近年来，支付推动了一些全球最大的 SaaS 平台的增长。Shopify 可能是最值得注意的例子：该公司在 2021 年第一季度同比增长 110%，自 2015 年上市以来，其股票价值已增长了 5700%。
Shopify 和其他领先的 SaaS 公司选择将支付集成到其平台中的原因似乎很简单 — 它们利用自己庞大的用户群创建了一个易于盈利的新产品线。但是，成功推出支付和金融服务（那种刺激大规模采用的支付和金融服务），需要大量的规划和策略。对于必须满足支持和改进复杂核心产品的日常需求的企业级 SaaS 业务来说，情况尤其如此。
Stripe 已帮助数百家领先的 SaaS 和技术公司，包括 Shopify、Salesforce 和 DocuSign — 通过嵌入式支付服务实现业务转型。利用这些专业知识，我们专门针对企业级 SaaS 公司的产品负责人，编写了这本关于如何成为支付服务商 (payfac) 的分步指南。我们列出了计划推出支付产品并将其快速、大规模推向市场所涉及的重要阶段。我们还提供了一些已成功成为支付服务商的客户的见解。
了解如何通过五个关键步骤成为支付服务商：
- 明确您的目标。
- 细分您的客户。
- 创建有效的定价策略。
- 制定市场推广计划。
- 将业务扩展到支付之外。
第 1 步：明确您的目标
与其他新的 SaaS 平台功能相比，支付可以提供更直接的盈利途径，而这些功能可能需要数月的编码和迭代。然而，专注于盈利可能还为时过早，至少在规划嵌入付费和财务功能的初始阶段是如此。重要的第一步是确定要为用户解决哪些支付功能问题。它们将如何提升平台的总体目标和用户体验？
我们发现，SaaS 公司将支付集成到其平台中的主要原因有四个：
- 获取新用户：支付功能有助于使公司的产品与众不同，并提升其价值主张。
- 保持竞争力：不具备电子支付功能的 SaaS 平台有可能受到或看起来受到更多限制。
- 提高保留率：支付具有独特的粘性效果。财务关系在客户和平台之间建立了牢固的联系，有助于最大限度地减少客户流失。
- 创造新的收入来源：一旦支付功能得到广泛应用，它们就能扩大收入来源，并为其他金融服务打开大门。
案例研究：Shopify 如何将客户的解决方案放在首位
近年来，Shopify 已成为平台增长的代名词，为大约 100 万商家客户提供强大而灵活的在线支付功能是其成功的重要组成部分。然而，投资“支付服务商即服务”的决定最初并非出于收入方面的考虑。该公司认为，支付是为用户解决问题过程的延续。
“当我们与 Stripe 合作启动 Shopify Payments（这是一个非常棒的合作伙伴关系）时，这是因为它是下一个要解决的问题，而且它很有意义。Shopify Payments 的副总裁 Kaz Nejatian 说：“这并不是因为它是下一个最有利可图的事情”。
第 2 步：细分您的客户
了解客户是任何成功企业的基石。这对于考虑采用“支付服务商即服务”的 SaaS 公司尤为重要，而且可能很复杂。您的客户可能多种多样，从大型企业到使用“免费增值”计划的个人。
您的客户对支付功能的兴趣程度不同，支付意愿也各不相同，这取决于他们的规模和所处行业。例如，与中小企业或个体经营者相比，大型企业客户可能更愿意为支付功能支付溢价。
以下是您可以根据客户的付款优先级对其进行细分的一些方法：
规模
- 中小企业和企业家倾向于重视那些注册流程简单、付款迅速并能整合物流后端（如运输和会计）的支付服务。
- 企业级公司可能会优先考虑获取支付处理背后的数据，如网络接受率和欺诈率。他们可能还对可以支持大量处理的功能感兴趣。
销量
- 零售卖家的交易量往往较大，因此能够在销售点接受各种在线和移动支付方式（包括信用卡和数字钱包）可能是优先考虑的因素。他们也可能重视分析和与客户关系管理系统的集成。
- 服务提供商和 B2B 公司的交易量可能较低，但可能会优先考虑现金流、从报价到现金的无缝周期以及现场支付。
根据客户的规模、销售额和所处的垂直行业，您的客户可能会被划分为不同的组。您最好的洞察来源可能是您的客户。通过调查和访谈，您可以了解他们认为最具挑战性的问题，以及他们认为最具吸引力的支付工具，并发现尚未开发的市场机会。
案例研究：Salesforce 和 DocuSign 如何让用户轻松支付
成功涉足支付领域的 SaaS 公司都是通过了解金融工具如何改善客户体验并吸引新客户而取得成功的。
2020 年，Salesforce 与 Stripe 合作，为企业提供启动和运行电子商务业务的能力，作为其 Salesforce Commerce Cloud 服务套件的一部分。
