cartões de gastos a funcionários ou fornecedores.
  
• Banco como serviço: As plataformas podem oferecer serviços bancários, como recebimento de depósitos e transferências de conta para conta, que antes só eram possíveis por meio de bancos físicos.
  
• Expansão internacional: As plataformas podem facilitar a expansão rápida para novas regiões, lidando com as complexidades envolvidas no processamento e na conformidade de pagamentos internacionais.
  

Você deve abordar serviços financeiros adicionais incorporados da mesma maneira que suas ofertas iniciais de pagamentos, esclarecendo objetivos, visando segmentos de clientes e elaborando um plano de entrada no mercado.

Let’s grow the internet economy together

The trendlines in the economy are clear. A majority of products and services sold by businesses globally today—55%—are either fully digital or partially digital, according to a recent survey of executives. This represents a nearly twofold increase from December 2019. By embedding payments capabilities into your platform, you can enable your company and customers to more fully participate in and reap the benefits of the digital economy.

However, you need the right partners to quickly bring to market payfac and financial tools that perform seamlessly, securely, and instantly. You may be inclined to build new payments features in house or to rely on your current payment providers, as has been the case with some larger SaaS enterprises.

For enterprises looking to differentiate their offering in a highly competitive and constantly changing market, Stripe offers a unified financial technology solution that allows you to adapt and innovate quickly.

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Stripe is the proven payment facilitator partner to some of the largest and fastest-growing SaaS companies. We are the only payments provider to receive a top 5-out-of-5 score in the category of payments for platforms and marketplaces in the 2020 Forrester Wave Report. We earned top scores for global acquiring, reporting and reconciliation, fraud prevention, and third-party integrations. Some of the key elements of our suite of payment solutions include:

• Accelerated time to market: Launch in days, not weeks or months.
  
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A nova pilha de pagamentos

A Stripe combina uma plataforma de pagamentos com aplicativos que tornam os dados de receita essenciais para as operações comerciais. As empresas usam nosso software para aceitar pagamentos e gerenciar seus negócios on-line. Veja alguns produtos específicos que a Stripe criou para permitir que empresas SaaS executem planos de pagamento em escala empresarial:

• Stripe Connect: Um conjunto de APIs e ferramentas programáveis que permite facilitar pagamentos eletrônicos na sua plataforma de software, criar uma marketplace e repassar fundos a vendedores ou prestadores de serviços em todo o mundo.
  
• Stripe Terminal: Unifica pagamentos on-line e presenciais com POS e hardware integrados.
  
• Stripe Billing: Ajuda os clientes a lançar seus próprios negócios de assinatura, como associações, avaliações gratuitas e muito mais.
  
• Stripe Capital: Uma API de empréstimos que oferece às plataformas acesso fácil a financiamentos rápidos e flexíveis que ajudam os clientes a expandir seus negócios.
  
• Stripe Treasury: Nossa API simples de banco como serviço permite que as plataformas ofereçam aos clientes contas seguradas pelo FDIC para manter fundos, pagar contas, receber juros e gerenciar fluxo de caixa.
  
• Stripe Issuing: Um conjunto de APIs elegantes que permite às plataformas criar, gerenciar e distribuir cartões virtuais ou físicos. Você pode autorizar, criar e enviar cartões virtuais em segundos e cartões físicos em apenas dois dias.
  

Outros recursos

Este guia faz parte de uma série maior de educação destinada a ajudar empresas SaaS a elaborar estratégias sólidas de pagamento. Aqui estão alguns dos outros recursos disponíveis:

Introdução à monetização de pagamentos para plataformas SaaS: Este guia aborda os conceitos básicos sobre monetização de pagamentos para plataformas, desde como monetizar pagamentos pela primeira vez até como cobrar por outros recursos e serviços. Aprenda as práticas recomendadas para a monetização de pagamentos, as diferentes maneiras de experimentar políticas de preço e como a Stripe pode ajudar.

Introdução ao marketing e venda de pagamentos para plataformas SaaS: Este guia aborda os conceitos básicos sobre marketing, vendas e crescimento de pagamentos como recurso. Selecionamos a dedo as melhores práticas de milhares de parceiros para que você possa acelerar os lançamentos e entrar no mercado com mais eficácia. Mostramos como empresas SaaS tais como WooCommerce, Xero e Intercom promovem suas ofertas de pagamentos e exemplos de materiais de marketing e vendas. Também abordaremos como a Stripe pode ajudar.

Programa de Parceiros Stripe: Esse programa foi criado para ajudar a criar experiências, acelerar os lançamentos e alcançar mais clientes. Você terá acesso aos nossos especialistas internos e a uma biblioteca robusta de guias para ajudar a evoluir de uma empresa SaaS para uma plataforma de comércio.