Salesforce 执行副总裁兼数字业务总经理 Adam Blitzer 指出：“速度、转换和个性化是数字商务成功的关键”。“我们与 Stripe 的合作将使我们的客户能够实现这一点，通过我们在领先商务平台 Salesforce Commerce Cloud 上的开箱即用支付解决方案提供的快速、简便的结账体验提高转换率。”
2016 年，DocuSign 与 Stripe 合作推出了嵌入式支付服务。他们看到了支付服务商即服务如何通过缓解通常伴随着最终协议的支付摩擦点来改善客户体验。
“我们知道，几乎所有形式的购物都有多种支付方式可供选择。我们希望在您以电子方式签署协议时提供同样快速、简单、安全的全数字体验”，DocuSign 首席产品官 Ron Hirson 说。
第 3 步：制定有效的定价策略
一旦您拥有强大的潜在支付服务商模型和目标客户群，问题就变成了如何定价。您的定价策略应与您的更大目标保持一致。例如，如果您的主要目标是获取新客户，那么您就应该避免过高的收费，以免让潜在用户望而却步。另一方面，您当前的企业客户可能更愿意为支付功能支付溢价。
幸运的是，目前有许多付款定价模式可以进行市场测试和调整。
- 加成支付成本：您可以通过对每笔付款的处理费用进行加成来收取付款费用。
- 分层计划：您可以将付款作为不同价格计划的一部分，其中可能包括固定费用以及每笔付款的加成费用。还可以添加其他与支付相关的服务，如拒付保护。
- 收入分成：您可以与您的支付服务商签订收入分成协议。
您的预期交易量应该为这些策略提供信息。在早期阶段，适度提高支付成本可能是衡量兴趣和促进采用的好方法。如果支付功能得到广泛应用，收入分成将是一个更可行的策略。这种协议可以使支付功能更具吸引力，因为它们可以让您限制或完全避免向客户转嫁费用。
以下是 Stripe 客户使用的一些实际定价策略：
- DocuSign 作为其更高级商务专业计划的一部分，提供集成支付功能。当并非所有客户群都接受通过平台付款时，这是一个很好的策略。这也是向现有客户推销更高级计划的有效方法。
- Squarespace 结合了将付款限定在特定计划和标记交易的策略。这是一个很好的战略，可以吸引不同规模、处于不同发展阶段和不同支付意愿的公司。
- StyleSeat 增加了高级支付功能的费用，例如退款保护或即时存款。如果您拥有相对同质的客户群，这是一个很好的策略。
- Thinkific 为所有定价方案提供综合支付，并通过支付处理费增加盈利。
第 4 步：制定市场推广计划
每一项产品的推出都需要一个精心设计的市场推广 (GTM) 计划，嵌入式支付和金融服务也不例外。有效的 GTM 战略需要产品、财务、销售和客户支持等内部团队之间的协调。如果您的支付目标很大，您可能需要考虑聘请专门的支付主管，甚至配备整个团队。越来越多的 SaaS 公司正在走这条路，包括 Thinkific。
在营销新的支付和金融功能时，您应该考虑制作明确的价值主张信息。您在确定目标和了解客户支付需求方面所做的工作将为这些沟通提供参考。以下是 Stripe 客户 Intercom 使用的价值主张消息示例：
“通过对客户的账户余额、订阅计划等进行过滤、细分和发送信息，清楚地了解客户群的情况，并在正确的时间向他们发送正确的信息。”— 由 Stripe 客户 Intercom 开发的消息系统
营销活动应与支付便利服务的更大目标相适应。例如，如果获取客户是您的首要目标，那么开展一项涵盖外部和内部渠道的广泛宣传活动就很有意义。如果某项功能的主要目的是改善客户体验和留住客户，则可能需要围绕自有渠道（如公司社交媒体和电子邮件列表）开展活动。
您可能还需要考虑分阶段推出。这将使您既能测试信息传递的有效性，又能确保支付功能按计划运行，并能处理大量交易。
以下是制定有效的市场推广战略的一些关键步骤：
- 组建合适的团队：确保产品、财务和销售团队完全了解支付功能。您也可以考虑聘请支付团队。
- 开展多渠道和有针对性的营销活动：利用自有和非自有媒体渠道。宣传材料、常见问题和案例研究等教育材料可帮助销售团队开展外联工作，并为客户提供资源。
- 考虑分阶段推出：分阶段推出新功能 — 例如对部分客户群进行 beta 测试--可确保新功能按计划运行。
- 评估和修改：功能上线后，评估指标并进行相应的迭代。
第 5 步：将业务扩展到支付之外
SaaS 公司通过嵌入支付服务可获得的一个更重要但未被充分重视的好处是，用户的信任度和忠诚度会更高。由于支付关系需要敏感信息和用户信任，因此具有固有的粘性，可有效抵消用户流失。
一旦您成功推出一项支付功能，您可能具有独特的优势，可以提供额外的金融服务，例如销售点融资和发卡。订阅和直接面向消费者等流行的购买模式为您向客户提供更灵活、更强大的支付服务创造了机会。这些类型的嵌入式金融服务不仅可以增强客户关系，还可以显着扩大您的收入来源。
以下是嵌入式金融服务的一些主要用例：
- 即时提现：此类服务加快了 B2B 领域的账户到账户支付，而在该领域，付款延迟可能是一个重大挑战。它们还能加快对外支付速度，如 B2C 支付以及共享出行和共享房屋平台上的付款。
- 贷款：在线融资方案对于接触传统信贷产品机会有限的消费者或缺乏大额信贷额度的企业尤为有用。
- 发卡：平台可以使客户几乎立即授权和发行虚拟或实体卡。例如，零售商可以发行品牌卡，企业也可以为员工或供应商提供消费卡。
- 银行即服务：平台可以提供银行服务，例如存款和账户到账户转账，这些服务曾经只能通过实体银行实现。
- 国际扩张：平台可以处理跨境支付处理和合规方面的复杂问题，从而促进向新地区的快速扩张。
您应该以与初始支付产品相同的方式处理其他嵌入式金融服务，即明确目标、锁定客户群并制定市场推广计划。
让我们一起发展互联网经济
经济发展趋势非常明显。根据最近对企业高管进行的调查，目前全球企业销售的大多数产品和服务 — 55% — 要么完全数字化，要么部分数字化。与 2019 年 12 月相比，增长了近两倍。通过在平台中嵌入支付功能，您可以让公司和客户更充分地参与数字经济并从中获益。
但是，您需要合适的合作伙伴，以便快速向市场推出无缝、安全、即时运行的支付服务商和财务工具。您可能倾向于在内部构建新的支付功能，或依赖您当前的支付服务商，就像一些大型 SaaS 企业一样。
对于希望在竞争激烈、不断变化的市场中脱颖而出的企业，Stripe 提供统一的金融技术解决方案，使您能够快速适应和创新。
- 利用 Stripe 的订阅计费、多方支付和对账以及银行即服务综合解决方案，开辟新的收入来源。
- 通过无摩擦、本地化的结账体验以及增加收入和减少欺诈的工具，从更多客户那里获得更多业务。
- 利用 Stripe 直观的应用程序接口 (API)、预置组件和一流的文档，简化整个价值链的支付，减轻运营负担。
Stripe 是一些规模最大、发展最快的 SaaS 公司久经考验的支付服务商合作伙伴。在2020 Forrester Wave 报告中，我们是唯一一家在平台和市场支付类别中获得 5 分中最高分的支付服务商。我们在全球收单、报告与对账、欺诈防范和第三方集成方面获得了最高分。我们的支付解决方案套件的一些关键要素包括：
新的支付堆栈
Stripe 将支付平台与应用程序相结合，使收入数据成为业务运营的核心。企业公司使用我们的软件接受付款并在线管理其业务。以下是 Stripe 为使 SaaS 公司能够在企业规模内执行其支付计划而开发的一些特定产品：
- Stripe Connect：一套可编程的应用程序接口 (API) 和工具，让您可以在自己的软件平台上促进电子支付，建立市场，并向全球卖家或服务提供商付款。
- Stripe Terminal：通过集成的 POS 支付和硬件，统一在线和现场支付。
- Stripe Billing：帮助客户开展自己的订阅业务，如会员资格、免费试用等。
- Stripe Capital：借贷应用程序接口 (API) 可让平台轻松获得快速、灵活的融资，帮助客户发展业务。
- Stripe Treasury：通过我们简单的银行即服务 API，平台可为客户提供由联邦存款保险公司 (FDIC) 担保的账户，用于持有资金、支付账单、赚取利息和管理现金流。
- Stripe Issuing：一组良好的应用程序接口 (API)，允许平台创建、管理和分发虚拟或物理卡。您可以在几秒钟内授权、创建和发送虚拟卡，并在两天内发送物理卡。
其他资源
本指南是大型教育系列的一部分，旨在帮助 SaaS 公司制定合理的支付策略。以下是一些其他可用的资源：
SaaS 平台支付盈利简介：本指南涵盖了平台支付盈利的基础知识，从如何首次通过支付盈利到如何对其他功能和服务收费。您将了解通过支付盈利的最佳实践、尝试定价的不同方式以及 Stripe 如何提供帮助。
SaaS 平台的营销和销售支付介绍：本指南涵盖营销、销售和发展支付功能的基本知识。我们从成千上万的合作伙伴中提炼出最佳实践，帮助您更快地推出产品，更有效地进入市场。您将了解 WooCommerce、Xero 和 Intercom 等 SaaS 企业如何推广其支付产品，并查看其营销和销售资料范例。我们还将介绍 Stripe 如何提供帮助。
Stripe 合作伙伴计划：该计划旨在帮助您打造新体验，更快地推出产品，吸引更多客户。您可以使用我们的内部专家和强大的指南库，帮助您从 SaaS 公司成长为商务平台。
本文中的内容仅供一般信息和教育目的，不应被解释为法律或税务建议。Stripe 不保证或担保文章中信息的准确性、完整性、充分性或时效性。您应该寻求在您的司法管辖区获得执业许可的合格律师或会计师的建议，以就您的特定情况提供建议。